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主題：春節(jié)營銷攻略 ——推理春節(jié)營銷

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發(fā)表于 2010-02-04 08:54

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春節(jié)營銷攻略
作者：南犬并走一儒生
虎年春節(jié)即將來臨，面對春節(jié)旺季，各零售商家都在摩拳擦掌，躍躍欲試，去年來一年間經(jīng)濟(jì)下行，給商家?guī)淼氖谴黉N手段頻發(fā)收效卻不大的尷尬局面。今年春節(jié)會(huì)不會(huì)是個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)？用什么思路來調(diào)整目前銷售狀態(tài)不佳的局面是擺在各零售商家營銷總經(jīng)理面前的一道難題。

一、今年來終端市場的變化

從去年整體經(jīng)濟(jì)下行開始，以山西為例，由于在山西整體經(jīng)濟(jì)核心是煤炭和重型工業(yè)為主，所以受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊也比較大。以太原為例，太原常住人口中，收入在2500到5000元/月的核心消費(fèi)人群中，85%的人口是集中在太鋼、西山煤電、太化、重機(jī)、礦機(jī)等大型企業(yè)，一旦受到?jīng)_擊，他們的收入馬上受到影響，據(jù)統(tǒng)計(jì)，太原大型企業(yè)的獎(jiǎng)金收入受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響而下降達(dá)到1200—1500元/月。這樣，按照2008年的市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，家庭年收入在7萬元上下，月消費(fèi)性支出應(yīng)該是2500元上下，剔出包括通訊、交通、居家等，落實(shí)在終端零售的支出應(yīng)該在1600—1800元之間。由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，山西轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，要恢復(fù)到2008年前的收入水平可能還要一個(gè)階段，也就是說，目前居民緊縮消費(fèi)支出的局面還需要維持一段時(shí)間。

根據(jù)我們公司今年來的銷售數(shù)據(jù)看，今年來，上半年銷售情況不是很樂觀，客流也就是交易次數(shù)平均每天下降1200個(gè)，來客單價(jià)下降了18%，其中主要流失的單價(jià)群是150—200元/次的來客。350元以上的來客人數(shù)反而沒有流失。這個(gè)數(shù)據(jù)說明，從受到?jīng)_擊開始，高端客流一直在保持良好的消費(fèi)，但是中游消費(fèi)群體，也就是核心消費(fèi)群體的消費(fèi)能力在下降。隨著后半年強(qiáng)力促銷活動(dòng)的推出，來客數(shù)量相比2008有所上升，客點(diǎn)數(shù)也沒有大的變化，但是平均單價(jià)卻一直沒有得到很好的恢復(fù)，也就是說，盡管我們把客流保證了，但是來客的消費(fèi)情況卻發(fā)生了變化，他們對商品的選擇發(fā)生了變化，必需品的選擇更加關(guān)注價(jià)格，更加在意實(shí)惠，所以單價(jià)也就變低了。從數(shù)據(jù)上印證了太原商務(wù)部門的上述分析。

二、春節(jié)營銷主要思路

今年的春節(jié)從零售的經(jīng)驗(yàn)來看應(yīng)該是一個(gè)“小年”。在我們長期的零售實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，春節(jié)高峰的銷售是有規(guī)律可以尊循的，一般來說，春節(jié)銷售每隔一年會(huì)有一格大的提高，也就是說，察看銷售數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果今年的銷售狀態(tài)非常好，那么明年的銷售可能就是平緩一些，而后年又會(huì)恢復(fù)到非常好，大后年就又平緩一些，我們把這種情況叫做大年和小年。按照幾年間的情況看，今年應(yīng)該是一個(gè)小年。

還有一個(gè)情況就是今年春節(jié)是在陽歷的2月14日，相比較可以發(fā)現(xiàn)，一般的情況下，春節(jié)在1月份，終端銷售可能壓力比較大，因?yàn)橛捎谛履赀^后不久就是春節(jié)，那么消費(fèi)者對春節(jié)的準(zhǔn)備就不會(huì)很充分，換個(gè)說法就是說春節(jié)在1月份春節(jié)銷售會(huì)有井噴現(xiàn)象，一旦春節(jié)在2月份，那么由于新年過后消費(fèi)者可以從容的準(zhǔn)備春節(jié)的事務(wù)，所以銷售不會(huì)有井噴現(xiàn)象，緩和的從弱到強(qiáng)是“后春節(jié)”的高峰銷售特點(diǎn)。

針對今年的情況。各商家應(yīng)該關(guān)注幾個(gè)問題。

A：春節(jié)銷售發(fā)力應(yīng)該“宜早不宜遲”。今年春節(jié)，市場還是處于下行階段，面對下行階段的特點(diǎn)----消費(fèi)理性，需求實(shí)用，關(guān)注價(jià)格。春節(jié)促銷的發(fā)動(dòng)應(yīng)該早準(zhǔn)備、早發(fā)動(dòng)，搶在對手發(fā)動(dòng)春節(jié)促銷前把自己公司的促銷信息傳遞給消費(fèi)者。要記住，“消費(fèi)者是最容易健忘的群體”，一旦得到關(guān)注，必然是最后市場的得利者。

B：促銷活動(dòng)“宜強(qiáng)不宜弱”。一直以來，淡季做促銷是零售行業(yè)的通行慣例，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為在旺季促銷有點(diǎn)浪費(fèi)資源并且加大店面執(zhí)行的難度。但是在市場下行的情況下，借勢促銷可能收到意外的效果。同時(shí)，促銷的力度一定要大，這個(gè)力度是相對零售企業(yè)自身的情況來說的。比如說企業(yè)自身的年促銷費(fèi)用占比是銷售的3%，那么在春節(jié)促銷時(shí)期應(yīng)該超過這個(gè)平均值的兩倍，也就是說要拿出6%占比來做大力度的促銷活動(dòng)，力求用最實(shí)惠的促銷訴求把對手以及在其他業(yè)態(tài)消費(fèi)的消費(fèi)者拉到自己的賣場。

C：商品和活動(dòng)相得益彰。這個(gè)提法有點(diǎn)違反常理，但是在春節(jié)旺季，卻是屢試不爽。說白了，就是要把部分商品的價(jià)格做到破盤，用最低的價(jià)格吸引消費(fèi)者來店，另外，包括買贈(zèng)活動(dòng)在內(nèi)的最大限度的返利，讓消費(fèi)者覺得不來店就吃虧。

三、具體手段介紹

A：返利活動(dòng) -----保證高峰客流

一般零售商都有會(huì)員，要是設(shè)計(jì)在1月底把會(huì)員積分清零，并且把清零所回饋的贈(zèng)品選擇到洗化類，家居類等春節(jié)必需的商品分類上，或者是不作商品返利，直接把返利變?yōu)榇汗?jié)消費(fèi)券，那么很快就可以形成二次消費(fèi)，保證了春節(jié)高峰的客流。

B：低價(jià)競銷--------保證高峰銷售流水

目前整個(gè)國內(nèi)食用油和大米以及白酒等食品類商品價(jià)格趨升，在這樣的市場走勢下，針對以上分類，拿出來幾個(gè)特別的單品，把價(jià)格作到整個(gè)市場最低。比如說拿一款食用油來做促銷，直接做到零毛利，那么整個(gè)市場的低價(jià)形象由此就可以樹立起來，并且大規(guī)模的搶購就可以做大流水，把春節(jié)高峰的銷售炒得火熱。

C：銷費(fèi)返券 --------提高來客單價(jià)

零售實(shí)踐中這樣的手段目的非常明確，就是為了提高來客的消費(fèi)單價(jià)，比如說限定一個(gè)參加點(diǎn)，消費(fèi)夠這個(gè)點(diǎn)才可以參加這個(gè)活動(dòng)。那么在這樣的大型促銷活動(dòng)的誘惑下，要想得到這個(gè)實(shí)惠，一般都要多購買一些商品以達(dá)到參加活動(dòng)的參加點(diǎn)，這樣就可以拉高客單價(jià)了。

總之，今年春節(jié)銷售在零售商看來不比平常年份，因?yàn)榇蠹叶荚诩酵⒛甏汗?jié)后，零售市場有意個(gè)新的變化，也就是說總是想著在春節(jié)高峰后恢復(fù)到08年的水平，但是希望歸希望，是不是轉(zhuǎn)折點(diǎn)目前不是很清晰。但是打好春節(jié)這個(gè)戰(zhàn)役，對2010年全年的銷售任務(wù)的完成，保證全年大的銷售走勢，實(shí)在是重要無比。