單品牌化妝品專賣渠道未來將成主流渠道 編者按：2012年以來，化妝品零售商面臨著利潤(rùn)趨微和理性消費(fèi)的雙重挑戰(zhàn)，化妝品銷售越來越不好做。作為零售渠道中重要業(yè)態(tài)之一的多品牌（編者注：指渠道為單品牌，產(chǎn)品為多品牌，以下同）化妝品專營(yíng)店正在經(jīng)歷著坪效低、利潤(rùn)薄、發(fā)展慢等因素的制約。但是，在國(guó)外單品牌化妝品專營(yíng)店作為一種新型的商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟，并逐漸被國(guó)產(chǎn)品牌效仿。
誰會(huì)是中國(guó)的The body shop(美體小鋪)？其是世界上第一個(gè)以化妝品單品專賣店模式發(fā)展起來的品牌，隸屬于歐萊雅集團(tuán)。在韓國(guó)，也出現(xiàn)了單品化妝品專賣店第一品牌The face shop（菲詩小鋪），隸屬于LG化學(xué)集團(tuán)。
在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)化妝品很少能躋身一流的商業(yè)渠道。像佰草集、林清軒等國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，為了逃避做大后被收購(gòu)的命運(yùn)，目前均紛紛復(fù)制The body shop模式。
在韓國(guó)，化妝品的銷售渠道除了商場(chǎng)、超市之外，另一個(gè)很重要的渠道就是單品牌專賣店。它在韓國(guó)已逐步成為主流渠道。但在國(guó)內(nèi)，化妝品的主流渠道則多是多品牌聚集的百貨店以及多品牌聚集的屈臣氏、嬌蘭佳人等零售賣場(chǎng)，單品牌專賣店屈指可數(shù)。在業(yè)內(nèi)專家看來，中國(guó)化妝品市場(chǎng)單品牌化妝品專賣渠道將在未來幾年同韓國(guó)一樣，成為主流渠道。
為什么會(huì)成為渠道新寵
多品牌的化妝品專營(yíng)店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果不在渠道上創(chuàng)新，很難在化妝品行業(yè)脫穎而出。
“多品牌專營(yíng)店渠道是目前中國(guó)化妝品行業(yè)中最熱門的渠道，也是搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蛋糕的一個(gè)重要通道。但是，隨著外資品牌渠道不斷下沉，多品牌專營(yíng)店渠道成了渠道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。”廣州一家日化企業(yè)負(fù)責(zé)人張紅輝表示，很多國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)駐百貨商場(chǎng)、KA大賣場(chǎng)渠道，并不是性價(jià)比最高的選擇。
實(shí)際上，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，渠道業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)也是必然的�；瘖y品行業(yè)的渠道主要分為百貨專柜、超市貨架、美容院會(huì)所、多品牌專營(yíng)店、單品牌專賣店、直銷、網(wǎng)店等，這些渠道構(gòu)成了化妝品行業(yè)的多元渠道模式。正如張紅輝所說，隨著外資品牌渠道的下沉，本土化妝品牌終端銷售壓力巨增。
南京蘇美化妝品公司(以下簡(jiǎn)稱蘇美)市場(chǎng)管理部負(fù)責(zé)人陳磊告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“我們從2005年公司成立之初就已經(jīng)清楚，要走單品牌專賣店的路子，雖然模式不是我們首創(chuàng)，但是我們會(huì)堅(jiān)持下來。”蘇美運(yùn)營(yíng)的“薇妮”品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有300多家單品牌專賣店，在陳磊看來，多品牌的化妝品專營(yíng)店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果不在渠道上創(chuàng)新，很難在化妝品行業(yè)脫穎而出。
與“薇妮”通過加盟模式發(fā)展單品牌新店稍有不同，“林清軒”選擇以直營(yíng)店發(fā)展單品新店為主。“林清軒”是上海的一個(gè)原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)品牌。2003年起從單只蘆薈膠和一塊蘆薈蜂蜜手工皂開始進(jìn)入護(hù)理用品行業(yè)。目前，已經(jīng)在上海、北京、武漢、合肥等地辦了幾百家林清軒天然美膚小鋪的單品牌專賣店。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)品牌做得最大要數(shù)上海家化的佰草集。1998年，上海家化在受到“露美”“美加凈”等品牌在低端市場(chǎng)上的失誤教訓(xùn)之后，推出了戰(zhàn)略新品佰草集，再戰(zhàn)護(hù)膚品市場(chǎng)。值得一提的是，在銷售渠道上，佰草集完全拋棄超市等家化傳統(tǒng)渠道，模仿The body shop模式設(shè)立了單品牌連鎖專賣店。1998年8月，佰草集第一家單品牌專賣店在上�；春Ｂ返南愀蹚V場(chǎng)開業(yè)。2001年，佰草集針對(duì)二三線城市推出了特許加盟制度。到了2009年，佰草集全球零售額突破6億元。2011年，佰草集中國(guó)店面增加至1000多家。
據(jù)記者了解，來自韓國(guó)ABLE C&C株式會(huì)社旗下主力品牌的MISSHA（謎尚）來中國(guó)的前4年也是只走單品牌專賣店形式。謎尚母公司也是韓國(guó)化妝品專賣店形式的創(chuàng)始者，從2006年開始進(jìn)中國(guó)的前4年在中國(guó)開了66家單品牌專賣店。擁有“李醫(yī)生”品牌的廣州市新西婷生物技術(shù)有限公司近年也推出了“西婷美尚”個(gè)人護(hù)理用品單品牌專賣店。
單品牌販賣“稀缺性”
中高端化妝品、奢侈品以專賣店形式進(jìn)行推廣，很容易打造“饑餓營(yíng)銷”和“貴族氣質(zhì)”的氛圍，將整個(gè)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)格局和消費(fèi)習(xí)慣牢牢把控在單一品牌上。
單品牌化妝品專賣店，按業(yè)界說法是指，專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某化妝品品牌供應(yīng)商所有的一個(gè)品牌，或同屬該品牌供應(yīng)商的多個(gè)品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)力的需求，或?qū)ζ放铺厥庵鲝埖男枨蟆?/P>
創(chuàng)始于1976年的英國(guó)布萊頓小鎮(zhèn)的The body shop靠這種單品牌模式成為英國(guó)著名品牌，The body shop系列產(chǎn)品包含面部護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理、香水、香薰產(chǎn)品、彩妝以及男士美容護(hù)膚等50余系列，超過1000種單品。
在張紅輝看來，單品牌專賣店有利于品牌形象的建設(shè)和品牌塑造。但是，在國(guó)內(nèi)目前品牌沒有一定的市場(chǎng)影響力和認(rèn)知度，消費(fèi)者很難一下子就接受這樣的單品牌銷售模式。
確實(shí)如此，佰草集在2005年之前，一直都處于虧損的狀態(tài)。上海家化董事長(zhǎng)葛文耀曾表示：“一種新型的商業(yè)模式需要足夠的時(shí)間與投入，且須承受得起。”果不其然，佰草集用7年時(shí)間等來了單品牌專賣店的收獲季。
曾經(jīng)在韓國(guó)領(lǐng)引單品牌專賣店風(fēng)潮的謎尚在中國(guó)也遭遇了水土不服。單品牌專賣店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直處于摸索期，發(fā)展較為緩慢。到了2009年底，謎尚意識(shí)到單品牌店模式在中國(guó)市場(chǎng)有些超前之后，醞釀轉(zhuǎn)型，觸角向百貨渠道、綜合型專營(yíng)店渠道延伸，但是在形式上還是保持了店中店的單品牌形式。
來自經(jīng)營(yíng)一線的經(jīng)銷商表示，市場(chǎng)消費(fèi)觀念和習(xí)慣尚未轉(zhuǎn)變是單品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展的主要原因。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)單品牌專賣店較為陌生，尤其是形象不夠?qū)I(yè)的街邊店。目前，除非是佰草集、林清軒這樣的國(guó)產(chǎn)知名品牌，很少有消費(fèi)者會(huì)在街邊不知名的單品牌專賣店消費(fèi)。據(jù)了解，本土消費(fèi)者更傾向于去百貨商場(chǎng)或者綜合型化妝品專營(yíng)店消費(fèi)。
“多品牌的專營(yíng)店有利于消費(fèi)者選擇不同的產(chǎn)品，滿足一定的市場(chǎng)需求，可以鎖定一定的消費(fèi)群體，也自然而然成為了忠實(shí)顧客。”張紅輝認(rèn)為，放眼國(guó)內(nèi)整個(gè)化妝品市場(chǎng)，單品牌專賣店早期做得成熟的還是以資生堂、佰草集等品牌作為榜樣。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，真正走日化終端專賣店的幾乎都是多品牌經(jīng)營(yíng)，這樣才能滿足一定的市場(chǎng)需求。
但是也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這正好給了單品牌專賣店發(fā)展的機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在小眾市場(chǎng)開始形成，市場(chǎng)變得碎片化和細(xì)分化，接下來大眾品牌會(huì)越來越少，針對(duì)小眾人群創(chuàng)新會(huì)成為持續(xù)的趨勢(shì)，消費(fèi)者更加注重個(gè)人感受。
消費(fèi)行為的個(gè)性化、小眾化、專業(yè)化、多元化是化妝品這個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展的有利因素。這是因?yàn)橐坏昙惺圪u同一品牌，產(chǎn)品更聚焦，搭售更易推薦，品牌形象更突出，服務(wù)更專業(yè)，因此，單品牌專賣店備貨比較便捷，目標(biāo)消費(fèi)群更加集中。而且，單品牌專賣店更注重品牌聲譽(yù)、營(yíng)業(yè)人員也具備豐富的品牌知識(shí)，并能提供相關(guān)專業(yè)知識(shí)的服務(wù)。
中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠認(rèn)為，未來單品牌專賣店將是化妝品營(yíng)銷的主要渠道，發(fā)展前景非常可觀，而大賣場(chǎng)式的銷售模式并不符合化妝品的營(yíng)銷要求。一方面，消費(fèi)者對(duì)于化妝品的品質(zhì)、認(rèn)可度要求較高，單品牌專賣店形式更容易凸顯單一化妝品的品牌優(yōu)勢(shì)和個(gè)性化特征；另一方面，中高端化妝品、奢侈品以專賣店形式進(jìn)行推廣，很容易打造“饑餓營(yíng)銷”和“貴族氣質(zhì)”的氛圍，將整個(gè)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)格局和消費(fèi)習(xí)慣牢牢把控在單一品牌上。
盡管單品牌專賣店因品牌相對(duì)單一，具有顧客挑選余地小、吸引顧客眼球降低、單品牌黏性小的缺點(diǎn)，但是單品牌店具有售賣“稀缺性”特點(diǎn)，具有強(qiáng)烈的品牌排他性，體現(xiàn)銷量小、品質(zhì)優(yōu)、利潤(rùn)高的特征。
陳磊認(rèn)為，90后逐漸成為時(shí)尚消費(fèi)大軍，個(gè)性化消費(fèi)給品牌專賣店帶來了新的機(jī)會(huì)。“世界是平的。在英國(guó)、韓國(guó)都能走得通的模式，在中國(guó)也不會(huì)有例外！”
（來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 韓言銘）
