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主題:春節(jié)營銷攻略 ——推理春節(jié)營銷

 
 發(fā)表于 2010-02-04 08:54
樓主

  春節(jié)營銷攻略
作者:南犬并走一儒生
虎年春節(jié)即將來臨,面對春節(jié)旺季,各零售商家都在摩拳擦掌,躍躍欲試,去年來一年間經(jīng)濟下行,給商家?guī)淼氖谴黉N手段頻發(fā)收效卻不大的尷尬局面。今年春節(jié)會不會是個轉(zhuǎn)機?用什么思路來調(diào)整目前銷售狀態(tài)不佳的局面是擺在各零售商家營銷總經(jīng)理面前的一道難題。

一、 今年來終端市場的變化

從去年整體經(jīng)濟下行開始,以山西為例,由于在山西整體經(jīng)濟核心是煤炭和重型工業(yè)為主,所以受到經(jīng)濟危機的沖擊也比較大。以太原為例,太原常住人口中,收入在2500到5000元/月的核心消費人群中,85%的人口是集中在太鋼、西山煤電、太化、重機、礦機等大型企業(yè),一旦受到?jīng)_擊,他們的收入馬上受到影響,據(jù)統(tǒng)計,太原大型企業(yè)的獎金收入受經(jīng)濟危機的影響而下降達(dá)到1200—1500元/月。這樣,按照2008年的市場調(diào)查的數(shù)據(jù),家庭年收入在7萬元上下,月消費性支出應(yīng)該是2500元上下,剔出包括通訊、交通、居家等,落實在終端零售的支出應(yīng)該在1600—1800元之間。由于受到經(jīng)濟危機的沖擊,山西轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展思路,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),要恢復(fù)到2008年前的收入水平可能還要一個階段,也就是說,目前居民緊縮消費支出的局面還需要維持一段時間。

根據(jù)我們公司今年來的銷售數(shù)據(jù)看,今年來,上半年銷售情況不是很樂觀,客流也就是交易次數(shù)平均每天下降1200個,來客單價下降了18%,其中主要流失的單價群是150—200元/次的來客。350元以上的來客人數(shù)反而沒有流失。這個數(shù)據(jù)說明,從受到?jīng)_擊開始,高端客流一直在保持良好的消費,但是中游消費群體,也就是核心消費群體的消費能力在下降。隨著后半年強力促銷活動的推出,來客數(shù)量相比2008有所上升,客點數(shù)也沒有大的變化,但是平均單價卻一直沒有得到很好的恢復(fù),也就是說,盡管我們把客流保證了,但是來客的消費情況卻發(fā)生了變化,他們對商品的選擇發(fā)生了變化,必需品的選擇更加關(guān)注價格,更加在意實惠,所以單價也就變低了。從數(shù)據(jù)上印證了太原商務(wù)部門的上述分析。

二、 春節(jié)營銷主要思路

今年的春節(jié)從零售的經(jīng)驗來看應(yīng)該是一個“小年”。在我們長期的零售實踐中發(fā)現(xiàn),春節(jié)高峰的銷售是有規(guī)律可以尊循的,一般來說,春節(jié)銷售每隔一年會有一格大的提高,也就是說,察看銷售數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn),如果今年的銷售狀態(tài)非常好,那么明年的銷售可能就是平緩一些,而后年又會恢復(fù)到非常好,大后年就又平緩一些,我們把這種情況叫做大年和小年。按照幾年間的情況看,今年應(yīng)該是一個小年。

還有一個情況就是今年春節(jié)是在陽歷的2月14日,相比較可以發(fā)現(xiàn),一般的情況下,春節(jié)在1月份,終端銷售可能壓力比較大,因為由于新年過后不久就是春節(jié),那么消費者對春節(jié)的準(zhǔn)備就不會很充分,換個說法就是說春節(jié)在1月份春節(jié)銷售會有井噴現(xiàn)象,一旦春節(jié)在2月份,那么由于新年過后消費者可以從容的準(zhǔn)備春節(jié)的事務(wù),所以銷售不會有井噴現(xiàn)象,緩和的從弱到強是“后春節(jié)”的高峰銷售特點。

針對今年的情況。各商家應(yīng)該關(guān)注幾個問題。

A:春節(jié)銷售發(fā)力應(yīng)該“宜早不宜遲”。今年春節(jié),市場還是處于下行階段,面對下行階段的特點----消費理性,需求實用,關(guān)注價格。春節(jié)促銷的發(fā)動應(yīng)該早準(zhǔn)備、早發(fā)動,搶在對手發(fā)動春節(jié)促銷前把自己公司的促銷信息傳遞給消費者。要記住,“消費者是最容易健忘的群體”,一旦得到關(guān)注,必然是最后市場的得利者。

B:促銷活動“宜強不宜弱”。一直以來,淡季做促銷是零售行業(yè)的通行慣例,因為大家認(rèn)為在旺季促銷有點浪費資源并且加大店面執(zhí)行的難度。但是在市場下行的情況下,借勢促銷可能收到意外的效果。同時,促銷的力度一定要大,這個力度是相對零售企業(yè)自身的情況來說的。比如說企業(yè)自身的年促銷費用占比是銷售的3%,那么在春節(jié)促銷時期應(yīng)該超過這個平均值的兩倍,也就是說要拿出6%占比來做大力度的促銷活動,力求用最實惠的促銷訴求把對手以及在其他業(yè)態(tài)消費的消費者拉到自己的賣場。

C:商品和活動相得益彰。這個提法有點違反常理,但是在春節(jié)旺季,卻是屢試不爽。說白了,就是要把部分商品的價格做到破盤,用最低的價格吸引消費者來店,另外,包括買贈活動在內(nèi)的最大限度的返利,讓消費者覺得不來店就吃虧。

三、 具體手段介紹

A:返利活動 -----保證高峰客流

一般零售商都有會員,要是設(shè)計在1月底把會員積分清零,并且把清零所回饋的贈品選擇到洗化類,家居類等春節(jié)必需的商品分類上,或者是不作商品返利,直接把返利變?yōu)榇汗?jié)消費券,那么很快就可以形成二次消費,保證了春節(jié)高峰的客流。

B:低價競銷--------保證高峰銷售流水

目前整個國內(nèi)食用油和大米以及白酒等食品類商品價格趨升,在這樣的市場走勢下,針對以上分類,拿出來幾個特別的單品,把價格作到整個市場最低。比如說拿一款食用油來做促銷,直接做到零毛利,那么整個市場的低價形象由此就可以樹立起來,并且大規(guī)模的搶購就可以做大流水,把春節(jié)高峰的銷售炒得火熱。

C:銷費返券 --------提高來客單價

零售實踐中這樣的手段目的非常明確,就是為了提高來客的消費單價,比如說限定一個參加點,消費夠這個點才可以參加這個活動。那么在這樣的大型促銷活動的誘惑下,要想得到這個實惠,一般都要多購買一些商品以達(dá)到參加活動的參加點,這樣就可以拉高客單價了。



總之,今年春節(jié)銷售在零售商看來不比平常年份,因為大家都在冀望虎年春節(jié)后,零售市場有意個新的變化,也就是說總是想著在春節(jié)高峰后恢復(fù)到08年的水平,但是希望歸希望,是不是轉(zhuǎn)折點目前不是很清晰。但是打好春節(jié)這個戰(zhàn)役,對2010年全年的銷售任務(wù)的完成,保證全年大的銷售走勢,實在是重要無比。

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 發(fā)表于 2010-02-04 08:56
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  大家有何見解?
愿學(xué)習(xí),愿洗耳恭聽!
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 發(fā)表于 2010-03-28 17:53
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  不聽,
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 發(fā)表于 2011-11-24 11:34
4樓

  從促銷力度來講,建議采取大-大-中的力度,以保證顧客群的吸!
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不知則問,不能則學(xué),雖能必讓,然后為德
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