新營銷——藥房業(yè)績的助推器!
背景：興隆藥店從2004年起就啟動了會員制，從前期的會員免費辦理，會員可享受年終返利和指定商品價格折扣，但是，發(fā)現(xiàn)廢卡率高，有效會員少。而且，競爭對手也紛紛引入了會員制，其服務(wù)內(nèi)容雷同，大大的降低了該店會員制的吸引力。
后面興隆藥店為了降低廢卡率，慢慢的設(shè)置準入門檻，必須繳納年費，或者一次性購物滿一定金額才可獲得會員資格。實施下來，會員的保有量雖然出現(xiàn)了下降，但是，有效會員率有較大提升。但是，任然不容樂觀。并且經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多顧客擁有多家競爭對手的會員卡，一般是那個便宜就到哪里買，會員的忠誠度仍然是一個另人頭痛，懸而未解的老大難。
對策：
會員制，毫無疑問是拴住核心顧客的有效手段之一。但是，目前的藥房會員制陷入一個誤區(qū)，認為就是會員特價，年底或年中返利。其實會員營銷中價格只是其中的一個因素，還有更多的因素在起作用。
為了更好的體現(xiàn)會員在興隆藥店中的作用，我們對興隆藥店會員系統(tǒng)，進行了全新的梳理和診斷。
第一步：會員行為及需求分析。
會員是藥房的主力顧客群。經(jīng)過統(tǒng)計，會員的消費可占到該店的銷售額的30%左右。但是，在興隆藥店會員忠誠度一直是一個很大的問題，經(jīng)過調(diào)查，高達48.23%的會員同時還到競爭對手那里購物。
會員是藥房業(yè)績成長的基石。經(jīng)過統(tǒng)計，會員的平均購買金額比非會員高近30%，購買的頻率比非會員高20%左右。會員的在興隆藥店的重要性如此之大，問題也不少。因此，改善會員制勢在必行。
第二步，對會員進行細分。
為什么要對會員進行細分呢？
主要是基于幾個方面的考慮：
商品/服務(wù)。理解會員對商品的偏好，針對會員的需求提供更具有尊貴感和歸屬感的特定商品和服務(wù)。
價格。理解會員的價格敏感度，針對會員的需求制定價格戰(zhàn)略。
營銷。理解會員對市場活動的反應(yīng)和接受程度，針對會員群制定推廣策略。
細分的方法有很多種，考慮到實施的難易、實施周期和費用投入問題，以人口統(tǒng)計和客戶價值兩種為主，以行為方式為輔的三維細分體系。通過人口統(tǒng)計整理會員顧客群體的背景資料便于市場營銷能夠順利對接。根據(jù)會員顧客群的行為分析，擴展及保留會員群，提供服務(wù)滿足會員需求�？蛻魞r值則是識別高價值顧客群，使之成為穩(wěn)定的目標顧客群。
興隆藥店經(jīng)過周密的科學(xué)安排，涉及了多崗位的人員，經(jīng)過“數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)篩選→建立數(shù)據(jù)模型→數(shù)據(jù)模型調(diào)試→應(yīng)用策略”等步驟操作，最終把會員顧客群，區(qū)分為9個群體。并且，經(jīng)過行為方式調(diào)查，獲取了各類會員群體的消費行為，心理特征。
其中，發(fā)現(xiàn)占有最大顧客群體是兩類，第一類是年齡在50歲以上的女性，占會員人數(shù)的20%，銷售額卻占會員銷售總額的28%，是一個很大的消費群體。但是，這類會員群體的是抱怨最多的。抱怨的方面主要是價格、服務(wù)。而且，如果競爭對手出現(xiàn)了比興隆藥店低的商品，一般會到競爭對手處購買。會員的忠誠度很低。
第二類是30至40歲的女性，該類會員數(shù)量占總會員量的18%左右。銷售額也達到了會員總銷售的25%，這類會員不僅購買自己的常用藥品，而且，會承當為家人購買藥品或保健品的責任，是家庭購買的主要決策者之一。
上述兩類顧客群，占到會員銷售總額的53%，因此，先鞏固這兩類會員作為新會員制的突破口。
年齡50歲以上的女性，天生是具有傳話筒功能，是“小道消息、家長里短”的忠實傳播者。如果哪個藥房有什么免費的、不要錢的活動，他們通過特定的渠道，很快就會散播開來。這個群體具備了進行高效率的“口碑營銷”的基本特征。
針對這個顧客群，我們決定找一名在當?shù)鼐哂刑栒倭Γ腥玖Φ囊庖婎I(lǐng)袖來引導(dǎo)她們。經(jīng)過仔細的篩選與甄別，選擇出了一名在當?shù)赜忻�，曾�?jīng)進行過組織管理工作的阿姨。通過，他去組織每天身著興隆藥店LOGO的運動隊，進行晨練。每天為他們提供免費早餐。（該藥房附近就有一個大型的農(nóng)貿(mào)市場，老年人們運動完，吃點早餐，恰好買剛上市的新鮮菜）。考慮到這類顧客的巨大傳播效應(yīng)，節(jié)約、喜歡比較的心態(tài)。給予他們一定的優(yōu)惠折扣（單獨享受）。他們?nèi)绻l(fā)現(xiàn)興隆藥店的價格比別的藥房高，一經(jīng)過檢查屬實，給予他們小獎勵。（無形中多了一批市場調(diào)查人員）。經(jīng)過三個月的運行，興隆藥店該類會員顧客的銷售額激增了40%，成為興隆藥店實現(xiàn)銷售業(yè)績淡季不淡的關(guān)鍵因素。
30至40的女性消費顧客群，作為家庭購買常用藥品的主要人員，毫無疑問是家庭購買小件商品的主要決策人。他們普遍都有手機，這一通訊工具。而現(xiàn)在的新女性，大部分都擁有自己的工作，下班后還要照顧家人，工作與生活壓力巨增。因此，我們針對這類女性，定期發(fā)送手機健康美容資訊、女性用品促銷信息。而且，每個手機促銷信息都是綁定的，只能夠與會員卡同時使用。還對這類的購買力較好的女性在刷會員卡時，贈送女性化濃厚的小折扣卡、美容手冊。三個月后，夏季防曬產(chǎn)品的銷售比去年同期上升230%，連帶的女性用品、兒科、常用藥都出現(xiàn)了小幅度增長。該類會員保有量、該類會員活性都增加。各類指標呈現(xiàn)良好的增長勢頭。
點評：興隆藥店通過多種營銷手段的組合，實現(xiàn)了整合營銷。其中采用的營銷手段，包括：數(shù)據(jù)庫營銷、分眾營銷、手機營銷、口碑營銷。實現(xiàn)了銷售與利潤，顧客與藥房的多贏，與競爭對手順利的實現(xiàn)了品牌的區(qū)隔，讓興隆藥店變成了樂趣的藥店、美麗的藥店、健康的藥店，成為不僅僅是販賣藥品的場所。這種營銷方式，是未來藥房營銷的發(fā)展方向之一。
