當(dāng)今信息發(fā)達(dá)，消費(fèi)者日趨理性，如何洞悉消費(fèi)者習(xí)慣，使產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者，并為他們帶來個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，提高他們對(duì)品牌的忠誠度以致達(dá)到最佳的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，這一切成為了眼下服裝品牌最為關(guān)注的內(nèi)容。CRM系統(tǒng)專家歐唯特信息系統(tǒng)中國首席執(zhí)行官胡劍凡先生所做的一些分享或許能給服裝品牌帶來不一樣的啟示。
通過CRM系統(tǒng)與消費(fèi)者互動(dòng)交流
中國服裝品牌企業(yè)數(shù)以萬計(jì)，新品牌層出不窮。服裝企業(yè)所面臨的外部環(huán)境正發(fā)生著重要變化：從產(chǎn)品稀缺向競爭過渡，從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場(chǎng)為王，從品牌知名度塑造到客觀評(píng)估品牌溢價(jià)。在這個(gè)變遷的過程中，提高服裝企業(yè)的管理精細(xì)度變得迫在眉睫。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的蓬勃發(fā)展，使品牌訊息無論是正面的還是負(fù)面的都會(huì)在第一時(shí)間被最廣泛的傳遞給消費(fèi)者，面對(duì)這樣的局面，品牌必須很好地把握這樣的趨勢(shì)。
如今很多優(yōu)秀的服裝品牌已經(jīng)意識(shí)到與消費(fèi)者互動(dòng)交流的重要性，比如采用專業(yè)的CRM系統(tǒng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。那么什么是CRM?CRM的內(nèi)涵是什么?這是很多品牌方比較疑惑的問題。歐唯特信息系統(tǒng)中國首席執(zhí)行官胡劍凡先生解釋到：CRM即客戶關(guān)系管理，其中C是Customer (客戶)，R是指Relationship(關(guān)系)，M是指Management(管理)，在這三者中，最為關(guān)鍵的是關(guān)系和管理兩點(diǎn)。CRM主要服務(wù)于銷售、市場(chǎng)營銷和客戶服務(wù)這三個(gè)方面，都和以客戶為中心的理念緊密相關(guān)，但是CRM又并非孤立的僅僅局限于這三個(gè)方面，它同時(shí)涵蓋其它相關(guān)的內(nèi)容，并有機(jī)的融合為一體。“通過CRM系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行管理，從而提高客戶忠誠度和保有率，進(jìn)而提高企業(yè)的盈利能力。概括來說是，整合的 CRM 溝通計(jì)劃，可以最大限度地統(tǒng)一消費(fèi)者溝通主題，充分利用溝通資源，達(dá)到對(duì)溝通效果的有效提升。”胡劍凡先生介紹到，歐唯特信息系統(tǒng)所提供的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助品牌面對(duì)已經(jīng)到來的社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，整合并統(tǒng)一管理線上線下資源，通過統(tǒng)一的內(nèi)容、統(tǒng)一的營銷活動(dòng)、統(tǒng)一的會(huì)員制度、統(tǒng)一的積分規(guī)則，打破傳統(tǒng)線上與線下的界限，做到線上線下的有效融合從而形成互補(bǔ)，建立起一個(gè)立體的商業(yè)生態(tài)圈，帶給顧客最真實(shí)、最優(yōu)越的購物體驗(yàn)。“舉例來說，消費(fèi)者無論身處何處，將可以在任何地方，比如實(shí)體店、網(wǎng)上商店、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、在線視頻、展會(huì)、會(huì)議、家庭的電視、辦公場(chǎng)所、報(bào)紙、雜志、信息亭或電影院與品牌進(jìn)行互動(dòng)。而品牌方則可以隨時(shí)隨地簡單快捷地看到他們消費(fèi)者的統(tǒng)一視圖。”
歐唯特信息系統(tǒng)正在幫助服裝企業(yè)利用新媒體去更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的喜好，以期更好地為他們提供服務(wù)，而在此過程中消費(fèi)者已經(jīng)參與到品牌的設(shè)計(jì)和規(guī)劃之中了。其e-CRM系統(tǒng)(線上客戶關(guān)系管理系統(tǒng))還可將消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)信息與CRM系統(tǒng)關(guān)聯(lián), 幫助企業(yè)將線上數(shù)據(jù)匯總到CRM系統(tǒng)中，進(jìn)行客戶行為分析，降低營銷成本。具體來說，即對(duì)海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)的理解，對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)活動(dòng)、競爭對(duì)手的洞察，提高企業(yè)的可視化和執(zhí)行力;而后優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為其設(shè)計(jì)一套符合自身特色的會(huì)員制度，建立適合品牌發(fā)展的CRM體系(包括會(huì)員管理, 會(huì)員服務(wù), 關(guān)系維護(hù), 會(huì)員溝通等方面);最后, 根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展策略及會(huì)員消費(fèi)行為洞察，綜合各種傳播渠道，策劃多樣化的營銷活動(dòng)，如線上數(shù)字渠道、社交媒體平臺(tái)的活動(dòng)策劃、線下營銷活動(dòng)、跨行業(yè)聯(lián)合營銷服務(wù)等。
服裝企業(yè)為什么需要CRM1、爭取一個(gè)新客戶的成本是保留老客戶的5倍2、客戶流失率降低5%,其利潤就能增加25%~85%3、一個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來8筆潛在生意,一個(gè)不滿意的客戶則可能影響25個(gè)人的購買意愿。4、消費(fèi)者忠誠度提高5%，企業(yè)的平均利潤將會(huì)相應(yīng)提高25%～85%。
如何利用CRM系統(tǒng)與消費(fèi)者互動(dòng)
伴隨新浪潮科技的興起，消費(fèi)者不再被看作是企業(yè)的獵取對(duì)象，而是具有獨(dú)立思想、心靈和精神都完整的個(gè)體，消費(fèi)者在努力尋找那些具有使命感、遠(yuǎn)景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)的同時(shí)，企業(yè)也必須盡最大的努力把自身優(yōu)秀的價(jià)值觀傳遞出去。CRM策略的實(shí)施需要以消費(fèi)者為中心的商業(yè)哲學(xué)、品牌文化來支持，是一種通過選擇和管理消費(fèi)者以達(dá)到消費(fèi)者價(jià)值長期最大化的商業(yè)策略。
對(duì)于服裝品牌來說，如何吸引招募潛在消費(fèi)者，培育忠誠會(huì)員以及提升會(huì)員保有率顯得相當(dāng)重要。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入服裝店鋪，如何將這些潛在消費(fèi)人群發(fā)展為新消費(fèi)者乃至VIP客戶是品牌關(guān)注的重點(diǎn)。CRM系統(tǒng)對(duì)此可以發(fā)揮什么樣的作用呢?可以通過如下的兩個(gè)圖示來了解：
利用CRM系統(tǒng)提高消費(fèi)者重復(fù)購買率示意圖
可見，CRM系統(tǒng)對(duì)于客戶關(guān)系的維護(hù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，提高他們對(duì)品牌的忠誠度以致達(dá)到最佳的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)揮著巨大的作用。
讓消費(fèi)者對(duì)服裝品牌養(yǎng)成習(xí)慣是未來CRM的重點(diǎn)
對(duì)于服裝品牌來說，在通過產(chǎn)品、店鋪等方式提高消費(fèi)者的滿意度及銷售業(yè)績之外，利用CRM系統(tǒng)來幫助品牌培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，已變得相當(dāng)重要。“我們現(xiàn)在對(duì)品牌做的就是幫助他們培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌或產(chǎn)品形成一種習(xí)慣之后，對(duì)品牌來說就是一股強(qiáng)大的力量。”胡劍凡如此解釋CRM背后的強(qiáng)大力量。
其實(shí)CRM系統(tǒng)是一直在不斷發(fā)展的，幾年前的CRM系統(tǒng)與現(xiàn)在的有很大的區(qū)別？蛻舻男畔⒑蜕顮顟B(tài)的畫面是不斷變化的，怎么樣把客戶真正的生活狀態(tài)畫面描述出來，包括他們對(duì)顏色、尺寸、搭配的需求，這是未來CRM系統(tǒng)的重點(diǎn)。
“我們?cè)瓉淼臄?shù)據(jù)都是結(jié)構(gòu)化的，未來的數(shù)據(jù)都是無序的以及標(biāo)簽化的，如何在這些無序的數(shù)據(jù)中找到這些消費(fèi)者獨(dú)特的標(biāo)簽至關(guān)重要。比如某人喜歡周六下午逛街，喜歡穿白色衣服等，我認(rèn)為對(duì)于CRM系統(tǒng)來說，將來最重要的就是給消費(fèi)者定義標(biāo)簽。”胡劍凡表示。
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