主題：以客戶為中心——零售業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展方向 [轉(zhuǎn)貼]
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| 發(fā)表于 2006-08-30 16:27 樓主
零售就是買賣，零售商將貨物放在貨架，消費(fèi)者在賣場(chǎng)選擇需要的商品，極簡單的行為。零售商關(guān)注的是在哪里開店、商品如何配送、怎樣做好促銷等等，是不是僅僅如此呢？現(xiàn)如今有一句極經(jīng)典的話，“不在寫字樓，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”，去星巴克喝咖啡成了許多人的最愛，甚至成為一種時(shí)尚。星巴克的咖啡真的那么好喝？恐怕不盡然。星巴克有優(yōu)雅的環(huán)境，可以在里面進(jìn)行生意談判，星巴克有免費(fèi)上網(wǎng)環(huán)境，可以成為臨時(shí)性的辦公SOHO�？峙逻@些增值服務(wù)，才是星巴克真正受到人們熱愛的原因。從賣咖啡到賣環(huán)境，星巴克實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，提升了效益�？磥恚�，銀行業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，電信業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，傳統(tǒng)零售業(yè)，同樣要搭乘創(chuàng)新這班車。
消費(fèi)行為兩極化
零售業(yè)為什么要?jiǎng)?chuàng)新？中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平分析，零售業(yè)創(chuàng)新更深層次的原因是消費(fèi)者變成做一些不同尋常的事的體驗(yàn)消費(fèi)者。很多消費(fèi)者不僅想購買體驗(yàn)和經(jīng)歷，更希望獲得健康、精神慰藉、美麗、成功、現(xiàn)代、舒適和社交。
消費(fèi)者常常給人一種矛盾的印象。一方面，他們很節(jié)省。另一方面，他們又很闊綽。比如說，平常人們可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力不足而省吃儉用，但是到了舉辦婚禮的時(shí)候，卻可以很排場(chǎng)、很張揚(yáng)、很慷慨，為了子女教育，不少家庭購買了價(jià)格昂貴的電腦并連上了互聯(lián)網(wǎng)。價(jià)格不低的麥當(dāng)勞在中國是開一家火一家，里頭總是人頭涌涌。單就這些方面的消費(fèi)來看，不能從窮富分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為。也就是說，消費(fèi)者行為開始兩極分化。瑞士的趨勢(shì)研究家伯斯哈爾特說，以盡可能低的價(jià)格滿足基本的需求，另一方面通過消費(fèi)尋求非物質(zhì)性價(jià)值，這就是現(xiàn)今的消費(fèi)者。
基本需求是每個(gè)零售商都能滿足的，重要的是對(duì)消費(fèi)者非物質(zhì)性價(jià)值的把握。什么是消費(fèi)者的非物質(zhì)價(jià)值？首先包括特色商品，如消費(fèi)者會(huì)要求商場(chǎng)中面包是五谷的或者是純麥的。除了特色商品，還包括挑剔地選擇商場(chǎng)有沒有提供很好的服務(wù)，商店的位置是不是方便，擺放的商品是不是足夠有吸引力等。另外，消費(fèi)者已經(jīng)從盲從購物轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)個(gè)超級(jí)購物者�；ヂ�(lián)網(wǎng)的普及，讓購物者可以提前從網(wǎng)上查找想要購買商品的若干信息，如要買電池，可以和不同品牌進(jìn)行比較，然后再去電器店購買，也就是說，在他來到電器店之前已經(jīng)對(duì)商品功能和第三方評(píng)語了如指掌，甚至比銷售人員還要清楚。在這種情況下，影響消費(fèi)者購物的動(dòng)力必然是商店有沒有他想要享受到的購物體驗(yàn)。
從以上分析可以看出，面對(duì)不同的客戶群，零售企業(yè)需要對(duì)商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，以創(chuàng)新性滿足消費(fèi)者的兩極化需求。
以客戶為中心的購物體驗(yàn)
以客戶為中心提供全面的購物體驗(yàn)，在IBM2006零售創(chuàng)新大會(huì)上，IBM大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案部總經(jīng)理陳明華給出零售創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。為什么要以客戶為中心，什么才是全面的購物體驗(yàn)?zāi)兀?
身上穿一條價(jià)值不過百元的棉布裙子，但手腕上戴一塊貴上百倍的手表，這對(duì)很多消費(fèi)者來說已經(jīng)不矛盾了。便宜？昂貴？都沒問題。而在兩者中間的商品則完全被忽略掉了。由此看來，如果零售商沒有很好的定位，突出其提供怎樣的環(huán)境、商品、服務(wù)給消費(fèi)者的話，他面臨的可能是退出這個(gè)市場(chǎng)。上海聯(lián)華超市股份有限公司信息總監(jiān)陳爽的體會(huì)是，創(chuàng)新已經(jīng)是零售從業(yè)者生存的問題，不單是錦上添花的事。創(chuàng)新的過程是非常痛苦，需要建立在對(duì)以往的否定基礎(chǔ)上。需要下定決心，創(chuàng)新過程中要勇敢的否定過去。創(chuàng)新的過程中需要多借助外力，在借鑒別人的過程中找到適合自己的創(chuàng)新。
以客戶為中心的零售企業(yè)的創(chuàng)新，不只是在營銷部分，或者是在商店改造部分，而是應(yīng)該從整個(gè)企業(yè)角度對(duì)產(chǎn)品、配送、店面改造、行銷、促銷、客戶服務(wù)這些方面一起考慮，才可以做到提供更好的服務(wù)，讓消費(fèi)者更愿意到店里消費(fèi)。某知名權(quán)威機(jī)構(gòu)在美國曾經(jīng)做過幾項(xiàng)調(diào)查：客戶對(duì)商店不忠誠的原因有三點(diǎn)，一是這家零售店跟其他零售店提供的服務(wù)是一樣的，看不出來有什么區(qū)別。二是在商店里銷售的商品是一樣的，看不到區(qū)別，看不到差異化。三是陳列和購物的感受是一樣的。一樣就決定了可以是這家店，也可以是別家店。而影響客戶忠誠度的原因主要是店的位置是不是很方便，這是最重要的。另外，商店員工是不是很樂意幫助消費(fèi)者了解商品，是否能提供好的服務(wù)，商店是否清潔，是不是很容易找到商品等。所以說，零售業(yè)要成功要特別關(guān)注全面的顧客體驗(yàn)，比如家居商店如果提供DIY，在國外80％、90％的人去家居店買東西回來自己DIY。但是國內(nèi)大部分消費(fèi)者要求提供服務(wù)，具體的安裝等都要求有人幫助做，這樣的差異化必須根據(jù)不同客戶的要求來提供。
如何提供更好的購物體驗(yàn)，陳明華給出四點(diǎn)策略：第一創(chuàng)造一個(gè)專注的與眾不同的價(jià)值定位。第二更了解客戶，進(jìn)行有價(jià)值的創(chuàng)新。第三，借助數(shù)據(jù)分析（系統(tǒng)智能），優(yōu)化核心業(yè)務(wù)。第四重新安排組織機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的營運(yùn)。陳明華說，在零售環(huán)境中，零售商創(chuàng)造一個(gè)以客戶為中心的組織架構(gòu)，要從客戶視角方面來變化，而不是從公司內(nèi)部管理方面來變化，購物流程要易于理解，能有效地利用信息，并按照不同的顧客和不同的場(chǎng)所進(jìn)行客戶想要的裝飾設(shè)計(jì)。麥德龍?jiān)跉W洲已經(jīng)設(shè)計(jì)出未來體驗(yàn)商店，在商店中購物的消費(fèi)者可以使用個(gè)人購物助理（PSA）。個(gè)人購物助理是一臺(tái)手提電腦，扣在購物車上，通過他的個(gè)人“未來卡”就能在電腦中自動(dòng)識(shí)別，點(diǎn)擊液晶顯示屏，將通過電郵傳遞的購物單調(diào)出，就可以在商場(chǎng)某區(qū)購置需要的貨品，將貨品放進(jìn)購物車前利用個(gè)人購物助理掃描價(jià)格，可以省卻付款時(shí)在收銀臺(tái)浪費(fèi)的時(shí)間。購物結(jié)束只需將個(gè)人購物助理交給收銀員，就可以得到一張購物賬單。美國有一個(gè)購物體驗(yàn)商店，消費(fèi)者到他店里購物時(shí)，一刷卡就可以知道消費(fèi)者是誰，過去兩年都買了些什么東西，這個(gè)消費(fèi)者對(duì)什么商品有興趣，這樣店家就可以在銷售過程中及時(shí)介紹這些商品給他。另外，顧客到店里還可以查詢自己的歷史數(shù)據(jù)，過去買了一些什么東西，有什么樣的組合在里面，提供什么樣的折扣，都可以看得到。以上種種購物創(chuàng)新讓顧客了解商品位置和不同商品的組合信息，提升客戶滿意度，從而影響客戶的購買和決定。
此外，成功的零售商要考慮怎樣更貼切地滿足消費(fèi)者的需求，把生產(chǎn)商、代理商、批發(fā)商等環(huán)節(jié)組合起來。沃爾瑪通過信息化與其上下游廠商緊密地捆綁在一起，隨時(shí)查看每個(gè)店不同商品的銷售情況，及時(shí)補(bǔ)貨，隨時(shí)反饋消費(fèi)者意見，溝通上游生產(chǎn)商和供應(yīng)商提供給消費(fèi)者更好的商品，提供不同的打包、促銷來增加銷售。
�。▉碓矗嘿惖暇W(wǎng) 作者高雪娟）
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