出品/三車(chē)財(cái)觀

第十五屆東北亞博覽會(huì)上，鴨鴨羽絨服的展臺(tái)被“里三層外三層”地圍得水泄不通。LED大屏輪番播放明星代言人短片，可“一秒變色”的溫變面料、與敦煌研究院聯(lián)名的“九色鹿”新系列成為觀眾自拍打卡的“背景板”。

與此同時(shí)，抖音直播間同步開(kāi)播，兩天銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)元，穩(wěn)居服飾榜第一。人潮散去，展館外卻飄來(lái)另一種聲音——“款式越來(lái)越潮，但充絨量好像少了”“線上爆款399，線下同款卻賣(mài)599”。

繁華易逝，如煙火絢爛一瞬，便歸于長(zhǎng)夜寂靜。

光速膨脹的“副作用”

鴨鴨的故事始于1972年，其前身共青羽絨廠成立，在那個(gè)物資相對(duì)匱乏的年代，鴨鴨憑借著中國(guó)第一件羽絨服的誕生，開(kāi)啟了輝煌篇章。

80-90年代是其黃金時(shí)代，市場(chǎng)占有率超30%，全國(guó)超3000家店、日銷(xiāo)10萬(wàn)件，遠(yuǎn)銷(xiāo)46國(guó)并成“國(guó)禮”，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。

進(jìn)入21世紀(jì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇疊加老國(guó)企模式弊端，瀕臨倒閉。此后歷經(jīng)多次重組，2013年試水互聯(lián)網(wǎng)仍未起色，直至2020年二次重組，新團(tuán)隊(duì)抓住直播風(fēng)口才扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)：2021-2022年GMV從35億飆升至超100億，2023年全球銷(xiāo)量超3000萬(wàn)件、GMV破200億，躍升行業(yè)黑馬。

2025年，鴨鴨勢(shì)頭不減。2024年8月至2025年1月，抖音羽絨服市場(chǎng)規(guī)模超850億、增速近12%，其中鴨鴨以9.57%份額居首，2024冬季單品牌抖音銷(xiāo)售額超100億且持續(xù)增長(zhǎng)。

然而，鴨鴨羽絨服高速增長(zhǎng)的背后，也隱藏著不容忽視的問(wèn)題。

一方面，線上線下布局失衡。自2020年新團(tuán)隊(duì)接手后，鴨鴨做出了一個(gè)大膽的戰(zhàn)略決策，將80%的資源都押注到了線上渠道。這一決策在短期內(nèi)確實(shí)帶來(lái)了顯著的成效，品牌迅速在電商平臺(tái)上嶄露頭角。然而，過(guò)度依賴(lài)線上也讓鴨鴨的線下業(yè)務(wù)陷入了困境。

曾經(jīng)遍布各地的1000多家老店，由于得不到足夠的資源和關(guān)注，逐漸陷入了“半放養(yǎng)”狀態(tài)。門(mén)店形象老舊，貨品更新不及時(shí)，與線上的產(chǎn)品不同步，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。到了2024年，直營(yíng)店銷(xiāo)售額占比已不足8%，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出線下業(yè)務(wù)的退步。

另一方面，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。對(duì)于羽絨服行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此，然而鴨鴨更注重品牌營(yíng)銷(xiāo)。

近年來(lái)，鴨鴨簽約了王一博、佟麗婭、趙露思等多位當(dāng)紅明星作為品牌代言人，通過(guò)明星的影響力和粉絲效應(yīng)來(lái)提升品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量。然而，過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)而忽視產(chǎn)品創(chuàng)新，使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2024年，鴨鴨羽絨服上新超過(guò)1000款產(chǎn)品，但真正的原創(chuàng)款占比不足10%。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者可以看到很多款式和功能相似的鴨鴨羽絨服，這些產(chǎn)品難以在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性和創(chuàng)新性的需求。

直播帶貨讓鴨鴨飛得更高，卻也暴露“單腿快跑、創(chuàng)新缺鈣”的成長(zhǎng)隱痛，輝煌與隱憂(yōu)僅一線之隔。

競(jìng)爭(zhēng)格局的“擠壓”

近年來(lái)，羽絨服市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2270億元，同比增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年還將繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，這也吸引了眾多品牌和資本紛紛加碼該市場(chǎng)。

在高端市場(chǎng)，鴨鴨雖然近年來(lái)通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和渠道拓展，品牌知名度有所提升，但與波司登、加拿大鵝等平拍相比，其品牌的深度和廣度上還有待加強(qiáng)。

波司登作為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，憑借多年的品牌積累、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和完善的渠道布局，在中高端市場(chǎng)占據(jù)著重要地。比如，波司登通過(guò)與愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)合作，推出了售價(jià)高達(dá)6999元的 “登峰2.0”系列。該系列憑借極地科技等先進(jìn)技術(shù)，以及在時(shí)裝周走秀等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成功占據(jù)了“專(zhuān)業(yè)+高端”的消費(fèi)者心智。

同時(shí)，跨界品牌的入局也為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增添了新的變數(shù)。運(yùn)動(dòng)品牌憑借其在保暖、防水、防風(fēng)技術(shù)方面的多年研發(fā)貯備，輕松進(jìn)入羽絨服市場(chǎng)。耐克、阿迪達(dá)斯、lululemon、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，每年都在產(chǎn)品矩陣中推出新的羽絨服產(chǎn)品。

在中低端市場(chǎng)，鴨鴨的主陣地“千元以下”市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)同樣異常激烈。據(jù)2024年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，500-800元價(jià)格段的SKU數(shù)量同比激增65%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。

優(yōu)衣庫(kù)的輕型羽絨以499元的價(jià)格，成為了該價(jià)格段的“價(jià)格釘子戶(hù)”，憑借簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和穩(wěn)定的品質(zhì)，吸引了大量消費(fèi)者；蕉內(nèi)的699元“無(wú)感羽絨”則主打面料黑科技，以獨(dú)特的穿著體驗(yàn)贏得了消費(fèi)者的青睞；南極人、恒源祥等品牌則采用品牌授權(quán)的模式，將吊牌賣(mài)給白牌工廠，通過(guò)低價(jià)策略在直播間吸引消費(fèi)者，199元的價(jià)格讓不少消費(fèi)者心動(dòng)。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，鴨鴨的單品打爆周期從30天被壓縮到了7天，這意味著鴨鴨需要更快地推出新品，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。然而，產(chǎn)品更新速度的加快，也帶來(lái)了庫(kù)存管理的難題，鴨鴨的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)反而升至218天，庫(kù)存壓力不斷增大。

總之，鴨鴨一邊被高端狙擊，一邊被白牌圍剿，價(jià)格戰(zhàn)泥潭越陷越深。

破局“三把刀”

面對(duì)重重困境，鴨鴨并非毫無(wú)破局的機(jī)會(huì)。

一來(lái)，鴨鴨需要重新平衡線上線下資源，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。

線下方面，要對(duì)門(mén)店進(jìn)行全面升級(jí)，提升門(mén)店形象和購(gòu)物體驗(yàn)。根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)需求和市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)門(mén)店進(jìn)行精準(zhǔn)定位和差異化布局。線上方面，應(yīng)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，減少對(duì)頭部達(dá)人的依賴(lài)，降低流量成本。

比如，可以制作有趣、實(shí)用的羽絨服穿搭教程、保養(yǎng)知識(shí)等視頻，發(fā)布在社交媒體平臺(tái)上，吸引用戶(hù)關(guān)注和互動(dòng)。同時(shí)，加強(qiáng)品牌自播，培養(yǎng)自有主播團(tuán)隊(duì)，提高直播的專(zhuān)業(yè)性和穩(wěn)定性，增強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通和互動(dòng)。

二來(lái)，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動(dòng)力源泉。鴨鴨應(yīng)加大研發(fā)投入，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，提升產(chǎn)品的科技含量和競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫“套娃式”改款的困境。建立自己的研發(fā)中心，吸引優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和研發(fā)人才加入，加強(qiáng)與高校、科研機(jī)構(gòu)的合作，開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目，共同攻克技術(shù)難題，提升品牌的創(chuàng)新能力。比如，研發(fā)新型的保暖材料和技術(shù)，如智能溫控技術(shù)、防水透氣面料等。

三來(lái)，質(zhì)量是品牌的生命線。鴨鴨需加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)督，建立完善的質(zhì)量追溯體系。對(duì)每一件產(chǎn)品都要進(jìn)行詳細(xì)的質(zhì)量記錄，包括原料采購(gòu)、生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量檢測(cè)等信息，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，能夠迅速追溯到問(wèn)題的根源，并及時(shí)采取措施進(jìn)行解決。

鴨鴨羽絨服作為一個(gè)擁有深厚歷史底蘊(yùn)的品牌，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)，如今雖面臨諸多挑戰(zhàn)，但也擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿�。只要鴨鴨能夠正視�?dāng)前存在的問(wèn)題，積極采取有效的破局策略，就一定能夠克服困難，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。