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主題:本土VS進口:2006中國女裝市場

  |   只看他 樓主
有一個笑話:為什么美國至今沒有女總統(tǒng)?答:因為在美國,沒有一個女人肯承認自己已經(jīng)年滿36歲了。笑話歸笑話,但它反映了一個現(xiàn)實:現(xiàn)代女人越來越注重年齡的私密性

  中國女裝到底在中國市場上表現(xiàn)如何以及存在哪些問題?我們的品牌和國外品牌到底差在哪里?在談這些問題以前,我們不妨先看一些直接來自于銷售終端的信息。這些信息反映的是2006年1-8月份的情況,也就是說包括將近3個季度,基本上能反映女裝市場的主要特點。

  女裝銷量占總量比重最大

  從整體的商場零售額來看,一般來說,春節(jié)、“五·一”、“十·一”,是三個高峰期。女裝的發(fā)展基本比較平穩(wěn)。女裝在每個月銷量都不會有太大的波動。從各類服裝銷售情況來看,與往年針織內(nèi)衣的量遠大于其他類別不同的是,2006年,女裝的銷售量占總的服裝銷售量的份額中,所占比例是最大的。只有2月份的針織內(nèi)衣大于女裝,其他月份,最大的都是女裝。這明顯反映出兩個問題,一個是,所有女人購買服裝的數(shù)量超過任何其他類人的購買量,另外一個問題是,女裝在整個服裝中的地位在上升,從后四個月,也就是5、6、7、8四個月份,女裝的數(shù)量明顯加大。現(xiàn)在一般時尚一些的百貨商場,給女裝的面積都是兩到三層。女裝不但給商場帶來了客流量和消費群體,同時還有很豐厚的利潤。這兩點都說明,女裝這個行業(yè)還是非常有發(fā)展的。

  2006年8月全國市場前10位女裝品牌:



名次
品牌名稱
市場綜合占有率(%)
市場銷售份額(%)
市場覆蓋面(%)

1
艾格
5.96
7.85
4.71

2
ONLY
3.74
5.57
2.52

3
ESPRIT
3.71
4.74
3.03

4
艾格周末
3.01
3.75
2.52

5
VERO MODA
1.99
2.7
1.51

6
斯?fàn)桘?
1.49
1.2
1.68

7
勁草
1.24
1.33
1.18

8
依姿彩
1.14
2.61
0.17

9
真維斯
1.09
1.96
0.50

10
衣戀
0.91
1.01
0.84




                   。〝(shù)據(jù)來源:中華全國商業(yè)信息中心)

  國外品牌搶灘中端市場

  傳統(tǒng)方法中,女裝的統(tǒng)計只統(tǒng)計總量,不按價格的高低來統(tǒng)計。那么,如果按價格分會出現(xiàn)什么情況呢?如果按照價格來分,我們會發(fā)現(xiàn)一個驚人的現(xiàn)象:國外品牌正在搶灘中國女裝的中端市場。

  下面我們嘗試把女裝分為“千元以上”和“千元以下”兩個檔次。我們試圖這樣來看到底哪些品牌賣得好。我們分析一下全國一百家大型商場千元以下品牌服裝的情況。按市場綜合占有率、市場銷售份額、市場覆蓋面三個指標(biāo)計算,全國女裝市場 “千元以下”女裝品牌排名依次為:艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末、VERO MODA、斯?fàn)桘悺挪、依姿彩、真維斯和衣戀。

  在品牌排名的前幾名我們可以看到,前5名都由外國品牌占領(lǐng),它們是艾格、ESPRIT、ONLY和VERO MODA、艾格周末(艾格的二線品牌),第6名才是斯?fàn)桘,斯(fàn)桘愂桥旁谕鈬放坪竺娴牡谝粋中國品牌。

  過去,我們以為國外品牌都是很貴的。通過這些數(shù)據(jù),我們可以看到,目前國外品牌的價格也在下降。也就是說,國外品牌在與我們爭奪中低端市場。從千元以上來說,國內(nèi)品牌的數(shù)量要大于國外品牌。這一點和我們固有的印象是不一樣的。因為動轍花費數(shù)千、上萬元來購買一件衣服的人還是少數(shù),而肯花七八百、千元左右的人卻大有人在。我們不重視這個市場,等于我們把大部分銷售額都拱手讓給了國外品牌。

  從千元以下的品牌來看,國外品牌占有率比國內(nèi)品牌高,國外品牌價格也比國內(nèi)品牌高。這說明,在千元以下的品牌中,價格高的比價格低的好賣。這一點,國外品牌做得比國內(nèi)品牌好,這實際上給了我們一個啟示,就是我們在品牌的定位上,有點過高,做千元以上的服裝,而把千元以下的空間留給了國外品牌。在這個價格檔次上,國外品牌數(shù)量不如國內(nèi)品牌多,但是占有率比國內(nèi)品牌高。我們從兩個地區(qū)的百貨商場看一看。第一個是杭州的一個高檔百貨商場,1-8月份的千元以上的品牌,前10名中,國外品牌占主要的,雖然也有國內(nèi)品牌,但國外品牌占多數(shù),如寶姿等。在千元以下的品牌中,國外品牌也是占多數(shù)。我們看國外品牌的前10名中,占了將近四成的銷售額。


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ALAN
  |   只看他 2樓
 從定位差異看國產(chǎn)品牌差距

  “國外的女裝市場更加細分化!边@是一個幾年前就被認知的概念,但是,他們究竟是怎樣細分的?原來,我們只是簡單地把它理解成年齡段的細分化,事實遠不是這樣,除了按年齡劃分,還有按功用、時尚度,甚至顏色來劃分不同的人群。他們的細分,是分類標(biāo)準(zhǔn)的多樣化,而不是簡單地在年齡上做文章。

  年齡。歐洲品牌的年齡定位越來越寬,這和我們原來認為的相反,過去我們認為他們的定位窄,現(xiàn)在不同了,仔細研究國外品牌,我們發(fā)現(xiàn),尤其是女性群體,越來越注重年齡的私密性。因為隨著社會的發(fā)展,許多人不希望別人知道自己真實的年齡,很多品牌只分出年輕人、中年人和老年人三個檔次,而每個檔次的范圍也是比較寬的。定位從20-30歲的服裝,可能輻射到18-35歲。那么從色彩和款式來說,就得做得適用度寬一些。

  款式與價位。在我們研究國外品牌時可以發(fā)現(xiàn),他們在多品牌方面有很大的差異性。一般歐洲品牌都有品類上會分五大類:城市款(上班可以穿的),城市休閑款,休閑款,休閑運動款,牛仔款。

  我們看一個例子——法國ECCE集團,它有8個品牌,我們看看他們是如何做多品牌戰(zhàn)略的,看能不能對我們的企業(yè)有啟發(fā)。

  它的基礎(chǔ)品牌叫ECCE。從價格和年齡定位來看,30-40歲之間的服裝價格是最高的,因為這個歲數(shù)的人最有經(jīng)濟實力,也肯花錢。20歲左右和40歲以上,相對比較低。這一點對我們來說應(yīng)該有一定的啟發(fā)。我們的定位很少能定到這么細,我們通常只按檔次來分。

  顏色。同一款中,他們可能有七八種顏色,而搭配非常協(xié)調(diào),我們通常只能提供三到四種顏色。在顏色的運用,我們和國外品牌還是有很大的差距的。

  歐洲一些品牌,用顏色分類。并且每一種顏色又有幾十款的服裝。比如說,以粉色為主的服裝,在每個里面都能找到粉色的感覺。

  按這種分類,消費者喜歡某一個顏色,就可以在某個色系中來查找,讓消費者感覺非常清晰。

  功能。從功能來說,一個品牌向消費者傳達一種信息,讓他明白,這個衣服可以什么時候穿,是很重要的。比如城市類,就是對于工作環(huán)境要求比較嚴格的消費者。對于工作環(huán)境要求不嚴的,一些休閑款式的服裝也是可以穿的。所以,明確地讓消費者知道,你的衣服是干什么用的,這一點非常重要。

  我們服裝品牌的功能分類比較粗放。我們看一下國外女裝的分類:戶外、女裝、職業(yè)裝、褲子、運動、休閑運動、晚裝、禮服、孕婦裝、制服、裘皮裝、內(nèi)衣。

  戶外女裝又可以分為秋冬長袖裝,夾克衫,夏裝,防雨裝等。還有各種服裝的搭配,如各種帽子,圍巾,手套等,他們非常重視。

  現(xiàn)在對于品牌忠誠度的調(diào)查表明,消費者希望你的適用性非常寬。我們來研究一下ESPRIT,這個品牌在中國做得比較好,一個原因就是品類適用度很寬。還有像ZARA在中國做得也很好,它的品類也是很寬的。

  “買手”概念顛覆傳統(tǒng)營銷模式

  我們的銷售方式,不外乎有下面幾種:直營店,像雅戈爾;特許經(jīng)營,像美特斯·邦威;更多的,是讓百貨公司代理。這里存在一個問題,除了特許經(jīng)營外,其他的模式,都類似于“前店后廠”的模式,也就是說,用的還是第二次社會大分工時,那種工商業(yè)剛剛開始從農(nóng)業(yè)中分離時就產(chǎn)生了的模式!

  這種“前店后廠”的模式最大的弊端就是,很容易造成大量庫存。

  為什么呢?原因很簡單,“孩子是自己的好!蔽覀兊姆b,通常是設(shè)計師設(shè)計出來,工廠生產(chǎn)出來,就放到商店里去賣,由消費者來選擇。而在國外,一般要經(jīng)過兩道環(huán)節(jié)。第一個環(huán)節(jié),是由品牌服裝的銷售代表來選擇服裝。第二個環(huán)節(jié)是零售商。這兩個環(huán)節(jié),就是“買手”。買手非常了解市場需求,知道什么流行,雖然看起來沒有道理。

  我們的零售商一般不選服裝,他只是讓某個品牌進來。第一個環(huán)節(jié)非常重要,如果沒有銷售代表來選貨,把一個設(shè)計師設(shè)計出來的品牌全拿到店里,會出現(xiàn)很多問題。設(shè)計師只按他的設(shè)計來定,而從銷售來說,每個銷售區(qū),每個店的情況都是不一樣的。

  現(xiàn)在,“買手”這一職業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn),我們應(yīng)該好好培養(yǎng)自己的買手,要培養(yǎng)出銷售區(qū)的代表,另外,要培養(yǎng)零售商代表。有這兩個買手,就可以提高我們商品的銷售質(zhì)量。這樣,就能減少庫存。中國服裝、中國女裝,庫存都是個大問題。最高的庫存竟然達到50%,這絕不是聳人聽聞。

  品牌擁有者與產(chǎn)品加工者分離是未來一種出路

  與買手相關(guān)的一個問題,是品牌擁有者與服裝生產(chǎn)者分離的問題。

  中國的女裝,乃至中國服裝要做好的話,應(yīng)該把加工與品牌分開。我們應(yīng)該產(chǎn)生像日本伊藤忠,或者法國路易威登這樣的專門運營管理品牌的公司。

  為什么呢?如果一個品牌和工廠不能分離,就很難做好,如果一個品牌的擁有者,同時也是工廠廠長,就會面臨大量的員工的生活問題:這個品牌不做了,員工就發(fā)不出工資,所以,不管能不能賣就一直在生產(chǎn)。等到發(fā)現(xiàn)滯銷了,已經(jīng)存下了大量庫存。

  國外專業(yè)的買手一般是這樣運作的:由品牌商提供一個標(biāo)準(zhǔn)的價格空間,一般要把這一季的商品全部報上來,他們通常會預(yù)備一些架子,用來選衣服的。買手一般從三種方式選衣服,第一種就是自己挑,從這些服裝中選;第二種是設(shè)計師根據(jù)他的設(shè)計概念,把服裝推薦給買手。如果這兩種方式都感覺不好,那么用第三種,由專門的模特把衣服穿上給買手看,那么這三個步驟結(jié)束后,這些個架子基本就擺滿了,然后買手開始填貨號、尺碼、面料、顏色。這樣,一個選衣服的過程就完成了。這個方面,我們國內(nèi)是比較弱的。

  這里有一個問題。以前,我們的零售商自己也是選貨。現(xiàn)在,我們的零售商不管這個了,他們不想承擔(dān)這個風(fēng)險了,我們的零售商把品牌請進店后,讓品牌商自己運作,他們只坐收租金。正好,一些品牌商也不太相信零售商,他們認為,只有他們自己更懂得自己的品牌,更能運作好,這就需要品牌商自己去“買”自己的商品。這樣,問題出現(xiàn)了,你自己的東西,你自己怎么看都覺得好,就不能像買手那樣,從另一個角度,比較客觀地選擇自己的產(chǎn)品。這樣造成的大量庫存,一點都不奇怪。

  因此,品牌擁有者與生產(chǎn)者分離,從目前來看,應(yīng)該是一個比較好的選擇。

  我們高興地看到,我們已經(jīng)有些企業(yè)認識到了這種重要性,開始嘗試運作品牌。一開始就實行特許加盟的美特斯·邦威就不用說了,其他像杉杉、漢帛等都已經(jīng)開始運作多種品牌。這是一個好的開端。(來源:服裝界)


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ALAN

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