新一輪的漲價弊大于利。一是國內運動品牌銷量的增長很大程度取決于其與國際運動品牌相比較的價格優(yōu)勢,幾輪價格上調使這種優(yōu)勢逐步削弱,其銷量一定受到沖擊;二是國產品牌集體漲價提檔，等于出讓了中低檔的部分市場。
“李寧，漲價皆有可能”，“安踏，漲價永不止步”，“三六一度，多一塊錢”……近期，隨著李寧、安踏、特步、匹克、361度等國內五大運動品牌漲價疊起，網絡上的各種調侃也不脛而走。
對此五大運動品牌漲價的原因，各方說法不一，但主流輿論是原材料成本上漲論。不過有專家分析，實際上，原材料成本上漲論已經站不住腳，國內運動品牌急于提升身價、跳入國際運動品牌的起跑線中或許才是最終目的。
但要實現(xiàn)這一目的的代價是在產品技術、開店規(guī)模、營銷推廣等各方面的加大投入。有機構調研稱，反映到終端，就是顧客以后在購買一雙品牌運動鞋要比以前多付出約50元甚至更多的價錢。那么，消費者是否買這筆賬，也在考驗著各大企業(yè)。
原料成本論難掩眾口
繼3月底耐克“領漲”引發(fā)國內多個品牌“跟風”上調產品售價后，漲價繼續(xù)成為中國運動品牌的主調。近期，李寧公司對外宣布，為了應對原材料、人員工資和店鋪租金這三項成本上漲的壓力，四季度鞋產品價格將上調7.8%，服裝將上調17.9%，這是繼今年4月份后，李寧再次宣布提價。加上之前的安踏、特步、匹克和361度在訂貨會上公布的消息,國內五大知名體育品牌的運動鞋和衣服再次提價一到二成。
據了解，361度的情況與李寧接近。特步冬季訂貨會數(shù)據顯示，環(huán)比上一次訂貨會，訂單額增長27%，同時鞋類和服裝類價格分別上漲10%和17%。安踏在今年第一次宣布上調產品售價時，公司主席丁世忠曾表示“全年增幅預計不超過10%”。到了公布2011年第四季訂貨會數(shù)據時,安踏隱去了具體數(shù)值,僅表示“運動鞋、服裝平均售價亦較去年同期均有雙位數(shù)的漲幅�！�
對于本土運動品牌集體漲價,這些公司的解釋也大體相同。根據特步半年報的數(shù)據，員工成本從去年同期的8131.8萬元增加至9534.5萬元,同比增加17.2%;原材料銷售成本為5.37億元,同比增加18.7%。此前，一位運動品牌的內部人士透露：“面料價格漲幅較大,特別是一些進口面料漲價幅度已超過30%,廠家工人工資剛漲過,否則熟練工很難招到�！逼タ薈EO許志華也表示，漲價的最大原因是原材料和工人工資的上漲導致成本的大幅增加。為此，匹克也在考慮將鞋服的價格總體提升5%到10%。
但隨著曾經是運動品牌上一輪調價的主要推手——“瘋狂的棉花”價格從高位回落，作為服裝原料之一的化纖原料價格進入第二季度后也有明顯下降。此前“用工荒”導致江浙紡織企業(yè)用工成本大幅提高，進入二季度之后也已經維持在穩(wěn)定的水平。專家表示，以原材料及人工成本上漲支撐多個運動品牌漲價的主因已然站不住腳。
可國內運動品牌此時選擇再度漲價，令人意外。
背后實為市場爭奪戰(zhàn)
對于此輪國內品牌的集體漲價，中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤分析，在物價水平、門店租金成本以及勞動力成本提高的大背景下，再加上現(xiàn)在消費者的消費水平逐漸從中低端向中高端過渡，調價也是企業(yè)不得不做出的選擇。
李寧公司相關人士也表示,并不是所有運動用品企業(yè)提價是因為成本增加，主要是希望提升品牌定位，拉近與跨國運動品牌之間的距離。
據了解，耐克、阿迪達斯等國際品牌正欲調整渠道結構，進入二、三線市場。這使李寧、安踏、特步、361度等所有國內運動品牌都感受到了壓力。
“價格的變化趨勢其實質是在逐漸消除國際與國內不同檔次品牌之間競爭的門檻，最終將迎來相同市場渠道和相同價格區(qū)間的雙層廝殺�！辟F人鳥營銷副總經理C harlie稱。
經歷多年粗放式發(fā)展，雖然打造出自己品牌的本土企業(yè)，但在成本上漲、失去價格優(yōu)勢、市場同質化、競爭對手多面夾擊下正面臨轉型�！拔覀冃陆M建了商品運營中心，開發(fā)并升級在線POS系統(tǒng)，通過日常銷售數(shù)據及庫存數(shù)據的實時采集和分析，不僅提高動態(tài)管理的水平，還為研發(fā)新品提供科學決策�！盋 harlie認為，提高品牌的核心競爭力是一個必然的選擇。
渠道資源在未來仍是稀缺資源，尤其是三四線市場。“渠道已成為國內鞋服品牌保持市場優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，而保持優(yōu)勢的手段就是擁有一個既多又健康的網點布局�！敝袊b協(xié)會相關負責人表示，隨著中國城市化的推進，中小城市的購買能力日漸增強。國內運動品牌的根基在三四線市場，誰能站得穩(wěn)，誰就有可能享受此輪沖擊后的果實。
據悉，李寧、361度、貴人鳥、匹克、特步等品牌都早早制定了萬店計劃，準備在3-4年內將門店數(shù)量擴展至1萬家。截至今年7月份，貴人鳥新增專賣店1000多家，較去年同期增長7.5%，其中新開店鋪成功率大幅增長。C harlie透露，“在許多中小城市都可以看到，貴人鳥加大了大店建設力度。像河北保定316平方米和山東棗莊380平方米的門店。同時，該品牌還對終端專賣店的形象進行了升級。”一位經銷商向記者表示，渠道結構的改善，為其培養(yǎng)了部分銷售高效區(qū)域，但這些投入的成本也必將向終端轉移。
中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊認為,成本壓力加大確實是不爭的事實,但是卻并沒有將這些運動品牌逼到非漲不可的地步,事實上,各品牌選擇在當前這個時點漲價,一來可以將成本壓力作為理由,弱化消費者對價格上漲的敏感度,二來也能夠借此提高自身的利潤率，搶占更大的市場。
提價為塑軟實力
運動品的漲價背后隱藏的是各品牌在技術、品牌營銷等方面的“暗戰(zhàn)”。
如今，在一些相對較發(fā)達的城市或地區(qū)，甚至逐漸出現(xiàn)了購買高端、新型商品的趨優(yōu)消費跡象。這種消費趨勢從鞋類產品來說則是人們對于鞋子功能與個性的更多關注。正是由于這種消費趨勢，鞋企就要加大科技研發(fā)力度，除了產品的品質、功能等，還要重視產品附加值的提升。與原材料價格上漲相比，技術的研發(fā)創(chuàng)新是一個更大的投入，于是這也成了許多企業(yè)提高產品價格的重要原因。
據了解，耐克有100多名技術人員從事新產品研制開發(fā)。因此，每月耐克都有一系列新產品問世，以引領世界運動鞋的潮流。強大的研發(fā)技術、研發(fā)人員和研發(fā)投入成為企業(yè)發(fā)展的強大助力。然而，這也是一項龐大投資，耐克曾經投入400萬美元用于新產品開發(fā)。
在本輪漲價中，國內各大體育品牌商品中也出現(xiàn)了“產品研發(fā)”、“高品質”等字眼。以運動鞋為例，在產品研發(fā)方面，李寧推出“弦弓”技術后，安踏隨即推出“彈力膠”減震技術，喬丹則以“全掌循環(huán)透氣系統(tǒng)”來應對。
而為了在品牌競爭中獲勝，許多鞋企一擲千金，不惜發(fā)大力進行品牌營銷。在李寧2010年財報中顯示，2010年整體經銷成本為25.11億，占集團總收入的26.5%，而2009年這一數(shù)據為25.7%。在2011年，李寧計劃廣告營銷推廣費用所占銷售比例將提升約2個百分點。安踏、匹克及361度等也紛紛贊助不同賽事擴大影響力。安踏今年上半年的廣告及宣傳開支占營業(yè)收入的比例為12%,與去年同期相比增加0.8%。匹克在2010年的廣告及推廣費用為銷售收入的11.3%，而2009年僅為7.5%。
然而，不管是技術創(chuàng)新，提高產品附加值，滿足消費需求，還是轉戰(zhàn)品牌競爭，提升品牌形象擴大影響力，至少都說明現(xiàn)代鞋企的競爭已經進入一個更高的層次。
“這雖然會給一些企業(yè)帶來不小的打擊，但從匹克和整個行業(yè)的角度來講，我不認為是件壞事�！痹S志華說，因為產品的漲價，加速了行業(yè)的洗牌，使行業(yè)集中度加強。
但知名運動品牌觀察員馬崗則認為，新一輪的漲價只會是弊大于利。原因是很多國產運動品牌針對的消費人群都是中產階層，而這部分人對物價升降是較敏感的。國內運動品牌銷量的增長很大程度取決于其與國際運動品牌相比較的價格優(yōu)勢,通過幾輪價格的上調,這種價格優(yōu)勢已逐步削弱，可以發(fā)現(xiàn)部分款式的國內運動鞋價格與國外的阿迪達斯、耐克的價格都相差無幾了,而這將使其銷量受到一定沖擊。
另外，國產品牌集體漲價提檔的同時，也出讓了中低檔的部分市場。漲價的結果，無疑使營銷難度加大。品牌跟隨通脹通過提價來穩(wěn)定或提升品牌檔次，同時，由于通脹的緣故，消費下降，又需要加大促銷力度來努力擴大銷售量。這成為一對矛盾。因此，各企業(yè)在漲價的同時，也要考慮消費者對價格的承受度，掌控好調價區(qū)間和調價范圍，避免客戶流失。
中投顧問研究總監(jiān)張硯霖指出,在與國際品牌的競爭中,國內品牌不僅需要在質量上保證上乘,在價格上也需與國際品牌有所區(qū)別,以獲得較多市場份額。
據悉，今年第二季度李寧的服裝和鞋類產品訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%。
業(yè)內專家提示，不具有相當知名度的國產運動品牌，要認清自身定位的目標人群，不能輕易跟風漲價。確實需要調價的時候，也要對調價時間、調價范圍、調價區(qū)域等有一個明確的價格梯度，減少消費者的流失。
(文/本刊記者 張友先)
