“店中店”零售模式的經(jīng)濟(jì)誘因商場(chǎng)大門上方的標(biāo)識(shí)可能是“梅西百貨”（Macy’s）（美國的連鎖百貨公司，紐約最老牌的百貨公司，主要經(jīng)營服裝、鞋帽和家庭裝飾品等�！g者注）、“諾德斯特龍”（Nordstrom）（美國高檔連鎖百貨店，經(jīng)營的產(chǎn)品包括服裝、飾品、包、珠寶、化妝品、香水、家居用品等�！g者注）或者“內(nèi)曼·馬庫斯”（Neiman Marcus）（美國以經(jīng)營奢侈品為主的高端百貨商店，已有100多年的歷史�！g者注），但是，在商場(chǎng)里面，化妝品柜臺(tái)后的銷售員卻并不為這些商場(chǎng)工作。實(shí)際上，這些香水和皮膚護(hù)理顧問是為品牌化妝品公司工作的。
在亞洲，很多百貨公司都普遍采用這種運(yùn)營模式，而美國的百貨公司也常利用這種方式，將化妝品的銷售業(yè)務(wù)交給化妝品公司，并向后者收取價(jià)值不菲的租金。沃頓商學(xué)院的一個(gè)新研究項(xiàng)目，探究了這種業(yè)務(wù)模式。在最近發(fā)表于《市場(chǎng)營銷研究期刊》（Journal of Marketing Research）上一篇名為《店中店》（）的論文中，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授張忠（Z. John Zhang）和卡內(nèi)基梅隆大學(xué)（Carnegie Mellon University）泰珀商學(xué)院（Tepper School of Business）的金蘇克·杰拉什（Kinshuk Jerath），研究了“店中店”（store-within-a-store）模式對(duì)零售商和供應(yīng)商充滿吸引力的經(jīng)濟(jì)誘因和前提條件。
為了探究這種模式中的諸多因素——包括產(chǎn)品的種類、提供服務(wù)的成本以及零售業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——兩位研究者構(gòu)建了理論模型�！暗曛械昴Ｊ骄哂性谒辛闶凵讨g平抑價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)。如果零售市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)性，那么，這種效應(yīng)就是非常重要的�！睆堉艺劦�。
張教授對(duì)店中店模式的研究興趣緣起于LG中國（LG China）（韓國電子產(chǎn)品制造商LG公司的子公司）的一位高管拜訪沃頓商學(xué)院期間順便走訪百思買（Best Buy）時(shí)的提問。那位高管感到奇怪的是，為什么電子產(chǎn)品制造商不像它們?cè)谥袊牧闶凵虉?chǎng)那樣，在百思買的賣場(chǎng)中運(yùn)營自己的商店。
張忠和杰拉什同樣也對(duì)此充滿好奇。為此，他們開始與美國和中國的零售商討論這一現(xiàn)象，他們發(fā)現(xiàn)，這種模式似乎在某些情況下很流行，但在其他情況下卻不然，此外，還沒人就此進(jìn)行過理論上的探討。張忠和杰拉什就此開始探究，對(duì)產(chǎn)品制造商和零售商來說，采用店中店模式的最佳條件是什么？同時(shí)，在什么情況下，零售商更想保持傳統(tǒng)的關(guān)系——即從供應(yīng)商那里批量進(jìn)貨，然后在自己的商場(chǎng)銷售。
這篇論文描述了零售商-制造商之間關(guān)系的三種類型，這些關(guān)系決定了在什么情況下店中店模式更有價(jià)值，而在什么情況下傳統(tǒng)模式更具優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)模式被人們稱為“零售商再銷售”（retailer-resell）模式（簡(jiǎn)稱為“RR”模式）。在這種模式中，零售商從供應(yīng)商那里購買產(chǎn)品，供應(yīng)商之間則在批發(fā)水平上展開競(jìng)爭(zhēng)。論文研究表示，這種模式會(huì)讓消費(fèi)者承付更高的價(jià)格，因?yàn)槔麧?rùn)必須要在制造商和零售商之間進(jìn)行分割。
而在店中店模式（簡(jiǎn)稱為“SS”模式）中，雖然供應(yīng)商彼此之間也會(huì)在價(jià)格和店內(nèi)的服務(wù)上展開競(jìng)爭(zhēng)，但因?yàn)榱闶凵滩粫?huì)額外加價(jià)，因此供應(yīng)商愿意保持更低的價(jià)格。而論文中的研究表明，供應(yīng)商在此種模式下能獲得更高的銷量和更高的利潤(rùn)。美國的百貨公司中，化妝品銷售大多采用這種模式對(duì)零售商也有利。因?yàn)槿绻a(chǎn)品銷售得好，零售商就能收取更高的租金�！坝幸粋�(gè)‘甜蜜點(diǎn)’（sweet spot）——即便在更低的價(jià)格水平上也能賺取更多的利潤(rùn)，因?yàn)樗麄冑u出了更多的化妝品�！苯芾舱劦健�
口紅 vs. 煎鍋
然而，一個(gè)重要的變數(shù)在于消費(fèi)者更換品牌的難易程度。在消費(fèi)者的心目中，化妝品和高檔服裝具有很強(qiáng)的特定品牌認(rèn)同感，很難替換�！爱�(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌可替代性很低時(shí)，你就能看到店中店的形式�！苯芾舱劦��！盎瘖y品——比如，香奈兒（Chanel）口紅——的替代性就很低，至少與煎鍋比起來是這樣。”
這篇論文談到了其他研究引述的高檔服裝在美國的零售賣場(chǎng)中設(shè)立店中店的例證：布魯明戴爾百貨（Bloomingdale's）（美國著名的百貨商店品牌，成立于1861年，是美國梅西百貨旗下的連鎖商店——譯者注）設(shè)有“拉爾夫·勞倫”（Ralph Lauren）、“卡爾文·克萊恩”（Calvin Klein）、“唐可娜兒”（DKNY）和“凱尼斯·柯爾”（Kenneth Cole）等知名品牌的店中店；馬歇爾菲爾德百貨（Marshall Field's）——現(xiàn)以梅西品牌運(yùn)營——設(shè)有“路易·威登”（Louis Vuitton）、“托馬斯·品克”（Thomas Pink）、BCBG、和“吉爾·桑達(dá)”（Jil Sander）等品牌的店中店；內(nèi)曼·馬庫斯設(shè)有“阿瑪尼”（Armani）和“古奇”（Gucci）店中店；諾德斯特龍?jiān)O(shè)有“克洛伊”（Chloe）和“伊夫圣羅蘭”（YSL）店中店。
對(duì)那些更常規(guī)、更容易替代的產(chǎn)品，零售商通常會(huì)保持其對(duì)定價(jià)和服務(wù)的掌控權(quán)�！拔覀冇^察到，對(duì)大多數(shù)種類的產(chǎn)品來說，比如，廚房用品和家居用品，其銷售只有標(biāo)準(zhǔn)的模式，也就是說，零售商從相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商那里以批發(fā)價(jià)購買產(chǎn)品，之后，再確定零售價(jià)格�！闭撐膶懙�。“在這種情形中，零售商將會(huì)為這些產(chǎn)品指派自己的店內(nèi)服務(wù)代表，并確定為每一種品牌提供的店內(nèi)服務(wù)水平。”
第三種模式就是兩位研究者稱之為“商店內(nèi)的零售商”（retailer-store-within-a-store）模式（簡(jiǎn)稱為“RS”模式）。這是其他兩種模式的混血兒，有時(shí)會(huì)應(yīng)用于價(jià)格居于低端到中等水平的服裝和玩具的銷售。在這種情形中，某一品牌的店中店會(huì)與傳統(tǒng)的“零售商再銷售”模式就產(chǎn)品銷售展開競(jìng)爭(zhēng)�！拔覀儚难芯恐械玫降囊粋�(gè)有趣發(fā)現(xiàn)是，就‘RS’模式來說，店中店所提供的服務(wù)水平，高于RR模式的服務(wù)水平�！边@篇論文寫道�！斑@是因?yàn)榈曛械昴Ｊ浇o以供應(yīng)商的利潤(rùn)水平，高于RR模式中零售商所獲得的利潤(rùn)水平。”
至于說到服務(wù)，兩位研究者發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品替代的難易程度，在是否開設(shè)店中店的決策中再一次扮演了重要的角色�！暗曛械昴Ｊ绞且话央p刃劍�！闭撐闹袑懙�。如果零售商不用賺取利差，同時(shí)，如果產(chǎn)品又極具差異化特點(diǎn)，那么，服務(wù)水平、價(jià)格以及利潤(rùn)就會(huì)很高。但是，產(chǎn)品越容易替代，產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)水平以及利潤(rùn)水平也就越低。“某類產(chǎn)品的服務(wù)成本越高，店中店的模式越常見�！苯芾舱劦�。“毫無疑問，化妝品的服務(wù)成本很高，而廚房用具需要的服務(wù)則極少�！�
論文還討論了店中店模式對(duì)商場(chǎng)總體客流量的影響。杰拉什談到，很顯然，化妝品店中店——在美國零售業(yè)中，最為典型的店中店例證——設(shè)在臨近百貨商場(chǎng)入口處并不是偶然的�！叭绻撤N設(shè)置方式能讓更多的人進(jìn)入商店，那么，這種模式就是頗具吸引力的�？土髁啃�(yīng)也是我們研究衡量的一個(gè)要素。如果某種店中店能為商場(chǎng)帶來更多的客流量，那么，零售商就會(huì)更積極地尋求設(shè)立這種店中店的機(jī)會(huì)。”
張忠和杰拉什的研究強(qiáng)調(diào)，在權(quán)衡是否建立店中店時(shí)，考慮到零售商的力量是很重要的。這篇論文指出，在最近20年中，零售商的力量在美國已經(jīng)變得越來越集中了。據(jù)美國人口普查局（Census Bureau）的資料顯示，2002年，幾個(gè)零售連鎖公司——每一個(gè)公司都擁有一百多個(gè)商場(chǎng)——就占到了全國銷售額的43%。因此，零售商對(duì)供應(yīng)商擁有更多的控制權(quán)。
杰拉什認(rèn)為，大多數(shù)探究制造商和零售商之間關(guān)系的學(xué)術(shù)研究都假設(shè)：因?yàn)橹圃焐棠苷瓶亟K端產(chǎn)品，因此他們擁有控制談判條件的力量�！拔覀兌贾�，梅西百貨和沃爾瑪都是擁有眾多消費(fèi)者的大型零售商，因此，它們實(shí)際上幾乎能左右和供應(yīng)商的談判。”他談到，“因?yàn)楣⿷?yīng)商渴望進(jìn)入這個(gè)客戶群，所以，零售商在討價(jià)還價(jià)時(shí)擁有更大的權(quán)力�！�
在很多情況下，在大型購物中心中，相鄰的零售商也會(huì)采用店中店的模式。為了探究這種競(jìng)爭(zhēng)形式，論文的兩位作者也構(gòu)建了一個(gè)模型，他們發(fā)現(xiàn)，只要條件得當(dāng)，即便在這種競(jìng)爭(zhēng)水平上，店中店的模式也很有成效。
“事實(shí)上，當(dāng)品牌間的可替代性很弱時(shí)，店中店模式有助于減少商店之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而，給競(jìng)爭(zhēng)性零售商帶來好處�！闭撐闹袑懙馈！叭欢�(dāng)品牌間的可替代性以及商店之間的可替代性很高時(shí)，店中店的模式就會(huì)導(dǎo)致‘囚徒困境’（prisoner’s dilemma），這時(shí)候，雖然競(jìng)爭(zhēng)性的零售商都采用了店中店模式，但是，它們的經(jīng)營卻會(huì)因?yàn)檫@種模式而變得更糟�！�
張忠認(rèn)為，在美國，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的程度較低，而在亞洲和歐洲，零售競(jìng)爭(zhēng)則一直較為激烈，這可能就是店中店模式在亞洲和歐洲更為普遍的原因。“在亞洲市場(chǎng)中，零售賣場(chǎng)彼此之間的距離都很近，所以，對(duì)零售商來說，通過向供應(yīng)商收取‘進(jìn)場(chǎng)費(fèi)’來緩和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就顯得重要得多了�！�
張忠還補(bǔ)充談到，雖然美國統(tǒng)御某類產(chǎn)品銷售的零售商——比如百思買——也對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)牢騷滿腹，不過，缺乏設(shè)立店中店的機(jī)會(huì)卻表明，美國的競(jìng)爭(zhēng)至少不像世界上其他地方的競(jìng)爭(zhēng)那么激烈。
兩位研究者指出，他們的研究模型中所發(fā)展出來的一些概念，在零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營中同樣是顯而易見的，那就是在其供應(yīng)商中間指定“品類領(lǐng)隊(duì)”（category captain）（每個(gè)品類的領(lǐng)隊(duì)都是該品類的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)該品類目前的市場(chǎng)狀況和未來的發(fā)展前景有著廣泛和深入的理解。品類領(lǐng)隊(duì)負(fù)責(zé)該品類的數(shù)據(jù)分析、商品優(yōu)化、貨架陳列、定價(jià)策略、促銷建議等�！g者注）。杰拉什談到，比如說，競(jìng)爭(zhēng)性的超市可能會(huì)指定寶潔公司（Procter & Gamble）作為其“牙膏產(chǎn)品的領(lǐng)隊(duì)”，管理其牙膏業(yè)務(wù)——從定價(jià)到庫存到貨架陳列，管理的細(xì)節(jié)無所不包。在這種情況下，某個(gè)供應(yīng)商——比如，寶潔公司——可以為其所有參與的零售商有效實(shí)施銷售規(guī)劃，從而，緩和它們之間的競(jìng)爭(zhēng)。
最后的一個(gè)逐漸顯露的模式是零售商出現(xiàn)在其他零售賣場(chǎng)中�；瘖y品零售商絲芙蘭（Sephora）在彭尼公司（JC Penney）（也譯為“杰西潘尼公司” ，美國最大的連鎖百貨商店、目錄郵購和電子商務(wù)零售商之一，主要銷售服裝、珠寶、鞋類、飾品和家居用品等�！g者注）的商場(chǎng)中設(shè)有店中店；施瓦茨公司（FAO Schwarz）（美國著名連鎖玩具商店�！g者注）則在薩克斯第五大道百貨公司（Saks Fifth Avenue）商場(chǎng)里設(shè)有店中店。店中店模式的某些成果也可以沿用到這種模式中。然而，論文的兩位作者指出，“零售商中的零售商”（retailer-within-a-retailer）模式也會(huì)造成其他問題，比如，在某些特定產(chǎn)品品類中，品牌交叉銷售（cross-selling）的效能以及服務(wù)的效率問題等�！斑@種模式的驅(qū)動(dòng)性因素，與‘制造商運(yùn)營的店中店’模式的驅(qū)動(dòng)性因素可能會(huì)大相徑庭�！边@篇論文總結(jié)說：“探究這些現(xiàn)象以及其他模式的發(fā)展，是未來研究非常富有吸引力的方向�！�
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