主題：如何用數(shù)字標(biāo)牌進(jìn)行店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)(1)
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| 發(fā)表于 2010-08-03 14:43 樓主
摘要:拙作的節(jié)錄, 以范思哲,捷安特為例解析數(shù)字標(biāo)牌在店內(nèi)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo).
1、范思哲：利用數(shù)字標(biāo)牌影響消費(fèi)者的決定
這是來(lái)自范思哲公司的案例分析：范思哲手提包的消費(fèi)者到底在什么時(shí)候做出購(gòu)買(mǎi)決定,以及如何改變消費(fèi)者的各種偏好。
如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)研究產(chǎn)品。這些消費(fèi)者就是在購(gòu)物前會(huì)事先調(diào)查產(chǎn)品的部分人群。當(dāng)他們來(lái)到商場(chǎng)時(shí)，他們已經(jīng)心有所屬，對(duì)某個(gè)品牌或者產(chǎn)品早已拿定主意。
問(wèn)題在于，“如果人們?cè)谫?gòu)物前就已經(jīng)做出決定，那么在零售店安裝數(shù)字標(biāo)牌又有什么意義呢？”
并非所有人都會(huì)上網(wǎng)研究商品。而有些種類(lèi)的商品（如激光打印機(jī)、個(gè)人電腦、LCD電視機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等），更容易接觸到那些購(gòu)物前做準(zhǔn)備工作的消費(fèi)群體。這意味著店里的顧客對(duì)于某些商品的了解也各不相同。有些人不知道買(mǎi)什么品牌的商品，甚至對(duì)于買(mǎi)什么商品也不清楚。還有些消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)什么，需要什么，早已了然于胸。所以，店內(nèi)的媒介必須針對(duì)所有類(lèi)型的購(gòu)物者。
值得慶幸的是，數(shù)字標(biāo)牌對(duì)那些想購(gòu)買(mǎi)范思哲手提包的每位參觀者起著巨大的作用，不管他們對(duì)于產(chǎn)品了解多少或者有具體哪方面的偏愛(ài)。
盡管大部分消費(fèi)者對(duì)于他們想購(gòu)買(mǎi)的商品在網(wǎng)上或多或少做過(guò)研究，然而大多數(shù)消費(fèi)者都是在現(xiàn)場(chǎng)才拿定主意的。這就是為什么零售商會(huì)增加店內(nèi)的促銷(xiāo)手段，如海報(bào)、促銷(xiāo)標(biāo)牌、顯示屏展示等。即使消費(fèi)者在網(wǎng)上做過(guò)大量研究，這些促銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的決定仍然起到了作用。
這意味著數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)對(duì)于品牌和商品起著重要作用，甚至對(duì)于那些擁有明確購(gòu)物目的的消費(fèi)者而言，數(shù)字標(biāo)牌也能改變他們的決定，關(guān)鍵在于所采用的方法。
2、利用信息影響購(gòu)買(mǎi)決定
思考下消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)范思哲的手提包時(shí)，在網(wǎng)上都瀏覽了什么信息。一般說(shuō)來(lái)，他會(huì)收集該商品的信息，包括其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。然后，為了消除疑慮，拿定主意購(gòu)買(mǎi)商品，他會(huì)去某個(gè)專(zhuān)賣(mài)店參觀，而當(dāng)他到達(dá)專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候可能已經(jīng)有了明確的目標(biāo)。如果他研究過(guò)的商品就在他的面前，并且范思哲專(zhuān)賣(mài)店里沒(méi)有其他可以代替的手提包，他可能會(huì)馬上買(mǎi)下它。
采用數(shù)字標(biāo)牌去影響事先做過(guò)準(zhǔn)備的消費(fèi)者，最有效的辦法之一就是提供和品牌有關(guān)的信息，并且做出比較。例如，某個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)索尼公司的DVD播放器。如果你正在推銷(xiāo)三星公司的DVD播放器，你需要做下對(duì)比，提供兩個(gè)品牌之間的比較，突出三星公司DVD播放器的優(yōu)勢(shì)。
利用現(xiàn)在的媒體播放器，在商店的某個(gè)屏幕上對(duì)比產(chǎn)品，是件非常容易的事情。
盡管越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上研究商品，數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的購(gòu)物決定仍然起著重要的重要。如果你的數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容設(shè)計(jì)恰當(dāng)，你能讓那些在購(gòu)物前對(duì)某些品牌和商品做過(guò)準(zhǔn)備的消費(fèi)者們改變主意，購(gòu)買(mǎi)他們從未考慮過(guò)的品牌。
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