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商品不足；消費水平不高；設(shè)備跟不上；.....................
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中國大型商場的衰退階段及原因
發(fā)布時間：2007-6-25 來源:作者/佚名
“大型商場”是中國從計劃經(jīng)濟體制時代沿用下來的一個概念，也可以說是計劃經(jīng)濟體制下的百貨店這一業(yè)態(tài)的代名詞。百貨店這一業(yè)態(tài)在中國已有很長的歷史，但建國后，國營百貨店一直作為計劃經(jīng)濟體制的商品流通主渠道，承擔(dān)著短缺經(jīng)濟下生活物資配給機關(guān)的職能，其主要任務(wù)是“穩(wěn)定物價”“保障供給”，并不完全具備百貨店原有意義上的業(yè)態(tài)特征。當(dāng)時這種按部門綜合經(jīng)營的國營百貨店叫做百貨商場，規(guī)模較大的叫做大型商場。由于沒有競爭，也沒有新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，這種百貨商場幾十年來便成了計劃經(jīng)濟體制下中國市場中唯一的零售業(yè)態(tài)。
改革開放后，大型國營百貨商場開始向規(guī)范化的百貨店改革，同時新興建的大型豪華百貨店以及外資百貨店的進入，使中國的百貨店這一業(yè)態(tài)逐步走向規(guī)范化。然而，盡管城市消費者的消費水平拉開了檔次，以及新興業(yè)態(tài)使顧客有所分流，但原有百貨商場以大眾消費者為主的顧客結(jié)構(gòu)并沒有根本性的改變，仍然是大眾消費者日常購物的去處。所以，傳統(tǒng)的百貨商場雖然屬于百貨店業(yè)態(tài)，但卻不能與改革后出現(xiàn)的新型的豪華百貨店等同起來，而“大型商場”這一概念便籠統(tǒng)的把兩者都涵蓋了。
中國的百貨店從 80 年代中后期開始，進人快速發(fā)展時期。 大型百貨店效益普遍良好，銷售額增幅在二十個百分點的并不少見，因而成為投資的熱點。一方面，老企業(yè)紛紛投資擴建改造，擴大營業(yè)面積，裝修豪華店面；另一方面，社會各部門競相投資，興建豪華高檔的商廈，出現(xiàn)了一股“大商場熱”。據(jù)原內(nèi)貿(mào)部的統(tǒng)計：“八五”期間 (1990 年-1995 年 ) 全國建成的大型百貨店數(shù)量相當(dāng)于前 40 年的總和。全國 100 多個大、中城市營業(yè)面積在 5000 平方米以上的大商場有 700 多家。另據(jù)原國內(nèi)貿(mào)易部統(tǒng)計，年銷售額超億元的百貨零售企業(yè)， 1992 年 59 個、 1993 年87 個、 1994年 127 個、 1995 年 180 個，每年以 40 ％的速度遞增， 1995 年銷售額超 10 億元的有 20 家， 1992 年時只有 2 家。蘭州市大型百貨店的數(shù)量在 80 年代中后期只有 3 家，到 90 年代中期迅速增加到近 20 家；在武漢，一個 34 平方公里的區(qū)域內(nèi)，競匯集了17 家上萬平方米的商場，其中絕大部分是 80 年代末 90 年代初興建的；上海這一時期營業(yè)面積 1 萬平方米以上的大商場由 2 家發(fā)展到 60 余家；杭州延安路商業(yè)區(qū) 80 代末只有少數(shù)幾家大百貨店，到 90 年代中期已有十幾家巨型商廈；在北京，年銷售額超過億元的百貨店 54 家，在建的還有 120 家，總面積達 560 萬平方米，萬人擁有的百貨店面積達 5000 平方米，是國際上通常認為萬人擁有百貨店合理面積 (400 — 500 平方米 ) 的 10 倍。有人計算過一個大致的比例；北京市居民消費購買力是東京、紐約的 1/3 ，而大型商場卻是他們的 8 倍。
隨著大型商場數(shù)量的增加，市場競爭的加劇，到 90 年代中期，百貨店經(jīng)濟效益明顯下降，昔日場面火爆的大商廈接二連三關(guān)停并轉(zhuǎn)。據(jù)國家內(nèi)貿(mào)局商業(yè)經(jīng)濟研究中心的資料顯示，中國第一次大商場關(guān)門現(xiàn)象集中出現(xiàn)在 1996 年，它們是北京的信特、沈陽的協(xié)和、天津的亞細亞和廣東國豐 4 家。此后這種勢頭迅速蔓延， 1997 年上半年，上海一百西安店、協(xié)和西安店、廣州仟村百貨相繼宣布停業(yè)；下半年，北京卡瑪商業(yè)大廈、亞視商城、萬惠雙安也步其后塵，陸續(xù)關(guān)閉。從 1995 年到 1997 年三年間深圳有十多家倒閉；杭州從 1996年到1997年共有 7 家關(guān)門。進入1998年，大型商場的衰退之勢更是一發(fā)不可收拾。據(jù)國家內(nèi)貿(mào)局商業(yè)經(jīng)濟研究中心提供的資料表明， 1994 年全國121個大型商場的銷售額僅增長 19 ％，低于 23.4 ％的全國社會商品零售總額增長幅度，而且利稅已呈負增長趨勢；到 1996 年，全國 212 家大型商場中， 119 家銷售額負增長， 160 家為利潤負增長， 28 家虧損。 1997 年虧損面比 1996 年擴大一倍。據(jù)廣東省地方報紙報道， 1997 年廣州的大百貨店進入全面虧損期， 1998 年廣州只有 2家大百貨店 (天南百貨和廣州吉之島 ) 盈利。 1999 年第一季度廣州十大百貨商場半數(shù)赤字，銷售額降幅最大者達 32.2 ％。媒體稱之為廣東百貨業(yè)的“黑色季節(jié)”。
百貨店驟然興衰的原因
1 、經(jīng)濟形勢與供求關(guān)系的變化
80 年代后期到 90 年代初的大商場投資熱潮是“需求拉動”式的。十年改革，經(jīng)濟高速發(fā)展，消費者收入迅速增加， 80 年代中期出現(xiàn)了以家電等新興耐用消費品為中心的消費熱潮。洗衣機從單桶、雙桶到全自動；電視機從黑白到彩色，從 9 寸、 12 寸、 14 寸到 19 寸、 21 寸；新老三件的更新?lián)Q代，以及家庭影院等新的消費形成了“排浪式消費”。從短缺經(jīng)濟走向富裕的消費者還不成熟，互相攀比效仿，追求進口名牌產(chǎn)品，中低收入者甚至超前消費。消費觀念的變化對改善購物環(huán)境的要求以及原有商業(yè)設(shè)施的不足，大大刺激了投資大商場的熱潮。另外，在中國消費者心目中，大型商場是信譽的象征和商品質(zhì)量的保證，購物時的商店選擇也偏好大型商場，所以這也是“大商場熱”的一個原因。
隨著消費者個人消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)和消費預(yù)期也發(fā)生了變化。特別是進入 90 年代后，住房、醫(yī)療、社會保障等制度的改革措施陸續(xù)出臺，消費者在住房、子女教育、養(yǎng)老保險等方面的投資比重逐年增大，分流了相當(dāng)一部分購買力，這導(dǎo)致消費者的收入預(yù)期和消費預(yù)期與 80 年代大不相同。被稱為現(xiàn)代三大件的電腦、汽車和住房，在當(dāng)時尚未形成消費熱點，消費者以此為目標提高了儲蓄率，這反倒抑制了即期的消費。投資過剩的大型商場缺乏消費熱點的支撐，以往那種“開一家火一家”“閉著眼睛賺錢”的時代一去不復(fù)返了。另一方面，國家宏觀經(jīng)濟的緊縮政策也是大型商場衰落的因素之一。
2 、進人壁壘較低
大型商場為什么會蜂擁而入，并迅速出現(xiàn)投資過�，F(xiàn)象呢 ? 這是因為在中國，大型百貨店的進入壁壘相對較低。形成壁壘的原因主要有規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、絕對費用、分銷渠道、政策法律以及既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止行為等等。一般來說，與中小零售企業(yè)相比，大型百貨店市場進入的規(guī)模經(jīng)濟壁壘和必要資本量及沉沒成本壁壘相對要高。但在中國現(xiàn)行投資體制下，上述壁壘構(gòu)成的進入限制大大降低。
政府的政策法律壁壘是最主要的進入限制，很多國家對大型零售店的市場進入都有嚴格的控制。如英美等國的城市規(guī)劃委員會把商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)納入城市規(guī)劃加以控制。日本的“大店法”對大型百貨店開業(yè)的限制更為嚴格。而中國卻沒有同類的政策和法律限制。相反，由于以往大型商業(yè)設(shè)施不足，政府的政策更傾向于鼓勵對大型百貨店的投資，各大城市也把大型百貨店興建的數(shù)量和規(guī)模作為城市建設(shè)發(fā)展的成就指標。因此，大型商場的建設(shè)在融資方面會得到地方政府的支持。投資于大型百貨店的多是有實力的企業(yè)集團，憑借與政府的關(guān)系，很容易得到資金上的支持。另外由于當(dāng)時通貨膨脹率較高，實際融資成本便相對降低。這些因素都使得進入壁壘大大降低。
另一方面， 90 年代初中國零售業(yè)開始對外開放，在積極引進外資的政策下，放寬了外國資本進入中國零售市場的限制。自 1992 年由新加坡財團投資的燕莎友誼商廈開業(yè)以來，美國沃爾馬、日本八佰伴、臺灣豐群集團的來來百貨、香港永安等國際知名零售企業(yè)相繼進入中國市場。這些外資百貨店以其豪華的設(shè)施、高檔的商品，把目標市場對準中國改革開放后先富起來的高收入階層，以高價格高服務(wù)充填了中國零售市場高消費層真空，取得了很好的經(jīng)濟效益。外資百貨店的示范作用，使國內(nèi)企業(yè)紛紛跟入高檔消費這一市場，大型百貨店呈現(xiàn)了盲目追求豪華、超規(guī)模發(fā)展的趨勢。
3 、經(jīng)營觀念與管理技術(shù)落后
現(xiàn)階段中國許多大型百貨商店對規(guī)模化發(fā)展的認識還只停留在擴大營業(yè)面積、內(nèi)部豪華裝修的層次上，致使商店越蓋越大，越蓋越豪華。從 80 年代末開始，全國各大城市原有的大型百貨店，幾乎都進行了大規(guī)模裝修、改造、擴建，使這些商店的硬件設(shè)施、裝潢布置等方面都足以同國外的豪華百貨店相媲美。然而大型百貨店不顧人口、購買力、交通條件以及企業(yè)自身經(jīng)營能力等因素的制約，只追求單體規(guī)模擴大，結(jié)果是經(jīng)營成本大幅度上升，規(guī)模經(jīng)濟效益遞減。從國外百貨店的一般規(guī)模來看，單店營業(yè)面積多為 7000—8000平方米，日本超過 6000 平方米就要受到大店法的規(guī)制。而中國很多商場動輒幾萬平方米，上海的一家合資商場甚至大到 10 萬平方米。據(jù)研究,人們對商場面積的心理最大承受能力為 1.7 萬平方米，生理最大承受能力為 2.3 萬平方米，超過這個“疲勞度”就適得其反了。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，按北京的一些豪華商場目前的裝修水平，每平方米建筑需裝修費 1—2 萬元人民幣， 2萬平方米的商場就得 2—3 億元， 1 年僅利息就得 l 千多萬元，加上水、電、空調(diào)等一系列費用，其成本之高可想而知。
另外中國大型百貨店的建立和經(jīng)營，大多缺乏對市場的深入調(diào)研，準確地說還沒有掌握市場調(diào)查的技術(shù)，缺乏客觀依據(jù)。所以開業(yè)和經(jīng)營帶有很大的盲目性，目標市場不明確，無法正確定位，多數(shù)百貨店經(jīng)營缺乏特色，給人以“千店一面”的感覺。同時，中國大型百貨店在銷售技術(shù)方面還很落后，對營銷策略及消費者心理研究得不夠，基本還是處于低水平的價格競爭之中，當(dāng)價格低到無法承受的時候，就只好停業(yè)關(guān)門了。
4 、不健全市場中的非市場因素
中國大型百貨店的發(fā)展為什么能盲目到如此地步 ? 在發(fā)達的市場經(jīng)濟中，市場機制會自發(fā)地調(diào)節(jié)商業(yè)網(wǎng)點的建設(shè)，政府的干預(yù)往往是作為競爭調(diào)整政策對大型零售店加以限制。而中國是經(jīng)濟發(fā)展中國家，市場機制尚不完備，政府的公共政策，不僅僅是糾正市場的失敗,而且還承擔(dān)著培育市場、完善市場機制的職能。盡管中國已從計劃經(jīng)濟體制逐步轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟體制，但政府在經(jīng)濟中的作用仍然是巨大的。
中國新建的大型百貨店的投資者主要是國內(nèi)有實力的企業(yè)集團和引進的境外資本，這兩者都是國家政策支持的對象。有的企業(yè)集團通過正常融資渠道得到的貸款，表面上是投資于大型百貨店，但實際上是在投資于房地產(chǎn)，百貨店的效益對他們來說并不重要，只要能夠維持，不賠得太多就可以了。另外，豪華裝修在抵押貸款時可以得到較高的資產(chǎn)評估值，從而得到更多的貸款。以資本經(jīng)營為主的企業(yè)集團在進行這類項目運作時，自然離不開與政府的種種暖昧關(guān)系，腐敗現(xiàn)象和尋租行為也是不可排除的因素之一。所以，有的大型百貨店經(jīng)營的效益差，并不代表投資的效益差。也就是說，單獨從某一個行業(yè)來看，社會平均利潤并不是企業(yè)進入或退出的界限。這也正是大型百貨店設(shè)施迅速過剩以及效益低下卻仍有企業(yè)進入的原因所在。
