出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

近日，有消息稱(chēng)美團(tuán)小象超市將在北京華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心布局線(xiàn)下大店，預(yù)計(jì)今年12月開(kāi)業(yè)。這是美團(tuán)在北京的首家大型線(xiàn)下門(mén)店，直接對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的大店模式。

圖源：小紅書(shū)

這將是美團(tuán)繼硬折扣社區(qū)店“快樂(lè)猴”對(duì)戰(zhàn)“超盒算NB”后的又一次正面交鋒，標(biāo)志著美團(tuán)與盒馬之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從線(xiàn)上即時(shí)配送的分鐘級(jí)較量，到社區(qū)硬折扣店的巷戰(zhàn)，再到如今線(xiàn)下大店的正面交鋒。美團(tuán)與盒馬的競(jìng)爭(zhēng)已覆蓋零售全場(chǎng)景，這場(chǎng)巨頭之間的攻防戰(zhàn)正在重塑中國(guó)零售業(yè)的格局。

即時(shí)零售賽道的爆發(fā)式增長(zhǎng)為這場(chǎng)零售戰(zhàn)爭(zhēng)提供了廣闊舞臺(tái)，在保持分鐘級(jí)配送優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，全鏈路服務(wù)品質(zhì)正成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。在這個(gè)萬(wàn)億賽道上，美團(tuán)憑借其強(qiáng)大的本地生活生態(tài)占據(jù)了領(lǐng)先地位。

早在2024年，美團(tuán)就圍繞“零售+科技”戰(zhàn)略，投入高達(dá)數(shù)百億元研發(fā)資金，構(gòu)建起支撐即時(shí)零售的技術(shù)壁壘。美團(tuán)小象超市作為其即時(shí)零售的核心載體，通過(guò)前置倉(cāng)升級(jí)不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，并依托美團(tuán)近800萬(wàn)騎手形成的本地履約能力和配送路線(xiàn)規(guī)劃技術(shù)，小象超市實(shí)現(xiàn)了30分鐘內(nèi)送達(dá)的穩(wěn)定時(shí)效。

面對(duì)美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，盒馬自去年起重啟了前置倉(cāng)，與盒馬鮮生大店組成“1+N”模式(即1店N倉(cāng))，試點(diǎn)門(mén)店可給更多用戶(hù)提供3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)，這是對(duì)美團(tuán)前置倉(cāng)優(yōu)勢(shì)的直接回應(yīng)。

當(dāng)即時(shí)零售的戰(zhàn)火還在燃燒時(shí)，社區(qū)硬折扣超市已成為美團(tuán)與盒馬的另一塊必爭(zhēng)之地。這一賽道的崛起順應(yīng)了消費(fèi)新常態(tài)下消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求，也成為零售巨頭獲取高頻消費(fèi)流量的重要入口，競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈，京東等其他巨頭也紛紛入局，使得這一領(lǐng)域成為零售行業(yè)的新紅海。

但美團(tuán)與盒馬的較量尤為引人注目，因?yàn)檫@不僅關(guān)系到市場(chǎng)份額的得失，更關(guān)乎雙方在社區(qū)零售場(chǎng)景中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。盒馬以“超盒算NB”品牌主打“硬折扣+社區(qū)滲透”模式，年銷(xiāo)售額已突破百億規(guī)模。美團(tuán)則以“快樂(lè)猴”品牌入局硬折扣戰(zhàn)場(chǎng)，已于日前在杭州開(kāi)出兩家店，并計(jì)劃聚焦杭州、上海、北京等城市，整體規(guī)劃開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店。

01

線(xiàn)下大店：零售體驗(yàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)

美團(tuán)小象超市北京華聯(lián)萬(wàn)柳店的即將開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著雙方的競(jìng)爭(zhēng)從線(xiàn)上即時(shí)零售和社區(qū)硬折扣延伸到了線(xiàn)下大型超市領(lǐng)域，這是零售體驗(yàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，也是品牌形象和商品力的集中展示。這并非美團(tuán)首次嘗試線(xiàn)下大店，2018年曾推出小象生鮮，但在2019年因回報(bào)低于預(yù)期關(guān)閉門(mén)店。此次重啟線(xiàn)下店，美團(tuán)顯然吸取了教訓(xùn)，準(zhǔn)備換一種打法。

綜合來(lái)看，線(xiàn)下大店的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞幾個(gè)核心維度展開(kāi)：

一是商品力，包括自有品牌占比、爆款商品打造能力。盒馬鮮生大店定位中高端，注重品質(zhì)生活，通過(guò)買(mǎi)手制加強(qiáng)產(chǎn)地直采，與品牌商聯(lián)合開(kāi)發(fā)專(zhuān)供定牌商品，其成熟門(mén)店純線(xiàn)下客單價(jià)顯著高于線(xiàn)上，反映出線(xiàn)下場(chǎng)景的商品溢價(jià)能力。美團(tuán)則已擁有“象大廚”“象優(yōu)選”和“象劃算”三大自有品牌，累積SKU超過(guò)1000種，為線(xiàn)下店提供商品基礎(chǔ)。

二是場(chǎng)景體驗(yàn)，如何通過(guò)門(mén)店設(shè)計(jì)和品類(lèi)組合吸引消費(fèi)者。盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店面積在3500平方米左右，融入餐飲業(yè)態(tài)，提供現(xiàn)吃現(xiàn)做的海鮮餐飲服務(wù)，通過(guò)“生鮮+餐飲”的組合提升到店體驗(yàn)。美團(tuán)小象超市線(xiàn)下店的具體設(shè)計(jì)尚未公布，但參考其社區(qū)店策略，可能會(huì)更注重線(xiàn)上線(xiàn)下的動(dòng)線(xiàn)融合，強(qiáng)化線(xiàn)下體驗(yàn)和即時(shí)配送的便利性。

三是全渠道融合能力，線(xiàn)上線(xiàn)下如何實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。盒馬通過(guò)ReXOS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的數(shù)字化全打通，成熟門(mén)店線(xiàn)上訂單占比超60%，消費(fèi)者可無(wú)縫切換線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)景。而美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于流量生態(tài)的完整性，快樂(lè)猴可直接接入美團(tuán)APP流量池，小象超市大店也將共享這一優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“到店+到家”的全場(chǎng)景覆蓋。

四是供應(yīng)鏈支撐，如何在保證品質(zhì)的同時(shí)控制成本。盒馬通過(guò)規(guī)模化直采、自建加工中心和城市倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，建立起高效供應(yīng)鏈體系。美團(tuán)則依托多年積累的本地零售供應(yīng)鏈，既有小象超市前置倉(cāng)的老供應(yīng)商，也在招募新供應(yīng)商，同時(shí)利用美團(tuán)優(yōu)選的下沉供應(yīng)鏈資源，形成多層次的商品供給能力。雙方都在探索更高效的供應(yīng)鏈模式——盒馬的“1+N”模式和美團(tuán)的“城市倉(cāng)+社區(qū)店”體系，本質(zhì)上都是通過(guò)縮短流通環(huán)節(jié)提升效率。

從實(shí)際情況看，盒馬的成熟門(mén)店已驗(yàn)證了大店模式的可行性，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)粘性。小象北京華聯(lián)萬(wàn)柳店作為美團(tuán)在北京的首家大型線(xiàn)下門(mén)店，將承擔(dān)驗(yàn)證新模式、對(duì)抗盒馬鮮生的雙重使命，其運(yùn)營(yíng)成效將影響美團(tuán)線(xiàn)下大店戰(zhàn)略的后續(xù)推進(jìn)。

02

重塑行業(yè)格局：中國(guó)零售業(yè)的新生態(tài)

美團(tuán)與盒馬的全域競(jìng)爭(zhēng)不僅改變了雙方的發(fā)展軌跡，更對(duì)整個(gè)中國(guó)零售業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，推動(dòng)著行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)和升級(jí)。這場(chǎng)巨頭之間的較量正在加速零售行業(yè)的洗牌，催生新的商業(yè)模式和消費(fèi)趨勢(shì)。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，即時(shí)零售的高速增長(zhǎng)正在重塑零售業(yè)的流量分配規(guī)則。傳統(tǒng)商超依賴(lài)線(xiàn)下客流的模式受到?jīng)_擊，而能夠?qū)崿F(xiàn)“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”的零售企業(yè)獲得更快增長(zhǎng)。盒馬通過(guò)“鮮生+NB”雙核心戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)盈利，證明大型零售企業(yè)可以通過(guò)多業(yè)態(tài)組合適應(yīng)市場(chǎng)變化；美團(tuán)則通過(guò)“閃購(gòu)(日百快消)+小象超市(生鮮即時(shí))”的圈層布局，覆蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景，2025年閃購(gòu)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)已成為拉動(dòng)美團(tuán)即時(shí)零售的核心動(dòng)力。

技術(shù)創(chuàng)新成為零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美團(tuán)數(shù)百億元的年度研發(fā)投入，盒馬ReXOS系統(tǒng)的科技輸出，都顯示零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單一的商品比拼升級(jí)為技術(shù)生態(tài)的較量。AI在庫(kù)存管理、配送調(diào)度、需求預(yù)測(cè)等環(huán)節(jié)的深度應(yīng)用，不僅提升了運(yùn)營(yíng)效率，也改變了零售的底層邏輯——從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。這種轉(zhuǎn)變正在加速行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，跟不上技術(shù)迭代的中小零售商面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

供應(yīng)鏈的重構(gòu)則帶來(lái)了零售價(jià)值分配的變革。盒馬通過(guò)源頭直采和短鏈供應(yīng)，將流通成本壓縮讓利給消費(fèi)者；美團(tuán)利用規(guī)模效應(yīng)降低履約成本，這些都倒逼上游供應(yīng)商提升效率。硬折扣模式的興起更是對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系的挑戰(zhàn)，要求供應(yīng)商提供更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈向“極致效率”演進(jìn)。

對(duì)消費(fèi)者而言，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了更豐富的選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。即時(shí)零售的普及讓“30分鐘達(dá)”成為標(biāo)配，硬折扣店的擴(kuò)張降低了日常消費(fèi)成本，線(xiàn)下大店的體驗(yàn)升級(jí)則滿(mǎn)足了品質(zhì)生活需求。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)零售的需求已從“買(mǎi)得到”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)得好、買(mǎi)得省、買(mǎi)得方便”，而美團(tuán)與盒馬的競(jìng)爭(zhēng)恰恰圍繞這些需求展開(kāi)，形成良性循環(huán)。

對(duì)行業(yè)而言，巨頭的全域競(jìng)爭(zhēng)既帶來(lái)挑戰(zhàn)也創(chuàng)造機(jī)遇。一方面，中小零售商面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)集中度可能進(jìn)一步提升；另一方面，巨頭的技術(shù)和供應(yīng)鏈能力也在通過(guò)加盟、賦能等方式向行業(yè)外溢出，幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，都體現(xiàn)了從“競(jìng)爭(zhēng)”到“共生”的行業(yè)進(jìn)化邏輯。

寫(xiě)在最后

展望未來(lái)，中國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加多元化和深層化。技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化、模式創(chuàng)新將成為零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美團(tuán)與盒馬的全域戰(zhàn)爭(zhēng)還將繼續(xù)，但他們的競(jìng)爭(zhēng)也將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更高效率、更好體驗(yàn)、更強(qiáng)韌性的方向發(fā)展，最終形成更加健康、多元的零售新生態(tài)。

從即時(shí)零售的分鐘級(jí)較量，到硬折扣店的社區(qū)滲透，再到線(xiàn)下大店的體驗(yàn)比拼，美團(tuán)與盒馬的每一輪交鋒都在定義新的零售標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)消費(fèi)者而言，這意味著更豐富的選擇、更優(yōu)質(zhì)的商品和更便捷的服務(wù)；對(duì)行業(yè)而言，這意味著更高的效率、更創(chuàng)新的模式和更廣闊的空間。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒(méi)有絕對(duì)的贏家，只有不斷進(jìn)化的零售生態(tài)和持續(xù)受益的消費(fèi)者。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，中國(guó)零售業(yè)正在迎來(lái)前所未有的變革時(shí)代，而美團(tuán)與盒馬的全域戰(zhàn)爭(zhēng)，正是這個(gè)時(shí)代最生動(dòng)的注腳。