中小企業(yè)如何提高大型KA系統(tǒng)單店銷(xiāo)量
大型KA系統(tǒng)從業(yè)態(tài)來(lái)分，一般是指區(qū)域內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)、量販店、倉(cāng)儲(chǔ)超市、會(huì)員店等國(guó)際性KA、全國(guó)性KA或區(qū)域內(nèi)影響力很強(qiáng)的系統(tǒng)，在不同的城市其面積不等，但最少會(huì)大于3000平米，如國(guó)際性KA：如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、易初蓮花、歐尚、萬(wàn)客隆、伊騰洋華堂、諾馬特、普爾斯瑪特、好又多、樂(lè)購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)、屈臣氏、7－11、羅森、吉之島、百佳、華潤(rùn)；
全國(guó)性KA：如上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、上海農(nóng)工商、北京華聯(lián)、人人樂(lè)、江蘇蘇果、新一佳、樂(lè)客多、北京物美、天津家樂(lè)（家世界）、萬(wàn)佳、快客、可的、天客；
區(qū)域內(nèi)影響力很強(qiáng)的系統(tǒng)：如山東銀座系統(tǒng)、河南丹尼斯等。
近年來(lái)，特別是在一些大中型城市，KA系統(tǒng)因其客流量大、消費(fèi)者信任度高、網(wǎng)點(diǎn)多，同時(shí)利于企業(yè)或品牌展示等影響力已經(jīng)成了消費(fèi)品企業(yè)越來(lái)越重要的渠道。
一、中小企業(yè)要切實(shí)重視大型KA系統(tǒng)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)
首先，KA系統(tǒng)里銷(xiāo)售的產(chǎn)品對(duì)品牌的要求要比流通渠道小的多,這對(duì)中小企業(yè)是個(gè)機(jī)會(huì),一個(gè)新創(chuàng)建的碳酸飲料在流通渠道可能因?yàn)槠放评Σ粔颍卟粍?dòng)貨，但如果你進(jìn)了超市，也可以與有百年品牌積累的可口可樂(lè)擺在一起同臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)的；
其次，大型KA系統(tǒng)的銷(xiāo)售費(fèi)用與其它任何渠道相比都算是高的,在中小企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用的占比也會(huì)比較高，所以中小企業(yè)應(yīng)特別關(guān)注這部分費(fèi)用的使用效率；
第三，中小企業(yè)鼓足勇氣，下定決心進(jìn)入大型KA系統(tǒng)后，除了鋪貨和銷(xiāo)量的要求，一般都還期待著形象展示、品牌提升或市場(chǎng)運(yùn)作水平提升的目標(biāo)；
而且，KA系統(tǒng)都是以品類(lèi)管理為基礎(chǔ)的，一般都有末位淘汰制，一旦你的產(chǎn)品銷(xiāo)量（或利潤(rùn)）低于平均水平，輕則會(huì)要求你增加費(fèi)用或貨款回收困難，重則就可能被清場(chǎng)，那前期的投入也會(huì)因此打水漂了；
綜上所述，中小企業(yè)一旦進(jìn)了KA系統(tǒng)就應(yīng)該切實(shí)用心經(jīng)營(yíng)這些門(mén)店，努力實(shí)現(xiàn)單店銷(xiāo)量的提升。
二、那么對(duì)中小企業(yè)而言，如何能實(shí)現(xiàn)門(mén)店銷(xiāo)量的提升呢？
1. 選擇適合的KA系統(tǒng)
中小企業(yè)對(duì)大型KA系統(tǒng)一定要有選擇性的經(jīng)營(yíng)，因?yàn)椴煌南到y(tǒng)、不同區(qū)域內(nèi)的不同門(mén)店所產(chǎn)生的銷(xiāo)量差別都很大。
對(duì)于KA系統(tǒng)的選擇往往要根據(jù)這個(gè)系統(tǒng)的門(mén)店數(shù)量、分布區(qū)域（如是否與企業(yè)主銷(xiāo)區(qū)域一致，利于品牌提升）、門(mén)店業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入情況、貿(mào)易條件、以前的合作基礎(chǔ)等綜合評(píng)估此系統(tǒng)的吸引力，選擇系統(tǒng)。
根據(jù)這些大型KA的配送方式和商品采購(gòu)方式，決定了我們是可以與單個(gè)門(mén)店合作還是與整個(gè)系統(tǒng)合作。如果這個(gè)系統(tǒng)某個(gè)門(mén)店或區(qū)域內(nèi)的某幾個(gè)門(mén)店對(duì)我們的產(chǎn)品有地采權(quán)，我們是可以與門(mén)店直接合作的，但大部分情況下，大型KA系統(tǒng)會(huì)要求直接與廠家談進(jìn)場(chǎng)事宜的，所以中小企業(yè)與大型KA系統(tǒng)的合作往往是這個(gè)系統(tǒng)的合作，而不是其中某一個(gè)門(mén)店。
無(wú)論是直接合作的聯(lián)采（總倉(cāng)配送）KA系統(tǒng)，還是區(qū)域內(nèi)與門(mén)店直接合作的KA門(mén)店，其終端的經(jīng)營(yíng)都有一定的模式，本文由于篇幅限制，只就KA終端的銷(xiāo)量提升模式做一些探討，僅供參考。
2. 選擇適合經(jīng)營(yíng)的門(mén)店
企業(yè)的資源總是有限的，特別是中小企業(yè)“錢(qián)要花在刀刃上”，必須事先對(duì)KA門(mén)店進(jìn)行深入的研究，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、門(mén)店所處的地理位置、門(mén)店的人流量、門(mén)店內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況等信息進(jìn)行深入分析，找到最適合企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的門(mén)店。
KA門(mén)店選擇總的思想是：應(yīng)該關(guān)注區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售額靠前的門(mén)店，如果有總部直接合作的系統(tǒng)應(yīng)該涵蓋直接合作KA跨區(qū)域門(mén)店；實(shí)際選擇時(shí)，可以選擇當(dāng)?shù)亓闶?span id="fb75oor" class=intellitextLink id=link2 onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>市場(chǎng)銷(xiāo)售份額最高的門(mén)店、選擇當(dāng)?shù)乇绢?lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額排名靠前的門(mén)店、選擇當(dāng)?shù)馗?jìng)品銷(xiāo)售最好的門(mén)店以及當(dāng)?shù)亻T(mén)店人氣最旺的門(mén)店或當(dāng)?shù)匚恢米詈玫拈T(mén)店。
3. 選擇門(mén)店經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)的組合
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品都有很多品類(lèi)（品項(xiàng)），而每個(gè)品類(lèi)或者品項(xiàng)（SKU）的包裝、規(guī)格都應(yīng)該面向一定的細(xì)分的消費(fèi)群，它們對(duì)企業(yè)而言承載的作用也不一樣，有的是用來(lái)豎立品牌的，有的是賺人氣的，有的是獲利潤(rùn)的，有的是針對(duì)競(jìng)品的策略性產(chǎn)品等等，通過(guò)一段時(shí)間市場(chǎng)運(yùn)作后，產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度也有所不同，總部應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略確定必須銷(xiāo)售SKU的種類(lèi)和數(shù)量，而區(qū)域應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、當(dāng)?shù)豄A門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)狀況、季節(jié)性產(chǎn)品銷(xiāo)售走勢(shì)等選擇可銷(xiāo)售SKU，從而確定具體門(mén)店的SKU組合。
KA系統(tǒng)管理是以品類(lèi)管理為基礎(chǔ)的，比如條碼費(fèi)、排面大小等都是按產(chǎn)品分配的。中小企業(yè)也必須有能力與之匹配，針對(duì)SKU組合，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作可以做的更細(xì)，比如具體到某個(gè)區(qū)域的SKU組合指導(dǎo)，具體到某個(gè)重點(diǎn)門(mén)店SKU組合等，并且要把銷(xiāo)量及費(fèi)用目標(biāo)分解到每個(gè)SKU上。
4. 做好門(mén)店庫(kù)存及配送管理
大型KA系統(tǒng)一般都有比較苛刻的退貨要求，另一方面對(duì)斷貨責(zé)任要求也嚴(yán)格，特別是在促銷(xiāo)期，這一點(diǎn)在合同上會(huì)有約定，而且他也會(huì)押你的貨款做擔(dān)保。當(dāng)然，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，我們也不希望出現(xiàn)斷貨而影響銷(xiāo)售。所有這些都需要企業(yè)（或委托經(jīng)銷(xiāo)商）人員對(duì)KA系統(tǒng)門(mén)店的庫(kù)存（門(mén)店庫(kù)存和貨架庫(kù)存）密切關(guān)注，嚴(yán)防即期品或斷貨情況出現(xiàn)。
在實(shí)際操作中，應(yīng)圍繞KA系統(tǒng)門(mén)店的訂單來(lái)開(kāi)展工作。KA門(mén)店如果是自動(dòng)下單，則要求企業(yè)（或委托經(jīng)銷(xiāo)商）的訂單員能對(duì)門(mén)店訂單及時(shí)跟蹤、注意對(duì)送貨清單和KA系統(tǒng)對(duì)賬單跟蹤以及門(mén)店貨架、周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)存管理，提高銷(xiāo)售預(yù)測(cè)能力；KA門(mén)店如果是手動(dòng)下單，則企業(yè)應(yīng)有對(duì)門(mén)店“固定巡訪”制度來(lái)保證訂單的滿足率。
5. 做好KA門(mén)店的陳列
對(duì)供應(yīng)商而言，門(mén)店最珍貴的資源就是貨架空間。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在有限的投入下，盡可能多的獲取KA終端門(mén)店內(nèi)的貨架、端架、堆頭、端頭等稀缺資源，我們的產(chǎn)品必須有大的視察沖擊力，才可能促進(jìn)更多的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。
5.1 制定陳列的考核標(biāo)準(zhǔn)，確保貨架陳列的良好表現(xiàn)
企業(yè)要培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員（理貨人員）有關(guān)陳列的基本知識(shí)，結(jié)合不同KA系統(tǒng)對(duì)陳列的要求制定企業(yè)對(duì)陳列考核的標(biāo)準(zhǔn)，如集中陳列、垂直陳列、重點(diǎn)品項(xiàng)突出等，確保貨架陳列的良好表現(xiàn)。
5.2 爭(zhēng)取特殊陳列，多點(diǎn)展示
KA門(mén)店內(nèi)陳列的形式有多種，除了正常的貨架陳列，我們應(yīng)該爭(zhēng)取在KA門(mén)店內(nèi)做些特殊陳列，即多點(diǎn)陳列，如端架、堆頭、專(zhuān)用陳列架、掛條、包住、包墻等進(jìn)一步增加產(chǎn)品陳列的面積，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但這一般是要付一定費(fèi)用的，企業(yè)人員在設(shè)計(jì)特殊陳列時(shí)在核算投入/產(chǎn)出比。
5.3 做好付費(fèi)陳列設(shè)計(jì)
企業(yè)在做付費(fèi)陳列的時(shí)候，一定要注意費(fèi)用的使用效率，以下是付費(fèi)陳列設(shè)計(jì)參考項(xiàng)，以供參考：
陳列目的：品牌宣傳、產(chǎn)品展示、攔截競(jìng)品、維護(hù)客情；
陳列品類(lèi)：銷(xiāo)量最大的品類(lèi)、新品類(lèi)、正做廣告的品類(lèi)、有推廣資源的主推品類(lèi)；
陳列品項(xiàng)：銷(xiāo)量最大的品項(xiàng)、銷(xiāo)量最小的品項(xiàng)、品類(lèi)下所有品項(xiàng)、知名度最高的品項(xiàng)、包裝顏色最鮮艷的品項(xiàng)；
優(yōu)勢(shì)陳列位置：靠近進(jìn)門(mén)口或結(jié)賬處、主通道中央/盡頭/拐角處、本品類(lèi)區(qū)前部、主競(jìng)品相鄰；
陳列面積：KA門(mén)店本品類(lèi)經(jīng)營(yíng)面積、企業(yè)進(jìn)場(chǎng)SKU數(shù)、競(jìng)品SKU數(shù)及陳列面積；
陳列形式：端架、端頭、堆頭、紙架、收銀臺(tái)、掛條、包柱；
陳列組合：排位、排序、排面；
陳列時(shí)間：時(shí)間長(zhǎng)度、期間（節(jié)假日、促銷(xiāo)期）；
陳列費(fèi)用規(guī)劃：陳列期間銷(xiāo)量增長(zhǎng)額與陳列費(fèi)用之比。
5.4 “固定巡訪”維護(hù)門(mén)店陳列表現(xiàn)
企業(yè)應(yīng)有“固定巡訪”制度來(lái)保證對(duì)大型KA系統(tǒng)門(mén)店的維護(hù)，這其中就包括理貨，理貨員要明確排面不是靠花錢(qián)買(mǎi)的，而是理貨員一點(diǎn)點(diǎn)“搶”來(lái)的，不是賣(mài)場(chǎng)給你三個(gè)排面你就能保證有三個(gè)排面的產(chǎn)品展示，更多的時(shí)候是靠我們一點(diǎn)點(diǎn)與賣(mài)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)爭(zhēng)取的，如借助促銷(xiāo)活動(dòng)爭(zhēng)取優(yōu)惠陳列條件或優(yōu)勢(shì)陳列位置或利用其它品牌下架、清場(chǎng)的契機(jī)，向門(mén)店要求擴(kuò)大陳列面積等，還有是我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一點(diǎn)點(diǎn)“搶”過(guò)來(lái)的，是平時(shí)理貨時(shí)“多拉一個(gè)排面”這樣的小動(dòng)作實(shí)現(xiàn)的。
6. 助銷(xiāo)、促銷(xiāo)提升銷(xiāo)量
6.1 助銷(xiāo)創(chuàng)造購(gòu)氣氛，引導(dǎo)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)
在產(chǎn)品陳列的同時(shí)企業(yè)應(yīng)該合理搭配使用一些助銷(xiāo)物，如貨架貼、小立牌、跳跳卡、易拉寶、產(chǎn)品宣傳單張、折頁(yè)等，這些助銷(xiāo)物一般成本較低，但使用得當(dāng)，它們可以創(chuàng)造購(gòu)物氣氛，引導(dǎo)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，從而提升銷(xiāo)量。
6.2 開(kāi)展主題促銷(xiāo)，進(jìn)行終端攔截
KA門(mén)店內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)是必不可少的。企業(yè)在投入促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)同樣需要考慮現(xiàn)有的資源配備狀況，并選擇好的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、促銷(xiāo)手段，做好現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，才能達(dá)到好的促銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的終端攔截。以下是設(shè)計(jì)主題促銷(xiāo)方案的一些參考項(xiàng)，以供參考：
促銷(xiāo)目的：為什么要搞這次促銷(xiāo)?要達(dá)以什么目標(biāo)?
促銷(xiāo)主題：以什么主題向消費(fèi)者、終端展示？
促銷(xiāo)產(chǎn)品：促銷(xiāo)哪個(gè)/些SKU？
促銷(xiāo)檔期：什么時(shí)間做？持續(xù)多久？
促銷(xiāo)地點(diǎn)：在哪個(gè)KA，哪個(gè)KA門(mén)店，在店內(nèi)還是店外？
促銷(xiāo)形式：采用什么形式？（特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、捆綁、獎(jiǎng)券、抽獎(jiǎng)、積分、換購(gòu)、聯(lián)合促銷(xiāo)等）
促銷(xiāo)道具：需要哪些道具？（海報(bào)、禮品、樂(lè)隊(duì)等）
促銷(xiāo)的執(zhí)行辦法與步驟：執(zhí)行時(shí)要采取什么步驟，要點(diǎn)是什么？
促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算：要花多少錢(qián)？（人員費(fèi)用、終端費(fèi)用、道具費(fèi)用等）
6.3 促銷(xiāo)員管理
雖然企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用有限，但在大型KA終端上導(dǎo)購(gòu)員往往是形勢(shì)所逼、在所難免的。這一部分企業(yè)投入的費(fèi)用較大（促銷(xiāo)員工資、KA門(mén)店人員管理費(fèi)等），但導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)卻相差很遠(yuǎn)，中小企業(yè)要充分重視KA門(mén)店促銷(xiāo)員的管理，特別重視以三個(gè)方面：
要選擇綜合素質(zhì)較好的人員。如是售點(diǎn)所在地人或會(huì)當(dāng)?shù)胤窖、有一定的?dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、溝通主動(dòng)型、勤奮吃苦，責(zé)任心強(qiáng)，具備理解和填寫(xiě)相關(guān)銷(xiāo)售報(bào)表的能力；
對(duì)導(dǎo)購(gòu)員要進(jìn)行全面的培訓(xùn)。企業(yè)要對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、門(mén)店管理、客情維護(hù)等方面的培訓(xùn)；
制定完善的導(dǎo)購(gòu)員激勵(lì)機(jī)制。他們的薪資水平應(yīng)該能經(jīng)得起他們與其它導(dǎo)購(gòu)橫向比較，畢竟這是他們的主要需求，另外要注意精神激勵(lì)，如優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員評(píng)比等。保障與維持他們良好的精神風(fēng)貌，因?yàn)樗麄兪谴砥髽I(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的，是真正的前線人員。
7. 維護(hù)與KA門(mén)店的客情關(guān)系
與KA系充各層級(jí)人員建立良好的客情關(guān)系，是開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)必要的基礎(chǔ)，包括KA終端的采購(gòu)人員、各級(jí)店內(nèi)管理人員、終端門(mén)店理貨員、倉(cāng)庫(kù)管理員、收銀員、財(cái)務(wù)人員等建立了良好的客情關(guān)系后，你的各項(xiàng)費(fèi)用（如購(gòu)買(mǎi)堆頭）會(huì)得到優(yōu)惠、各項(xiàng)工作（如訂單、對(duì)賬等）會(huì)得到支持。
三、 建立固定巡訪機(jī)制保證大型KA門(mén)店表現(xiàn)
沒(méi)有人會(huì)比我們自己更關(guān)心我們產(chǎn)品的銷(xiāo)量，大型KA門(mén)店的貨品在幾萬(wàn)種以上也沒(méi)那個(gè)心思關(guān)注到你的具體表現(xiàn)，那么我們?nèi)绾尉S持在KA門(mén)店的良好形象呢？主要是要建立業(yè)務(wù)人員固定巡訪機(jī)制。
通過(guò)規(guī)范巡訪每日的工作流程，對(duì)KA門(mén)店內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的各種表現(xiàn)（如陳列、庫(kù)存、價(jià)格、助銷(xiāo)與促銷(xiāo)等）進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)，使企業(yè)產(chǎn)品在KA門(mén)店始終以一種良好的狀態(tài)展現(xiàn)消費(fèi)者的面前，從而達(dá)到效益最大化的目的。同時(shí)，通過(guò)業(yè)務(wù)員對(duì)KA門(mén)店不間斷的高效率的拜訪，建立與維持與KA門(mén)店的良好客情，也是企業(yè)開(kāi)展進(jìn)一步工作的基礎(chǔ)。
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