出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/袁則
線下版拼多多，優(yōu)衣庫、MUJI、宜家的平替，中國人的優(yōu)衣庫……性價比、價格屠夫、實用主義天堂、極致生活與實用美學典范……網(wǎng)上的這些形容和描述都指向了一家極為低調的品牌。
這就是鹿島會員店！一家目前覆蓋了七十多個城市，有十五年探索成長的品牌。
9月17日，成都來福士廣場B1層鹿島會員店煥新開業(yè)，這是繼西安薈聚和上海薈聚后，鹿島會員店STORE店型的第三家。
開業(yè)期間，店內(nèi)人流如織，很多顧客塞滿了購物車，這在一個以低頻消費品類為主的門店，是很難想象的局面。
01
一城一主題的STORE店型
對鹿島來說，STORE店是近一年來剛剛開始探索的未來店型，也是鹿島向更充分生活方式探索的品牌城市旗艦店，會聚焦屬地城市文化。
走進成都來福士鹿島STORE店，大面積的用紅尤似成都火鍋的熱烈，融合內(nèi)容的豐富和質感、加上空間的閑適舒展，讓用戶有「逛」的閑適、有「買」的愉悅，更有「用」的想象。
鹿島最經(jīng)典的是四大門類：服裝、百貨、花圃和茶藝，全客層，都能在這里找到自己的所需，顧客們駐足盡選盡享，所有人都可以感受到鹿島對普通生活的創(chuàng)造之力。
在服飾區(qū)，鹿島以各種高性價比基本款為主，涵蓋了全客層。這也是行業(yè)里具有唯一性的品牌。
而服飾，也是鹿島服務普通家庭穿衣生活的基本必要及首選品類，其瞄準普通大眾家庭生活的“簡單、實用與自然”，以棉花及環(huán)保材質為主要原材料，聚焦具有高舒適度的基礎款和主流款。
在園藝區(qū)，鹿島復刻成都“花重錦官城”的城市印記，打造了鹿島首個“店中花店’，產(chǎn)地直供的綠植和鮮花，品種豐富，芬香濃郁，每一杯精心設置；整個片區(qū)，最具情緒價值，精致女生的打卡欲直接被徹底點燃。而鹿島更希望讓這種自然舒適的美好成為普通生活的日常，普通生活的美好感徹底得到釋放。
而在茶葉和茶器區(qū)，STORE店結合成都的城市屬性，設置一座舍棄了坐的形式的店中茶鋪，以84款匯聚主流及地域精選的散茶稱重為全新體驗形式，每一款茶都是源頭直采精選，保持足夠的性價體驗。鹿島希望讓茶回歸中國人的普通生活，用茶致敬普通生活。
此外，還有頗有講究的茶器，不同于尋常茶具套件，鹿島的茶器更加注重中國人的生活元素與日常的隨意性與自然性，茶器套件更是把日用生活與茶進行的自然融合，這些都是鹿島為茶鋪專門定制，件件獨一無二，與茶的有容乃大匹配，也因此命名為“有容”。
在“鹿島生活”的微信公眾號上，那篇《今日開業(yè)丨不一樣的店中茶鋪，不設限的全新鹿島》的文章，將鹿島設置茶鋪和探索茶生活的思考和意義娓娓道來，妙筆生花，情真意切，鑲嵌著鹿島獨特的經(jīng)營理念。
茶，是典型的中國原生生活方式，文化復興也是每個國人期待的自然結果，而對茶經(jīng)營方式的探索，鹿島既代表一股力量，也代表中國品牌的元素符號。
最后，是日用品區(qū)域。這也是鹿島極具可逛性的區(qū)域。通過凸顯實用性、便利性和情緒價值的結合，多實用品類呈現(xiàn)，結合多渠道便利和多幸福感消費過程，鹿島實現(xiàn)了品牌普適性價值爆發(fā)。
此外，在貨架標簽和上部，各種單品說明和情感表達，讓品質超越了低價的疑慮，各個品類品項的價值感，更加厚重立體。
而舊衣?lián)QECO包的環(huán)保布包工坊全國第二站也落地于此。
所以，性價比，超越想象！
相對競爭對手，鹿島便宜的不是一毛兩毛，一塊兩塊的價格差，而是十元幾十元的價位差，5.9元、6.9元、9.9元、19.9元、29.9元……“100元在鹿島能買什么的挑戰(zhàn)”，在線上狂攬百萬圍觀。
在成都來福士鹿島STORE店，一切都在堅持，一切又都在延展！門店1500㎡的場域，不再只是“購物空間”，而是一個可以發(fā)現(xiàn)生活靈感并打開生活想象的地方。
據(jù)了解，今年四季度，鹿島還將有2家STORE店開業(yè)，分別是9月29日重慶江岸天街店和11月30日深圳懷德萬象匯店。
在“鹿島生活”的公眾號文章評論下，我們看到了許多讀者的呼喚：什么時候到我們的城市來？
而鹿島為什么會這么受歡迎？
02
不一樣的鹿島會員店
企業(yè)最大的不同，一定不是店型，而是其獨特的價值理念。
鹿島成立于2010年，創(chuàng)始人希望探索出一種能夠服務好中國普通家庭的商業(yè)形式，實現(xiàn)消費品牌商業(yè)價值的普世化。而這一初心，堅持了15年，它也決定了鹿島今天的地位。我們今天看見的店型、品項、性價比、質感等表達，背后都有一連串的理念構架。
1、「中國生活方式」基因
鹿島給自己的定義，是持續(xù)為「普通家庭」的日常生活創(chuàng)造「更豐富的實用性與消費幸福感」的品牌，是每一個中國家庭都能鏈接到的生活服務站，是圍繞普通家庭日常需求的堅定生活方式提供者與倡導者。
這些定義，是融在一體的價值系，也是鹿島人的行動尺度，理解其中的關鍵詞，我們就更能理解鹿島的產(chǎn)品和行為。
對鹿島來說，疫情前的定位堅持是基礎；而疫情后，鹿島迎來重要的轉折：消費回歸，價值主義升級，性價比、情緒消費等趨勢匹配了鹿島的初心，也讓鹿島成為一家有機生長起來的“長期主義”的國民品牌。以打造具有「足夠簡單、自然、輕松和可逛性的」商業(yè)空間為基礎，精選具有「足夠實用性的有效日用生活品類」進行關聯(lián)組合，輔以「大量且足夠平價的」展陳表達，讓顧客一眼就能感受到品牌的「親民感和基本感」，鹿島希望消費者為普通生活的美好而感到無比幸福。
當前，鹿島有三種店型，包括SHOP門店、EXPRESS門店和STORE門店：
(1)SHOP門店是將家庭生活方式進行了比較明確的組合，對服裝、家居百貨、園藝、茶品類進行了較為明確的配比與呈現(xiàn)的店型。更加突出鹿島的日常家用生活方式滿足，是鹿島主要發(fā)展的核心復制業(yè)務。
(2)EXPRESS門店是更加注重商業(yè)效率，聚焦服裝核心品類的便捷化與精選化，并將鮮花作為標配從而提高消費場景的美好生活感知的店型，確保在更多的復雜商業(yè)環(huán)境下也能夠快速獲得投資回報。
(3)STORE門店是近一年來剛剛開始探索的鹿島未來店型。這種門店涵蓋了鹿島希望為普通家庭提供的所有產(chǎn)品與服務，屬于要持續(xù)迭代探索的旗艦型門店。就像升級煥新后的成都來福士
STORE，不再是十一年前初入成都時的“小店”，而是一個讓普通生活百花齊放的全新生態(tài)。
鹿島是堅定生活方式提供者與倡導者。雖然大部分消費端品牌多數(shù)都具有部分生活方式屬性，但品牌只有同時能夠滿足功能、場景及生活充分度時才能成為生活方式。
有消費者說，鹿島是“更適合中國寶寶體質的優(yōu)衣庫和無印良品”，但鹿島對此并不認同。
在品類價值滿足上，鹿島確實與優(yōu)衣庫和MUJI具有一定的時代重合度，但相對于兩者的成熟，鹿島未來還有很大的成長空間，與他們基因并不相同。鹿島更聚焦于探索能夠「讓中國普通家庭擁有生活幸福感與主流感」，其骨子里的舒適度，是來源于「中國生活方式」的基因，這也是鹿島品牌本身的文化價值觀的能力展現(xiàn)。
比如鹿島的茶，紅茶、綠茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶與拼配茶等場景齊全；而各種茶具中，無論是浮雕山脈紋飾、還是詩意山水畫，古樸自然或雅致瓷韻，一定是中國傳統(tǒng)風格涂飾；如枕頭，爸爸、媽媽、孩子全客層供應；比如許多門店的“茶座”，是一種逛和停的自然融和，是一種不必刻意的生活場景；還比如衣料的中國棉麻運用等，一切源于都是中國式生活方式的洞察。
還有「極致性價比」。
對零售行業(yè)來說，生活方式并不是一個新概念，市場上的生活方式品牌普遍代表的是一種“理想中的生活”，注重產(chǎn)品溢價。而性價比，本身就是一種生活方式，是一種品牌溢價，也是中國人的消費行為和傳統(tǒng)生活里的最重要認知：勤儉節(jié)約。它是顧客對品牌含金量的「極致化認同」的重要項，它不僅僅是用戶對價格的感知，更需要實實在在的價值體驗。
所以，提供具有“日用實用、價格合理、帶來消費幸福感等”等特定價值的體驗與輸出，高性價比便是鹿島會員店的基本必然。如那款會員價19.9元的基礎T恤，100%棉，26支紗線，精梳，8色，全尺碼，一年就能銷售320萬件，而在鹿島，幾乎每一件都以超強的實用性、普適性與性價比，實現(xiàn)生活方式與消費的鏈接。
2、強大的供應鏈能力
生活方式的另一面，要有足夠的豐富性，否則品牌就無法構建生活方式的完整性，但豐富性的挑戰(zhàn)是難以管控的品質。
在這個過程中，鹿島認識到，企業(yè)必須有足夠清醒的認知與堅定的信念，能夠把握好發(fā)展的節(jié)奏和忍耐供應鏈不成熟期的各種挑戰(zhàn)與煎熬。所以，不管是性價比還是豐富性，都需要有足夠的全價值鏈整合與轉化能力。
為了更加有效地管理門類品質和價值交付，鹿島堅持絕對「聚焦核心價值」定位，堅定地將核心品類的「能力沉淀」作為產(chǎn)品延展與釋放的基石，并逐步建立與鹿島理念價值導向匹配的高效供應鏈管理體系與專業(yè)化運營系統(tǒng)；也通過有效競爭的內(nèi)部機制，同時保持市場化程度和開源設計能力。
目前，鹿島服飾類目有一百多個合作伙伴，非服飾類目涵蓋的合作伙伴有兩三百個，未來會持續(xù)迭代，數(shù)量會更多。
3、復購率超70%的會員體系
為了共享鹿島的價值認同空間，并形成較為精準的顧客篩選，鹿島建立了自己的會員體系：20元會費，并且一加入就是終身會員，親友還可以共用。目前，鹿島已經(jīng)有了超800多萬會員，復購率超70%，且退貨率遠低于其他品牌的線上交易。
未來，鹿島將基于對會員的深度洞察與研究，持續(xù)做好基于極致性價比基礎上的服務化完善，且不限于探索和深挖能夠為會員提供更全面系統(tǒng)的日常應用級服務。
普世化商業(yè)、生活方式倡導者、極致性價比、豐富性、會員制等主題，一體化的構成了一個完整的鹿島認知生態(tài)和策略系統(tǒng)，一切都是獨一無二的。
03
成長中的鹿島會員店
過去，鹿島的門店擴張一直是相對克制的。鹿島也認識到，其還屬于探索性極強的商業(yè)模式，整體運營能力和產(chǎn)業(yè)鏈的價值匹配非常微弱，商業(yè)模式在不同境遇下盈利能力不夠強，需要以很大的耐性與戰(zhàn)略定力進行培育與嘗試。
而今天，鹿島在國內(nèi)已經(jīng)具有了較強的獨特性與稀缺性，在很多購物中心的招商名錄中，鹿島往往更受歡迎，市場需求方向增大，企業(yè)效率能力提升，主營店型穩(wěn)定性很強了，打法會有很大不同。
在擴張上，鹿島確定了自己的大原則：以二、三線城市為主，逐步加大對一線城市的滲透與布局，有節(jié)奏的推進四五線城市的開發(fā)與覆蓋。
目前鹿島在70多個城市有200多家店，接下來直營體系會在120個城市領跑，加盟在另外80多個城市來嘗試展開進行。鹿島認為，規(guī)模仍然還是實體的主要增長價值，鹿島計劃明后年能開到500家店，而今年9-10月份，鹿島全國將有不少于15家門店開業(yè)。
而從能力上，鹿島有能力打造一個讓消費者愿意停留的實體場域。除了持續(xù)提升產(chǎn)品本身的價值外，還將持續(xù)探索打造與品牌定位相匹配的場景體驗。如園藝生活區(qū)、茶飲體驗區(qū)等，在上海和成都的STORE門店，還有ECO舊衣回收置換布包環(huán)保商業(yè)探索。
而擴張還包括線上。過去，鹿島一直沒有進入公域線上渠道，去年才開始推廣自己的會員電商。鹿島認為，實體零售品牌一定要有獨立的互聯(lián)網(wǎng)思維，要想成為國民品牌，沒有大量線下門店的形象展示和與消費者之間的現(xiàn)場直接互動等體驗，是無法成功的，線上還會有絕對的增長空間，比如服裝。
寫在最后
關于未來，鹿島有十分清晰理性的認知：鹿島模式的本質，一定是國民級消費品牌的方向，但這類業(yè)務必須實現(xiàn)足夠大的規(guī)模銷售才行，必須有用戶無數(shù)次的購買，這個勝出是每一天極其微小的市場優(yōu)勢累積起來的，逗留時間長一些，隨手買的人多一些、售出效率快一些、復購意愿多一些等，這些細微差別背后累積成的競爭優(yōu)勢最終是碾壓級的，這大概也是國民級品牌成長到最后的終局。
但中國市場是世界上最大的市場，如服裝，只有進入50億-100億之間才有機會領跑，進入領跑梯隊時市場才會給出國民級品牌的信號，而完成這個指標，鹿島大概還需要3～5年。
今天進入鹿島，我們購買的是一件件貨品，而當我們理解了那些器物背后的理念和表達，消費，本身就會在意義上獲得享受和升華！因為我們會覺得，那是一個有思想的人和企業(yè)做出的價值交付，此刻，我們能夠找到價值共鳴。
而鹿島就是這樣的價值體，備受歡迎的背后，不僅僅是模式的探索，更是一種極致價值交付，是基于最廣泛利基群體的價值創(chuàng)造。
