出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

編輯/吳憂

9月19日，絕味食品公告稱收到中國(guó)證監(jiān)會(huì)湖南監(jiān)管局下發(fā)的《行政處罰事先告知書》，公司因2017年至2021年期間未確認(rèn)加盟門店裝修業(yè)務(wù)收入，導(dǎo)致年度報(bào)告少計(jì)營(yíng)業(yè)收入，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存在虛假記載。

因此，公司股票將實(shí)施其他風(fēng)險(xiǎn)警示(ST)，9月22日全天停牌，9月23日復(fù)牌后簡(jiǎn)稱變更為“ST絕味”。這意味著中國(guó)最大的鹵味食品企業(yè)將正式戴上ST帽子，股票簡(jiǎn)稱變更為“ST絕味”。在消費(fèi)降級(jí)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重背景下，曾經(jīng)的“鴨脖之王”正面臨前所未有的生存危機(jī)。

01

五年瞞報(bào)7億元收入

絕味食品的加盟模式曾是它迅速崛起的利器，卻也成為今日危機(jī)的源頭。湖南監(jiān)管局的調(diào)查揭開(kāi)了這個(gè)“萬(wàn)店帝國(guó)”光鮮外表下的財(cái)務(wù)暗角：2017年至2021年期間，公司未確認(rèn)加盟門店裝修業(yè)務(wù)收入，導(dǎo)致年度報(bào)告少計(jì)營(yíng)業(yè)收入，五年間少報(bào)收入合計(jì)約7.24億元。

這些少記的收入占對(duì)應(yīng)年度(2017年至2021年)公開(kāi)披露營(yíng)業(yè)收入的比例分別為5.48%、3.79%、2.20%、2.39%和1.64%。規(guī)模之大令人震驚，而更值得關(guān)注的是，這種財(cái)務(wù)操作暴露了加盟模式中總部與加盟商之間的利益博弈。

正如新茶飲品牌滬上阿姨的案例所揭示的，高度依賴加盟模式的企業(yè)往往存在單店效率下滑、供應(yīng)鏈脆弱性的雙重風(fēng)險(xiǎn)，而最終承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的往往是加盟商。

湖南監(jiān)管局對(duì)絕味食品責(zé)令改正、給予警告，并處以400萬(wàn)元罰款。公司時(shí)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理戴文軍被罰200萬(wàn)元，時(shí)任財(cái)務(wù)總監(jiān)彭才剛和董事會(huì)秘書彭剛毅分別被處以150萬(wàn)元和100萬(wàn)元罰款。處罰力度反映了監(jiān)管層對(duì)財(cái)務(wù)造假的零容忍態(tài)度，也讓市場(chǎng)看到了絕味內(nèi)部控制的嚴(yán)重缺陷。

戴文軍作為直接負(fù)責(zé)的主管人員，明知公司實(shí)際管理加盟門店裝修業(yè)務(wù)，卻未推動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)范管理及納入上市公司核算體系。這種故意為之的財(cái)務(wù)操作背后，是企業(yè)對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)的過(guò)度追求。通過(guò)將裝修收入排除在報(bào)表之外，絕味得以在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的時(shí)期，維持著表面的繁榮，直到監(jiān)管利劍落下。

加盟模式下的財(cái)務(wù)漏洞并非絕味獨(dú)有。從滬上阿姨加盟商“加盟要謹(jǐn)慎，已傾家蕩產(chǎn)”的哭訴，到某貓養(yǎng)車加盟商因違約面臨130萬(wàn)元索賠的遭遇，都揭示了加盟模式中總部與加盟商之間的信任裂痕。

當(dāng)品牌方將加盟商視為單純的利潤(rùn)來(lái)源而非合作伙伴時(shí)，整個(gè)商業(yè)體系的根基就已開(kāi)始動(dòng)搖。

02

“鴨脖大王”的經(jīng)營(yíng)困境

財(cái)務(wù)造假背后，絕味食品的經(jīng)營(yíng)基本面正在持續(xù)惡化。2025年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.20億元，同比下降15.57%；凈利潤(rùn)1.75億元，同比下降40.71%。

這份成績(jī)單與公司2022年提出的2025年“百億營(yíng)收”夢(mèng)想形成殘酷對(duì)比，按照上半年業(yè)績(jī)計(jì)算，下半年?duì)I業(yè)收入至少要達(dá)71.8億元才能達(dá)標(biāo)，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

曾幾何時(shí)，絕味食品的擴(kuò)張速度令行業(yè)驚嘆。2019年實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)家門店”壯舉，達(dá)10954家；到2023年底，門店數(shù)量更是達(dá)到15950家的高峰。

然而，這種狂飆突進(jìn)的擴(kuò)張模式埋下了巨大隱患。2024年上半年，門店數(shù)量減少至14969家，半年凈關(guān)店近千家；截至2025年8月15日，在營(yíng)門店數(shù)進(jìn)一步減少至10838家，較2024年中減少4131家。

閉店潮背后是單店盈利能力的急劇下滑。2023年絕味門店增長(zhǎng)874家，而鮮貨類產(chǎn)品的銷量卻同比下降4.36%，其中禽類和蔬菜制品的銷量雙雙下滑。這種“開(kāi)店越多、銷量越降”的悖論，揭示了鹵味行業(yè)的一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：在市場(chǎng)接近飽和的情況下，盲目擴(kuò)張只會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，攤薄單店利潤(rùn)。

與絕味的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是，周黑鴨通過(guò)提升單店運(yùn)營(yíng)效能，帶動(dòng)平均單店銷售額有效增長(zhǎng)，使整體收入降幅得到控制。

煌上煌則通過(guò)在原材料價(jià)格低位時(shí)加大采購(gòu)力度，拉低部分主要原材料的加權(quán)平均成本，實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。這兩家企業(yè)的“增利不增收”策略，反襯出絕味在成本控制和運(yùn)營(yíng)效率上的短板。

為應(yīng)對(duì)危機(jī)，絕味食品嘗試通過(guò)推出“絕味Plus”店型、增加堂食空間、豐富產(chǎn)品線來(lái)尋找突破口。2025年于長(zhǎng)沙推出的Plus店，以薄荷鴨脖、藤椒麻花鳳爪等創(chuàng)新單品和場(chǎng)景化設(shè)計(jì)吸引年輕消費(fèi)者，試營(yíng)業(yè)期間成為小紅書打卡熱點(diǎn)。然而，這種轉(zhuǎn)型嘗試效果有限，未能扭轉(zhuǎn)整體下滑趨勢(shì)。

更深層次的問(wèn)題在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格策略。在抖音等社交平臺(tái)上，“價(jià)格刺客”成為消費(fèi)者對(duì)絕味最多的吐槽：鴨脖60元一斤，鴨腸130元一斤，鴨舌更是高達(dá)200元一斤。

這種定價(jià)策略在消費(fèi)降級(jí)的大背景下顯得格格不入，導(dǎo)致近八成受訪者減少了在連鎖品牌購(gòu)買鹵味的頻次。當(dāng)年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的白牌店時(shí)，絕味的高價(jià)策略無(wú)疑加速了客戶流失。

03

鹵味市場(chǎng)的整體寒冬

絕味食品的困境并非個(gè)案，而是整個(gè)鹵味行業(yè)面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，鹵味行業(yè)三大企業(yè)營(yíng)收均呈下滑態(tài)勢(shì)：絕味食品營(yíng)收28.20億元，同比下降15.57%；煌上煌營(yíng)收9.84億元，同比下降7.19%；周黑鴨營(yíng)收12.22億元，同比下降2.9%。整個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“冰河期”。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年鹵味品類市場(chǎng)規(guī)模為1573億元，同比增速僅為3.7%；預(yù)計(jì)2025年將微增至1620億元，增速進(jìn)一步放緩。

這種增速放緩背后是消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化：一方面，人均消費(fèi)金額呈現(xiàn)下探趨勢(shì)，25元以下的門店占比持續(xù)升高；另一方面，健康意識(shí)提升使年輕人對(duì)高鹽高油的傳統(tǒng)鹵味敬而遠(yuǎn)之。

與傳統(tǒng)巨頭業(yè)績(jī)下滑形成反差的是，各種新興鹵味品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。王小鹵等現(xiàn)象級(jí)品牌通過(guò)爆品策略打開(kāi)市場(chǎng)，盛香亭熱鹵、研鹵堂等熱鹵品牌憑借現(xiàn)制新鮮體驗(yàn)與正餐化場(chǎng)景延伸迅速擴(kuò)張。連三只松鼠、百草味等零食巨頭也紛紛入局，不斷搶占傳統(tǒng)鹵味品牌的存量與增量市場(chǎng)。

熱鹵的崛起對(duì)以冷鹵為主的絕味構(gòu)成直接威脅。相較于冷鹵的預(yù)制包裝模式，熱鹵主打現(xiàn)撈現(xiàn)拌、熱食為特色，適合即買即吃的“逛吃”和快餐消費(fèi)場(chǎng)景。這種模式更能滿足年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮度和體驗(yàn)感的追求，也更易與主食結(jié)合拓展午餐、晚餐等場(chǎng)景，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化還體現(xiàn)在市場(chǎng)集中度上。盡管絕味、周黑鴨、煌上煌被稱為“鹵味三巨頭”，但整個(gè)行業(yè)的集中度依然很低，2022年鹵制品CR3僅為3.89%。這意味著中小品牌仍有彎道超車的機(jī)會(huì)，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

在紅餐大數(shù)據(jù)中，截至2025年4月，全國(guó)門店數(shù)在50家及以下的鹵味品牌占比達(dá)85.6%，而門店數(shù)在500家以上的僅占1.4%。

消費(fèi)者需求的變化也對(duì)傳統(tǒng)鹵味品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)。Z世代成為主力消費(fèi)人群后，鹵味消費(fèi)不再局限于簡(jiǎn)單的味覺(jué)體驗(yàn)，而是與社交、情緒、場(chǎng)景深度綁定。絕味雖然嘗試通過(guò)簽約范丞丞為代言人、推出“敢辣，才絕味”的品牌口號(hào)等方式貼近年輕群體，但在產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景營(yíng)造上的步伐仍顯滯后。

渠道變革也在重塑行業(yè)生態(tài)。即時(shí)零售的興起使消費(fèi)者可以通過(guò)外賣平臺(tái)快速獲取鹵味產(chǎn)品，這對(duì)依賴線下門店的傳統(tǒng)品牌構(gòu)成沖擊。

同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展讓白牌鹵味產(chǎn)品更容易觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)一步分流了連鎖品牌的客源。在這種渠道多元化的背景下，單純依賴線下門店擴(kuò)張的模式已經(jīng)難以為繼。

寫在最后

截至9月19日收盤，絕味食品股價(jià)報(bào)收15.25元/股，總市值92.42億元，較高點(diǎn)蒸發(fā)約537億元。從2021年2月股價(jià)超過(guò)百元、總市值超630億元，到如今不足百億，絕味食品在四年多時(shí)間里市值蒸發(fā)近85%，市值縮水的速度遠(yuǎn)超門店關(guān)閉的速度。

戴文軍和他的管理團(tuán)隊(duì)并非沒(méi)有嘗試過(guò)自救。絕味食品試著通過(guò)推出“絕味Plus”店型、增加堂食空間、豐富產(chǎn)品線來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，這些嘗試帶來(lái)的提振微乎其微。

但對(duì)于57歲的戴文軍來(lái)說(shuō)，在監(jiān)管處罰落地、加盟紅利消退、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的多重壓力下，想要實(shí)現(xiàn)絕地反擊，顯然任重道遠(yuǎn)。

鹵味行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，隨著消費(fèi)需求的不斷演變和市場(chǎng)格局的重塑，行業(yè)將迎來(lái)新一輪洗牌。對(duì)于絕味而言，戴上ST帽子或許不是終點(diǎn)，如果能借此契機(jī)徹底反思經(jīng)營(yíng)模式，重塑品牌價(jià)值，仍有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中找到新的立足點(diǎn)。