營銷策劃人，說不清道不明的邊緣人物。當(dāng)企業(yè)發(fā)展面臨“瓶頸”，急需市場突破時(shí)，也許營銷策劃人可以通過新穎而別出心裁的招商運(yùn)作手法，讓你的市場銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大；當(dāng)你的企業(yè)在起步階段，需要建立起自己的營銷隊(duì)伍，找到能風(fēng)雨同舟、共同發(fā)展的經(jīng)銷商伙伴，并且從市場上籌集到一定資金，營銷策劃人可以通過系統(tǒng)而專業(yè)的招商策劃，讓你的事業(yè)有突飛猛進(jìn)的轉(zhuǎn)機(jī)；當(dāng)然，當(dāng)你懷著來市場上“撈一票”就走，或希望用不擇手段的方法迅速完成你的原始積累，也有營銷策劃人會“與你同行”，達(dá)到雙方都不可告人的目的。于是葉茂中那廝在事業(yè)起步艱苦階段咬牙切齒地發(fā)誓“違背良心的事堅(jiān)決不干”；采納策劃的朱玉童經(jīng)過無數(shù)坎坷后，也把“嚴(yán)于律己”作為自己的策劃準(zhǔn)則之一。但嘴上喊著冠冕堂皇的話語，背后卻做著與市場“投機(jī)者”狼狽為奸勾當(dāng)?shù)臓I銷策劃人不在少數(shù)。筆者做為行業(yè)中人，兩年前也曾無意卷入其中，做了回“助紂為虐”的不雅之事，憋在心里不吐不快，這里寫出，只是希望經(jīng)銷商和消費(fèi)者能更近距離地看清市場，也告誡廣告策劃行業(yè)朋友們千萬別只顧自己的生存和發(fā)展而出賣了良心。

筆者一個(gè)偶然之機(jī)，結(jié)識一位美籍華裔F女士，當(dāng)?shù)弥救嗽谛袠I(yè)中做過幾次不大不小的策劃，用了點(diǎn)稍稍獨(dú)特的招商手法讓幾個(gè)不大不小的企業(yè)煥發(fā)了第二春，便如同懸崖邊抓住救命稻草。于是在一家環(huán)境優(yōu)雅的咖啡廳，F(xiàn)女士開始竹筒倒豆子般講述了她的經(jīng)歷、背景和“宏偉藍(lán)圖”：F女士，美籍華裔，年輕時(shí)曾到日本某美容學(xué)院進(jìn)修過幾年，后在美國加洲一直代理美容產(chǎn)品，主要是纖體瘦身系列。在美國美容行業(yè)，市場競爭殘酷、操作規(guī)范，F(xiàn)女士代理的產(chǎn)品主要推廣渠道是士多店和電視直銷，機(jī)會不是很多，利潤極其微薄。于是F女士想到自己熟悉的亞洲市場：馬來西亞、新加坡、香港。果然，進(jìn)軍亞洲市場的路一帆風(fēng)順，憑著F女士在美國市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、亞洲消費(fèi)者對美國產(chǎn)品的信賴等，其不斷通過各種國際化妝品行業(yè)展會，產(chǎn)品在國際時(shí)尚雜志上的頻頻廣告暴光，亞洲市場的推廣出奇得順利，不到半年時(shí)間，各國大城市連鎖店、士多店均能看到F女士的產(chǎn)品系列，電視直銷節(jié)目中也每天出鏡，F(xiàn)女士暗暗覺得自己這條路算是走對了。然而，人算不如天算，亞洲金融風(fēng)暴席卷整個(gè)亞洲，F(xiàn)女士的產(chǎn)品所到之處無一幸免，這一兩年折騰把前幾年的資金積累一下子全部吞噬一空，不僅如此，其在美國產(chǎn)品委托加工廠家的長年定單卻無法取消，造成倉庫大量積壓。于是乎，中國大陸成了她消化產(chǎn)品的又一個(gè)目標(biāo)�？墒�，大陸的市場復(fù)雜性一點(diǎn)不遜于國外市場，況且其對大陸的產(chǎn)品推廣方法、營銷策略、渠道建立、有效促銷手段等一概不知，因此F女士暫時(shí)陷入一種束手無策的尷尬境地……

邊聽著F女士直白和急切的陳述，我的大腦里也在飛快同步運(yùn)轉(zhuǎn)著。

我完全理解其急迫但無奈的心情：有好產(chǎn)品、有國外市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和背景、目前資金狀況不佳但在美國有大量產(chǎn)品庫存、國內(nèi)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)幾乎沒有。等F女士慷慨激昂的表述結(jié)束，停頓了一分鐘，讓其激動的心情得到片刻的休整。

于是，我開始如神醫(yī)華佗般的口吻展開了我的陳述：“首先你選擇進(jìn)入國內(nèi)市場是非常明智的決定。國內(nèi)減肥瘦身市場的巨大和潛力可能已經(jīng)超乎你的想象，隨著人們生活水平的日益提高和對自身美麗健康的關(guān)注，減肥瘦身如今在國內(nèi)已成為一個(gè)非常時(shí)尚的話題。在都市，一個(gè)非常明顯的標(biāo)志是，越是時(shí)尚的白領(lǐng)，越是注重品位的女性，就越熱衷于‘減肥瘦身’。今天，減肥對中國人來說已不再是一個(gè)治療肥胖的概念，瘦身更成為健康時(shí)尚的追求。中國目前減肥保健品年均消費(fèi)金額達(dá)60億人民幣，最高達(dá)到100億。減肥市場從屬于美體市場，若再加上美體儀器、功能性化妝品、調(diào)整型內(nèi)衣等，整個(gè)美體市場消費(fèi)需求可達(dá)900億元，消費(fèi)人群則達(dá)到5億人之多。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明中國肥胖者數(shù)量仍在以年均12.7%的速度增長，這表明市場容量仍有不斷擴(kuò)大的趨勢。目前，減肥行業(yè)內(nèi)的競爭，表現(xiàn)為減肥藥與減肥保健食品、外用美體產(chǎn)品、美體服務(wù)這三大主要業(yè)態(tài)的競爭。近階段市場上較強(qiáng)勢的品牌，在減肥保健食品方面，Ｖ２６減肥沙淇晶、寧紅瘦身含片、大印象減肥茶、寧紅新效減肥茶等較受消費(fèi)者追捧。藥品方面，曲美、賽尼可、澳曲輕占有絕對市場優(yōu)勢。外用品方面，有姍拉娜收腹霜、索芙特減肥皂、大寶減肥霜等等，服務(wù)方面則主要集中在美容院、健身館這樣的經(jīng)營場所，如舒適堡，浩沙，自然美等。”一口氣談了這么多，我不禁一陣口干舌燥，考慮到F女士也需要對這些信息予以慢慢消化，于是我端起桌上已微微發(fā)涼的巴西咖啡，深深地喝了一口。

看到F女士逐漸展開的眉頭，感覺得出她估計(jì)心里暗喜：機(jī)會又來了。因此我決定給她潑潑冷水�！皽p肥瘦身市場是巨大的，然而風(fēng)險(xiǎn)也是不容忽略的：這幾年市場上充斥著眾多的魚目混珠產(chǎn)品，它們用些虛假的廣告、夸大功效、編造概念、不負(fù)責(zé)任的承諾，在消費(fèi)者的心里造成極其惡劣的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)不信任和反感；另外政策限制越來越多，對于減肥瘦身產(chǎn)品申報(bào)的要求越來越嚴(yán)格；新產(chǎn)品建立起自己的品牌優(yōu)勢所需要的各種成本越來越高，但保持優(yōu)勢的時(shí)間卻越來越短……那么做為你來說，很多劣勢相當(dāng)明顯：沒有注冊公司、沒有生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證、特殊類化妝品批文、沒有雄厚的資金、沒有銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品沒有知名度……”

“這么看來我不是在大陸沒有什么機(jī)會了”F女士急促且不禮貌地打斷了我的陳述，我不禁一陣反感，于是故作夸張、不緊不慢地端起咖啡呷了一口。

其實(shí)策劃人和咨詢?nèi)酥g的較量也是一場斗智斗勇的游戲。有經(jīng)驗(yàn)的策劃人必須根據(jù)咨詢者對項(xiàng)目的陳述和期望，運(yùn)用全面的營銷理論和豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，迅速找出咨詢項(xiàng)目的薄弱環(huán)節(jié)，然后如職業(yè)劍客般地把鋒利的長劍直刺對手的胸膛，直至摧毀他的戰(zhàn)斗力和意志。

“現(xiàn)在我該怎么辦？”F女士表現(xiàn)得耐心全無，看來是我抖包袱的時(shí)候了。

“盡管風(fēng)險(xiǎn)和壓力不小，但并不意味著機(jī)會全無。沒有化妝品“三證”，我們可以找證照齊全的廠家做OEM；沒有銷售網(wǎng)絡(luò)，可以利用有實(shí)力經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源；沒有雄厚的資金，我們可以通過招商迅速融資，再滾動發(fā)展。只是在我們上牌桌前，必須真正清楚自己手上到底握著什么制勝籌碼，這才是最關(guān)鍵的�！�

“依你的經(jīng)驗(yàn)，你說我們有什么優(yōu)勢”

“第一、個(gè)人背景：充分利用你的美籍身份，語言的多重性，國外的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，眾多行業(yè)權(quán)威專家（與美國幾所研究機(jī)構(gòu)的醫(yī)學(xué)博士有合作關(guān)系）的資源。第二、產(chǎn)品特點(diǎn)：美國產(chǎn)品給消費(fèi)者的優(yōu)良品質(zhì)，獨(dú)特的減肥瘦身賣點(diǎn)（淋巴減肥原理），方便的使用方式（瘦身膏體涂抹局部，然后用保鮮膜纏繞一定時(shí)間即可），沒有產(chǎn)生不良后果的隱患和不需經(jīng)銷商大量投入售后服務(wù)的成本（沒有口服藥、減肥茶等藥物的劇烈不適）第三、傳播資源：以往在很多國際、東南亞、香港時(shí)尚雜志上的精美廣告宣傳資料，東南亞終端賣場的表現(xiàn)，在美國和其他地區(qū)的電視直銷廣告宣傳片。第四、當(dāng)然是我能輕松整合的行業(yè)資源和豐富的國內(nèi)市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。我想這四大優(yōu)勢已足夠我們能讓這個(gè)產(chǎn)品在某些區(qū)域市場占有一席之地了�！�

聽完這一番話，F(xiàn)女士的臉上露出一絲笑容，能感覺出她對我的分析比較滿意�！澳敲次覀�?nèi)绾沃帜兀课覀冊撊绾握猩獭笔钦剬?shí)質(zhì)性問題的時(shí)候了，我順手拿起放在桌上的SAMSUNG手機(jī)，查看了一下月歷。“今天是4月2號，5月中旬廣州將有行業(yè)的一次盛會。廣州美博會是國內(nèi)歷史最悠久，最有影響力的美容美發(fā)化妝品展會之一。我希望招商和產(chǎn)品推出的時(shí)間和地點(diǎn)就在這屆美博會上，留給我們的時(shí)間不多了�！彪S后我開始順理成章的切入如何合作，如何支付策劃費(fèi)用，如何提取傭金等細(xì)節(jié)話題。本著只有真誠成為戰(zhàn)略合作伙伴才能雙贏的原則，最后雙方都獲得了滿意的條件。

接下來的一個(gè)月，可以說是我最忙碌的一段時(shí)間。我們租了深圳海王大廈的寫字樓做為作戰(zhàn)基地：招兵買馬（招聘了一個(gè)平面設(shè)計(jì)、一個(gè)文案、一個(gè)文員，3個(gè)業(yè)務(wù)代表），公司的注冊，聯(lián)系OEM廠家，包裝材料的選擇，品牌中文名的確定，整體營銷策略和招商方案的落實(shí)，產(chǎn)品宣傳手冊、招商手冊、海報(bào)、宣傳單頁、終端宣傳物料的設(shè)計(jì)和制訂、VI形象的整合，美博會展位和洽談酒店的預(yù)訂，對參展談判人員的培訓(xùn)……還好，我們趕在美博會開展前幾天完成了所有的前期準(zhǔn)備工作，帶著成車的產(chǎn)品和宣傳物料，我們6，7個(gè)人員浩浩蕩蕩的直奔主戰(zhàn)場——廣州。到了廣州后，又是兩天通宵達(dá)旦地忙祿：會場展位和酒店洽談室的布置，燈光的租賃，現(xiàn)場宣傳海報(bào)、大型噴繪、易拉寶展架的氣氛渲染，介紹產(chǎn)品的中英文雙語宣傳片的電視演示，以及與參展咨詢者接待洽談的流程和注意細(xì)節(jié)。終于，一切準(zhǔn)備就緒，只等大戰(zhàn)來臨。這里聊一個(gè)小小的花絮：我們幾個(gè)哥們最近個(gè)個(gè)熬得紅眼吊腮的，為了在會展期間保持旺盛的斗志和瀟灑的談判狀態(tài)，于是決定展會開幕前夜到所住酒店——中國大酒店洗洗桑拿，放松放松，本來約好2小時(shí)，結(jié)果大家全部在床上昏睡過去，連服務(wù)員推搡都無法醒來，只好各自又多睡了1個(gè)鐘，讓本人錢包損失幾千塊，此為題外玩笑話也。

廣州美博會，全國最大的行業(yè)盛會，每屆以100—200億的成交額雄踞行業(yè)展之首，每屆至少有幾千家企業(yè)（還不包括會展期間廣州各大酒店舉辦的非法會外展）帶著各自的參展目標(biāo)設(shè)立展位：或宣傳品牌形象擴(kuò)大知名度；或建立一個(gè)與自己各地經(jīng)銷商交流溝通的平臺；或在空白地區(qū)招商以增加產(chǎn)品的覆蓋面，提高市場占有率；或新企業(yè)新產(chǎn)品急需資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，希望老天保佑能找到“情投意合”的經(jīng)銷商伙伴，助自己事業(yè)一臂之力；或懷著不可告人的目的，惡意圈錢，此行為最為可恥，極具殺傷力，不但坑害了懷著滿腔投資熱情的經(jīng)銷商，也破壞了行業(yè)的整體形象和經(jīng)營秩序，極其惡劣。另一方面，參展尋找投資項(xiàng)目的經(jīng)銷商也越來越理智，他們一般都是先觀察（公司展臺的布置格調(diào)、宣傳資料的檔次）；再淺聊（了解公司的實(shí)力、品牌的知名度、產(chǎn)品是否有獨(dú)特賣點(diǎn)、利潤空間多大、公司的市場支持力度如何、公司市場推廣人員的素質(zhì)等）；然后收集詳細(xì)資料，確實(shí)感覺不錯(cuò)并有意向代理；再預(yù)約時(shí)間晚上到洽談酒店深談代理細(xì)節(jié)和實(shí)施細(xì)則、草簽合同；部分經(jīng)銷商不踏實(shí)，覺得有必要甚至展會后直奔廠家所在地考察生產(chǎn)和研發(fā)基地、市場營銷辦公環(huán)境等再做定度。因此，充分了解經(jīng)銷商的心理，領(lǐng)會他們尋找的是什么，最希望得到的是什么，并針對性的做出前期的準(zhǔn)備和對策，知己知彼才能克敵制勝�？梢哉f，我們在很多細(xì)節(jié)方面準(zhǔn)備是比較充分的：展臺和洽談室格調(diào)與產(chǎn)品色彩的協(xié)調(diào)、用什么射燈什么頂燈、宣傳品印刷材料的選擇、企業(yè)實(shí)力的包裝（用美國醫(yī)學(xué)博士推薦等素材）、給經(jīng)銷商垂涎欲滴的利潤空間、合理的經(jīng)銷商區(qū)域保護(hù)和市場支持、產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的渲染、在國外時(shí)尚雜志精美廣告的展示、周而復(fù)始地播放以前在美國電視臺廣告片、市場推廣人員整潔的穿著和一致且得體的談判風(fēng)度……從視覺、聽覺、情緒等感官上全方位地給予參觀人員以強(qiáng)刺激。

這里應(yīng)該再不用我多介紹具體的談判細(xì)節(jié)了。3天的展會，會場與酒店洽談室的來回奔波，每天4個(gè)小時(shí)的睡眠時(shí)間，共計(jì)與280多個(gè)意向經(jīng)銷商的深度溝通，回答不計(jì)其數(shù)的參觀者的咨詢和幾千份宣傳資料地分發(fā)，最后一天我們幾乎精疲力竭，連話都講不出。一分耕耘換來一分收獲，陽光總在風(fēng)雨后，結(jié)果是相當(dāng)令人滿意的：草簽區(qū)域代理合同165份，金額1230多萬；實(shí)際最后簽定正式合同的經(jīng)銷商58家并在簽約15天后打款提貨，累計(jì)回款710萬人民幣，而實(shí)際前期投入費(fèi)用為40多萬。F女士看到這樣的場景、這樣的結(jié)果當(dāng)然是幾天合不攏嘴，回到深圳后便天天邀請我們在西餐廳“做總結(jié)”和進(jìn)行下步工作規(guī)劃。作為職業(yè)策劃人，我委婉地給她提了些公司和市場運(yùn)作方面的建議，拿到了自己該拿的費(fèi)用后便互相禮節(jié)性祝福，然后分道揚(yáng)飚。

細(xì)心的讀者，如果結(jié)局是這樣得圓滿，也許我就不會在標(biāo)題對“成功的招商策劃”幾個(gè)字上用引號了，更不用懺悔什么了。在去年底的某個(gè)時(shí)候，我邂逅一名曾經(jīng)在那個(gè)項(xiàng)目中并肩作戰(zhàn)的兄弟，就聊起那事。聽他說那次招商結(jié)束沒一個(gè)月，F(xiàn)女士在美國的財(cái)務(wù)上出現(xiàn)重大問題，所在州調(diào)查機(jī)構(gòu)要求她速歸�？赡芩迅械絾栴}的嚴(yán)重性，于是放棄了在國內(nèi)的全部家當(dāng)，悄悄地帶著全部的資金撤離。簽約的經(jīng)銷商們有些只得到大部分產(chǎn)品，有些才得到1/3，打官司都找不到人，只能自認(rèn)倒霉……聽到這些信息，我才意識到兩年前自己竟一不留神地成為一個(gè)商業(yè)騙子的幫兇，真的是無比懊悔，什么事情也無法挽回我的內(nèi)疚之情。我抬頭凝望天空皓潔的一輪明月，只有發(fā)出“天地自有公道，多行不義必自斃”的一聲嘆息。

作者：一劍封喉 曾為國內(nèi)一管理顧問公司高級顧問師，國內(nèi)某著名策劃公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，某食品企業(yè)總經(jīng)理，某化妝品企業(yè)營銷總監(jiān)，現(xiàn)為職業(yè)策劃人。