上�；春Ｂ丰陨铰方唤缣�，一幢古老的建筑正在神秘地施工中，這里即將成為全球第五座、中國第一座“愛馬仕之家”。日前，上海黃浦區(qū)政府對(duì)外證實(shí)了這一消息。

　　而在上�；春Ｖ新�796號(hào)，一條曲徑通幽的小路，前法租界內(nèi)一座精致的英式花園里，安靜地坐落著一座三層小洋樓。樓內(nèi)房間里陳列著登喜路(Alfred Dunhill)品牌的皮具、服裝、歷史照片和各種古董。這是全球四座“登喜路之家”之一。

　　從專賣店、旗艦店再到沙龍和“品牌之家”，奢侈品牌在中國的服務(wù)開始升級(jí)。在賣產(chǎn)品之外，他們開始通過品牌之家聯(lián)系與貴賓圈層的感情。一對(duì)一的定制服務(wù)，也在品牌之家里私密地進(jìn)行。

　　一個(gè)大洲僅設(shè)一座“品牌之家”，隨著富裕階層對(duì)品牌體驗(yàn)要求的升級(jí)，奢侈品牌們將最頂級(jí)的服務(wù)帶到中國。

　　品牌之家匯聚上海

　　品牌之家對(duì)于奢侈品來說，如同一個(gè)設(shè)在品牌本國之外的“大使館”，是品牌的工作室和博物館，是品牌貴賓的俱樂部。

　　醞釀已久的“愛馬仕之家”正在緩緩揭開面紗。這座位于淮海中路嵩山路轉(zhuǎn)角處，1912年建成，地處當(dāng)時(shí)上海法租界，建筑原本為法國文藝復(fù)興風(fēng)格的建筑，眼下正被外界所關(guān)注。

　　對(duì)于這座有些神秘的“愛馬仕之家”，愛馬仕中國方面向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，預(yù)計(jì)將于2013年底會(huì)有消息對(duì)外公布。

　　愛馬仕中國區(qū)高層曾對(duì)外透露，“愛馬仕之家”開幕之后，會(huì)提供更好的服務(wù)，比如配套的修改衣服、維修腕表、皮具護(hù)理、定制服務(wù)等，都在愛馬仕的考慮之中。

　　愛馬仕門店已經(jīng)開始深入二三線城市，而“愛馬仕之家”此前卻一直遠(yuǎn)在巴黎、東京。在中國，愛瑪仕從專賣店到旗艦店，不過是規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品線增多，而要建立一個(gè)品牌之家，內(nèi)容則要豐富得多。

　　一個(gè)又一個(gè)大牌的品牌之家，正在悄然登陸上海，藏身于一座座歷史悠久的建筑中。

　　“品牌之家是接待貴賓的地方;門店僅僅是銷售產(chǎn)品的地方。在品牌之家里，不但要展示品牌的獨(dú)門工藝，還要不斷地教育消費(fèi)者。” 原歷峰集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人顧騰告訴記者。

　　在顧騰看來，品牌之家對(duì)于奢侈品來說，如同一個(gè)在品牌本土之外的“大使館”。在“家”里，品牌展示的是全線的產(chǎn)品，提供的是最極致的服務(wù)。品牌之家是品牌的工作室和博物館，是品牌貴賓的俱樂部。

　　“頂級(jí)奢侈品牌在一個(gè)大洲通常只設(shè)一座品牌之家，否則品牌就會(huì)失去它們的獨(dú)特性。”馬賽商學(xué)院MBA/EMBA/DBA項(xiàng)目主任米歇爾·古斯塔斯告訴本報(bào)記者。一個(gè)品牌在全球的品牌之家總數(shù)往往只有個(gè)位數(shù)。

　　觀潮時(shí)尚網(wǎng)主編葉琪崢列舉，業(yè)內(nèi)最著名的品牌之家包括愛馬仕之家(Hermes Maison)、登喜路之家(Alfred Dunhill Home)、百達(dá)翡麗源邸(Maison Patek Philippe)和卡地亞之家(Maison Cartier)。在中國，登喜路和愛馬仕都首先選擇了上海。在巴黎、紐約、東京之后，上海成了未來最吸引“品牌之家”的城市。

　　品牌貴賓“俱樂部”

　　品牌之家沒有設(shè)門檻，普通路人亦可進(jìn)入流連一番。但品牌之家里舉辦的VIP小型活動(dòng)，就必須是品牌的貴賓，拿到邀請(qǐng)函才可以參加。

　　在上海登喜路之家，通過預(yù)約，貴賓開始了“高級(jí)定制之旅”。

　　貴賓與登喜路制衣大師第一次會(huì)面。在這一次私密、一對(duì)一的會(huì)面中，制衣大師為貴賓量取尺寸，了解貴賓的生活方式，對(duì)服裝的要求、喜好。

　　通常只有那些擁有很長歷史和豐富文化傳承的奢侈品牌才會(huì)建立自己的品牌之家，有的品牌還會(huì)開設(shè)自己品牌的博物館。顧騰說，品牌之家中融入了品牌的精髓。

　　米歇爾·古斯塔斯告訴記者，品牌之家傳統(tǒng)的法國名字叫Maison，如今有的品牌也會(huì)使用Home一詞。意思都是“家”，在“家”里，貴賓(而非顧客)受到款待，如同去親密朋友家里做客。品牌之家?guī)е鴦?chuàng)始人的名字，如Louis Vitton、Christian Dior、Coco Chanel、Alfred Dunhill，仿佛是創(chuàng)始人在家里迎接貴賓的到來。

　　“品牌之家通常開在那些鬧中取靜的地方，具有私密性。”葉琪崢說，其實(shí)品牌之家沒有設(shè)門檻，普通路人亦可進(jìn)入流連一番。但品牌之家里舉辦的VIP小型活動(dòng)，就必須是品牌的貴賓，拿到邀請(qǐng)函才可以參加。

　　在品牌之家里，用一個(gè)個(gè)私密的VIP單間，與顧客交流。銷售產(chǎn)品的重任，仍然主要由門店來完成。

　　提升中國消費(fèi)體驗(yàn)

　　要征服中國的富人群體，品牌最重要的是在自己的發(fā)源地建好品牌之家。讓中國游客對(duì)品牌之家的第一次體驗(yàn)發(fā)生在品牌的發(fā)源地或許效果更好，法國、英國和意大利品牌都適用于這個(gè)規(guī)律。

　　一件新產(chǎn)品誕生，品牌向非常有限的貴賓發(fā)出印有品牌LOGO的精致邀請(qǐng)函。豪華汽車悄悄將貴賓接到品牌之家，氣質(zhì)優(yōu)雅的尊貴女性走入品牌VIP室，在品牌資深工藝大師的講解中，把玩新產(chǎn)品……

　　品牌之家陸續(xù)登陸中國，是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求升級(jí)帶來的。

　　葉琪崢告訴記者，一個(gè)頂級(jí)的法國奢侈品牌已經(jīng)提出，要改善二三線城市消費(fèi)者的體驗(yàn)。因?yàn)楹芏嗥放频某��?jí)貴賓生活在中國的二三線城市，以往品牌都是專門將他們接到上海，由造型師為他們專門打造符合個(gè)人風(fēng)格和喜好的造型。向他們提前銷售門店里還未上架的新品。

　　米歇爾·古斯塔斯認(rèn)為，越來越多的奢侈品牌開始意識(shí)到中國是他們第一重要的市場(chǎng)，除此之外，中國消費(fèi)者也不斷要求更高品質(zhì)的服務(wù)，更精致美好的品牌體驗(yàn)。“服務(wù)”是品牌之家的關(guān)鍵，然而事實(shí)上，在中國，大部分奢侈品門店的服務(wù)水平只能算差強(qiáng)人意。而品牌之家所要求的更高品質(zhì)的服務(wù)，在中國則更難達(dá)到。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，開一家Home的成本要比新建一幢同等規(guī)模的樓房、裝成旗艦店高很多，但大牌們卻始終熱衷前者，因?yàn)樗鼈兏�有文化底蘊(yùn)。

　　像愛馬仕、登喜路等大牌在上海所選的店面都是保護(hù)性建筑，只能租，不能買，租期往往是十幾年甚至幾十年，前期一般要先一次性支付幾年的租金。

　　而Home的另一成本是進(jìn)行裝修改造，至少需要2~3年的時(shí)間。為恢復(fù)古建原貌并體現(xiàn)文化蘊(yùn)味，品牌必須選擇古董材料進(jìn)行裝修及配套建設(shè)。此外，Home中陳設(shè)的古董、字畫等，有些也是“租”或花大價(jià)錢買來的。

　　正如巴黎的愛馬仕之家建在巴黎，米歇爾·古斯塔斯認(rèn)為，要征服中國的富人群體，品牌最重要的是在自己的發(fā)源地建好品牌之家。讓中國游客對(duì)品牌之家的第一次體驗(yàn)發(fā)生在品牌的發(fā)源地或許效果更好，法國、英國和意大利品牌都適用于這個(gè)規(guī)律。在發(fā)源地展現(xiàn)品牌的歷史、工匠技術(shù)和靈魂，在上海體驗(yàn)品牌的更多服務(wù)。

　　記者觀察 Home里的“隱私”

　　奢侈品大牌全球開店、擴(kuò)張的速度不減，但是選擇在全球哪幾個(gè)城市開品牌之家，除了發(fā)源地之外，卻慎之又慎。

　　以往品牌在一個(gè)大洲只開一座Home，日本無疑是亞洲時(shí)尚的先鋒國。隨著中國奢侈品市場(chǎng)連續(xù)多年的高增長，大牌們將Home的目光鎖定在了中國。

　　2013年1月7日，時(shí)尚集團(tuán)發(fā)布了《2012中國時(shí)尚指數(shù)》，在城市時(shí)尚消費(fèi)力排行榜中，上海位列中國榜首，成了國際大牌們開設(shè)Home關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　除了城市時(shí)尚指數(shù)和消費(fèi)力兩個(gè)硬指標(biāo)外，大牌在開Home的時(shí)候更注重文化底蘊(yùn)與私密性。比如在英國倫敦，Alfred選擇了Bourdon House，這里曾是威斯敏斯特公爵在倫敦的貴族官邸，是一座建于喬治王朝時(shí)期的二級(jí)保護(hù)建筑，位于Mayfair中心，代表了英倫傳統(tǒng)中的高貴與顯赫。倫敦登喜路 Home讓這座約建于1720年的杰出建筑物再現(xiàn)往日輝煌。

　　倫敦Home擁有Alfred的首個(gè)私人會(huì)所。Alfred希望專為懂品位的男士打造一個(gè)“世外桃源”。男士們?cè)跁?huì)所里享受休閑、獲得啟發(fā)。

　　而落戶中國的登喜路Home，位于上海市中心的淮海中路796號(hào)，這幢樓的前身是一幢位于上世紀(jì)20年代前法租界內(nèi)的新古典主義雙宅。修繕一新的登喜路上海Home環(huán)繞于優(yōu)美的英式花園中，為賓客提供極致的零售體驗(yàn)，英式高級(jí)定制服務(wù)等，這座宅邸中還設(shè)立了高級(jí)餐廳和酒吧。

　　包括尊尼獲加在北京開的尊邸在內(nèi)，大牌們的Home全部選在了城市中心區(qū)鬧中取靜又有文化底蘊(yùn)的地方。對(duì)于普通的奢侈品消費(fèi)者，專賣店的品類、服務(wù)完全可以滿足他們“購物”的需求，而Home則為滿足奢侈品消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的第三維度——體驗(yàn)，令到訪的賓客可以融入品牌。
　　（來源：中國經(jīng)營報(bào) 作者：盧曦）