斯坦福商學(xué)研究所(Stanford Graduate School of Business)發(fā)布的最新研究成果顯示，采用高低價(jià)促銷策略(high/low pricing strategy)的零售商的盈利水平要高于采用天天平價(jià)(every-day-low price)定價(jià)法的零售商。

　　這項(xiàng)研究選取的樣本是20世紀(jì)90年代零售連鎖企業(yè)，采用天天平價(jià)的連鎖如沃爾瑪、Costco等,采用高低價(jià)促銷法的連鎖如Kroger、Safeway、 Winn-Dixie、 Supervalu、Roundys等。之所以要選擇這個(gè)年代，“是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期，沃爾瑪侵略性地進(jìn)入了零售領(lǐng)域，引起了市場份額的大大改變，提供了不同企業(yè)價(jià)格策略比較、或同一企業(yè)價(jià)格策略改變的一個(gè)絕佳觀察機(jī)會�！彼固垢Ｉ虒W(xué)研究所市場營銷助理教授、文章的作者之一Harikesh Nair說。

　　數(shù)據(jù)計(jì)算顯示，平均來講，采用高低價(jià)促銷的比采用天天平價(jià)的零售商每年高出620萬美元的收益。但從長遠(yuǎn)來講，天天平價(jià)所節(jié)約的成本或者促銷策略所獲得的綜合收益哪個(gè)更大則沒有結(jié)論;在強(qiáng)大的天天平價(jià)殺手沃爾瑪進(jìn)入市場之后，平均來講，采用天天平價(jià)模式的超市每年損失為170萬美元，采用高低價(jià)促銷法的零售商每年損失為69萬美元，高低價(jià)促銷法顯示出比天天平價(jià)法更強(qiáng)的盈利能力和競爭抵抗力。

　　研究發(fā)現(xiàn)，天天低價(jià)可以降低庫存和商品管理成本、更好地協(xié)調(diào)和穩(wěn)定供應(yīng)鏈、通過穩(wěn)定和高頻率的顧客需求來降低缺貨斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。

　　另外，從天天低價(jià)向高低價(jià)促銷策略轉(zhuǎn)化的成本低。研究選取四年的樣本進(jìn)行比較，數(shù)據(jù)顯示，從天天平價(jià)轉(zhuǎn)化為高低價(jià)促銷法成本為260萬美元，但相反則需要付出6倍于此的成本，即1560萬美元。主要的投資包括對消費(fèi)者進(jìn)行教育、抵消組織內(nèi)部經(jīng)理人對改變的抗拒、重構(gòu)供應(yīng)鏈上利益分配格局和合作模式。其中，對消費(fèi)者進(jìn)行再教育的成本是轉(zhuǎn)型的最大風(fēng)險(xiǎn)所在，價(jià)格形象可以帶來源源客流，這種形象的建立和穩(wěn)固需要時(shí)間，消費(fèi)者逐漸接受、適應(yīng)、內(nèi)化價(jià)格形象也需要時(shí)間。

　　這就解釋了零售業(yè)內(nèi)如此多公司選擇高低價(jià)促銷法的原因：短期內(nèi)更高的收益率和改變成本的巨大。也提醒市場的新進(jìn)入者謹(jǐn)慎選擇價(jià)格策略，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入軌道，重新定位的成本是巨大的。（來源：中國藥店 編譯：張葉）