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零售業(yè)，與每個人生活緊緊相關(guān)，正經(jīng)歷著翻天覆地的變革，消費客群的轉(zhuǎn)移，消費行為的改變，實體零售商的客流不斷減少，銷售額以10億級規(guī)模在縮水。目前來看，零售行業(yè)整體增長減緩的趨勢仍在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2014年1-8月，中國社會消費品零售總額16.61萬億元，同比增長12.1%，較去年同期下降0.7個百分點。而大型零售企業(yè)的增速也在明顯放緩，限額以上的企業(yè)商品銷售總額8.3萬億元，增速為9.7%，低于社會消費品零售總額2.4個百分點。

在如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，有些品牌的銷售額卻一路高歌猛進。如王老吉的銷售額由2002年的1.8億躥升至2013年的150億，對于這樣快速的成功，中顥潤認為主要是源于 “王老吉是飲料不是藥”的品牌精準(zhǔn)定位。在參與市場競爭的過程中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)以最低市場風(fēng)險、最低營銷成本來獲取更大市場回報的工具。幾乎所有的企業(yè)都在探尋那些杰出品牌長盛不衰的原因，如同從誕生至今已有百年的可口可樂。

事實上，建立長久不衰的品牌的必要條件是鮮明的品牌定位。中顥潤認為零售企業(yè)進行品牌定位時可以從產(chǎn)品特點、目標(biāo)市場、競爭對手、目標(biāo)消費群體四個方面進行定位，同時還需要結(jié)合該企業(yè)所在行業(yè)的成熟度，考慮采用何種品牌定位（見圖1）。

產(chǎn)品特點定位

在行業(yè)處于導(dǎo)入期，消費者對于品類沒有了解，需要進行產(chǎn)品教育，產(chǎn)品特點傳達得準(zhǔn)確，有助于消費者快速了解品牌，同時也可以使產(chǎn)品在消費者心目中占有一定的位置。為此我們需要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，通過市場調(diào)查掌握市場和消費者消費習(xí)慣的變化，在必要時對產(chǎn)品進行重新定位。

針對一個新品牌的面市，目標(biāo)顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異——漠視、關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者的都有。由市場實踐分析發(fā)行顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5，這基于一個前提，即企業(yè)在一個有效期內(nèi)應(yīng)有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略�练駝t這些數(shù)字將沒有意義。企業(yè)在應(yīng)用時仍應(yīng)依照實際的市場調(diào)查結(jié)果來制訂相應(yīng)的推廣計劃，它依然是有一定的指導(dǎo)意義的。因為這四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略。

競爭對象定位

當(dāng)行業(yè)處于成長期，消費者對于產(chǎn)品有很好的了解，競爭越來越激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化，因此需要進行競爭性品牌定位。成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。企業(yè)為維持其市場增長率，需要了解市場中的競爭環(huán)境、所處的競爭地位以及競爭對手的分析。

對競爭環(huán)境的分析主要從潛在進入者、購買者、供應(yīng)商和替代品角度進行定性分析，了解潛在進入者的威脅程度、供應(yīng)商和購買者討價還價的能力以及替代品的危險系數(shù)。對于競爭地位的分析主要采用蘭查斯特模型，通過市場占有率情況分析該品牌所處的階段（見圖2）。而對于競爭對手的分析則需采用定標(biāo)比超分析，通過市場增長率與市場份額的相關(guān)分析，了解哪些品牌可以作為本企業(yè)的標(biāo)桿，哪些企業(yè)需要趕超，哪些企業(yè)需要提防其增長過快沖擊本企業(yè)的市場，從而對企業(yè)構(gòu)成威脅（見圖3）。

目標(biāo)市場定位

當(dāng)行業(yè)處于成熟期，消費者對于各個品牌及產(chǎn)品都很了解，競爭導(dǎo)致市場的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，市場進入細分時代，需要重新界定和進行區(qū)隔。在營銷時代關(guān)鍵的不是對某一產(chǎn)品本身做些什么,而是你在消費者的心目中做了什么。單憑質(zhì)量上乘和價格低廉已難以獲得優(yōu)勢。當(dāng)今,成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于市場定位。

市場定位的實質(zhì)就是尋找差異性，是企業(yè)著意配置和挖掘的特色產(chǎn)品，而要想著意配置和挖掘出產(chǎn)品的特色，企業(yè)在實踐中有必要使用一些專業(yè)性的工具使之具體化。企業(yè)在進行市場定位是需要同時考慮消費者、競爭者和企業(yè)自身情況三個因素，并找出每個因素中產(chǎn)品或服務(wù)的幾個主要屬性。我們圍繞定位的影響因素采用市場定位模型對市場進行精準(zhǔn)的定位。市場定位模型主要是基于市場研究的基礎(chǔ)找到細分的目標(biāo)市場，同時還需要找到競爭者的市場定位點并研究競爭者的定位對消費者購物行為的影響，企業(yè)在找到細分市場和競爭者定位后，可以分析自身的實力，然后進行自己的定位，從而可以找到市場的最佳位置（見圖4）。

目標(biāo)消費群體定位

當(dāng)行業(yè)處于衰退期，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越差，市場成熟度越來越高，品牌之間已經(jīng)形成了各自號召力，消費者也比較固定，此時需要進行情感維護，對消費群體進行精準(zhǔn)營銷，提高其忠誠度。

我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出這些人的特點。通過研究發(fā)現(xiàn)市場上任何產(chǎn)品的用戶基本上都可以分成四大群：第一群叫做創(chuàng)新個性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新；第二種類型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會被時尚所影響，并介紹給其他人； 第三類人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點就是，看看廣告、報紙上、人家說什么好； 第四群人我們把他叫做簡潔務(wù)實型，重視價格，注重實惠，不為時潮所動。

我們通過對于這四類消費群體的分析，可以找出來不同類型消費者最終的用意是什么？我們通常用決策樹的分析方法。在決策樹上，我們會看到不同的路徑。不同的路徑代表一個品牌陳述自己存在理由和說服消費者的不同的邏輯思維線路。如果我們再做一個定量的研究，我們就會發(fā)現(xiàn)每個路徑它們有不同百分比的。

定量研究不僅可以幫助我們分析價值路徑，還可以提供各相關(guān)價值之間的聯(lián)系程度，從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。即通過對于不同群體的價值選擇的分析，我們就會發(fā)現(xiàn)什么，有的價值在不同群體當(dāng)中是相對穩(wěn)定的，我們把那種價值叫做恒定價值，有一些價值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對于一個品牌的價值來說，如果它只能表現(xiàn)恒定的價值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果一個品牌，它要是一個有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動的價值。所以，如果我們要做一個綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價值跟一些活躍價值的組合。

總之，關(guān)于品牌定位理論的應(yīng)用和實踐對于國內(nèi)企業(yè)開展品牌經(jīng)營，加入全球化的品牌競爭是十分必要而且有效的。不需要很長的時間，品牌競爭即將全面卷入各行各業(yè)，因此，國內(nèi)產(chǎn)品制造商必須提前著手規(guī)劃、建設(shè)自己的品牌。