出品/零售圈

撰文/漁火

在傳統(tǒng)服裝行業(yè)被“快時尚”與“庫存壓力”雙重夾擊的當下，一個以“白T恤”為核心單品的品牌——白小T，卻憑借對用戶需求的深度洞察與內容驅動的增長邏輯，實現(xiàn)了年銷超10億的體量，并持續(xù)高速增長。

在日前舉行的GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，白小T創(chuàng)始人張勇在接受《零售圈》專訪時，展現(xiàn)出一種迥異于常規(guī)企業(yè)家的思維方式：不談競爭，只談用戶；不執(zhí)著于公私域劃分，而強調“需求即流量”；不以成功者自居，卻帶領團隊穩(wěn)步拓店、穩(wěn)健增長。

在服裝行業(yè)集體面臨轉型的十字路口，白小T切實提供了一種新的可能性——回歸產(chǎn)品本質，聚焦真實痛點，以系統(tǒng)能力支撐品牌長期主義。

以下為專訪內容實錄整理

零售圈：您認為白小T的定位是什么？為何偏偏從最基礎的白T切入？

張勇：我們對“白小T”的定義，是讓用戶“撕掉面具、卸下偽裝”的輕松狀態(tài)——穿上它的那天，你最像你本人，這種舒服自在的感覺，才是品牌的核心。

正因為這個定位，我們才選擇從基礎款白T開始：基礎款沒有復雜設計的干擾，能最直接地傳遞“自在”的核心價值，也能最大范圍覆蓋用戶對“日常穿著剛需”的需求。

很多品牌做基礎款是為了引流，但我們覺得，把“用戶每天都要穿、卻總找不到滿意款”的產(chǎn)品做到極致，本身就是最大的機會。

零售圈：您當初是如何判斷“基礎款白T”這個看似狹窄的市場，存在顛覆機會的？

張勇：我覺得一個人可以做成一件事，是那件事本身就可以成。我從來不相信“勤奮就能做成事”，勤奮是必要條件，但不是充分條件。

當時選擇白T，首先是“天時”——消費升級不是買更貴的，而是買“更懂自己的”，很多用戶經(jīng)常會抱怨白T易發(fā)黃、透、變形，卻沒有品牌專注解決這些痛點；其次是“地利”——線上內容渠道正在崛起，能讓“好產(chǎn)品”直接觸達用戶，不用依賴傳統(tǒng)線下渠道的層層加價；最后是“人和”——我們團隊剛好懂供應鏈，能把面料、工藝的細節(jié)打磨到位，也懂用戶溝通，能把“解決痛點”的價值說清楚。

這三者湊在一起，我們才會把白T當成核心競爭力來做。

零售圈：行業(yè)內常把“失敗”和“成功”對立，您怎么看這兩個概念？您認為白小T現(xiàn)在算“成功”嗎？

張勇：中國文化特別討厭“失敗”這個詞，但在我的認知里面，失敗和成功都是一樣的。我覺得失敗和成功是辯證的——沒有失敗，哪來成功？反之亦然。

人的一生就是體驗過程，短期內數(shù)據(jù)上的“失敗”或“成功”，本質上是一種階段性結果，關鍵是你用什么心態(tài)面對。比如有人失敗后陷入抱怨，不復盤自己、不看天時地利，那才是真的失��；而如果能從結果里找問題，反而能觸底反彈，再次東山再起。

至于白小T，現(xiàn)在的成績頂多是“階段性做對了事情”，恰巧被我們做成了，離成功在我心中還差十萬八千里。你說像阿里這樣的大企業(yè)，投資項目有幾個成功的？其實大部分都是以失敗而告終的，但它能持續(xù)發(fā)展，就是因為接受“波峰波谷”的常態(tài)。

我們現(xiàn)在拿到3A級中國知名商標，成為首個入選2025年中國創(chuàng)新品牌500強的服裝品牌……這些榮譽更像是社會對我們“創(chuàng)業(yè)心血”的獎勵，而這不是“成功的終點”。

零售圈：我看到其實很多業(yè)內人士對白小T的評價非常高，咱們下一步有什么計劃嗎？會靠品類擴展沖更高規(guī)模嗎？

張勇：我們現(xiàn)在一年其實做到了超10個億。接下來我們不會拿“白小T”這個品牌做其它品類，核心還是會繼續(xù)盯著“用戶的真實需求”，我們會不停開發(fā)特別優(yōu)秀的產(chǎn)品，去滿足當下或未來用戶的需求。

我們每天想的不是說“要從10億做到20億、30億”，而是“用戶還有哪些穿著痛點沒被解決”。比如用戶夏天穿白T怕透、冬天怕冷，我們就去升級面料；用戶需要“不用費心搭配的日常裝”，我們就圍繞“舒適、百搭”做延伸，但始終不會偏離“白小T”的核心定位。

其實規(guī)模是“做對事”后的自然結果：如果腦子里只想著“沖20億、30億”，卻忽略用戶需求，反而會有風險。企業(yè)是個系統(tǒng)，用戶需求是“線頭”，找到需求，哪怕系統(tǒng)其他環(huán)節(jié)弱一點，也不會太差；但如果系統(tǒng)再健全，找不到真需求，就是死路一條。

我們現(xiàn)在的重點，還是把“用戶需求”這個線頭抓牢抓實，再打磨供應鏈、團隊、營銷的細節(jié)。

零售圈：白小T是怎么找到真正的用戶需求呢？

張勇：與其花時間研究、調查用戶，不如你花5分鐘擁抱一下你的用戶。

很多老板干了一輩子，都沒見過真正的用戶。他們可能見過用戶買貨，但沒和陌生用戶坐下來吃頓飯、聊聊天。我每年必見10個用戶，不用多，但一定要 “深度聊”：比如問他們“你之前買的白T最煩什么？”“如果能改一個缺點，你希望是啥？”，這些真實反饋，比任何調研數(shù)據(jù)都管用。

調研是“隔著屏幕看需求”，而“擁抱用戶”是“貼著用戶聽需求”，后者才能找到真痛點。

零售圈：現(xiàn)在行業(yè)還在討論“線上線下”“公域私域”的劃分，您是如何看待？

張勇：現(xiàn)在哪還有純粹的線上或線下？比如這次采訪，我們見面是線下，但內容會發(fā)到線上，看的人可能坐在家里的沙發(fā)上，這既是線上也是線下。再比如吃飯，小姑娘會先在小紅書、大眾點評查推薦；買機票高鐵票，肯定是線上訂……線上已經(jīng)成了“人的能量載體”，就像電和水一樣，是工具，不是“獨立渠道”。

如果今天講中國做品牌和營銷，我們已經(jīng)沒有必要再去分線上線下。我們不要再分“線上該怎么干、線下該怎么干”，而是要想“怎么用線上工具，解決用戶的線下需求”。比如我們做線下店，不是為了“補線下短板”，而是因為用戶需要“摸一摸面料、試穿一下尺碼”的體驗。

線上負責打聲量，讓用戶知道白小T；線下負責做體驗，讓用戶信任白小T，這是一體的，不是割裂的。

至于公域和私域，沒有公域哪來私域？在我的大腦里面越來越覺得私域越來越不值得，用戶信息是國家允許才能用的，本質是“權利”，而不是“流量池”。

零售圈：我看到白小T線下大概有50多家門店，是否在踐行“全域”的概念？這種概念是出于怎樣的策略考慮呢？

張勇：我們現(xiàn)在是在進行全域的拓展，如果沒有線上聲量，直接開線下店，0到1的過程會很難：用戶路過看到一個陌生品牌，為什么要進去？

所以我們?yōu)槭裁磿�先做線上，因為當流量起來之后，擁有了線上聲量再做線下店，別人路過的時候知道白小T已經(jīng)看到了，他進店的概率和轉化的概率大大提高。

我們的全域邏輯很簡單：先做線上聲量，讓用戶“知道白小T、認可白小T”；再開線下店，解決“體驗、試穿、即時購買”的需求。

現(xiàn)在線下客流下滑是事實，但“有品牌認知”的客流，轉化率比“陌生客流”高太多。而且線下店不是只賣貨，還能收集用戶反饋，比如用戶試穿后說“領口再松一點就好了”等，這些信息能直接反哺產(chǎn)品升級。

我認為新基建時代應該迎合新基建，不能再用老基建的打法在新基建時代再打一遍，一定會“死”的。

任何事情都要具體問題具體分析，某一些品類適合做線下店，我們線上起家之后應該勇敢堅持下來，哪怕剛開始接觸的時候差一點，稍微弱一點沒關系，但是這個終極目標、方向、趨勢在那里放著一定要做的。

所以有沒有開店的可能性不在于體量，而是這個品類適合不適合開線下店，如果適合那就要勇敢地嘗試，不適合就要果斷地不開。

零售圈：白小T是否也面臨一些像庫存壓力、季節(jié)性波動等這些整個行業(yè)所共同面臨的長期問題呢？

張勇：有也沒有。

說“有”是因為行業(yè)共性問題繞不開，說“沒有”是因為我們的產(chǎn)品特性，讓壓力小很多。比如潮牌、設計款，流行過了就沒人買，明年可能一折都賣不掉，庫存減值風險大；但白小T是基礎款，今年賣這個價格，明年還是這個價格，用戶還是會買，商譽不會減值。

我們的策略核心就是“以用戶需求的‘不變’，應對市場的‘變’”。

用戶對“好穿、耐穿、百搭”的需求是不變的，我們就把這個需求做到極致，不追流行、不做復雜設計，自然就減少了“流行過季導致庫存”的問題。當然不是完全沒庫存，但因為產(chǎn)品生命周期長，庫存周轉壓力比行業(yè)平均水平小很多。

所以白小T為什么要說有也沒有，“有”是這個行業(yè)當中現(xiàn)象難以解決的，“沒有”是指不是一點都沒有，而是相對好很多。

零售圈：您是如何看待現(xiàn)在服裝零售行業(yè)的競爭格局呢？

張勇：我可能會講我自己的觀點，我不明白為什么“所有人”都要關注競爭格局？

大家應該去洞察消費、理解用戶、找到用戶的需求，他們做他們的，你做你的，我做我的，好好的各做各的。

服裝賽道2017年就有2.85萬億規(guī)模，但頭部品牌連1%的市場占有率都沒有，這是個極其分散的市場。用戶需求太多元了，有人喜歡潮牌，有人喜歡通勤裝，有人就喜歡基礎款，根本沒必要盯著“別人在做什么”。

很多品牌天天關注競爭對手：“隔壁家出了個新款，我們要不要跟？”“他們打五折，我們要不要降？”，精力全部分散了，反而忘了用戶需要什么。我們從來不管別人，只盯自己的用戶：用戶的痛點解決了嗎？產(chǎn)品體驗還能再升級嗎？當你把這些問題做好，自然會有用戶選擇你。

當你關心用戶的時候看不見競爭，不競爭才是最好的競爭。

所謂“不競爭”，就是把關注點從“打敗對手”轉移到“服務用戶”，這才是長久的競爭壁壘。

零售圈：您覺得白小T的成長之路是否可以被復制？

張勇：完全可以復制，但關鍵是“身體進入新時代，大腦也要進入新時代”。我們只是在這個時間節(jié)點，做對了“抓用戶需求、用線上渠道、磨產(chǎn)品細節(jié)”這幾件事，沒有什么秘密。

但很多人容易踩兩個坑：一是“用老基建的打法做新基建”；二是“只盯爆品，不做系統(tǒng)”。

我認為復制的核心，是“敢放下過去的經(jīng)驗，跟著用戶和趨勢走”，而不是照搬別人的產(chǎn)品或渠道。

零售圈：白小T后續(xù)會有產(chǎn)品再升級的計劃嗎？

張勇：會有很多，我們每年都會進行升級。所以到明年（2026年）春夏大家會看到一款特別有意思的白小T新貨，幾乎是過去5年來所有新品的優(yōu)勢總和，甚至可以說比總和還要多。

用戶有新痛點，我們就有新解法。我們會越來越關注用戶的需求，越來越體驗用戶為什么會在這個點上有痛點，在那個點上為什么沒有痛點。

后續(xù)我們可能會把自己的新品發(fā)布會搞成羅振宇這樣的年度演講。用4小時脫口秀的形式，把“用戶痛點、產(chǎn)品升級邏輯、我們?yōu)槭裁催@么做”講清楚。

創(chuàng)新不是為了不一樣而不一樣，而是要讓用戶“記住你的價值”，別人的發(fā)布會是“秀產(chǎn)品”，我們想“聊用戶”，這樣才夠新。

零售圈：白小T沒有LOGO在衣服上，您是否會擔心LOGO帶來的辨識度問題？

張勇：問你一個問題，是不是所有的品牌都有LOGO？

如果答案是否，那“沒有LOGO”本身就是白小T的辨識度。

用戶認白小T，不是認一個圖案，而是認“穿上它的舒服感”“解決痛點的體驗”。比如有人穿了我們的白T，覺得“不發(fā)黃、不透”，下次看到“沒LOGO但版型眼熟”的白T，就知道是我們的。

LOGO是符號，但品牌的核心是“用戶體驗”，只要體驗做得到位，有沒有LOGO不重要。

寫在最后

在本次深度專訪中，白小T創(chuàng)始人張勇以其獨到的商業(yè)洞察力和深刻的行業(yè)理解，為我們揭示了一個新興品牌如何在競爭激烈的零售市場中脫穎而出的秘密。

正如張勇所言：“沒有失敗，也沒有成功，只有是否在做對的事。”

在喧囂的消費市場中，白小T始終保持著一種罕見的“冷靜”。它不追逐潮流、不堆砌Logo、不炒作概念，而是選擇回歸一件白T恤的本質——讓人穿得自在，穿回自己。

白小T的成長路徑，或許正是新消費品牌從爆品走向品牌的一次冷靜而清醒的實踐。