零售巨頭塔吉特憑什么對(duì)抗沃爾瑪
美國折扣零售的大時(shí)代是從1962年開始的。這一年， S。S？死姿辜驹诿苄蓍_辦了第一家凱馬特；時(shí)年44歲的本·富蘭克林雜貨店最大加盟商山姆·沃爾頓，在阿肯色州開出了第一家沃爾瑪折扣城；而代頓公司在明尼蘇達(dá)州的4家塔吉特也在這一年開始運(yùn)營。
50多年后，凱馬特在破產(chǎn)的邊緣上下沉浮。沃爾瑪依靠無堅(jiān)不催的價(jià)格戰(zhàn)攻城掠地，成為巨無霸級(jí)零售怪獸，而塔吉特則獨(dú)辟蹊徑，憑借“平價(jià)時(shí)尚” 的理念，從折扣店的混戰(zhàn)中殺出重圍，成為在美國唯一能與沃爾瑪分庭抗禮的對(duì)手。
塔吉特成功的奧秘在哪里？美國記者勞拉·羅利撰寫的《低價(jià)不是法寶》或許是能找到答案的一扇窗。
2006年，塔吉特排名《財(cái)富》500強(qiáng)第29位，在全美擁有1500家門店，雇員數(shù)達(dá)352000人，營業(yè)收入526.2億美元。令人矚目的是，塔吉特利潤率有31%，而沃爾瑪是21%。塔吉特已經(jīng)成為最酷的折扣零售店。甚至連沃爾瑪也意識(shí)到了塔吉特的成功，他們竭盡全力，也想把穿著Ferragamo鞋的顧客引誘進(jìn)他們的大賣場里去，并且宣稱他們現(xiàn)在打算如法炮制，毫不顧忌自己正在冒疏遠(yuǎn)其老顧客的風(fēng)險(xiǎn)。
凱馬特由經(jīng)營“街角店”的公司創(chuàng)辦，沃爾瑪?shù)那吧硎莻(gè)雜貨店公司，而塔吉特的背景是百貨公司，這也許決定了他們的戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)作方式。然而，要具體理解是什么使塔吉特迥異于其競爭對(duì)手，還是得先看一看大眾零售給我們的可怕印象：如果想省點(diǎn)錢在折扣店購物，你必須忍受摩肩擦踵的人群，震耳欲聾的噪音，刺眼的燈光，以及讓人抓狂的結(jié)賬長龍。
然而，如果你偶爾逛進(jìn)了塔吉特，立即會(huì)感覺是件美妙的事情：沒有背景音樂，沒有喇叭電流聲，沒有可怕的促銷聒噪，沒有低價(jià)貨物的花車擋道，沒有落得一地的貨物。如果和別的顧客迎面碰上也不會(huì)是狹路相逢，因?yàn)檫^道可以容納至少兩輛推車并行。在塔吉特超級(jí)商場里，還有星巴克和電子交易區(qū)，你可以一邊喝點(diǎn)東西，一邊去銀行轉(zhuǎn)賬或是買賣股票。
環(huán)境優(yōu)雅還只是一個(gè)方面。顧客顯然不僅是沖著環(huán)境來的。貨架上的貨物，才是塔吉特有別于競爭對(duì)手的最明顯的地方。這些商品有趣、與眾不同，有創(chuàng)意、好用，甚至還帶有娛樂性。有些牌子的名字可能顧客并不熟悉，但一看到設(shè)計(jì)，就知道是好東西。
40多年前，早期塔吉特剛剛成立時(shí)，創(chuàng)辦者們就公開宣稱，他們的目標(biāo)是高端的折扣店業(yè)務(wù)，他們最合理的定位是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品折扣商。為著這個(gè)戰(zhàn)略，他們把公司總部留在明尼阿波利斯市中心，而沒有搬到更便宜的郊區(qū)去，以便讓公司的采購員能看到最時(shí)尚的顧客是如何穿著打扮的。此外，塔吉特還與多個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師進(jìn)行商標(biāo)授權(quán)合作，拓展塔吉特品牌。這些設(shè)計(jì)師可能不算鼎鼎大名，但無疑都是值得尊敬的藝術(shù)家。從某種程度上說，塔吉特是在制造潮流———發(fā)掘默默無聞卻富有才華的設(shè)計(jì)師，捧紅他們。
這樣看來，塔吉特成為高端實(shí)惠主義者的家園也就不足為怪。一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，塔吉特顧客的平均年齡為44歲，比大多數(shù)的折扣店消費(fèi)者年輕，并且普遍接受過大學(xué)教育，家庭年收入接近50000美元。她們———五分之四的顧客是女性———在塔吉特的花費(fèi)，也比在競爭對(duì)手們的店里要多。如果家庭年收入超過100000美元，那塔吉特幾乎就是她們購買打折產(chǎn)品的唯一場所。
實(shí)惠主義者如今遍布零售業(yè)的每個(gè)角落。對(duì)物有所值的重視，不再是平民階層的專利。
講究實(shí)惠的時(shí)髦顧客群體不斷在增長。在時(shí)尚方面，婦女們無論貧富，都渴望擁有克里斯汀·迪奧。消費(fèi)者的時(shí)尚問題在塔吉特找到了解決的答案：像瑪莎那樣漂亮，像凱馬特那樣便宜。塔吉特“要得更多，付得更少”的口號(hào)，恰好迎合了這一時(shí)代的潮流。
關(guān)于塔吉特現(xiàn)象，紐約一家品牌咨詢公司的馬可比有更深的見解。他說，塔吉特在一個(gè)非人性化和不確定的世界里，提供了一種人性接觸。在今天這個(gè)時(shí)代，人們正在喪失對(duì)生活的控制，技術(shù)跑得比我們快，所有人都彼此隔絕。這種變化使社會(huì)越來越不穩(wěn)定。人們以某種方式尋找有一點(diǎn)人性接觸的東西，以此來感到安心。因此，能夠在交流中傳遞出這種人性化因素的品牌更受青睞。塔吉特通過商品，通過商場的設(shè)計(jì)和工作人員本身，與顧客達(dá)成了交流，使人們感受到了人性的接觸。
德意志銀行的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛德華·雅德尼有一句話令人永遠(yuǎn)難忘：“生活的意義就是購物。”這句話簡直直白到了荒謬的程度，但是，它意味著低價(jià)不再是企業(yè)制勝的唯一法寶。當(dāng)購物成為生活的意義的時(shí)候，憑借以下幾方面，塔吉特傳遞出了感性的體驗(yàn)：重視設(shè)計(jì)出眾的產(chǎn)品；公司的內(nèi)部文化以顧客為導(dǎo)向；用視覺語言來表達(dá)價(jià)值觀念，塑造公司形象。換句話說，就是三位一體的商業(yè)成功模式：產(chǎn)品，服務(wù)，形象。如果塔吉特繼續(xù)將顧客置于視線的中心，并恪守它的根本，那么它可以繼續(xù)增長。代頓的后人需要關(guān)注的只是多遠(yuǎn)，以及多快而已。
。來源：中國證券網(wǎng)-上海證券報(bào)）
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