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主題：什么決定賣場(chǎng)價(jià)格形象（上）

 
 發(fā)表于 2006-10-10 12:13
樓主

 



　　價(jià)格形象決定了賣場(chǎng)能否吸引消費(fèi)者。但是，大力度的促銷和“天天低價(jià)”并不是價(jià)格形象的主要組成部分。
　　“1元錢的燒雞”、“10元錢的彩電”早已不是什么新聞，這種超低價(jià)的暫時(shí)性促銷效果已經(jīng)越來(lái)越差。真正的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)入了“陣地戰(zhàn)”、“持久戰(zhàn)”。走進(jìn)任何一家大賣場(chǎng)，人們都能看到沃爾瑪口號(hào)———“天天低價(jià)”的拷貝。降價(jià)是最容易學(xué)習(xí)的營(yíng)銷手段，可能也是最有效的。但是沃爾瑪“天天低價(jià)”的背后是“天天低成本”，這種低成本是建立在它全球的第一生意規(guī)模所帶來(lái)的低成本采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上的，離開這些來(lái)談“天天低價(jià)”無(wú)異于自殺。那么，是不是所有的賣場(chǎng)都需要“天天低價(jià)”呢？沒(méi)有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的賣場(chǎng)是不是在價(jià)格上就無(wú)所作為了呢?
　　在中國(guó)的零售市場(chǎng)上，價(jià)格是影響消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)整體印象的第一要素。不少消費(fèi)者寧愿多走500米，也會(huì)去更便宜的賣場(chǎng)買東西。然而在零售發(fā)達(dá)地區(qū)，500米的商圈可能聚集著若干家大賣場(chǎng)。那么，是不是說(shuō)為了吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買就非“血拼”到底呢？
　　先讓我們來(lái)了解一下消費(fèi)者是如何判斷賣場(chǎng)是便宜還是貴的。消費(fèi)者在決定去哪家賣場(chǎng)買東西時(shí)，并非也無(wú)法比較要買的東西的具體價(jià)格，而是根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)得出的各賣場(chǎng)的價(jià)格形象來(lái)做決定的。而決定賣場(chǎng)的價(jià)格形象的因素，并不是人們想象的商品的絕對(duì)價(jià)格，甚至也不是部分零售專家所說(shuō)的“旗幟價(jià)格”。
　　著名的Diller價(jià)格模型研究（如下圖）告訴我們，影響商店在消費(fèi)者心目中價(jià)格形象的因素并不是這么簡(jiǎn)單。它主要包括以下三個(gè)方面：價(jià)格優(yōu)勢(shì)（Price Advantage）、性價(jià)比（Price Quality）、價(jià)格誠(chéng)實(shí)度（Price Honest）。價(jià)格優(yōu)勢(shì)指的是商品的絕對(duì)價(jià)格，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場(chǎng)價(jià)格比較；性價(jià)比指的是買到的東西是否物有所值；價(jià)格誠(chéng)實(shí)度指的是該賣場(chǎng)在價(jià)格方面是否誠(chéng)實(shí)可信，是否用低價(jià)把消費(fèi)者吸引到商店，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)特價(jià)產(chǎn)品早已賣空。這三個(gè)方面對(duì)價(jià)格形象的影響在不同地區(qū)、不同時(shí)間對(duì)不同的消費(fèi)群體也有所不同。
　　一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果顯示，影響賣場(chǎng)價(jià)格形象的三種因素如下：性價(jià)比占43%，價(jià)格優(yōu)勢(shì)占40%,價(jià)格誠(chéng)實(shí)度占17%。讓人大跌眼鏡的是代表“絕對(duì)價(jià)格”的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”居然排在“性價(jià)比”之后。從Diller模型圖可以看出，只有當(dāng)在三條邊都取得優(yōu)勢(shì)的時(shí)候才能在消費(fèi)者心目中獲得最佳的價(jià)格形象。如果只是追求“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，忽略“性價(jià)比”和“價(jià)格的誠(chéng)實(shí)性”當(dāng)然無(wú)法獲得消費(fèi)者青睞。所以即便沒(méi)有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，無(wú)法在“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”上體現(xiàn)“天天低價(jià)”，我們?cè)诟纳苾r(jià)格形象上還是可以大有作為的。那么決定價(jià)格這三個(gè)維度的因素又是什么呢？又如何利用這些因素來(lái)改善和提升價(jià)格形象呢？
　　性能價(jià)格比　消費(fèi)者最關(guān)心的事情就是花錢買來(lái)的商品是否物有所值或物超所值。所以為顧客精心挑選價(jià)廉物美的產(chǎn)品是建立價(jià)格形象的第一步。
　　臺(tái)灣“統(tǒng)一超商”提供的“便當(dāng)”，味道上乘且價(jià)格低廉，為眾多消費(fèi)者喜愛(ài)。你可能沒(méi)想到“統(tǒng)一超商”十多個(gè)不同部門的主管每?jī)芍芫鸵e行一次“便當(dāng)”評(píng)議會(huì)———他們用刀將排骨切成小塊，放到口中細(xì)細(xì)咀嚼，然后把意見(jiàn)記下來(lái)，或者提出相應(yīng)的建議。哪怕是一粒米飯他們都不放過(guò)，米飯部經(jīng)理能夠精確地嘗出米飯是6家供應(yīng)商中哪一家做的，代價(jià)是胖了10公斤。而中國(guó)內(nèi)地的賣場(chǎng)呢？為了創(chuàng)立低價(jià)的牌子，開始銷售1元的衛(wèi)生紙，2元的拖鞋，3元的洗發(fā)水，還自豪地宣稱尚有利潤(rùn)可圖。一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，“聰明”的主管你會(huì)買它嗎？“己所不欲，勿施于人”，消費(fèi)者是不會(huì)被一再愚弄的。在價(jià)格戰(zhàn)打得一塌糊涂的今天強(qiáng)調(diào)采購(gòu)物美價(jià)廉的產(chǎn)品有點(diǎn)老套，但是它的確是價(jià)格形象的基礎(chǔ)。只有如同“統(tǒng)一商超”那樣建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，采購(gòu)和門店主管身體力行，才是行之有效的方法。
　　如今，購(gòu)物已經(jīng)不是買到商品那么簡(jiǎn)單的事情，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)心到購(gòu)物體驗(yàn)。他們希望這種體驗(yàn)是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；這家店的貨架陳列便于選擇和購(gòu)買；銷售人員很友善地為我服務(wù)；在這家賣場(chǎng)購(gòu)物很便捷等等。
　　消費(fèi)者這種期望的實(shí)現(xiàn)程度決定了他們對(duì)這家商店的性價(jià)比的評(píng)分。所以在庫(kù)存、貨架管理、新品種引進(jìn)、商品布局和陳列、銷售人員微笑服務(wù)和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價(jià)比”得分。消費(fèi)者收入越高，對(duì)“性價(jià)比”的重視程度越高。而這部分消費(fèi)者正是很多商家所夢(mèng)寐以求的。（未完待續(xù)）

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心依然在*雪人*存在的冬天里靜靜的想她.
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 發(fā)表于 2006-10-10 16:06
2樓

  非常不錯(cuò)

支持也贊同
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雙贏是動(dòng)力，誠(chéng)信是基石，團(tuán)結(jié)合作是一條最好的路。。。。。。。。。
心態(tài)決定一切！細(xì)節(jié)決定成��！
超市策劃賣場(chǎng)整改 QQ249750776 電話：13958642159
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 發(fā)表于 2006-11-01 23:21
3樓

 
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