終端對(duì)手強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，處于防守的多喝乳業(yè)四面受敵。為此，聯(lián)縱智達(dá)采取了連環(huán)促銷戰(zhàn)，完成了定奶、“搶錢(qián)”，成就淡季不淡的銷售效果   多喝乳業(yè)：淡季不淡 引爆旺銷 文/聯(lián)縱智達(dá)集團(tuán)副總裁 薛寶峰     終端失守 寄望促銷   在聯(lián)縱智達(dá)介入之前，云南多喝乳業(yè)有限責(zé)任公司面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，部分產(chǎn)品開(kāi)始在終端失守。 在白奶市場(chǎng)，多喝乳業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——云南乍甸乳業(yè)咄咄緊逼，多喝乳業(yè)白奶重點(diǎn)市場(chǎng)始終處于不利位置。在個(gè)舊市場(chǎng)，多喝 25個(gè)牛奶專賣店竟然不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5個(gè)專賣店；果味酸奶在局部市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但由于沒(méi)有促銷支持，難以挑大梁；高端佐餐奶前期投入巨大，屬于典型的明星類產(chǎn)品，同樣由于沒(méi)有促銷支持，加之管理薄弱，導(dǎo)致投入很大，流失也很快，形成惡性循環(huán)。 聯(lián)縱智達(dá)幫助多喝乳業(yè)推出“濃情多喝，香飄紅河”系列活動(dòng)。借助活動(dòng)，搶奪市場(chǎng)，增加定奶戶，提升銷售額，成就淡季不淡的目的。在鞏固老客戶，搶奪新客戶的同時(shí)，改變多喝奶在紅河州的形象。并借此鍛煉隊(duì)伍，提升企整體形象，為新品上市墊定市場(chǎng)和人員基礎(chǔ)。 在這次活動(dòng)中，溫暖、人性、系統(tǒng)是基調(diào)。     五環(huán)連接  淡季奪城 在淡季“濃情多喝，香飄紅河”活動(dòng)，趁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不備爭(zhēng)奪市場(chǎng)。此活動(dòng)共分五個(gè)部分，從整合傳播造勢(shì)，到全面啟動(dòng)系統(tǒng)活動(dòng)，一氣呵成，環(huán)環(huán)相扣，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何喘息的機(jī)會(huì)。 [if gte vml 1]> 造勢(shì) 專賣店 學(xué)校 社區(qū) 奶點(diǎn)

           圖1：促銷活動(dòng)五連環(huán)

第一環(huán)，造勢(shì)：推拉結(jié)合，全面運(yùn)用當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)傳播資源，預(yù)熱市場(chǎng)；

第二環(huán)，專賣店：對(duì)多喝專賣店終端實(shí)施分類管理后，進(jìn)行生動(dòng)化陳列，打造全新多喝形象，塑造良好的銷售氛圍；

第三環(huán)，學(xué)校：公關(guān)入市，塑造良好企業(yè)形象，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行攻心策略，培養(yǎng)下一代年輕消費(fèi)群，為銷售做好扎實(shí)鋪墊；

第四環(huán)，社區(qū)：通過(guò)社區(qū)活動(dòng)，建立親和力，塑造最優(yōu)形象，直接拉動(dòng)銷售。

第五環(huán)，奶點(diǎn)：在前面的基礎(chǔ)上，資源聚焦，全面收網(wǎng)。

一、宣傳造勢(shì)先行

活動(dòng)前5天，針對(duì)活動(dòng)主題與產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們開(kāi)始進(jìn)行系列硬廣告與軟文的投放。與媒體進(jìn)行深度合作，開(kāi)辟百姓生活欄目中的健康專題，進(jìn)行牛奶消費(fèi)的科普教育，并且針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出了牛奶的“四要四不要”的競(jìng)爭(zhēng)性訴求：

要干凈牛奶，不要紗布牛奶！——牛奶不干凈，怎會(huì)有健康！多喝乳業(yè)擁有云南省唯一一臺(tái)凈乳機(jī)，可去除牛奶中的異味、體細(xì)胞、絨毛、雜質(zhì)等。

要營(yíng)養(yǎng)牛奶，不要油膩牛奶！——牛奶不吸收，怎會(huì)有營(yíng)養(yǎng)！多喝乳業(yè)是用高科技牛奶均質(zhì)機(jī)，可擊碎牛奶中影響消化吸收的粗大脂肪。使多喝牛奶口感更柔滑，不油嘴，不發(fā)膩，更不易漲氣。

要放心牛奶，不要奶缸牛奶！——設(shè)備保證質(zhì)量，奶缸里產(chǎn)不出放心奶！多喝乳業(yè)擁有紅河州唯一一套達(dá)到國(guó)際一流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的的全封閉殺菌設(shè)備，確保消費(fèi)者能喝到真正的放心牛奶。

要科技牛奶，不要土法牛奶！——能力決定品質(zhì)，沒(méi)技術(shù)產(chǎn)不出好牛奶！多喝乳業(yè)擁有云南省唯一的乳品碩士孫志�？偣こ處煛９�司還擁有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的乳制品實(shí)驗(yàn)室和國(guó)際化花園式廠房。

由于紅河州的報(bào)紙發(fā)行量有限，為了最大化的發(fā)揮傳播效果，我們把所有報(bào)紙廣告及軟文都進(jìn)行了加印，并要求各個(gè)戰(zhàn)區(qū)在所有專賣店的活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)閱；在公司近三百家專賣店中進(jìn)行訂戶贈(zèng)閱；對(duì)所有社區(qū)進(jìn)行地毯式的戶投，在全州十三市區(qū)近百個(gè)社區(qū)近5萬(wàn)戶居民中進(jìn)行全面的投放，最大化的把媒體資源運(yùn)用到活動(dòng)中；為了更好的配合媒體，我們同時(shí)在全州十三市所有縣城所在地的重要街道懸掛活動(dòng)條幅，最終要讓所有目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者都知道活動(dòng)信息。

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          圖2：多喝乳業(yè)的宣傳單

二、專賣店促銷續(xù)熱

在傳播預(yù)熱市場(chǎng)后，就需要推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買了。隨后，我們?cè)趯Ｙu店舉行的“家庭訂奶促銷活動(dòng)”全面啟動(dòng)。

1.《溫馨之家》獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：活動(dòng)期間訂多喝溫馨之家卡（一個(gè)月），送價(jià)值6元的超值防漏杯；

2.《歡樂(lè)之家》獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：活動(dòng)期間訂多喝歡樂(lè)之家卡（三個(gè)月），送價(jià)值28元的精美五件套烹調(diào)碗；

3.《VIP之家》獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：活動(dòng)期間訂多喝VIP之家卡（六個(gè)月），送價(jià)值58元的經(jīng)典七件套碗具。

此外，老顧客再送價(jià)值6元的卡通果條產(chǎn)品，新顧客再送價(jià)值3元的卡通果條產(chǎn)品。

我們運(yùn)用ABC分類法則對(duì)專賣店進(jìn)行了全面的分類管理，重點(diǎn)專賣店進(jìn)行資源與政策傾斜。比如A類專賣店在活動(dòng)期間由企業(yè)配備專職促銷人員三名，財(cái)務(wù)一名。B類專賣店配專職促銷員兩名。

各項(xiàng)準(zhǔn)備工作做好后，所有專賣店實(shí)施終端軟硬生動(dòng)化工程。

硬終端的生動(dòng)化：所有專賣店進(jìn)行店內(nèi)陳列的重新規(guī)劃，冰柜內(nèi)產(chǎn)品陳列全部系列化，每個(gè)專賣店要在顯眼處粘貼至少六張以上海報(bào)，店門(mén)口兩邊擺放兩個(gè)關(guān)于活動(dòng)與產(chǎn)品形象的展架，店內(nèi)懸掛條幅一條，在專賣店500米內(nèi)進(jìn)行DM派發(fā)。

軟終端的生動(dòng)化：對(duì)所有專賣店內(nèi)工作進(jìn)行系統(tǒng)化、流程化梳理，所有工作人員必須嚴(yán)格按照流程執(zhí)行，比如消費(fèi)者訂奶時(shí)應(yīng)該先做什么，如何收款，如何向消費(fèi)者介紹訂奶卡的使用，提示消費(fèi)者取奶時(shí)應(yīng)該先用鑷子夾取，再用干凈毛巾擦一次等。

通過(guò)前期的活動(dòng)和傳播，建立社區(qū)，吸引公眾對(duì)多喝奶的關(guān)注和了解，培養(yǎng)與消費(fèi)者之間的感情。

三、“香飄校園”，借船出海

學(xué)生一直是多喝乳業(yè)關(guān)注的目標(biāo)消費(fèi)群。“香飄學(xué)校”活動(dòng)主要是通過(guò)與學(xué)校師生的互動(dòng)，建立學(xué)校消費(fèi)者對(duì)多喝乳業(yè)品質(zhì)、品牌認(rèn)同。并且讓學(xué)生把活動(dòng)信息帶回家里，為下一步香飄社區(qū)活動(dòng)打下有利基礎(chǔ)。

校園活動(dòng)一：免費(fèi)品嘗，營(yíng)養(yǎng)不放假

印制課程表，課程表背面設(shè)計(jì)為多喝乳業(yè)產(chǎn)品信息。由班主任老師將課程表發(fā)放給學(xué)生，學(xué)生憑借課程表可以獲得多喝乳業(yè)贈(zèng)送的果條一個(gè)和簽字筆一支。

成立多喝希望助學(xué)計(jì)劃，多喝學(xué)生健康計(jì)劃和優(yōu)等生獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，在指定學(xué)校推出關(guān)于貧困生與優(yōu)等生贊助計(jì)劃。A類學(xué)校為學(xué)生人數(shù)為1000人以上，給5個(gè)特困生和5個(gè)優(yōu)等生名額；B類學(xué)校為學(xué)生人數(shù)1000人以下，給3個(gè)特困生和3個(gè)優(yōu)等生名額。給每個(gè)特困生資助學(xué)費(fèi)800元；并贈(zèng)奶一個(gè)學(xué)期；對(duì)每個(gè)特優(yōu)生300元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)贈(zèng)送多喝奶兩個(gè)月。

通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)飲吸引學(xué)生關(guān)注，針對(duì)特殊學(xué)生群的資助和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，建立學(xué)生消費(fèi)群品牌忠誠(chéng)度，形成學(xué)生、家長(zhǎng)、企業(yè)之間的互動(dòng)，促進(jìn)銷售。

學(xué)�；顒�(dòng)二：“紅河小記者，歡樂(lè)多喝行”行動(dòng)

我們與紅河州教育局合作，在紅河州所有學(xué)校選拔“紅河小記者”，進(jìn)行為期兩天的“歡樂(lè)多喝行”活動(dòng)。

活動(dòng)的內(nèi)容為：第一天上午參觀多喝乳業(yè)高原牧場(chǎng)，下午參觀現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，晚上參加多喝乳業(yè)牛奶品嘗活動(dòng)和牛奶知識(shí)競(jìng)賽；第二天白天體驗(yàn)牛奶生產(chǎn)過(guò)程，參加“我是多喝小小科學(xué)家（或工程師）”演講，并讓“小記者”自己動(dòng)手做牛奶，做完相互品嘗，晚上在合田民俗村舉行篝火晚會(huì)�；顒�(dòng)結(jié)束后，撰寫(xiě)多喝見(jiàn)聞，獲獎(jiǎng)作品將在報(bào)紙上刊登。整個(gè)活動(dòng)邀請(qǐng)《紅河日?qǐng)?bào)》、紅河電視臺(tái)進(jìn)行全程報(bào)道，吸引社會(huì)眼球。

四、香飄社區(qū)促銷增溫

我們對(duì)紅河州13市縣所有社區(qū)進(jìn)行全面的清盤(pán)，選擇合作社區(qū)。在這次活動(dòng)中最關(guān)鍵就是說(shuō)服社區(qū)居委會(huì)支持和參與活動(dòng)。經(jīng)過(guò)多方努力，最后確定了兩種形式：

1.社區(qū)座談會(huì)

邀請(qǐng)社區(qū)有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖參加“濃情多喝，香飄紅河”主題座談會(huì)。受邀對(duì)象必須是社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖，如居委會(huì)主任、領(lǐng)導(dǎo)人家屬、物業(yè)負(fù)責(zé)人以及教師、醫(yī)生等有公信力并且善于傳播的人士。我們首先就多喝乳業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、服務(wù)、價(jià)格等方面的問(wèn)題，征詢消費(fèi)者意見(jiàn)和建議。同時(shí)，社區(qū)訪談員就多喝乳業(yè)現(xiàn)在狀況跟消費(fèi)者做正面的溝通，并做針對(duì)消費(fèi)者疑問(wèn)的回答，最后，選擇社區(qū)榮譽(yù)質(zhì)量監(jiān)督員，將在每一個(gè)社區(qū)產(chǎn)生一名榮譽(yù)質(zhì)量監(jiān)督員。

通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，把企業(yè)最新的產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)備等信息傳播出去。同時(shí)增強(qiáng)社區(qū)消費(fèi)者對(duì)多喝系列產(chǎn)品的信心，形成有利于多喝產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)氛圍。建立老顧客消費(fèi)多喝牛奶價(jià)值感，培養(yǎng)新顧客認(rèn)同感，吸引游離消費(fèi)者，科學(xué)的形成與社區(qū)消費(fèi)者溝通的管道，為未來(lái)新品快速被市場(chǎng)接納認(rèn)可奠定牢固的溝通基礎(chǔ)。

2.免費(fèi)品嘗，免費(fèi)抽獎(jiǎng)

開(kāi)展“尋人啟事”，利用社區(qū)門(mén)牌號(hào)抽獎(jiǎng)，然后貼出“尋人啟示”（中獎(jiǎng)名單），通過(guò)“尋人”制造轟動(dòng)效應(yīng)。在整個(gè)活動(dòng)中，設(shè)置了5％的中獎(jiǎng)率，獎(jiǎng)品為20元左右的產(chǎn)品和禮品。借此拉近多喝企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的親近距離，展示多喝企業(yè)實(shí)力，品嘗產(chǎn)品口味，建立公眾信心。配合專賣店的“金牌定奶戶”等活動(dòng)，達(dá)到吸引眼球，話題傳播的目的。

五、盤(pán)點(diǎn)疏漏奶點(diǎn)并全面收網(wǎng)

經(jīng)過(guò)前面的宣傳和活動(dòng)推動(dòng)后，我們進(jìn)行自我盤(pán)點(diǎn)，尋找疏漏的地方，查漏補(bǔ)缺，實(shí)現(xiàn)渠道的全面強(qiáng)勢(shì)覆蓋，達(dá)到銷售的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

我們發(fā)現(xiàn)還有部分情況需要扭轉(zhuǎn)。首先，部分消費(fèi)者對(duì)多喝還是將信將疑；其次，活動(dòng)中部分專賣店的火爆場(chǎng)面沒(méi)有影響到周邊競(jìng)品的客流量。因此我們要單刀直入，圍截競(jìng)品奶點(diǎn)，并全面收網(wǎng)。

我們的搶奪戰(zhàn)，主要圍繞終端奶點(diǎn)進(jìn)行，并使用感情拉攏加利益誘惑達(dá)到目的。

策略一：鞏固自已的奶點(diǎn)

盤(pán)清自有奶點(diǎn)的地點(diǎn)和銷量情況，針對(duì)此制定銷量梯級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)政策，提升自已奶點(diǎn)的單元銷量；繼續(xù)提升多喝奶在自有奶點(diǎn)中的品牌形象，完善自有奶線服務(wù)體系。

策略二：搶奪競(jìng)品奶點(diǎn)

目的是搶奪新客戶。盤(pán)查、摸底競(jìng)品奶點(diǎn)，宣傳我們的活動(dòng)和產(chǎn)品，初步建立客情關(guān)系。然后給予充分的政策扶持，幫助其進(jìn)行銷量和利潤(rùn)分析，用利益來(lái)誘惑它。同時(shí)安排奶線人員送貨、鋪貨，把我們的貨鋪入競(jìng)品奶點(diǎn)。這些爭(zhēng)奪戰(zhàn)，完全可以一對(duì)一、面對(duì)面的跟進(jìn)。降低半信半疑人的購(gòu)買門(mén)檻。

我們還針對(duì)性的對(duì)終端進(jìn)行服務(wù)宣傳（活動(dòng)POP、活動(dòng)DM、陳列、衛(wèi)生等），并安排人員協(xié)銷，客情深入，隨時(shí)宣傳我們的產(chǎn)品和最新政策。另外加強(qiáng)了消費(fèi)者激勵(lì)，兩袋為一門(mén)檻，每買兩袋巴氏奶送一袋果條。我們還針對(duì)性的推出殺手锏活動(dòng)——“超乎你想象，說(shuō)說(shuō)就有獎(jiǎng)”，只要你針對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)推薦多喝奶，就會(huì)享受獎(jiǎng)勵(lì)。多喝的工作人員扮作消費(fèi)者悄悄跟蹤，如果恰好你推薦的時(shí)候，被工作人員聽(tīng)到，就可以得到現(xiàn)場(chǎng)大獎(jiǎng)。為了防止作假，我們?cè)诎缱飨�費(fèi)者小組中不斷的換人、換區(qū)域。

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圖3：多喝乳業(yè)的終端活動(dòng)

“濃情多喝、香飄紅河”的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)首戰(zhàn)告捷，成績(jī)單如下：

2005年1月13日，個(gè)舊市場(chǎng)白奶銷量一天就達(dá)120000元；

2005年1月14日，個(gè)舊市場(chǎng)的最好的專賣店訂奶回款達(dá)28000元；

2005年1月17日，個(gè)舊有一個(gè)年近九旬的消費(fèi)者還一次性訂多喝奶3年；

2005年1月18日，紅河州五大戰(zhàn)區(qū)銷量?jī)H五天時(shí)間就突破700000元；

2005年1月19日，紅河州一個(gè)多喝用戶一次性訂奶達(dá)十年之久；

2005年1月20日，紅河州五大戰(zhàn)區(qū)新客戶數(shù)量突破8000戶；

2005年1月23日，紅河州五大戰(zhàn)區(qū)白奶回款十天時(shí)間突破1000000元。

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- 該帖于 2013-4-26 16:40:00 被修改過(guò)