三里屯區(qū)域已然上演了一幕“變形記”，從自發(fā)形成的單一業(yè)態(tài)演變成涵蓋多種業(yè)態(tài)。一場對區(qū)域的商業(yè)改造勢必會引發(fā)一系列的變故，而對身處其中的開發(fā)商、投資者以及消費(fèi)者而言，各自都面臨一個全新的選擇。

　　長期以來，三里屯地區(qū)以其優(yōu)越的地理位置及濃郁人文氣息，形成了特有的商業(yè)氛圍。


　　區(qū)域的商業(yè)形態(tài)大多體現(xiàn)在餐飲、酒吧上，而一直缺乏大型的商業(yè)綜合體建筑。在北京其它老商業(yè)區(qū)陸續(xù)涌現(xiàn)新興商業(yè)項(xiàng)目后，關(guān)于三里屯地區(qū)商業(yè)升級的話題也在不斷被人提及。


　　在今年太古、世貿(mào)、SOHO中國這三家地產(chǎn)商相繼落戶三里屯后，傳遞給人們不僅是未來三里屯“國際化商務(wù)核心”和“24小時(shí)娛樂中心”定位的藍(lán)圖，三個商業(yè)綜合體的破土動工更感觀的告訴著人們這個地區(qū)正在發(fā)生的變化。


　　然而，長達(dá)10多年形成的酒吧文化是否會因商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的入駐而得到改變；購物中心、酒店等多種業(yè)態(tài)聚集是否會引起人們購物的興趣等問題在今天看來仍充滿變數(shù)。不過可以肯定的是，三里屯區(qū)域已然上演了一幕“變形記”，從自發(fā)形成的單一業(yè)態(tài)演變成涵蓋多種業(yè)態(tài)。一場對區(qū)域的商業(yè)改造勢必會引發(fā)一系列的變故，而對身處其中的開發(fā)商、投資者以及消費(fèi)者而言，各自都面臨一個全新的選擇。


　　記者在“十一”期間走訪三里屯區(qū)域之后發(fā)現(xiàn)，就盈科中心、中國紅街、三里屯3·3 服裝市場等一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言，紛紛遇到了各自的問題。


　　盈科中心：太平洋百貨難成氣候


　　“十一”期間，記者從東三環(huán)長虹橋開始，沿著工體北路往西一直到工人體育場周邊區(qū)域，發(fā)現(xiàn)僅有盈科中心、服裝3·3市場、中國紅街、雅秀等少數(shù)綜合體項(xiàng)目。


　　六年前租用北京盈科中心一至五樓的臺灣太平洋百貨集團(tuán)，其太平洋百貨北京盈科店面積達(dá)到了4.7萬平方米。而作為緊臨CBD商務(wù)中心區(qū)的北京盈科中心，在成功引進(jìn)了IBM、NOKIA、波音、強(qiáng)生制藥等國際知名企業(yè)后，已成為白領(lǐng)的新聚集區(qū)。太平洋百貨將消費(fèi)對象主體定位為25-40歲中高收入的白領(lǐng)族群體，這一市場定位正好吻合了北京盈科中心的人群特點(diǎn)。


　　然而，周邊有著強(qiáng)大消費(fèi)人群的太平洋百貨開業(yè)至今生意仍然沒有太好。10月7日，記者來到太平洋百貨，并沒有看到類似其他商場的火暴局面。盡管商場推出了購物滿200送100現(xiàn)金的促銷手段，但是商場的人流還是偏少。


　　例如，通常百貨商場一樓的售鞋專柜是商場促銷期間人們會扎堆的地方，這一現(xiàn)象在西單的中友百貨等商場表現(xiàn)得非常明顯。而在太平洋百貨內(nèi)一樓的售鞋處并沒有出現(xiàn)熱鬧的局面，反而是電梯兩旁臨時(shí)搭出的ONLY服飾專賣店有不少人前往。


　　從空間布局上看，商場內(nèi)電梯的設(shè)置顯得很有特色。整個商場有三組向上去的電梯，一進(jìn)大門左右兩邊便是直接通往二樓的電梯，而中間則是兩個越層電梯，商場尾端才出現(xiàn)這種逐層電梯，如此的設(shè)計(jì)為顧客提供了更多的選擇。


　　在業(yè)態(tài)分布上，商場的五層商業(yè)具體分為一樓以化妝品、女鞋、珠寶、皮包為主的流行名品館；二樓以少女流行服飾為主的新潮少女館；三樓以職業(yè)女裝、雜貨飾品、民族服飾為主的名媛淑女館；四樓以男士服裝為主的紳士休閑館 ；五樓則是主打運(yùn)動休閑，其中有兩個餐廳在其中。而位于地下一層的超市，其經(jīng)營的商品大多是以國外消費(fèi)人群為主。


　　坐落于盈科中心，對面是三里屯外交公寓，太平洋百貨周邊可謂已經(jīng)聚集了足夠的購買人群，然而經(jīng)過了幾年的商業(yè)培育期，這個商場仍舊是不溫不火的局面。為此，北京源亞招商總監(jiān)喬崇國表示：“三里屯區(qū)域的大型百貨目前仍只有太平洋百貨這一個店，單店效應(yīng)的影響力有限。而作為百貨業(yè)態(tài)而言，要聚集人氣重要的是發(fā)揮百貨商場的聚集效應(yīng)，單個百貨商店是很難吸引消費(fèi)者前來的。”


　　中國紅街：天價(jià)商鋪暗藏風(fēng)險(xiǎn)


　　位于北京工體東門的中國紅街在兩年前曾是紅極一時(shí)的項(xiàng)目，當(dāng)初開發(fā)商在其宣傳口號中將自己鎖定在“京城街鋪王”的位置，并推出了每平方米最高10萬元的天價(jià)商鋪。而對投資者來說，如此天價(jià)的商鋪，要想達(dá)到理想的投資回報(bào)率，難度相當(dāng)大。


　　雖然開發(fā)商宣傳，“中國紅街處于中央商務(wù)區(qū)—中央娛樂區(qū)—國門商務(wù)區(qū)—中央公園—第二使館區(qū)交疊區(qū)域，街鋪服務(wù)范圍可覆蓋五大商圈，并輻射整個北京，是東部乃至整個北京為數(shù)不多、直接產(chǎn)生‘商業(yè)—商務(wù)—生活’連動效應(yīng)的熱點(diǎn)區(qū)域�！�


　　可遺憾的是，這五大商圈離工體東路都在1公里至數(shù)公里以上，步行需要20～30分鐘，


　　而中國紅街緊鄰工體東路，地面基本無法停車，其地下停車場僅能提供600余個車位，從公開的項(xiàng)目資料看，這些車位還是與樓上寫字樓共用的，這樣供購物人群臨時(shí)停車的車位估計(jì)相當(dāng)有限。


　　現(xiàn)在兩年過去了，記者發(fā)現(xiàn)雖然項(xiàng)目的外立面已經(jīng)成型，但商街竟然還沒有開業(yè)。為了匹配“京城街鋪王”的口號，中國紅街在商業(yè)定位上以高端商業(yè)為主，在隨后的招商過程中只針對高端奢侈品來進(jìn)行。項(xiàng)目總建筑面積7萬平方米，由六個體量高低錯落的樓體由北至南組成，建成后將形成一條全長260米、由50余家國際頂級商鋪組成的立體式商業(yè)長廊。


　　現(xiàn)在來看，項(xiàng)目的招商仍舊沒有完成，一樓都出現(xiàn)了少量空置店鋪。入駐的商家也大多由原來的服裝為主變成了以餐飲為主。據(jù)中國紅街商業(yè)運(yùn)營總監(jiān)葉國梁介紹，針對項(xiàng)目招商出現(xiàn)的問題，公司進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，招商對象已經(jīng)從原來的絕對高端調(diào)整到第一次來中國開店、有宣傳訴求的商業(yè)品牌。如今，中國紅街的商業(yè)餐飲比例由原來的15%調(diào)整到將近50%。


　　招商不利只是項(xiàng)目遲遲不能開業(yè)的一個表現(xiàn)，更為深層次的原因是因?yàn)轫?xiàng)目采取的是能盡快回收資金的商鋪產(chǎn)權(quán)銷售模式。在此之前，“巨庫”、“第五大道”等產(chǎn)權(quán)式商鋪因?yàn)楣芾砘靵y而連續(xù)出現(xiàn)經(jīng)營問題，甚至是一開業(yè)就停業(yè)。


　　中國紅街的高售價(jià)更讓投資者看不到未來盈利的空間，每平米6－10萬元的售價(jià)只是開發(fā)商為了能夠大量而快速地回籠資金，售出后卻難以保障投資者和經(jīng)營客戶的租金回報(bào)是否能夠達(dá)到。


　　商鋪售價(jià)越高，投資者投資風(fēng)險(xiǎn)越大。中國紅街的天價(jià)商鋪實(shí)際上只保證了開發(fā)商的利益，而投資者和經(jīng)營者的利益則難以保證。因?yàn)閷τ诮?jīng)營者和投資者而言，由于要養(yǎng)鋪、要負(fù)擔(dān)高價(jià)的租金、再加上裝修、設(shè)備、人工等各種成本的投入，其利潤空間已被壓縮得極低，一旦入不敷出，將導(dǎo)致無法繼續(xù)經(jīng)營而撤場，損失隨之而來。


　　處于尷尬之中的太平洋百貨和飽受市場質(zhì)疑的中國紅街，是現(xiàn)有區(qū)域內(nèi)大型商業(yè)項(xiàng)目的一個縮影。然而，三里屯Village、三里屯SOHO和世貿(mào)地產(chǎn)等商業(yè)綜合體的進(jìn)駐，被業(yè)界看作是徹底改變?nèi)�里屯商業(yè)氣氛的新起點(diǎn)，這三個項(xiàng)目各自市場定位及發(fā)展空間如何，很大程度上決定了三里屯蛻變的成功與否。


　　世茂地產(chǎn)：向經(jīng)營性商用物業(yè)轉(zhuǎn)型


　　與太平洋百貨、和“3·3”等商業(yè)單體不同的是，世茂地產(chǎn)試圖在三里屯打造一個集超五星級酒店、世界頂級品牌商業(yè)、文化休閑于一體的商業(yè)綜合體。


　　位于朝陽區(qū)三里屯工體北路的這塊商業(yè)綜合用地，被許榮茂旗下的世茂地產(chǎn)在今年5月份以14億元收購。據(jù)悉，世茂地產(chǎn)將對這塊占地面積3萬平方米，總建筑面積為21萬平方米的地塊投入30億元來進(jìn)行開發(fā)。


　　回顧今年上半年世貿(mào)地產(chǎn)的動作，其在經(jīng)營性商用物業(yè)領(lǐng)域?qū)矣写髣幼�。繼今年初以10.5億元成功收購位于CBD核心區(qū)的華平國際大廈（現(xiàn)改名世茂大廈）之后不到半年，5月23日，世茂地產(chǎn)斥資14億元收購三里屯一塊占地面積3萬平方米的商業(yè)綜合地塊；4天之后，世茂房地產(chǎn)在沈陽五里河的項(xiàng)目也于5月27日正式奠基啟動。短短一周內(nèi)的幾次重要手筆，世茂地產(chǎn)在發(fā)展高檔住宅物業(yè)外，將業(yè)務(wù)模式拓展至包括酒店、零售及辦公樓物業(yè)等在內(nèi)的長期投資項(xiàng)目的意圖可見一斑。


　　在市政2008年三里屯規(guī)劃藍(lán)圖中，未來的三里屯地區(qū)將與國貿(mào)、燕莎等東部商圈形成三角互補(bǔ)，成為北京“國際化商務(wù)核心”和“24小時(shí)娛樂中心。


　　要想實(shí)現(xiàn)這一宏偉藍(lán)圖，僅依靠商業(yè)單體建筑仍顯薄弱，區(qū)域還急需開發(fā)背景實(shí)力雄厚、業(yè)態(tài)規(guī)模龐大的商業(yè)業(yè)態(tài)綜合體對三里屯的核心商業(yè)進(jìn)行價(jià)值再造。世茂地產(chǎn)正是看到了區(qū)域潛在的發(fā)展價(jià)值，才會拿下三里屯這塊商業(yè)綜合用地，憑借其自身經(jīng)營來獲得長遠(yuǎn)利益。


　　雖然現(xiàn)在項(xiàng)目仍舊在前期規(guī)劃當(dāng)中，但據(jù)世茂地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“項(xiàng)目規(guī)劃和招商都在按原計(jì)劃進(jìn)行，一切都很順利。”顯然，世茂對三里屯項(xiàng)目的前景表現(xiàn)出了堅(jiān)定的決心。


　　三里屯Village：打造開放式購物區(qū)


　　在這些新投資的項(xiàng)目中，最早開業(yè)的將是香港太古地產(chǎn)有限公司（以下簡稱太古地產(chǎn)）投資達(dá)48億人民幣打造的一個全新概念的商業(yè)項(xiàng)目，目前項(xiàng)目已命名為“三里屯Village”，預(yù)計(jì)在2008年上半年開業(yè)。


　　太古商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目緊鄰使館區(qū)，共占地17.5萬平方米，其中包括11.5萬平方米的商業(yè)零售區(qū)和一個擁有100間客房的個性化精品酒店，被3·3服裝大廈分隔為南北兩個區(qū)域。北區(qū)定位為高端，分布國際一二線品牌旗艦店和特色酒店；南區(qū)則定位為年輕時(shí)尚客戶群體，包含了大量餐飲和星級酒店。


　　日前記者走訪三里屯區(qū)域發(fā)現(xiàn)，三里屯Village項(xiàng)目的主體建筑已在緊張的施工當(dāng)中，項(xiàng)目主體構(gòu)造已顯現(xiàn)出輪廓。據(jù)悉，三里屯Village是由19座充滿創(chuàng)意的時(shí)尚建筑組成，南起工體北路，北至使館區(qū)，整體建筑風(fēng)格充分體現(xiàn)了三里屯時(shí)尚、文化的氛圍；還兼?zhèn)淞速徫铩⒉惋�、文化、藝術(shù)和娛樂等設(shè)施。


　　在記者的采訪過程中，很多業(yè)內(nèi)人士都表示了對三里屯Village的看好。這主要是因?yàn)轫?xiàng)目的開發(fā)商太古地產(chǎn)擁有超過30年開發(fā)并管理世界一流商業(yè)、住宅項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，在國際上擁有非常高的聲譽(yù)。香港著名的“太古城”、“太古廣場”、“又一城”、“太古坊”就是太古地產(chǎn)旗下眾多項(xiàng)目中的幾個。此外，太古地產(chǎn)還與其他機(jī)構(gòu)合作開發(fā)并獨(dú)立管理著香港首家名牌折扣商場—— “東薈城名店倉”，這些商業(yè)項(xiàng)目在香港十分受本地和外籍人士的喜愛。


　　太古地產(chǎn)在三里屯項(xiàng)目落成后，將為北京消費(fèi)者帶來一個更具意義的全新商業(yè)模式。太古地產(chǎn)三里屯項(xiàng)目總經(jīng)理陳家岳認(rèn)為，與傳統(tǒng)的購物中心所不同的是，“三里屯Village”是一個開放式購物區(qū)，顧客既可以在戶外的商業(yè)街區(qū)隨心漫步，也可以享受室內(nèi)餐飲和娛樂的空間。


　　此外“三里屯Village”的建筑特色也極具感染力，19棟低密度的零售商業(yè)樓組成了一個耀眼的社群，每座建筑各具風(fēng)格，設(shè)計(jì)師來自英國、美國、日本以及中國香港，其中來自日本的著名建筑師Kengo Kuma更是享譽(yù)世界，設(shè)計(jì)大師的手筆令“三里屯Village”在北京傳統(tǒng)單一的建筑群中脫穎而出，成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)理念完美結(jié)合的典范。


　　“我們認(rèn)為三里屯地區(qū)將是一個國際化的高檔商業(yè)區(qū)，并會像現(xiàn)在極受歡迎的英國Greenwich Village 和美國的 Covent Garden 購物區(qū)一樣，從普通街區(qū)逐漸發(fā)展成為一個充滿時(shí)尚、藝術(shù)和文化的商業(yè)區(qū)；而“三里屯Village”將為人們呈現(xiàn)的就是這種更隨意、更自然、更具新意的休閑體驗(yàn)�，F(xiàn)在這個項(xiàng)目的工程和招商情況正在順利進(jìn)行中，我們希望為三里屯地區(qū)營造一個高雅的商業(yè)環(huán)境同時(shí)，也對這個地區(qū)的文化傳承和發(fā)展有所貢獻(xiàn)�！标惣以廊绱嗣枥L這個項(xiàng)目的未來。


　　“這個轉(zhuǎn)變是一個地區(qū)發(fā)展的必然趨勢�！痹磥喩虡I(yè)顧問董事總經(jīng)理馮雷表示，“三里屯地區(qū)從閑散集市逐漸發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，就是經(jīng)過不斷的轉(zhuǎn)變才越來越有人氣。政府和市場都寄希望于其繼續(xù)發(fā)揮文化核心的作用，今年涌現(xiàn)出來的新商業(yè)項(xiàng)目向大體量、多元化業(yè)態(tài)布局、高檔的定位發(fā)展都是一種必然的過程。”


　　三里屯SOHO：能否延續(xù)SOHO輝煌？


　　在三里屯Village的正南面，剛剛上市成功的潘石屹(潘石屹博客,潘石屹新聞,潘石屹說吧)于今年4月份花費(fèi)35億元在三里屯購得一地塊。 這個已被命名為“三里屯SOHO”的項(xiàng)目總建筑規(guī)模達(dá)47萬平方米，包含商業(yè)、寫字樓和高檔公寓，將在2008、2009年陸續(xù)完成全部項(xiàng)目的建設(shè)，其中近12萬平方米的商業(yè)部分計(jì)劃于2008年底前建成。


　　拿下三里屯這塊地后，潘石屹對投資三里屯很樂觀，他甚至稱三里屯項(xiàng)目的銷售額會超過建外SOHO，將成為SOHO中國開發(fā)歷史上銷售金額最高的項(xiàng)目。據(jù)悉，整個項(xiàng)目規(guī)劃由5個購物中心和9幢30層高的辦公樓和公寓樓組成，分別由溜冰場、水景的室外廣場將5個購物中心連接起來，SOHO中國對此項(xiàng)目的定位為打造北京最具人氣的戶外休閑廣場。


　　雖然這塊土地還沒有正式開工建設(shè)，但對于潘石屹將采取怎樣的方式來運(yùn)作面積近12萬平米的商業(yè)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。對于已經(jīng)上市成功的潘石屹而言，是繼續(xù)之前“SOHO系列”的銷售商鋪模式還是轉(zhuǎn)向持有型的商業(yè)，存在很大變數(shù)。潘石屹在上市之后曾表示，公司上市后募集的資金絕大部分將用于發(fā)展新的項(xiàng)目，三里屯SOHO在資金方面無疑會減輕很多壓力。


　　關(guān)于SOHO中國上市后是否會改變以往的商業(yè)模式，潘石屹在博客中給了如下回應(yīng) ：“我們的商業(yè)模式是經(jīng)過了12年的市場檢驗(yàn)，在市場實(shí)踐中不斷修正而得到的模式，上市后只是我們摸索出來的這種模式的放大和做小的調(diào)整，不會做大的改變。”


　　實(shí)際上，潘石屹開發(fā)的建外SOHO、SOHO現(xiàn)代城、朝外SOHO等系列“SOHO”產(chǎn)品在商鋪銷售在方面都獲得了成功。三里屯SOHO是潘石屹離開CBD核心區(qū)的首個大型綜合體項(xiàng)目，在現(xiàn)在三里屯區(qū)域商業(yè)整體租金不高的情況下，投資者是否會繼續(xù)買帳是不得不考慮的問題。


　　總而言之，對于三里屯來說，從一片廠區(qū)和平房到興建第一批使館區(qū)，從第一家酒吧到后來頗具規(guī)模的酒吧街，三里屯已經(jīng)走過了最初的發(fā)展階段。在新一輪由政府主導(dǎo)的對老商業(yè)區(qū)改造、規(guī)劃面前，新的商機(jī)正吸引著大批地產(chǎn)商的進(jìn)駐。而經(jīng)過了近20年的變遷，三里屯已經(jīng)到了一個需要全面提升的階段。