品類管理與《周易》智慧

（金沐/文）

宇宙間一切現(xiàn)象皆有其定數(shù)和內(nèi)在規(guī)律，這是《易經(jīng)》“象數(shù)理”三元構(gòu)成的客觀依據(jù)。——金沐

零售經(jīng)營(yíng)不是“紙上談兵”，不是“做文章”，不是“文質(zhì)彬彬，溫良恭儉讓”，更不是靠“假大空”的概念和主觀臆斷就能搞定的，零售經(jīng)營(yíng)是真刀真槍實(shí)實(shí)在在的做事創(chuàng)業(yè)，是一項(xiàng)技術(shù)含量很高的事業(yè)。所以經(jīng)營(yíng)的成敗不僅依靠戰(zhàn)略制定的正確，更需要先進(jìn)高效、立竿見影的科學(xué)技術(shù)手段，品類管理無(wú)疑成為零售業(yè)當(dāng)下最炙手可熱的管理工具之一。

品類管理，近幾年在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的推動(dòng)下，已開始在超市經(jīng)營(yíng)管理中普及，許多企業(yè)還在進(jìn)行全面的品類管理系統(tǒng)的建立，可以說(shuō)品類管理已經(jīng)成為中國(guó)零售業(yè)最基礎(chǔ)的管理技術(shù)應(yīng)用之一。

依據(jù)FBI Best Practices Definition的定義，品類管理（Category Management，CM）是“分銷商和供應(yīng)商合作，將品類視為策略性事業(yè)單位來(lái)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，通過(guò)創(chuàng)造商品中消費(fèi)者價(jià)值來(lái)創(chuàng)造更佳的經(jīng)營(yíng)績(jī)效”。品類管理是把所經(jīng)營(yíng)的商品分為不同的類別（普遍性、特殊性、偶發(fā)性、季節(jié)性、便利性等五種品類角色），并把每一類商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動(dòng)。它通過(guò)強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提高企業(yè)的營(yíng)運(yùn)效果。

簡(jiǎn)而言之，品類管理就是通過(guò)進(jìn)行品類定義劃分，將每個(gè)品類看成一個(gè)市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的挖掘和分析，整理和規(guī)劃顧客的需求，然后根據(jù)顧客的需求采取相對(duì)應(yīng)的品類策略。

根據(jù)以上定義，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，品類管理概念最初的提出者或者發(fā)明者并非零售商，而是生產(chǎn)商（比如寶潔），也就是產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)。

生產(chǎn)商發(fā)明此技術(shù)的最核心的目，概括起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)：

1、控制終端經(jīng)營(yíng)面積的（貨架排面擴(kuò)展）；

2、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，排擠競(jìng)品貨架陳列空間；

3、獲取零售終端銷售數(shù)據(jù)（了解其整體經(jīng)營(yíng)狀況）；

4、有效預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量（可以以銷定產(chǎn)）；

5、合理配置生產(chǎn)資料（實(shí)現(xiàn)最經(jīng)濟(jì)的庫(kù)存與周轉(zhuǎn)）。

通過(guò)以上分析，我們看到了品類管理的發(fā)明者的核心目的，即盡可能更多的賣貨。

看似很自私的結(jié)果，但凡事總有兩面性，“知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝”，零售商同樣可以通過(guò)品類管理技術(shù)“以彼之道，還施彼身”？

為什么呢？這是因?yàn)榱闶凵堂鎸?duì)的是多品類、多品牌的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)分析結(jié)果，按所經(jīng)營(yíng)的全部品牌的綜合指數(shù)進(jìn)行排名，零售商不僅可以發(fā)現(xiàn)領(lǐng)頭羊，還能夠看到那些“二號(hào)人物”也就是“A類品牌的威脅者”，這樣就有了平衡大佬生產(chǎn)商的砝碼。

品類管理是研究顧客的需求的基礎(chǔ)工具。但是，有兩點(diǎn)必須注意。

1、顧客的需求是動(dòng)態(tài)變化的。

根據(jù)馬斯洛的需求理論，顧客的需求是隨著其收入、年齡、閱歷、社會(huì)地位、價(jià)值觀等的不同而不斷變化的。

例如，當(dāng)一個(gè)顧客月收入只有2000元的時(shí)候，她可能只對(duì)“玉蘭油”感興趣，因?yàn)槟莻�(gè)她買得起，但這并不妨礙內(nèi)心對(duì)“雅詩(shī)蘭黛”和“蘭蔻”品牌的渴望；當(dāng)其月收入漲到8000元的時(shí)候，她就可以達(dá)成內(nèi)心對(duì)雅詩(shī)蘭黛的需求了。可如果我們按照品類管理的分析手段去分析，我們首先不能看到這個(gè)顧客對(duì)雅詩(shī)蘭黛的需求，而只是看到了他對(duì)玉蘭油的需求，針對(duì)雅詩(shī)蘭黛的需求，我們只能等到這個(gè)顧客收入增長(zhǎng)后，才能發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行相應(yīng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，也就是說(shuō)單純采用品類管理技術(shù)，只能是“事后諸葛亮”。所以分析工具還需借助對(duì)消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)更有效的對(duì)接。

2、顧客的需求是“測(cè)不準(zhǔn)”的。也就是所謂的“測(cè)不準(zhǔn)”定律，這其實(shí)為我們的消費(fèi)升級(jí)提供了空間，零售商需要要引導(dǎo)顧客的消費(fèi)需求，因?yàn)轭櫩筒⒉磺宄�自己想要什么，只有你把好的東西呈現(xiàn)給顧客，顧客才會(huì)明白自己的需求，所以最有效的輔助工具就是“營(yíng)銷”（比如明星或意見領(lǐng)袖推介、體驗(yàn)式促銷、關(guān)聯(lián)陳列、新概念主題營(yíng)銷等等）。

基于以上兩個(gè)原因，筆者也建議零售商朋友，盡可能與多品類的綜合分銷代理商合作實(shí)施品類管理，因?yàn)槎嗥奉惔�理商相�?duì)于單一品牌的代理商更具備客觀和宏觀的視角，不會(huì)形成某一品牌一家獨(dú)大而其他品牌銷售下滑的情形，他們會(huì)幫助你綜合的分析每個(gè)品類的角色構(gòu)成，推進(jìn)整體銷售和毛利的提升。

綜上所述，品類管理的分析是對(duì)過(guò)去顧客購(gòu)買后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。通過(guò)過(guò)去數(shù)據(jù)的分析，比如對(duì)一家超市過(guò)去三年“紙尿褲”品類所有單品的銷售額、毛利額、庫(kù)存、周轉(zhuǎn)等數(shù)據(jù)的綜合分析，我們可以知道到目前為止哪個(gè)紙尿褲品牌是賣的最好的，銷售占比是多少？毛利貢獻(xiàn)是多少？周轉(zhuǎn)率是多少？二號(hào)品牌是誰(shuí)？銷售最差的是誰(shuí)？毛利貢獻(xiàn)最大和最差的是誰(shuí)？然后就通過(guò)綜合排名進(jìn)行末尾淘汰嗎？答案是否定的。因?yàn)檫@需要具體問(wèn)題具體分析。綜合排名最后的不一定要淘汰，因?yàn)樗�可能是制造價(jià)格形象的角色，若拿掉它必然還需要另一單品來(lái)充當(dāng)這個(gè)角色（比如價(jià)格帶管理中的那個(gè)高端形象性商品），它也可能是新品，未來(lái)潛力無(wú)限，還有可能就是貨架陳列出了問(wèn)題，商品被藏起來(lái)了等等。

宇宙間一切現(xiàn)象皆有其定數(shù)和內(nèi)在規(guī)律，這是《周易》“象數(shù)理”三元構(gòu)成的客觀依據(jù)。《易》分陰陽(yáng)，呈四象，變八卦，并由文王推演為64卦，每個(gè)卦都有對(duì)應(yīng)的卦象，每個(gè)象都有其數(shù)理支撐，描述的是自然界事物的64種狀態(tài)或規(guī)律，而且每個(gè)卦都是變化不居的。有充足的歷史資料證明：發(fā)明“二進(jìn)制”的德國(guó)哲學(xué)家、科學(xué)家萊布尼茨詳細(xì)研究過(guò)中國(guó)的《易經(jīng)》，而且他懂每一個(gè)卦象的讀取順序，并將《易經(jīng)》的“陰爻和陽(yáng)爻”還原為二進(jìn)制的“0和1”，二進(jìn)制是計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，推進(jìn)了現(xiàn)代化的第三次工業(yè)浪潮。由此我們發(fā)現(xiàn)，以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)為基礎(chǔ)、以數(shù)據(jù)分析為手段的品類管理與以《易經(jīng)》為基礎(chǔ)的中國(guó)古代巫師占卜和術(shù)士算命在方法論上是一致的。

之前，筆者曾和中國(guó)品類管理的權(quán)威專家徐耿超老師討論過(guò)品類管理和數(shù)據(jù)分析的問(wèn)題，筆者認(rèn)為這其實(shí)和中國(guó)古代的哲學(xué)著作《周易》“象數(shù)理”的三元理論是一致的。以超市為例，商品陳列和貨架空間陳列就是“象”，POS機(jī)產(chǎn)生的結(jié)算流水匯集到后臺(tái)系統(tǒng)形成的報(bào)表數(shù)據(jù)就是“數(shù)”，通過(guò)品類管理技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并形成診斷報(bào)告就是“理”，貨架陳列的“象”影響銷售的“數(shù)”，數(shù)據(jù)分析的得出的結(jié)論“理”又成了指導(dǎo)貨架陳列、促銷等“象”的依據(jù)，所以“象”中有“數(shù)理”，“數(shù)理”成就“象”。徐老師認(rèn)同了筆者的這一說(shuō)法。

總之，品類管理是一項(xiàng)客觀的科學(xué)工具，它提供了一種了解過(guò)去和總結(jié)規(guī)律的方法，毛主席說(shuō)，“中國(guó)古人講‘一陰一陽(yáng)謂之道’，不能只有陰沒有陽(yáng)，或者只有陽(yáng)沒有陰，這是古代的兩點(diǎn)論，行而上學(xué)是一點(diǎn)論”。根據(jù)《周易》簡(jiǎn)易、不易、變易的智慧，我們必須以歷史的、辯證的、發(fā)展的眼光看待每一個(gè)品類、每一個(gè)單品的價(jià)值和角色，見微知著、洞察未來(lái)，綜合當(dāng)前和未來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，運(yùn)用整合營(yíng)銷手段，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的潛在需求，實(shí)現(xiàn)品類管理功能的延伸和價(jià)值的拓展。

你的超市開始實(shí)施科學(xué)的品類管理了嗎？還等什么呢？

金沐

2013年4月6日亥時(shí)于鳶都宏易閣（7日卯時(shí)修訂）

交流郵箱：13869699007@163.com

（謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給我的“品類管理”技術(shù)導(dǎo)師、IBMG副總，原沃爾瑪北方區(qū)、家樂(lè)福迪亞天天亞太區(qū)高級(jí)經(jīng)理、原北京物美采購(gòu)總監(jiān)徐耿超老師）