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主題：什么決定賣場價格形象（下）

 
 發(fā)表于 2006-10-10 12:14
樓主

  什么決定賣場價格形象（下）



　　價格優(yōu)勢（作用率40%）
　　利用降價或變相降價來吸引消費(fèi)者購買是商家的常規(guī)“武器”。但他們在使用這種“武器”之前往往沒有搞清楚兩個問題：

　　一是“炮彈”打向誰？
　　在戰(zhàn)場上“炮彈”打到敵群中是最有殺傷力的，商場上也是如此。誰是你想要吸引的消費(fèi)者是商家必須首先弄明白的問題，其次，周圍消費(fèi)群體特征也是十分重要的因素。但僅考慮這點(diǎn)還不夠，它會讓你的“促銷商品”變成杯水車薪，效果不大。低收入的消費(fèi)者對“絕對價格”的關(guān)心度最大，對“價格促銷”最感興趣。但是由于消費(fèi)能力問題，他們所進(jìn)行的關(guān)聯(lián)購買非常有限。而高收入消費(fèi)者則更關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)和性價比。家庭成員的組成也是影響消費(fèi)的重要因素。消費(fèi)者調(diào)查告訴我們，有0至3歲小孩的家庭日常消費(fèi)最多，對商店貢獻(xiàn)也最大。另外要重視那些過于精明的家庭主婦，她們只掃蕩“超低價”生活必需品，因此限量供應(yīng)、分時段供應(yīng)是最吸引她們的促銷方式，否則你的“箭”就都落到草船上去了。

　　二是打什么樣的“炮彈”？
　　前面提到的“旗幟價格”的確存在，并且在消費(fèi)者評判“價格優(yōu)勢”的時候也具有決定性作用。這種商品往往有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者使用頻繁，花費(fèi)較多；產(chǎn)品相對簡單，價格容易記憶；類別上可以是品類、品牌，甚至可以是某一單品，且往往是市場上該品類的第一品牌。
　　大米、食用油、可口可樂、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉都經(jīng)常是“價格旗幟商品”。消費(fèi)者收入水平不同，“價格旗幟商品”也會不一樣。低收入的消費(fèi)者更關(guān)心生活必需品。如果促銷大米，可能門店里涌來的80%都是大媽；如果是嬰兒紙尿褲大減價，來的就多是年輕的媽媽。同時門店可以根據(jù)自身的采購優(yōu)勢，建立自己的“旗幟價格”，把消費(fèi)者對某一品牌商品的敏感度轉(zhuǎn)移到整個品類。例如，讓消費(fèi)者形成去家樂福買生鮮，去百佳買熟食這樣的概念。此外，還可利用“價格彈性”理論，通過降價促銷來獲取更多利潤，這通常由購物者的購物習(xí)慣、消費(fèi)能力和品牌忠誠度所決定。一般來說，一位消費(fèi)者一般只會買一瓶洗發(fā)水，但卷紙卻可能會拿上20卷；一位“白貓”洗潔精用了20年的消費(fèi)者很難因?yàn)閯e的牌子搞特價而“移情別戀”。但是，若是把零食和果汁擺上堆頭、打上特價，銷量定會大增。
　　可見，“炮彈打向誰”是商店根據(jù)自身情況做出的定奪，并根據(jù)目標(biāo)對象的不同采用不同的“炮彈組合”。反過來，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購物習(xí)慣所定制的“炮彈”能夠幫助我們屏蔽掉部分無價值客戶。所以，即便是真刀真槍的“價格優(yōu)勢”比拼，除去采購因素，我們還有很多事情可做。

　　價格誠實(shí)度（作用率17%）
　　上海市場上，誰是價格形象最好的賣場？消費(fèi)者告訴你是樂購�？赡芗覙犯５膬r格制定小組很詫異，因?yàn)閷?shí)際上絕大部分商品他們定價都比樂購低。當(dāng)然，家樂福從開業(yè)那天起就麻煩不斷：一會兒是收款價格和標(biāo)簽不符合，一會兒是假茅臺酒風(fēng)波。這樣，消費(fèi)者還會“開心購物家樂福”嗎？所以要維護(hù)價格的誠實(shí)度至少要注意三條：首先，不要讓消費(fèi)者擔(dān)心假貨；其次，不要讓消費(fèi)者擔(dān)心實(shí)際收款和標(biāo)價不符；最后,讓消費(fèi)者容易退換貨品。當(dāng)然，價格誠實(shí)度的建立不是件容易事，需要長時間的積累。在這個過程中有力的公關(guān)活動會加深消費(fèi)者的印象。但商家千萬不要因?yàn)橐患∈露茐膸啄杲⑵饋淼恼\實(shí)度。
　　創(chuàng)立自己的獨(dú)特“賣點(diǎn)”是解決“價格戰(zhàn)”的根本之道。當(dāng)然，“不是最低價，退款”是一種不錯的宣傳方法，但在你準(zhǔn)備運(yùn)用它之前必須想清楚，你是否已經(jīng)具備這種實(shí)力，并且無論在什么情況下都100%承兌。那種企圖通過給“認(rèn)真的消費(fèi)者”設(shè)置圈套的想法可能最終把自己“套”了進(jìn)去。（完）

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心依然在*雪人*存在的冬天里靜靜的想她.
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 發(fā)表于 2006-10-10 12:41
2樓

  講的非常精辟.我同意您的觀點(diǎn).向你致敬!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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沒有基層工作經(jīng)驗(yàn)的生鮮管理人員，只能算是紙老虎！
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 發(fā)表于 2006-10-10 16:06
3樓

  非常不錯

支持也贊同
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雙贏是動力，誠信是基石，團(tuán)結(jié)合作是一條最好的路。。。。。。。。。
心態(tài)決定一切！細(xì)節(jié)決定成��！
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 發(fā)表于 2006-11-01 23:21
4樓

 
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