12年的雙11不是旅游消費(fèi)節(jié)，也不是黃金購(gòu)物期，它僅是一個(gè)星期天。然而在這一天，在刷新了一個(gè)個(gè)最新數(shù)據(jù)的記錄，在創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡。在這一天，被冠以“光棍節(jié)”的每年的這一天，商家們挖掘了所有的營(yíng)銷空間，最具說(shuō)服力和代表性的電商被推到了一個(gè)讓每個(gè)人都意想不到的高度。以下下列舉一些數(shù)據(jù)。
這一天“淘寶網(wǎng)”和“天貓網(wǎng)”兩網(wǎng)合計(jì)創(chuàng)下191億人民幣的巨額銷售。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比11年擁有51家分店的天虹商場(chǎng)股份有限公司11年全年銷售高出1.5億，對(duì)比擁有573家分店的山東家家悅11年全年銷售高出29個(gè)億，對(duì)比擁有126家分店的人人樂11年全年銷售高出53個(gè)億，同時(shí)幾乎是擁有52家分店的卜蜂蓮花和186家分店的湖南步步高11年銷售合計(jì)還高出近7個(gè)億，看到這些數(shù)據(jù)，似乎“天上一天，地上一年”從傳說(shuō)走進(jìn)生活，也正是在這個(gè)事實(shí)面前，似乎一切的不可能的論斷都顯得那么蒼白無(wú)力。優(yōu)秀的人會(huì)做事，成功的人在做市，而杰出的人只做勢(shì)，馬云帶領(lǐng)的電商團(tuán)隊(duì)做到了這點(diǎn)，在中國(guó)零售市場(chǎng)“造節(jié)”營(yíng)銷成功的案例中，今年雙11電商的“狂購(gòu)節(jié)”無(wú)疑是史無(wú)前例。在掀開這片狂購(gòu)熱潮的背后，我們冷靜剖析下它的成功之處。
天時(shí)、地利、人和
網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和移動(dòng)終端的地毯式普及為電商提供了節(jié)節(jié)攀漲的土壤。
07年12月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)2.1億，首次突破2億大關(guān)，
08年6月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)2.53億，同年超出美國(guó)用戶2.2億于0. 33億人，
09年6月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)3.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%，
……
11年12底這一數(shù)據(jù)為5.13億，突破5億的同時(shí)將互聯(lián)網(wǎng)普及率提到了38.3%
直到12年6月底，這一數(shù)字刷新至5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率飆升至39.9%，環(huán)比增速在減緩，但另一個(gè)數(shù)量卻在幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億。
在這一組組迅猛增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的大環(huán)境下，任何由互聯(lián)網(wǎng)衍生或者搭載著互聯(lián)網(wǎng)的虛擬平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生且砥柱中流，行業(yè)巨子—騰訊、百度和巴里巴巴。網(wǎng)民數(shù)量增速的扭轉(zhuǎn)一定意義上映射了移動(dòng)終端設(shè)備的普及和低價(jià)應(yīng)用得以體現(xiàn)和發(fā)揮，同時(shí)又為網(wǎng)民的疊加效應(yīng)搭建了又一個(gè)廣闊的平臺(tái)。有如此之大的基數(shù)支撐著，電商不想成功都困難。
三國(guó)掠地爭(zhēng)斗，司馬韜光養(yǎng)晦
過去的二十年，連鎖超市新型的經(jīng)營(yíng)模式取代了特定年代的特定零售模式。也同樣是模式的轉(zhuǎn)變，從此前的以供定需轉(zhuǎn)變到以供備需。二十年間，區(qū)域本土超市，國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)連鎖品牌以及國(guó)際連鎖巨頭在中國(guó)這塊亟待開發(fā)的市場(chǎng)上開始了瘋狂的圈地運(yùn)動(dòng)。在這二十年間，久違的供銷社不復(fù)存在了，久違的貿(mào)易大廈或拆或賣。新型的便利店、大超市、大百貨一個(gè)個(gè)崛地而起。在這二十年間，前十年是在做市場(chǎng)，為這個(gè)行業(yè)塑形。而后十年則是地盤，為各自整容。前十年，優(yōu)勝劣汰，無(wú)論是斥資擴(kuò)店者，抑或是融資上市者。后十年，適者生存，無(wú)論是曾經(jīng)輝煌者，抑或是后起之秀者。都在國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的大框架下各自療傷。
特別是近幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶有泡沫性質(zhì)的膨脹增長(zhǎng)。將連鎖零售企業(yè)帶入了一個(gè)個(gè)超出行業(yè)平均甚至無(wú)法預(yù)期培養(yǎng)期的項(xiàng)目中。
某種意義上，房產(chǎn)商做該類配套，實(shí)質(zhì)意義上是為了給其售賣的房?jī)r(jià)增加一個(gè)籌碼。市區(qū)項(xiàng)目首先剔除該商圈內(nèi)同行已經(jīng)很根深蒂固，再有一家進(jìn)駐某種程度是分割蛋糕，如果這個(gè)蛋糕足夠得大，夠分還可以。如果在郊區(qū)，假設(shè)無(wú)同行競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，有一家只要入駐新項(xiàng)目，面臨的最大問題不是外界，而是自身。受樓盤入住率及開發(fā)程度雙重限制，這樣的項(xiàng)目培養(yǎng)起將會(huì)很久很久。再假如，等到某天這塊地段樓盤入駐率到一定客觀數(shù)據(jù)，開發(fā)程度到一定繁華階段。將會(huì)再有一家同行又被房產(chǎn)商帶過來(lái)，屆時(shí)將又是同一商圈兩家分蛋糕。如此循環(huán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
當(dāng)前連鎖零售行業(yè)間跟“田忌賽馬”很像，都有一二三等馬，都會(huì)被房產(chǎn)商安排到了對(duì)手的二三一等馬附近，沒有絕對(duì)勝券。說(shuō)了這么多，我們看到的都是連鎖零售同行間的實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)，在這種只有內(nèi)憂而無(wú)外患的行業(yè)環(huán)境下，給了電商的產(chǎn)生、發(fā)展及壯大再到反撲連鎖實(shí)體零售良好的機(jī)會(huì)。今年8月15日京東對(duì)國(guó)內(nèi)兩大家電巨頭“蘇寧”和“國(guó)美”的價(jià)格戰(zhàn)叫板，在眾多消費(fèi)者拍手叫好時(shí)，我們需冷靜的思考：新型的傳統(tǒng)連鎖零售實(shí)體店已受到了電商行業(yè)的公開威脅。假如撇開行政干預(yù)因素，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)輸?shù)氖枪┴浬蹋罱K買單的還仍是消費(fèi)者。
輕裝上陣、直搗黃龍
近幾年，受場(chǎng)地租金，人事費(fèi)用兩大后臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本迫使連鎖零售企業(yè)的利潤(rùn)急劇下跌，同時(shí)受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境左右，連鎖零售的包袱越背越重。新店培
養(yǎng)周期的延長(zhǎng)，虧損店面數(shù)量及金額的加大成為整體利潤(rùn)可比下降抑或上漲很低。又在這個(gè)框架背后，管理高層和一線員工的跳槽和流逝，使得這個(gè)搜零售
航母在經(jīng)濟(jì)海洋中失去了領(lǐng)航又失去了水手。電商確實(shí)是個(gè)怪胎，縱然在這種經(jīng)濟(jì)不算景氣的環(huán)境下，卻給商界創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡，原因：在電商的背后
是一個(gè)龐大的、復(fù)雜的相對(duì)成本很低的產(chǎn)業(yè)鏈。在這條鏈條上，作為每個(gè)消費(fèi)者都能找到自己所需的那個(gè)環(huán)節(jié)。真正意義上實(shí)現(xiàn)貨比N家，價(jià)比同行的購(gòu)
物選擇。舉個(gè)例子，在我們購(gòu)物另一端，對(duì)方不需再繁華的鬧市，也不需在裝修奢華的辦公室里。更不需相當(dāng)一部分人再冥思苦想著將商品如何陳列。那么
這就是電商的優(yōu)勢(shì)，后臺(tái)低廉的成本優(yōu)勢(shì)，將有足夠力量保證前臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而同比連鎖零售超市，這部分費(fèi)用造成了巨大的經(jīng)營(yíng)成本，也直接導(dǎo)致前臺(tái)價(jià)
格優(yōu)勢(shì)的縮水。電商如何玩價(jià)格，是連鎖零售超市無(wú)法比擬和效仿的。
在“造節(jié)”營(yíng)銷時(shí)代，電商給到消費(fèi)者的沖擊是一種震撼，更是一種期待和享受。時(shí)勢(shì)造英雄，馬云是這個(gè)時(shí)代特定的，而電商才是這個(gè)年代必須要走的。馬云只是馬云，而
電商絕對(duì)不只是電商。
