零售業(yè)新管理：品類(lèi)優(yōu)化 品類(lèi)優(yōu)化管理是20世紀(jì)90年代流行于美國(guó)零售業(yè)的一種新型管理方式，是"高效率的消費(fèi)者回應(yīng)"（Efficient Consumer Respond）策略中重要的一環(huán)。 所謂品類(lèi)優(yōu)化管理是指零售商/分銷(xiāo)商/供應(yīng)商把品類(lèi)作為戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行管理，通過(guò)集中精力遞送消費(fèi)者價(jià)值以取得更好的商業(yè)效果。它包括品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理兩個(gè)方面。零售商/分銷(xiāo)商通過(guò)與制造商/供應(yīng)商的合作，在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品中的不同品牌作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類(lèi)中最為有效的品牌保留并加以擴(kuò)大，摒棄那些無(wú)效品牌，并進(jìn)行合理、有效的貨架擺放與管理，將貨架的管理提升到了一個(gè)新的水平上，使消費(fèi)者對(duì)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)所擺放的商品更加"易見(jiàn)、易找和易選"，從而真正滿足消費(fèi)者的最終需要。 品牌優(yōu)化管理 高效率的品牌優(yōu)化管理著眼于整個(gè)品類(lèi)而不單是某些品種或某幾個(gè)品牌。其實(shí)施步驟如下： 1、界定品類(lèi)界限。即確定所要管理的具體品類(lèi)，以及該品類(lèi)中的相關(guān)品牌。零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)，一般按產(chǎn)品線分，如護(hù)膚品類(lèi)、頭部護(hù)理品類(lèi)等。每一條產(chǎn)品線下又有很多不同的產(chǎn)品項(xiàng)目，如頭部護(hù)理品類(lèi)又分為洗分水、護(hù)發(fā)素、頭發(fā)定型產(chǎn)品等三類(lèi)。而零售商要管理哪些個(gè)品類(lèi)及該品類(lèi)中的相關(guān)品牌，一要根據(jù)企業(yè)自身的能力而定，二要根據(jù)消費(fèi)者的收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合為依據(jù)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)而定。在此基礎(chǔ)上，零售商應(yīng)對(duì)不同品類(lèi)的資金、貨架比例作出安排。 2、界定品類(lèi)在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的角色。這一點(diǎn)對(duì)品牌管理和貨架管理極其重要。一般可以將品類(lèi)及相關(guān)品牌劃分為以下幾種解色：1）目標(biāo)性角色：指能代表商店特色和形象、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最好的品類(lèi)及相關(guān)品牌，最能滿足消費(fèi)者需要，屬于最大種類(lèi)和款式的產(chǎn)品；2）一般性角色：次要重的品類(lèi)可令消費(fèi)者聯(lián)想起商店，能滿足消費(fèi)者大部分的需要；3）季節(jié)性/偶然性角色：隨時(shí)間或季節(jié)變化而變化的產(chǎn)品，屬于時(shí)間性款式或種類(lèi)；4）方便性角色：消費(fèi)者能隨時(shí)方便購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品，屬極少品類(lèi)或款式。 3、產(chǎn)品細(xì)分。指將各品類(lèi)的產(chǎn)品及相關(guān)品牌按消費(fèi)者喜歡的方式分成更小的品類(lèi)，即產(chǎn)品分組。如將洗發(fā)水按價(jià)格細(xì)分為高、中、低檔三個(gè)類(lèi)別，這樣將有利于評(píng)估各個(gè)品牌在其細(xì)分的產(chǎn)品小組中的表現(xiàn)，而各小組（如此處高、中、低的三個(gè)類(lèi)別）在洗發(fā)水這一品類(lèi)中的表現(xiàn)也容易評(píng)估。 4、 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。對(duì)一個(gè)品牌、產(chǎn)品、品類(lèi)及一個(gè)制造商在市場(chǎng)上及客戶(hù)兩方面的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，擴(kuò)大和保留那些在市場(chǎng)上和客戶(hù)方面表現(xiàn)良好的，調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的，淘汰那些表現(xiàn)極差的。評(píng)估一個(gè)品牌、產(chǎn)品、品類(lèi)及一個(gè)制造商的相對(duì)表現(xiàn)是通過(guò)計(jì)劃銷(xiāo)售額/量份額來(lái)完成的。 貨架優(yōu)化管理 對(duì)不同的品牌業(yè)績(jī)作出評(píng)估后，則應(yīng)考慮貨架的安排。優(yōu)化貨架管理的目標(biāo)是使高業(yè)績(jī)的產(chǎn)品易見(jiàn)、易找、易選，其基本原則是產(chǎn)品的貨架面積比例的分配與市場(chǎng)占有率相符。具體有以下幾個(gè)方面： 1、產(chǎn)品款式選擇。即在貨架上應(yīng)擺放什么產(chǎn)品及相關(guān)品牌。一般根據(jù)品類(lèi)角色確定：占據(jù)最高立方空間、最高客流量、顯眼及易見(jiàn)的地方應(yīng)是目標(biāo)性品類(lèi)的產(chǎn)品及相關(guān)品牌；一般性品類(lèi)應(yīng)位于高立方空間、高客流量的地方；季節(jié)/偶然性品類(lèi)則應(yīng)處于一般立方空間、一般客流量的地方；低立方空間、商店剩余位置上安放方便性品類(lèi)。這樣，將重要的品類(lèi)擺在顯眼的位置，可吸引消費(fèi)者的注意力，增加其選擇產(chǎn)品的興趣，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。 2、產(chǎn)品擺放方式�？偟恼f(shuō)來(lái)，其擺放方法應(yīng)考慮：1）貨架的視覺(jué)效果，一般應(yīng)在視線水浹線上而且伸手可及的范圍內(nèi)，其銷(xiāo)售效果較好；2）產(chǎn)品陳列的高度對(duì)于銷(xiāo)售有決定性的影響，一般理想的高度是由地面起80公分到130公分；3）擺放產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽應(yīng)易于參閱，以協(xié)助消費(fèi)費(fèi)獲得價(jià)格情報(bào)，并有助于產(chǎn)品的補(bǔ)充與陳列；4）貨架的POP硬卡伸出貨架外，標(biāo)出產(chǎn)品特性和價(jià)格，可以提高促銷(xiāo)效果。另外，要注意走廊和客流方向。走廊指貨架與客流方向。走廊貨架與貨架之間的地方。一般寬闊的走廊內(nèi)流動(dòng)的主要方向上。 3、產(chǎn)品擺放空間。指每個(gè)產(chǎn)品及相關(guān)品牌應(yīng)占有多少貨架空間。量度貨架空間的方法有平面空間。量度貨架空間的方法有平面空間、立體空間、面積空間三種。產(chǎn)品的空間分配應(yīng)以產(chǎn)品的表現(xiàn)為基礎(chǔ)，使其所占空間與銷(xiāo)售量成正比，對(duì)銷(xiāo)售不好的產(chǎn)品則應(yīng)減少其空間，以讓位于業(yè)績(jī)更好的產(chǎn)品。例如，沙宣、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水各占一塊貨架板，即其所占空間均為33。33%。但由于沙宣業(yè)績(jī)突出，銷(xiāo)售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)潘婷和海飛絲，則其貨架空間顯然應(yīng)增加。所以新的貨架空間分配可以高速為沙宣66。66%，潘婷和海飛絲的貨架空間各削減一半。 實(shí)施中的問(wèn)題 第一， 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、明確管理責(zé)任。零售商實(shí)施品類(lèi)優(yōu)化管理必須調(diào)整傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置品類(lèi)管理機(jī)構(gòu)，選拔具備品類(lèi)管理所要求的商業(yè)管理能力和分析技能的人擔(dān)任品類(lèi)經(jīng)理。同時(shí)，明確高級(jí)管理層和品類(lèi)經(jīng)理的責(zé)任。 第二， 設(shè)計(jì)品類(lèi)優(yōu)化管理進(jìn)程。包括：確定需要作什么樣的市場(chǎng)決策，如，定價(jià)、廣告、貨架擺放；決定品類(lèi)優(yōu)化管理的相對(duì)角色和實(shí)施品類(lèi)計(jì)劃中的倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)等。在設(shè)計(jì)品類(lèi)管理進(jìn)程時(shí)，可先進(jìn)行品類(lèi)經(jīng)理的培訓(xùn)，再進(jìn)一步開(kāi)展進(jìn)程設(shè)計(jì) 第三，引進(jìn)復(fù)合型人才，培訓(xùn)品類(lèi)管理人員。目前，我國(guó)企業(yè)管理人員缺乏信息技術(shù)知識(shí)，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)人員又不太熟悉商業(yè)企業(yè)管理的具體事務(wù)。對(duì)此，零售商應(yīng)一方面招聘一些既懂商業(yè)管理又懂計(jì)算機(jī)知識(shí)的人才，充實(shí)商業(yè)企業(yè)隊(duì)伍；另一方面應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的管理人員、業(yè)務(wù)人員進(jìn)行不同水平、不同層次的培訓(xùn)。 第四，全面培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)共他部門(mén)的管理人員。品類(lèi)優(yōu)化管理并非僅涉及銷(xiāo)售部門(mén)的工作，它在企業(yè)內(nèi)推選需要其他部門(mén)的密切配合。品類(lèi)管理轉(zhuǎn)變應(yīng)與企業(yè)內(nèi)部其他部門(mén)溝通，尤其是職能（管理）部門(mén)的管理人員。他們需要了解品類(lèi)優(yōu)化管理的進(jìn)程及在機(jī)構(gòu)重組之前對(duì)他們的責(zé)任產(chǎn)生的影響。他們也應(yīng)該按需要接受培訓(xùn)，完成從傳統(tǒng)管理到品類(lèi)優(yōu)化管理的過(guò)渡。 第五，改進(jìn)信息系統(tǒng)，建立完善的商呂信息網(wǎng)絡(luò)。品類(lèi)優(yōu)化管理的決策思維是建立在對(duì)有效數(shù)據(jù)分析的支持上的，需要企業(yè)的信息系統(tǒng)能夠提供品類(lèi)優(yōu)化管理所必需的信息：每一個(gè)品牌、每種花色規(guī)格的銷(xiāo)售情況，近期的銷(xiāo)量、存貨，各類(lèi)客戶(hù)的采購(gòu)頻率、購(gòu)物結(jié)構(gòu)等。然而我國(guó)許多零售商內(nèi)部還未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，電子訂貨系統(tǒng)尚未建立，物流、資金流、信息流大多依靠手式方式來(lái)控制，不能提供進(jìn)行品類(lèi)優(yōu)化管理決策所需要的信息。因此零售商需要改進(jìn)信息系統(tǒng)，建立完善的商品信息網(wǎng)硌，使信息形式標(biāo)準(zhǔn)化，流程規(guī)范化，系統(tǒng)設(shè)計(jì)科學(xué)化。 第六，分階段實(shí)施品類(lèi)優(yōu)化管理。第一步，進(jìn)行試驗(yàn)性的品類(lèi)優(yōu)化管理。通常先在一個(gè)部門(mén)里推行品類(lèi)優(yōu)化管理，并評(píng)估其成功之處，對(duì)不足進(jìn)行修正。第二步，全面推行品類(lèi)優(yōu)化管理。當(dāng)零售商確信其品類(lèi)優(yōu)化管理程序能有效地推廣到其他部門(mén)之后，在整個(gè)組織內(nèi)實(shí)施便可以正式開(kāi)始了。但應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，即使在整個(gè)組織中實(shí)施了品類(lèi)優(yōu)化管理，也并不意味著品類(lèi)優(yōu)化管理由此完成，這一點(diǎn)是非常重要的，因?yàn)槠奉?lèi)優(yōu)化管理必須要在實(shí)施中成長(zhǎng)、修正以至成熟。 第七， 加強(qiáng)制造商/供應(yīng)商之間的聯(lián)系。事實(shí)上，零售商與制造商/供應(yīng)商之間的合作已延伸到品類(lèi)管理之外，在其他領(lǐng)域也產(chǎn)生效率和成本節(jié)約。 品類(lèi)優(yōu)化管理是一種新型的管理方式，我國(guó)零售業(yè)界，尤其是超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店，應(yīng)積極嘗試采用品類(lèi)優(yōu)化管理這一項(xiàng)新的突破性的管理方式來(lái)進(jìn)行有效的管理，以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，在最大限度滿足消費(fèi)者的需要、給予消費(fèi)者真正需要的重大價(jià)值的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)"高效的消費(fèi)者回應(yīng)"，時(shí)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的增加和利潤(rùn)增長(zhǎng)。