總之，假如店內(nèi)的店員太少，特別是熟悉店內(nèi)商品的店員太少，顧客的購(gòu)物滿意度就會(huì)下降。研究人員在對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析后指出，“重新分配連鎖店內(nèi)的店員”可以將銷售額提升2%至3%，但卻不增加任何成本。這清楚地表明，如果店內(nèi)有足夠多的、了解所售商品的店員，就可以提高顧客滿意度以及推動(dòng)零售經(jīng)營(yíng)獲得成功。
但最讓菲舍、奈特西和克里斯南感到驚訝的還是，假如未經(jīng)指名的零售商店可以再稍微多雇些店員，就可以獲得巨大的投資回報(bào)。研究指出，“在一家商店增加1美元的工資成本，這家商店任何產(chǎn)品的銷售就會(huì)增加4美元到28美元不等，具體增加幅度要取決于這家商店目前的員工數(shù)量相對(duì)于銷售額的比例。該發(fā)現(xiàn)結(jié)果對(duì)商品的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了巨大的影響。”
奈特西說(shuō)，“當(dāng)發(fā)現(xiàn)商店通過(guò)增加人手或者僅僅只需重新分配現(xiàn)有員工就可以增加銷售時(shí)，我們感到非常吃驚。”在某些商店增加1美元的工資成本可以增加28美元的銷售金額，這確實(shí)令人非常震驚。我們完全被這個(gè)結(jié)果鎮(zhèn)住了。絕大多數(shù)商店從未想過(guò)通過(guò)讓員工在各個(gè)連鎖店內(nèi)流動(dòng)就可以增加銷售。
菲舍對(duì)此表示同意。研究人員在分析增加員工、增加庫(kù)存商品和提供更多員工培訓(xùn)產(chǎn)生的影響時(shí)，菲舍指出，“最令人震驚的發(fā)現(xiàn)是增加員工所帶來(lái)的可以衡量的巨大影響。同時(shí)這也是最容易實(shí)施的行動(dòng)措施。”
“薄弱環(huán)節(jié)”
研究結(jié)果可能對(duì)零售商店如何看待供應(yīng)鏈問(wèn)題產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。正如奈特西所言，多數(shù)傳統(tǒng)的零售供應(yīng)鏈研究都將重點(diǎn)放在規(guī)劃和遞送商品上面。他說(shuō)，“他們對(duì)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后安排將商品即時(shí)遞送到各家連鎖店，但也有研究論文指出這其實(shí)還不夠。店內(nèi)的執(zhí)行至關(guān)重要，關(guān)系到如何將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中。希望大家可以開(kāi)始思考執(zhí)行問(wèn)題以及該如何解決，同時(shí)花更多的時(shí)間來(lái)思考店內(nèi)的流程。這是供應(yīng)鏈中的薄弱環(huán)節(jié)。”
當(dāng)談到顧客滿意度的時(shí)候，菲舍說(shuō)，“現(xiàn)在的新發(fā)現(xiàn)是，對(duì)于許多零售商店而言，單單在店里陳列產(chǎn)品通常是不夠的。很多時(shí)候顧客都需要在店員的指導(dǎo)下來(lái)決定購(gòu)買哪件商品。”
正如奈特西所言，“在對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行分析的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)商品的感知是來(lái)源于貨架上可見(jiàn)的貨物；假如店里有貨，他們就會(huì)看到。”但新的研究顯示，“店員對(duì)產(chǎn)品品牌和價(jià)格的了解程度是顧客感知商品的最大驅(qū)動(dòng)力。假如沒(méi)有店員向顧客解釋商品，又或者在顧客需要的時(shí)候沒(méi)有店員提供幫助，顧客就會(huì)認(rèn)為沒(méi)有商品可買。當(dāng)我們問(wèn)顧客，‘有沒(méi)有什么東西是你來(lái)的時(shí)候想買結(jié)果沒(méi)買到的？’然后我們盡量刨根問(wèn)底地找出答案，結(jié)果沒(méi)買到最主要的原因是店員沒(méi)有進(jìn)行介紹和提供幫助。而商品的實(shí)際存在與否倒是次要的因素。”
這篇題為“零售商店的經(jīng)營(yíng)：一篇經(jīng)驗(yàn)主義的研究”（Retail Store Execution: An Empirical Study）的文章是兩個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目的組成部分。這兩個(gè)項(xiàng)目由菲舍、奈特西和克里斯南合作進(jìn)行，對(duì)四家未透露店名的大型零售商店的經(jīng)營(yíng)策略與缺貨問(wèn)題開(kāi)展調(diào)查，以找出幫助商店獲得成功的主要因素。假設(shè)在開(kāi)始這項(xiàng)研究之前，沃頓專家就知道顧客滿意度是商店能否成功銷售的主要?jiǎng)右。但他們并不清楚某個(gè)商店經(jīng)營(yíng)策略中的哪些因素可以提高顧客滿意度，并直接導(dǎo)致每個(gè)進(jìn)店顧客都能購(gòu)買到自己滿意的商品。
研究結(jié)果表明，“每個(gè)進(jìn)店的顧客都有可能購(gòu)買商品。這種潛在需求可能會(huì)轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售行為，這要取決于商店如何進(jìn)行銷售。而假如商店沒(méi)有做到以下四個(gè)主要經(jīng)營(yíng)要素中的任何一店，這種需求也可能無(wú)法轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷售，包括：1）顧客想買的商品缺貨；2）顧客需要幫助，結(jié)果卻找不到店員；3）他們（顧客）找到店員但店員無(wú)法提供幫助；4）排隊(duì)付賬的顧客太多。”
“有意思的是，多年以來(lái)零售商店一直在對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，評(píng)估整體的顧客滿意度以及他們的各種購(gòu)物體驗(yàn)。其中許多細(xì)節(jié)問(wèn)題都與商店的經(jīng)營(yíng)有關(guān)。譬如，‘你是否找到自己需要的商品？’就是通常被詢問(wèn)的與缺貨直接相關(guān)的問(wèn)題……因此自然而然我們就會(huì)利用這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)加深對(duì)商店經(jīng)營(yíng)等相關(guān)問(wèn)題的理解，包括弄清楚影響經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的因素是什么，以及經(jīng)營(yíng)對(duì)零售商感興趣的輸出變量會(huì)產(chǎn)生何種影響？譬如銷售和整體顧客滿意度。”
雖然作者拒絕指名被調(diào)研的連鎖商店名字以及具體屬于哪塊零售領(lǐng)域，但他們強(qiáng)調(diào)自己連續(xù)17個(gè)月每月在每家商店跟蹤收集數(shù)據(jù)。獲得的核心數(shù)據(jù)包括：1）商店的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，譬如銷售、交易和售出的商品數(shù)量；2）經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，譬如工資金額、員工流失率和庫(kù)存水平；3）持續(xù)進(jìn)行的顧客滿意度調(diào)查結(jié)果，即通過(guò)問(wèn)卷來(lái)評(píng)估顧客對(duì)一家商店的總體滿意程度，以及可能影響總體滿意度的各種購(gòu)物體驗(yàn)。
新變量：店員人數(shù)
對(duì)于顧客滿意度的整套數(shù)據(jù)，作者設(shè)計(jì)出與顧客體驗(yàn)相關(guān)的問(wèn)題，來(lái)了解假如商店安排足夠的人手、店員對(duì)商品了如指掌以及結(jié)賬不用擁擠排隊(duì)，能給商店帶來(lái)怎樣的福利。為收集數(shù)據(jù)，零售商店通過(guò)電話進(jìn)行自動(dòng)的顧客調(diào)查。當(dāng)顧客在收銀臺(tái)結(jié)賬的時(shí)候，隨即抽取顧客回答關(guān)于滿意度的調(diào)查，并邀請(qǐng)他們撥打免費(fèi)電話回答各種問(wèn)題（多數(shù)都只需回答是或否），具體是按電話上的數(shù)字鍵進(jìn)行操作。譬如：
您在本店購(gòu)物時(shí)過(guò)道上是否堆放任何妨礙您行走的物體？
您是否在需要時(shí)得到必要的幫助？
結(jié)賬是否迅速高效？
是否有任何您想購(gòu)買的產(chǎn)品放置得太高？
是否有任何您想購(gòu)買的商品缺貨或者商店沒(méi)有出售？
找到商品的價(jià)格是否有困難？
店員對(duì)于店內(nèi)出售商品是否了解？對(duì)每日的價(jià)格是否了解？
基于本次購(gòu)物體驗(yàn)，您是否會(huì)再次光臨？
您覺(jué)得本次購(gòu)物是否物有所值？
綜合各種考慮因素，您給予本次購(gòu)物怎樣的評(píng)價(jià)？（1至10分）
運(yùn)用以上的問(wèn)卷模板，再排除季節(jié)性因素、每家商店的特色以及不均勻性的影響，研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際庫(kù)存商品以及員工對(duì)出售商品的熟悉程度是影響顧客感知商品的主要?jiǎng)右颍欢w顧客滿意度主要受顧客感知商品、工資水平（員工數(shù)量）、顧客對(duì)員工熟練程度的評(píng)分以及結(jié)賬效率的影響；推動(dòng)銷售的則是實(shí)際的庫(kù)存商品、顧客的整體滿意程度以及工資水平。簡(jiǎn)言之，該研究強(qiáng)調(diào)指出，“滿意的顧客確實(shí)購(gòu)買的東西更多，”以及“熟悉商品的員工可以讓顧客更多地感知到商品的存在。”
盡管早先有報(bào)告指出，顧客滿意度和庫(kù)存對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生積極的影響，研究人員寫道，將駐店銷售視為推動(dòng)銷售的重要因素的觀點(diǎn)還是剛剛聽(tīng)到。我們認(rèn)為駐店銷售在商店內(nèi)可以起到工廠工人和服務(wù)人員的雙重作用，因?yàn)樗麄兛梢酝瓿筛鞣N工廠工人的工作，譬如將庫(kù)存產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)搬到貨架上，進(jìn)行庫(kù)存盤點(diǎn)，防止商品被盜，更新價(jià)格標(biāo)簽，查看商品擺放是否符合商店的布局規(guī)定等等。另外，他們也可以完成銷售工作，包括充當(dāng)顧客與員工之間的聯(lián)絡(luò)紐帶，譬如向顧客告知商品的擺放地點(diǎn)，幫助顧客挑選品牌，幫助他們將商品放入購(gòu)物籃中等等。
奈特西認(rèn)為，增加員工顯然表明有更多的人手可以把更多的商品擺放到商店的貨架上。他說(shuō)，“擺放的商品是促進(jìn)銷售的重要因素。”但研究表明，增加員工意味著顧客有更多機(jī)會(huì)獲得幫助，找到熟悉產(chǎn)品擺放地點(diǎn)、價(jià)格、品牌的人。影響顧客滿意度的因素是什么？最重要的就是員工對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉程度。”
奈特西承認(rèn)，很難確切找出商店需要多少員工以及他們應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)。譬如，如果零售商店只是為現(xiàn)有員工提供更多的培訓(xùn)可以增加多少銷售？員工對(duì)產(chǎn)品等熟悉程度的增加是否與銷售增加相關(guān)？他說(shuō)，“我們沒(méi)有辦法評(píng)估這些因素的影響。”或許今后我們會(huì)對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行更多的研究。
研究還發(fā)現(xiàn)，雖然人手不足的商店通過(guò)增加員工可以增加銷售，即使是人手充足的商店也可以通過(guò)重新安排主要銷售區(qū)域的員工來(lái)增加銷售，但增加或者重新安排員工的方法帶來(lái)的利潤(rùn)正在降低。菲舍說(shuō)，“假如商店目前非常缺人，那么增加人手可以帶來(lái)巨大的回報(bào)；也就是說(shuō)如果你現(xiàn)在的工作很差，那么改善的進(jìn)步會(huì)非常明顯。但就好比生活中其它的事情，員工數(shù)量越多，銷售利潤(rùn)就會(huì)降低，而且是逐漸降低。”
研究報(bào)告的作者坦率地承認(rèn)他們的研究也有一定的局限性。雖然研究人員更希望將各家門店的利潤(rùn)水平作為衡量門店業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，但這家接受調(diào)查的商店只能提供整個(gè)連鎖店的利潤(rùn)數(shù)字。另外，作者指出他們的研究沒(méi)有包含那些因?yàn)椴粷M意而沒(méi)有光臨的顧客以及來(lái)店里卻沒(méi)有購(gòu)買任何商品的顧客。這部分顧客沒(méi)有機(jī)會(huì)回答關(guān)于滿意度的調(diào)查問(wèn)卷（只有排隊(duì)結(jié)賬的顧客才有機(jī)會(huì)回答問(wèn)題），缺失他們的回答可能會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的公平性。作者認(rèn)為，他們的研究并不能統(tǒng)一“涵蓋所有零售商的所有門店中所有重要方面，而只不過(guò)是個(gè)具有局限性的模型。根據(jù)我們對(duì)所掌握的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的結(jié)果，這個(gè)模型看來(lái)是符合我們所研究的零售商的門店經(jīng)營(yíng)情況。”
但這篇報(bào)告的研究結(jié)果揭示了零售業(yè)的一個(gè)普遍適用的真理：“假如顧客在商店里順利買到自己想買的東西，他們就會(huì)滿意而歸并且再次光臨。否則他們可能就會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其它商店。因此，在這種模式下，本次的順利銷售就會(huì)提升顧客滿意度，從而吸引顧客再次光臨和購(gòu)買。”
作者強(qiáng)調(diào)說(shuō)，他們的研究最大的貢獻(xiàn)在于“為零售商提供方法，幫助他們制定可以增加銷售、提高顧客滿意度和改善商店經(jīng)營(yíng)的行動(dòng)計(jì)劃。雖然我們是根據(jù)手中掌握的（連鎖店）的數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出這個(gè)方法，但我們相信它也適應(yīng)其它零售連鎖店的需求。”
