中國商界賦予摩爾 “提升居民消費(fèi)層次，促進(jìn)城市商業(yè)升級” 這一新的閃光點(diǎn)。摩爾被提升到“城市名片”的高度。
　　摩爾先天血統(tǒng)注定它對所輻射區(qū)域乃至周邊社區(qū)的商業(yè)活動、社會活動的潛移默化的影響，它改變著消費(fèi)者的生活方式、采購行為、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的影響之外，它的威懾甚至影響到了人們的心理層面。早在上個(gè)世紀(jì)中期，隨著摩爾模式的發(fā)達(dá)，“為購物而生”（Born to shop）、“我購故我在（I shop， Therefore I am）”的口號已隨著宣傳T恤深入民心�！　�

　　詹姆斯·J·法雷爾（James J. Farrell）在他的著作《商品統(tǒng)治下的國家》（One Nation Under Goods）中提到了這個(gè)理念，“在這個(gè)過程中，美國的生活標(biāo)準(zhǔn)取代了美國人的生活方式，取代了生活中的社會活動、政治活動和宗教活動�！�9 月 11 日，當(dāng)魯?shù)婪颉≈炖麃喣幔≧udolph Giuliani）市長提出，受到炸彈驚嚇的紐約市民應(yīng)該“放假一天……去購物”時(shí)，這種取代達(dá)到了登峰造極的地步。

　　——資料來源：《美國人的摩爾》　　

　　是什么賦予了摩爾這樣強(qiáng)烈的魅力呢？

　　或者說，摩爾如何不僅在短期內(nèi)快速響應(yīng)客戶的情緒、情感需求，還必須與客戶保持良好而長久的互動關(guān)系以賺取足夠這個(gè)巨無霸生存的利潤呢？

　　摩爾追求的是通過情境的營造，不斷反復(fù)、強(qiáng)調(diào)作用于消費(fèi)者的某種情緒與心理需求層面，最后形成的良好的市場口碑，客戶不斷重復(fù)購買、交叉購買，最后形成客戶的忠誠度與市場品牌。

　　以主題塑造感情，以規(guī)模求得效益。　　

　　情感是客戶在價(jià)值認(rèn)同之后產(chǎn)生的偏好。　　

　　高度同質(zhì)化與激烈的市場競爭態(tài)勢下，“高價(jià)值的、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶是全世界所有盈利型和增長型公司關(guān)注的焦點(diǎn)。”（《客戶關(guān)系管理：加速利潤和優(yōu)勢的提升》，羅納德. S.史威夫特著，2001年）

　　先天的特性要求摩爾比其他商業(yè)模式更加注意客戶生命周期的開發(fā)與管理。因?yàn)樾⌒偷纳虉龌虬儇浀赀�可以通過不斷持續(xù)開發(fā)新客戶來創(chuàng)造更多的利潤源泉，但對于摩爾而言，同一區(qū)域內(nèi)的客戶數(shù)量有限。摩爾必須深入研習(xí)如何挽留客戶，加大客戶購買頻率與強(qiáng)度，延長客戶生命周期，不斷進(jìn)行交叉購買、重復(fù)購買。

　　摩爾如何為自己創(chuàng)造更多的忠誠客戶呢？　　

　　一、客戶關(guān)懷提升利潤空間

　　擁擠而單調(diào)的市場中，摩爾能吸引到各區(qū)域的主力店有限，“新瓶裝老酒”的形式屢見不鮮。然而，過于強(qiáng)勢的主力店到底是會給摩爾帶來更大的客流量，還是由于其吸引力太大，反而拉走了摩爾的客戶尚未可知。隨著強(qiáng)勢主力店的帶動，摩爾周圍的物業(yè)價(jià)值將得到迅猛提升，租售價(jià)格一路攀升。所以，強(qiáng)勢品牌的主力店往往不會付出太多的租金和費(fèi)用給摩爾。以世界上開發(fā)的幾個(gè)比較成功的摩爾項(xiàng)目為例，如加拿大艾德蒙頓綜合性室內(nèi)商城和美國明尼蘇達(dá)州雙子星城的綜合性室內(nèi)商城，均成就于對個(gè)性特色商鋪的客戶的深度開發(fā)。

　　摩爾基本的盈利模式是：主力店所創(chuàng)造的核心目標(biāo)顧客群是營銷的主體，他們產(chǎn)生的利潤要支撐盈虧平衡；而由特色個(gè)性商鋪所服務(wù)的次核層的邊緣消費(fèi)者和域外消費(fèi)者，才是摩爾的盈利空間�！　�

　　摩爾如何深挖由特色商鋪創(chuàng)造的盈利空間呢？

　　關(guān)鍵在于客戶關(guān)懷的系統(tǒng)組織實(shí)施與保障�！　�

　　區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的客戶關(guān)懷只是被動地向客戶提供售后服務(wù)。在此，客戶服務(wù)包括以下方面：

　　1、 客戶服務(wù)：包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等

　　2、 產(chǎn)品質(zhì)量：應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠

　　3、 服務(wù)質(zhì)量：指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)

　　4、 售后服務(wù)：包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理

　　對客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關(guān)系。

　　客戶關(guān)懷必須貫穿于摩爾整個(gè)銷售過程中，營造出友好、激勵、高效、信任的氛圍�！　�

　　由于傳統(tǒng)零售模式中客戶關(guān)懷的過于私人化，信任的建立落實(shí)在一對一的關(guān)系上：銷售者個(gè)人和購買者個(gè)人，信任的建立往往需要很長的時(shí)間，而且保護(hù)機(jī)制脆弱。而摩爾模式通過第三方：經(jīng)營者的介入，極大加強(qiáng)了四個(gè)變量：加強(qiáng)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的購買信心，通過摩爾的定位、主題與客戶建立深層次的溝通，通過價(jià)格促銷、主題推進(jìn)等方式進(jìn)行銷售激勵，同時(shí)摩爾與當(dāng)?shù)卣�府的公共關(guān)系等將對于個(gè)性特色商鋪的前期盈利、知名度的提升、商譽(yù)的保證都能起到很好的作用�！　�

　　通過客戶關(guān)懷系統(tǒng)的建立，摩爾可以對客戶利潤貢獻(xiàn)進(jìn)行深挖，以求得更大的利潤空間。

　　二、客戶滿意創(chuàng)造忠誠行為

　　客戶滿意是指客戶通過對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。盡管有報(bào)道指出客戶滿意與忠誠行為之間的關(guān)系并沒有我們想象的那么緊密。但是滿意度還是一個(gè)可衡量客戶重復(fù)、交叉購買的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)。　　

　　極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員�！　�

　　摩爾如何以點(diǎn)帶面地提升客戶滿意度，形成良好的市場口碑，從而吸引客戶不斷回到摩爾平臺上進(jìn)行重復(fù)、交叉購買呢？　　

　　首先，摩爾要對現(xiàn)有的客戶群進(jìn)行區(qū)分，找到哪些是長期忠誠且利潤貢獻(xiàn)率高的摯友，哪些是利潤高但忠誠度不夠的蝴蝶，哪些是有忠誠度但是利潤貢獻(xiàn)度不夠的神秘者和利潤及忠誠度都不夠的陌生人。

　　劃分客戶的過程也是摩爾確立營利模式的過程：通過確定模型，摩爾可以更加清確自己需要的是哪種類型的極度滿意客戶，他們將會作出理想客戶出現(xiàn)在摩爾的市場上，形成影響力與吸引力。摩爾必須找到這種客戶向摩爾貢獻(xiàn)的利潤率是怎樣的，從而對自身的主題定位不斷進(jìn)行微調(diào)與演進(jìn)，青春不老，年華永駐，永葆對客戶的吸引力。

　　對于連鎖摩爾來講，更要關(guān)注不同的區(qū)域中的客情：在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，是否存在大量極度滿意的客戶被創(chuàng)造出來的情況？如果有的話，出現(xiàn)這種狀況的原因是什么？是否可以鎖定關(guān)鍵點(diǎn)，在其他區(qū)域加以復(fù)制。

　　同時(shí)，摩爾也要關(guān)注客戶的流失：是否在某個(gè)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)或存在大量有價(jià)核的核心客戶的流失？當(dāng)非正常的客戶流失出現(xiàn)或負(fù)面口碑出現(xiàn)時(shí)，是否有足夠的應(yīng)對措施？　　

　　在確定了典型的客戶模式后，摩爾要找到加強(qiáng)與摯友不斷加深情感聯(lián)系的促銷、溝通手段，向他們提供更多的回到摩爾來進(jìn)行消費(fèi)與購買的“理由”。而蝴蝶則是摩爾要力爭的對象，因?yàn)樗麄儗⑾蚰�爾貢獻(xiàn)更多的利潤。把握好關(guān)鍵核心客戶層，將會讓得到更多的利潤來源與上升空間。在此，我們可以把蝴蝶看成是次核層客戶和域外消費(fèi)者。在摩爾的促銷與溝通中，要關(guān)注他們的需求，并安排專門的主題對他們的情緒需求進(jìn)行呼應(yīng)與響應(yīng)�！　�

　　在日常營運(yùn)中，摩爾要不斷推陳出新，找到當(dāng)期對目標(biāo)市場有吸引力，能刺激市場情緒的主題，讓客戶不斷地回到摩爾平臺上來進(jìn)行一體化的購買活動。在摩爾主題的設(shè)計(jì)方面，要不斷加強(qiáng)與市場正面、積極的情緒的關(guān)聯(lián)，修正負(fù)面對話。

　　三、感性品牌的建立

　　情感是客戶在價(jià)值認(rèn)同之后產(chǎn)生的偏好�？蛻粽J(rèn)同、產(chǎn)生情感偏好的過程就是摩爾品牌誕生的過程�！　�

　　在這個(gè)過程中，我們可以借力于以下幾個(gè)模式工具：

　　1、建立理想客戶模式龐大的摩爾在影響市場、消費(fèi)者，形成一種新的社會生活方式、生活標(biāo)準(zhǔn)方面有著先天的優(yōu)勢。

　　在這個(gè)過程中，摩爾首先必須通過市場調(diào)研等方式、渠道，找到自己理想中的“摯友”，聆聽他們的心理需求與渴望是什么。摩爾如何滿足他們心理與物質(zhì)層面的需求、從而提供服務(wù)、賺取利潤。摩爾要建立出鮮明的既突破傳統(tǒng)形象，又要存在著千絲萬縷的關(guān)系的“模仿模式”，讓消費(fèi)者不斷通過媒體的學(xué)習(xí)、接受、認(rèn)同這個(gè)角色，并把自己也融入到這個(gè)理想角色中，最后達(dá)到消費(fèi)者行為與心理層面的調(diào)整，接受模爾的標(biāo)準(zhǔn)。　　

　　2、認(rèn)知過程模式

　　摩爾通過不斷主題的確立、統(tǒng)一與推進(jìn)，擴(kuò)大自己的價(jià)值觀與商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在更大范圍內(nèi)影響更多的客戶，從不斷作用于認(rèn)知層面從而影響到客戶最后的購買決策。讓客戶自己找出支持在摩爾進(jìn)行購買的“理由”：對于主力店產(chǎn)品與服務(wù)的采購而言，摩爾可以為客戶節(jié)省時(shí)間成本和體力成本，同時(shí)滿足了客戶優(yōu)越感與自我實(shí)現(xiàn)需求；對于特色個(gè)性商鋪而言，摩爾則向客戶提供了產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的保障，售后的跟進(jìn)與保障，滿足了客戶心理層面所需求的安全感。

　　而摩爾主題所賦予整個(gè)購物過程統(tǒng)一的娛樂感、休閑感，對客戶情緒的持續(xù)刺激與某種情緒的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這也是其他商業(yè)模式所不能向客戶提供的�！　�

　　3、情緒聯(lián)想模式

　　摩爾必須做到品牌口號(Slogan)不單只是品牌口號而已，它必須還要包含了情感因素，與目標(biāo)客戶群達(dá)到情緒認(rèn)同的深度溝通，而不僅僅是價(jià)格優(yōu)惠、促銷。摩爾通過主題的不斷演進(jìn)，將會與目標(biāo)市場的情緒同步化，達(dá)到同喜同樂的效果。　　

　　4、潛意識模式：

　　佛洛伊德心理分析理論(Freudian Psychoanalytic Theory)提出:“品牌偏好主宰著消費(fèi)者購買動機(jī)，它是一種潛伏性的心理意識。”

　　其實(shí)消費(fèi)者往往對自己為什么會偏好某些品牌一無所知的，或者他們所表述出來的理由并不是真正的購買動機(jī)。甚至在消費(fèi)者購買行動發(fā)生后，他們也無法說出偏好的真正動機(jī)何在。

　　消費(fèi)者內(nèi)心深處的動機(jī)與期待，并不會透過自己本身直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來，只能藉由購買行為顯露痕跡。

　　因此，摩爾的信息傳播必須完成兩項(xiàng)重要的任務(wù):

　�。�1）以適合的文字與符號激起客戶的期望與動機(jī)。

　�。�2）所提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成“促使行動的觸媒”，讓它潛植于消費(fèi)者的潛意識中�！　�

　　高度同質(zhì)化與激烈的市場競爭態(tài)勢下，“高價(jià)值的、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶是全世界所有盈利型和增長型公司關(guān)注的焦點(diǎn)�！保ā犊蛻絷P(guān)系管理：加速利潤和優(yōu)勢的提升》，羅納德. S.史威夫特著，2001年）

　　先天的特性要求摩爾以主題塑造感情，以規(guī)模求得效益。通過提供系統(tǒng)的客戶關(guān)懷來提升客戶滿意度，開發(fā)、管理客戶的生命周期獲取持續(xù)利益，最后取得客戶的情感認(rèn)同，建立起與消費(fèi)者潛意識、情緒、認(rèn)知等心理層面緊密聯(lián)系的高感性的品牌。


新聞來源:中國代理網(wǎng)