統(tǒng)一招商管理應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則


“統(tǒng)一招商管理”的簡單定義就是：按照制定的招商準(zhǔn)則，由購物中心的商業(yè)管理公司通過嚴(yán)格審核統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。

其實統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及如何管理商戶，購物中心通過“統(tǒng)一招商管理”與所有合作商戶建立并保持一種既對立又協(xié)調(diào)統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān)系是購物中心這種大型商業(yè)項目長期成功的保證。統(tǒng)一招商管理的成敗是購物中心統(tǒng)一運(yùn)營成功與否的關(guān)鍵所在。

統(tǒng)一招商管理的合理性和實際性可以體現(xiàn)為以下十項基本原則：

第一基本原則：要維護(hù)購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。

　 應(yīng)當(dāng)肯定零售：餐飲：娛樂為52：18：30的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，這個比例特別適用于超大型綜合性的購物中心Shopping Mall。招商要注意維護(hù)和管理好這個經(jīng)營比例。這個比例當(dāng)然不是絕對的，可以根據(jù)具體情況做隨機(jī)的變化。

第二基本原則：要維護(hù)購物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。

購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個無序的大雜燴，購物中心必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。

第三基本原則：購物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上表現(xiàn)出同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。

　　同業(yè)差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不可想象的。

異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗變化，提高其消費(fèi)興趣。譬如百貨、超市因為經(jīng)營品項不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等等。

一個一般意義上的購物中心招商目標(biāo)分布列表，可大體歸納如下：

零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；

輔助主力店：時裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店；

配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；

文化娛樂設(shè)施：核心主力店：動感影院、科技展覽等；

輔助主力店：兒童樂園等；

配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；

餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；

輔助主力店：快餐類、風(fēng)味小吃類等；

配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等。

第四基本原則：購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。

　　購物中心的經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。購物中心畢竟是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營控制力度；另外，相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。

　　所以建議：購物中心的發(fā)展商不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣既可以加強(qiáng)經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營，又可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心，還可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對購物中心的整體控制力。

這種選擇原則不但是零售精細(xì)化管理的要求，也符合購物中心長期經(jīng)營的特點，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購物中心的品牌來。對于餐飲、娛樂經(jīng)營來說，這個原則也基本適用。

第五基本原則：招商順序原則。

　　核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。

第六基本原則：核心主力店招商布局原則。

　　核心主力店的招商對整個購物中心的運(yùn)營成敗，購物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。

　　購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。

第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。

　　“以點代面，特色經(jīng)營”是購物中心特別是超大型綜合性購物中心Shopping Mall的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對他們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購物中心氣氛的作用。當(dāng)然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。

第八基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。

　　租賃經(jīng)營原則采用放水養(yǎng)魚的原則。因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個購物中心作熱，而后根據(jù)運(yùn)營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金；這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。如果前期就向入租商戶收取過高的租金，結(jié)果無異于殺雞取卵。

第九基本原則：統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。

　　統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個“統(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想和招商合約上，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個“統(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購物中心的品牌與特色來。

第十基本原則：購物中心要具備完善的信息系統(tǒng)，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。（當(dāng)然便利各有不同，有管理便利、財務(wù)核算便利、營銷便利、經(jīng)營決策便利、結(jié)算便利、消費(fèi)便利等等。）

購物中心有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提供信息技術(shù)支持，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。

以上所歸納十點可以作為招商工作的一個基本參考，不同購物中心具體的招商管理還是要根據(jù)各自不同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營主題、不同的品牌形象、不同的特點等來做各自不同的調(diào)整，結(jié)合項目基本情況來做統(tǒng)一招商管理，進(jìn)行成功的商業(yè)管理。