出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

客流和營業(yè)額從來就是商場成功經(jīng)營的標志，因而從追求“討好”消費者始，商場的全客層覆蓋，以盡可能籠絡全部的消費力就成為商場業(yè)態(tài)和品牌配置的出發(fā)點。然而，自進入第五消費時代以來，情緒和價值消費漸露頭角，Old Money與New Money有時對于消費的“分道揚鑣”使得商場的聚焦點開始搖擺。

是New Money代表了未來增長引擎？還是成功的商場必須同時吸引Old Money并融合兩者？亦或是兩者都重要但側(cè)重不同？商場的經(jīng)營者不可不察。

1. 消費群體定義與不同特征

一般而言，Old Money代指消費行為更成熟、財富積累時間較長，注重品質(zhì)、經(jīng)典、低調(diào)奢華、服務與圈層認同的人群。

而New Money代指新富階層、年輕高收入群體、Z世代、互聯(lián)網(wǎng)新貴等，消費更注重個性表達、新鮮感、社交屬性、體驗、情緒價值、數(shù)字化互動。

因而，兩者不是簡單地以年齡來區(qū)分，而是以消費行為特征為綱要。

New Money中有Old Money，但反過來就不一定成立，因為New Money 群體中可能包含部分具備新消費觀的 Old Money 繼承者，但 Old Money 的核心特征在于消費倫理的保守性，因此兩者的單向包含關系不成立。

因此，當兩者更多的是以消費行為、風格劃分、表達路徑的風格上的不同為特征時，就對商場的業(yè)態(tài)和品牌導入提出了要求，而不是簡單地說，商場是為年輕人服務的。你口中的有消費力的“老人”來了你不歡迎？

其實，在過了溫飽階段，在熟知了馬斯洛的需求層次理論后，現(xiàn)在的商業(yè)就如三浦展所說，是進入了第五消費時代，而其特征是，以追求自我滿足感為鮮明標志，自我欣賞、自我喜悅，不以占有某個牌子的貨品為出發(fā)點，而是圈層、社交貨幣、語言共融為代際溝通的。所以，大牌固然有其頂層的自豪感，Labubu也是能激進到盲盒瘋搶。

何謂五個消費時代？根據(jù)三浦展的論述，五個消費時代的消費特征（以日本為例），可以歸納為如下：

因地區(qū)發(fā)展差異（一二線城市進入第五消費時代，三四線城市仍處第三消費時代）、客群代際并存，我們國內(nèi)消費呈現(xiàn)“多時代疊加”特征，處于第三至第五消費時代的混合。這個消費趨勢的漸進轉(zhuǎn)變過程有兩個顯著特點：

第一，共性追求。對消費的追求，是以生活品質(zhì)的提高為共同目標的，因而，無論是Old Money還是New Money都是一致的，這表現(xiàn)在對消費的品質(zhì)感的要求。從大賣場到生鮮超市，華潤Ole的出現(xiàn)，這個演化過程鮮明地體現(xiàn)了這個特征。

第二，路徑差異。如果說，Old Money在消費這個領域內(nèi)，表現(xiàn)出某種程度的閉合，那么New Money則是開放的，其遵循“流量-轉(zhuǎn)化”公式，也即通過短視頻種草→比價平臺搜索→直播間秒殺完成消費閉環(huán)。

據(jù)畢馬威《2025 Z世代消費報告》，62%的95后曾因KOL種草購買溢價超300%的商品，但同一人群在生活必需品上精打細算。這既解釋了LV大船預約人群的年齡占比，也解釋了商場B1層人潮洶涌中的年輕面孔。

這個過程，可以看到兩種Money在共同舞動，即便是消費群體有年齡特點，不過源頭還是“殊途同歸”，不外乎是家庭、個人和群體的共同組成。因而，商場主觀上不會以年齡來劃分，只以消費力為指針。

這給予商場的啟發(fā)是，在定位和導入品牌時，需要顧及上述兩種消費群體不同的特點：

Old Money的“途”：經(jīng)典品牌、私人定制、會員專屬服務、低調(diào)的奢華；

New Money的“途”：小眾設計師、限量聯(lián)名、社交平臺種草、沉浸式體驗店、健康科技產(chǎn)品。

由此我們可以得出以下結(jié)論，成功的商場經(jīng)營需同時駕馭兩種邏輯：

1）對Old Money：用“看不見的奢華”傳遞底蘊；

2）對New Money：以“可傳播的儀式感”制造社交貨幣。

例如，最近的一個新聞看點是“時代少年”上海演唱會的轟動。為了保證這臺演唱會在安全基礎上的成功，上海的公安、地鐵、公交幾乎使出了“洪荒之力”，制定了各種預案。

8月20日當晚的觀演觀眾中，有25%為未成年人，而4場演唱會的18萬觀眾中，25歲以下觀眾占比超過80%。

圖源：新浪@中國藍新聞

演唱會還成功拉動了上海在演出、住宿、餐飲和購物領域的消費，附近的商家以“票根經(jīng)濟”來聯(lián)動演唱會與其他消費，客流翻倍增長，營業(yè)額在這個8月“逆天”了，個個喜笑顏開。據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，整個演唱會四場，吸引客流300萬，消費增加1.45億，附近商場的客流增加了75%。

這場演唱會不僅印證了New Money的消費爆發(fā)力，更揭示了其“社交驅(qū)動消費”的核心特征。

New Money的威力，相信你體會到了，其他還有諸如二次元的消費火爆，不勝枚舉。

從而，在物質(zhì)消費的表象下，滿足消費者對于品質(zhì)、自我認知和社交貨幣的渴望，這么做的商場是討消費者喜歡的。無論是Old Money還是New Money此時都是商場營業(yè)額的貢獻者。

2. 商場類型與消費占比

既然Old Money和New Money都很重要，那么商場的定位就應該是千篇一律的，這也是所謂“非標商業(yè)”對于“標準商業(yè)”的詬病。事實果真如此嗎？

國內(nèi)商場的定位，從一開始的“一站式購物”出發(fā)，講究大而全，大賣場的風起云涌就是當年那個時代的代表；

到了上個世紀末（1990年代后期），隨著購物中心的出現(xiàn)，代表了商業(yè)的重心逐漸向著特定圈層不同訴求的滿足，開始講究精致和儀式感，生活品質(zhì)逐漸占據(jù)了中心；

當代的商業(yè)，小眾也蔚然成風，上海的“巨富長”（巨鹿路、富民路、長樂路）、安福路，北京的三里屯、成都的東郊記憶，一大批以文商旅結(jié)合、舊城改造、傳統(tǒng)文化為特征的商業(yè)（街），開始滿足特定人群的追逐，成為這個時代的代表性商業(yè)語言。

這個過程中，Old Money有著強大的歷史足跡和發(fā)言權，New Money代表著新一代的商業(yè)表達，兩者的融合一點不違和，而是在一個個新的商業(yè)項目中，各自找到了共同的交流渠道，并且以商家的營業(yè)額體現(xiàn)出了那種喜悅。

不過，一個不爭的事實是，當前情勢下的商業(yè)，New Money體現(xiàn)出了一種越來越響亮的語言聲量。

本月16號，在圈內(nèi)有個新聞，CP靜安引入了TWOI 上海奶油百貨，結(jié)果開業(yè)儀式被擠癱。筆者在兩天后前往該商場，商場的中庭排放著整齊的“鐵馬”（見下圖），是為該店鋪的客流準備的，盡管已經(jīng)改成線上預約了。如今的商場，某個店鋪的入內(nèi)還要預約，還真有你的！

可能許多人對TWOI這個品牌感到陌生。其實，在上海CP靜安開的是全國第三家店（不過是上海首店）。品牌創(chuàng)立于2018年，此前已在北京開了兩家。在小紅書上，擁有粉絲150萬+，話題量達到1.5億+，TWOI的爆發(fā)源于“美學+情感+社群”三位一體的策略。

按品牌的定位，專注于18-35歲的年輕女性市場，特別是18-28歲的女生。核心特色是"奶油風"和"奶錢風"，整體風格追求有機、極簡、溫暖、治愈、質(zhì)感。

顯然，這是符合New Money的特質(zhì)的，而CP靜安也正是這樣的一家商場。該商場由華潤生活旗下的“萬象天地”輕資產(chǎn)運營，其經(jīng)營口號是“都市零壓力流量場”，主力客群是"精英白領"、"Z時代新銳"和"品質(zhì)生活家"三大群體，這與TWOI的目標客群（18-28歲的年輕女性）高度契合。

于是，可以概括出New Money的一些特征來：

New Money看重的是有故事、有調(diào)性、有社交貨幣、能互動、可持續(xù)理念、數(shù)字化體驗好的品牌，他們的消費決策鏈路高度線上化（種草-搜索-打卡-分享）。

如果說Old Money看不懂TWOI一款奶油色發(fā)夾，從原價的38-88元不等，到二手平臺炒到200-300元一對是為何，那么New Money的蜂擁而至，則不理會“理性”而更注重感覺。這就是New Money的聲量。

New Money還有一個顯著的特征，是對于新媒體的應用，以前所謂的“硬廣”和“軟廣”已經(jīng)被大大地更新和換代了�！坝矎V”已經(jīng)消失得無影無蹤了，而“軟廣”的內(nèi)涵和外延已經(jīng)從軟文，拓展到了小紅書、抖音、私域，而這些即便是Old Money也已經(jīng)接受和使用了。

因而，對于商場的業(yè)態(tài)和品牌，提出了一個適配的需求，即你不想被這個時代的消費者拋棄，你就要改變你的固有思維，提出適配模型：

業(yè)態(tài)本質(zhì)：從“交易場”轉(zhuǎn)向生活方式提案平臺——提供可分享的體驗，而不僅僅是商品；流量密碼：小紅書定義美學標準，抖音制造瞬時爆發(fā)，私域沉淀忠誠度；

終極目標：讓商場成為New Money和Old Money的社交資本銀行——每一次消費都在存儲可炫耀的社交貨幣。

恒隆不再區(qū)分“高端商場”和“次高端商場”在告訴你這一點，興業(yè)太古匯用LV大船的手法在告訴你這一點，無數(shù)百貨的轉(zhuǎn)型更是在證明這一點，Old Money與New Money在這里是殊途同歸的。若商場還是沉迷于開個招商發(fā)布會，用PPT招商，用樓層集中業(yè)態(tài)來經(jīng)營，基本是沒有太光明的前途的。

另外，從Old Money與New Money營業(yè)額占比變化趨勢也可以看出以上特點。

首先，在不同的商業(yè)類別中，這個比例還是比較明顯的。

以去年（2024年）全國商業(yè)體營業(yè)額第一名的南京德基為例，德基廣場2024年銷售額245億，限量款和聯(lián)名IP貢獻41%營收，客單價達SKP的1.8倍，契合高凈值客群稀缺性需求。其中，Old Money占比≈60%-70%，主要為奢侈品的購買；而New Money占比≈30%-40%，表現(xiàn)為購買潮流限量款（如聯(lián)名球鞋）、參與品牌首展打卡。

在主打潮流的商業(yè)體中，以萬象匯（天地）、TX淮海等為例，則New Money占比≈70%-80%，其中，深圳萬象天地2023年銷售額55億，依托“高街+旗艦店”模式吸引年輕群體，日均客流是深圳灣萬象城的3倍以上；TX淮海依賴快閃店、小眾設計師品牌，Z世代客群占68%。

對于一些老牌的商業(yè)，按其定位，基本呈五五開的比例，如廣州的太古匯，南京的新百，New Money主要零售額貢獻在高級化妝品。

若以表格形式，可以匯總?cè)缦拢?/p>

整理：范唯鳴 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

其次，就商業(yè)發(fā)展趨勢而言，顯然New Money的比值在升高中，且占比越來越大，因為中國前10%家庭貢獻消費占比從25%（2024）向35%（預估2028）攀升，而Z世代繼承資產(chǎn)后釋放了購買力，商場需要主動適配。

不過，需要提示的是，一講到Old Money，不是只有在高奢商場里才見到，在最為普通的生鮮超市中也是如此。

例如，河南鄭州鮮風生活超市，以及剛剛在上海開業(yè)的清美“品上生活”，其“業(yè)態(tài)上新”和“商品群更替”等內(nèi)容升級已成這個時代的基本范式，其中Old Money的復購率和營業(yè)額占了絕大多數(shù)。從數(shù)據(jù)和消費習慣中可以看到，Old Money偏好“高頻剛需+品質(zhì)生鮮”，New Money關注“社區(qū)社交場景”（如親子體驗、寵物友好空間）；鮮風生活超市Old Money貢獻75%營業(yè)額，New Money因“網(wǎng)紅生鮮打卡”占比提升至25%。

聯(lián)商網(wǎng)報道

這種Old Money與New Money在一個商場中的融合，即使高端商場如SKP-S，也在通過限量聯(lián)名款吸引New Money，印證客群融合已成頂級商業(yè)的生存法。一樓有售價百萬的Buccellati古董珠寶（Old Money），二樓在排隊搶購KAWS聯(lián)名T恤（New Money）也是見怪不怪的常事了。

從國外的案例中，似乎也可以看到在商場中兼顧Old Money和New Money的情況，例如：

整理：范唯鳴 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

從而，我們可以得出以下結(jié)論：

1） 重奢場域：Old Money仍主導（60%+），但New Money通過限量品切入；

2） 新興商業(yè)體：New Money占絕對主力（70%+），驅(qū)動首店經(jīng)濟與打卡消費；

3） 社區(qū)型商業(yè)：Old Money目前占主導地位，New Money緩慢增長，場景和商品有特色成為增長點；

4） 未來十年：New Money占比或超60%，因財富代際轉(zhuǎn)移完成及消費觀變遷。

商業(yè)體業(yè)態(tài)和品牌導入如何把握，就在你的定位和對于趨勢的洞察中。

商場需要避免的是，過度討好New Money，重流量輕品質(zhì)（如過度網(wǎng)紅化喪失高端客群）；或機械切割雙客群，導致空間割裂（如傳統(tǒng)樓層制vs場景混合需求）。

3. 未來融合趨勢是個性表達、情緒共鳴與參與感

商業(yè)的本質(zhì)是貨品，商場的經(jīng)營基礎是場景，商業(yè)繁榮的根基是消費者。這三者在同一個維度里融合，需要有個性的張揚，有情緒價值的共鳴，更要讓消費者有參與感。這時是不會區(qū)分究竟是Old Money還是New Money更需要以上哪個多一點的，拉滿的是對位的IP，是商品表達的張力和當下語言的真情回蕩。

商業(yè)首先有記憶和傳承的功能，一句“這是小時候的味道”，Old Money在回味，苦苦尋找的是舊時的記憶，以傳承給下一代，告訴其中蘊含的深切。

筆者三十多年前在北京參加一個行業(yè)的培訓，因為那時剛?cè)肽莻�行。在長達一個月的教學和實踐后，主辦方組織了一個歡送酒會。吃了什么倒是忘了，不過，為我們準備這場酒會的總廚的一番話一直記憶至今，他說的大意是：

“今天我燒了一桌好菜來歡送大家回到自己的崗位，不過再怎么美味，你們想要的，一定是趕緊回家，吃上媽媽為你做的飯。我無法與你的媽媽競爭，因為媽媽的飯里有愛你的深情�！�

這是Old Money深深刻在基因中不會磨滅的對于生活理解的那幅印象。

Old Money回憶的，不會僅僅是一個雞蛋糕，一個夏天的“簡裝冰磚”，一款當年流行的風衣，而只能是那個只有病中才能喝到的一口牛奶，那個奢侈的冰磚一個夏天只吃一次的機會，以及“出客”時才會穿上的漂亮瀟灑的風衣。

及至在舊城改造項目中，那具有歷史典雅的建筑（比如上海的石庫門），有知有味的屏風（廣州的陶陶居），依然是Old Money久久回味的依傍。

鴻壽坊為何成功？其中一點是對于老建筑的保留，新集市的打造，于舊于新中，把原住民的情感調(diào)動起來，形成口碑和擴散效應，以至于若不知石庫門為何物，到現(xiàn)場看一下就是活教材。

商業(yè)其次還有炫耀和社交功能。New Money在開始樹立自我意識、自我喜悅時，是不在乎品牌的大小，只記憶有何特質(zhì)。這種個性的表達具體體現(xiàn)在：

1） 體驗價值優(yōu)先于物質(zhì)占有——將消費視為生活方式的一部分而非簡單的交易行為，這才有了策展型商業(yè)的興起，有了打卡點的社交認同；

2） 體驗驅(qū)動的效率與創(chuàng)新——流量的轉(zhuǎn)換非一開始就在現(xiàn)場，小紅書上的攻略成為步入商場前的序章；

3） 價值觀共鳴構建品牌忠誠——文化表達成為對于品牌的向往，前面的TWOI就是一例，而不是強調(diào)商品的實用價值。

一個商場，只有洞察了以上特質(zhì)，才能融合Old Money與New Money的區(qū)隔與進化，將看不見的低調(diào)奢華，與可傳播的儀式感，放在品牌的布局上，融入品牌的推廣中，深入到日常的經(jīng)營理念里，這樣才能收獲兩者的青睞。

寫在最后

商業(yè)的表面在變，底層邏輯卻始終關乎人。Old Money與New Money都是生活的構成，商場就是留下那一幕幕記憶的載體。

當愛馬仕在抖音展示工匠縫線，當虛擬偶像現(xiàn)身百年百貨，當工匠精神在直播間穿針引線，當百年門廊成為打卡背景，Old Money與New Money的界限正加速溶解。商業(yè)的終極使命，是在消費主義洪流中搭建一座橋梁——讓傳承得以新生，讓狂熱獲得沉淀。唯有如此，商場才能超越交易場域，進化成時代精神的容器。

未來的贏家只能是那些能巧妙融合經(jīng)典與創(chuàng)新、品質(zhì)與體驗、低調(diào)與表達的商業(yè)項目。