出品/瀝金

曾經(jīng)自稱國貨之光的白象，如今大面積塌房？

最近白象被曝在包裝上玩“擦邊”套路，名字寫著“多半袋面”，以為是真多了半袋面，實際上“多半”只是商標(biāo)。

這波操作，和“三德子土”雞蛋有得一比。新華社、人民網(wǎng)等官媒紛紛下場，網(wǎng)友也紛紛怒噴，微博話題閱讀量上了4.6億。

靠著拒絕外資入股、吸納殘疾人就業(yè)等行動，白象給自己立了一個“國貨之光”的人設(shè)，怎么開始玩這種把戲？

核心原因還是流量見頂，利潤壓力上來了。

更早一些時候，白象被曝光壓迫經(jīng)銷商，線上購買的到手價，和線下渠道進(jìn)貨的成本價一個樣，甚至更低，不少經(jīng)銷商只能虧著本賣。

真所謂上岸第一劍，先斬經(jīng)銷商。

商標(biāo)上耍心機(jī)、渠道策略混亂，白象何時變得這么抽象？它的經(jīng)營出了什么問題？對于方便面賽道，有哪些教訓(xùn)和啟發(fā)？

研發(fā)拿來主義，缺乏新增長點

白象在商標(biāo)上搞抽象，很大程度上是產(chǎn)品老化，品牌缺乏新增長點。

湯好喝系列是白象2018年推出的拳頭產(chǎn)品，銷售占比一度過半。但再好的產(chǎn)品也有自己的生命周期，近兩年支撐白象銷量的仍然還是老產(chǎn)品。

另一方面，今麥郎“骨湯面”、康師傅“湯大師”均以相似概念蠶食市場，白象在競品的貼身肉搏中逐漸褪色。

就近幾年的品類上新來看，品牌很有點“拿來主義”的味道，真正有原創(chuàng)性的新品并不多。

不光是方便面品類，飲品品類同樣如此。

用2021年白象飲品業(yè)務(wù)CEO的說法，白象的策略是吸星大法，別人教育出市場，白象做微創(chuàng)新迭代收割。

想得很美，但現(xiàn)實不給面子。

在市場珠玉在前的情況下，白象推出的產(chǎn)品無論是定位、口味還是包裝都拉不開差距，但售價卻要更高，這讓白象很難打開市場。

比如主打原葉萃取工藝制成的“茶好喝”，該系列無糖茶飲料的零售價35.9元/8瓶，單瓶價格約4.5元/300ml，價格比東方樹葉小瓶裝的茶飲料高出接近1元。

光想著收割別人家的市場，卻沒辦法打造出自己強(qiáng)品牌心智的細(xì)分產(chǎn)品，白象這波塌得不冤。

白象飲品相關(guān)產(chǎn)品

重營銷輕產(chǎn)品，雷聲大雨點小

產(chǎn)品力不足的結(jié)果，就是白象對營銷的依賴很大。

在有流量紅利的時候，這套玩法很管用。

憑借一系列營銷操作，白象成功打造了“國民品牌”形象，贏得消費(fèi)者的廣泛支持。從拒絕日資收購，到在各類災(zāi)難中積極捐款捐物，再到大量聘用殘疾人員工，這些舉動為白象積累了極高的聲譽(yù)，一度被視為“國貨之光”。

特別是在“土坑酸菜”事件中，一句“沒合作，放心吃”的聲明，更是讓白象迅速收獲大量流量，銷量也隨之飆升。

從這以后，白象咂摸出了如何利用流量做生意的套路：與其開發(fā)受消費(fèi)者持久復(fù)購的產(chǎn)品，不如追著流量，開發(fā)“話題性”爆品。

比如2023年推出的香菜面，強(qiáng)烈的味道特點讓它在網(wǎng)上引發(fā)了極大的爭議，黑紅也是紅，它給品牌帶來了很多自來水。

按白象當(dāng)時的說法，根據(jù)電商消費(fèi)者的興趣做產(chǎn)品，兩個月就能上線。后續(xù)折耳根面、臭豆腐火雞面都是這一思路下的產(chǎn)物。

這些產(chǎn)品短期內(nèi)的確賺夠了眼球，但后續(xù)并沒有給品牌帶來持續(xù)的復(fù)購，主要原因還是研發(fā)不足，沒做到好吃。

比如4月份上新的衛(wèi)龍聯(lián)名辣條拌面，不少消費(fèi)者吐槽，面是面，辣條是辣條，兩樣?xùn)|西只是單純混在一起，并不好吃。

消費(fèi)者關(guān)于辣條拌面的評價

當(dāng)流量變貴、產(chǎn)品力缺乏支撐，白象自然就現(xiàn)了原形。

打著“國民”旗號，但品牌實際上并不在乎消費(fèi)者，營銷翻車是早晚的事。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在方便面品類中，白象的銷售占比在2024年6月達(dá)到峰值以后就一路下滑，環(huán)比增長出現(xiàn)放緩。

當(dāng)初吃流量紅利有多爽，如今還回去就有多痛苦。擺在白象面前的只有兩條路，要么減少線上營銷投放減輕壓力，要么向下擠壓經(jīng)銷商，榨出利潤。

白象顯然還沒放棄前者。

有經(jīng)銷商反饋，白象的湯好喝系列，拿貨價是65元一箱，折算成單包價格是2.17元；在電商平臺上，同樣的產(chǎn)品單價可以打到2.20元。

也就是說，消費(fèi)者線上買的價格，和線下進(jìn)貨價持平，利潤空間幾乎等于0，經(jīng)銷商反水實在是情理之中。

經(jīng)銷商不愛賣，白象只好繼續(xù)加重線上營銷，然后繼續(xù)沖垮線下的零售生態(tài)，整個一惡性循環(huán)。

方便面賽道轉(zhuǎn)型，根基是創(chuàng)新

白象面臨的問題，本質(zhì)上是當(dāng)大賽道面臨轉(zhuǎn)型，怎么才能適應(yīng)新的環(huán)境。

在商標(biāo)和營銷上耍花樣，而不是真實增強(qiáng)對消費(fèi)者和市場的理解，顯然不是正路。

方便面要賣爆，需要在場景、口味、個性化等角度創(chuàng)新。

首先是消費(fèi)場景，方便面正在從單一的飽腹，向健身、露營、追劇、宵夜等多元化場景轉(zhuǎn)型。這要求品牌在產(chǎn)品包裝和分量上進(jìn)行差異化設(shè)計，滿足不同場景的需求。

比如今麥郎“拉面范”的單人口糧裝與家庭分享裝并行，適配獨居與聚餐場景；還有統(tǒng)一“開小灶”自熱面則瞄準(zhǔn)露營市場，通過自熱包實現(xiàn)場景突破；康師傅推出的“干面薈”小包裝拌面，契合深夜追劇人群的輕量需求。

口味創(chuàng)新也是重要方向。統(tǒng)一“茄皇”系列以新疆番茄打造差異化風(fēng)味，年銷破10億；今麥郎“酸辣金湯”則嫁接地方小吃靈感，持續(xù)迭代口味矩陣；康師傅“藤椒豚骨”融合川渝特色，成為爆款。

相比之下，白象的口味創(chuàng)新多停留在模仿層面，缺乏對地域風(fēng)味的深度挖掘，這也是未來品牌需要改進(jìn)的地方。

聯(lián)名、文創(chuàng)、個性化則提供了另一個創(chuàng)新路徑。統(tǒng)一和“盜墓筆記”合作打造主題泡面桶，今麥郎攜手非遺傳承人打造安徽板面，均實現(xiàn)破圈傳播。

這種情感價值附加，能有效提升產(chǎn)品溢價與用戶粘性。

對于白象來說，過去的成功得益于營銷和愛國營銷，但未來的生存必須依靠誠信經(jīng)營和持續(xù)創(chuàng)新。

畢竟，消費(fèi)者可能會因為愛國噱頭嘗試一次，但只有產(chǎn)品和體驗真正過硬，才能讓他們成為品牌的忠實擁躉，畢竟消費(fèi)者需要的是一碗真正的好面，而不是苦情的宣傳，情感的綁架。