出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/薇薇

在增量市場見頂?shù)漠斚拢�外賣業(yè)務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭相押注的新賽道，以期通過第二增長曲線來構(gòu)建全場景消費生態(tài)，夯實自身壁壘。

近日，京東外賣的自營新模式“七鮮小廚”落地北京，采取“外賣+自提”結(jié)合的無堂食經(jīng)營形式。京東將這一新模式定位為“合營品質(zhì)餐飲制作平臺”，面向餐飲商家、品牌招募菜品配方，后者以“菜品合伙人”身份參與菜品開發(fā)工作，而整個門店的原材料、租金、人力、運營等經(jīng)營環(huán)節(jié)均由京東負責，二者共同享受銷售成果的分成。

稍早之前，美團于7月1日宣布正式推出“浣熊食堂”，自去年底首店落地試水以來，截至目前，浣熊食堂已經(jīng)在北京、杭州等地實際投入運營10家門店。未來三年，美團將在全國各地投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”。

如今七鮮小廚的落地，標志著京東外賣與美團的浣熊食堂展開角逐，外賣競爭從流量爭奪轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈掌控力的終極戰(zhàn)場。二者代表兩種路徑分野：一是京東選擇“制造+平臺”：深入餐飲制造端，通過控制生產(chǎn)資料（廚房、食材）重新定義產(chǎn)品標準；二是美團堅持“平臺+服務(wù)”：強化基礎(chǔ)設(shè)施角色，以工具化方案賦能商家。這場變革的深層價值在于推動行業(yè)從速度競賽轉(zhuǎn)向質(zhì)量競賽。

一、京東下場做自營品質(zhì)外賣

1、外賣市場的吸引力與發(fā)展瓶頸

外賣行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，已成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重要組成部分，市場規(guī)模持續(xù)擴張。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來外賣市場交易規(guī)模保持著穩(wěn)定增長態(tài)勢，龐大的用戶群體和高頻次的消費需求，使其成為各大平臺競相角逐的焦點。然而，在看似繁榮的背后，外賣行業(yè)也面臨著諸多發(fā)展瓶頸。其中，最為突出的問題便是品質(zhì)參差不齊，尤其是 “黑外賣”、“幽靈外賣” 等劣質(zhì)餐飲服務(wù)的存在，嚴重擾亂了市場秩序，損害了消費者權(quán)益，也制約了行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

在傳統(tǒng)外賣平臺模式下，商家入駐門檻相對較低，平臺對商家的監(jiān)管存在一定難度，導致部分不良商家為降低成本，選用劣質(zhì)食材、在衛(wèi)生條件不達標的環(huán)境中制作餐食，這些低質(zhì)低價的外賣產(chǎn)品充斥市場，造成了 “劣幣驅(qū)逐良幣” 的現(xiàn)象，使得許多注重品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)餐飲商家難以在競爭中脫穎而出，消費者也難以獲得安全、健康、美味的外賣體驗。這不僅影響了消費者對整個外賣行業(yè)的信任度，也使得外賣市場在品質(zhì)提升方面遭遇瓶頸，亟待新的模式和力量來打破僵局。

2、京東的戰(zhàn)略布局與野心

京東作為電商領(lǐng)域的巨頭，擁有強大的供應(yīng)鏈、物流配送體系以及龐大的用戶基礎(chǔ)。在電商市場競爭日益激烈、增長逐漸趨于平緩的背景下，京東急需尋找新的業(yè)務(wù)增長點和發(fā)展空間。外賣行業(yè)作為高頻的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，具有與京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的巨大潛力，能夠為京東的生態(tài)布局注入新的活力。

從京東的生態(tài)戰(zhàn)略角度來看，外賣業(yè)務(wù)是其完善全場景消費生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。自推出 “京東到家” 并不斷整合達達配送資源后，京東在即時零售領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的布局。外賣作為即時零售中最高頻的入口，若能成功布局，將與京東現(xiàn)有的生鮮、日用百貨、3C 等業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。通過外賣訂單的高頻配送，京東可以優(yōu)化即時零售的配送網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)流程，提升配送效率與用戶體驗，實現(xiàn) “高頻帶低頻” 的消費閉環(huán)。同時，京東一旦通過外賣業(yè)務(wù)成功切入本地生活市場，便能以此為核心，向外輻射構(gòu)建起涵蓋餐飲、零售、醫(yī)藥等多元業(yè)務(wù)的本地生活生態(tài)系統(tǒng)，進一步提升整體競爭力。

此外，京東以 “品質(zhì)” 作為核心競爭力，在電商領(lǐng)域樹立了良好的品牌形象。面對外賣行業(yè)品質(zhì)亂象，京東試圖將自身在商品品質(zhì)管控方面的經(jīng)驗和能力復(fù)制到外賣領(lǐng)域，通過打造自營品質(zhì)外賣，重塑外賣行業(yè)的品質(zhì)標準。在新的賽道上再次樹立品質(zhì)標桿，強化京東品牌在消費者心中的 “品質(zhì)” 認知，拓展品牌影響力，實現(xiàn)從電商巨頭向綜合性生活服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型與升級。

圖源：京東官方

3、對擂美團，京東的困境與突破

美團在餐飲外賣市場占據(jù)著領(lǐng)先地位，經(jīng)過多年的發(fā)展，積累了大量的商家資源，尤其是在品質(zhì)商家方面，建立了深厚的合作關(guān)系。美團憑借其龐大的用戶流量、成熟的配送體系以及長期積累的市場份額優(yōu)勢，對品質(zhì)商家形成了較強的粘性和吸引力。對于許多品質(zhì)商家來說，美團平臺已經(jīng)成為其重要的銷售渠道，他們在美團平臺上投入了大量的精力和資源進行運營，與美團形成了較為緊密的利益捆綁。

京東在進入外賣市場初期，試圖通過常規(guī)的平臺模式吸引品質(zhì)商家入駐，但遭遇了一定的困難。一方面，美團的先發(fā)優(yōu)勢使得品質(zhì)商家在短期內(nèi)難以輕易放棄在美團平臺的既有利益，轉(zhuǎn)投京東外賣平臺；另一方面，京東外賣在初期的用戶流量和市場知名度相對較低，對于品質(zhì)商家的吸引力有限。

為了突破這一困境，京東決定另辟蹊徑，親自下場做自營品質(zhì)外賣。通過 “七鮮小廚” 這一創(chuàng)新模式，京東繞過了傳統(tǒng)平臺模式下與美團在爭奪現(xiàn)有品質(zhì)商家資源方面的直接競爭，以一種全新的方式構(gòu)建自己的品質(zhì)外賣供應(yīng)體系。京東希望通過自身強大的供應(yīng)鏈整合能力、資金實力以及對品質(zhì)的嚴格把控，打造出具有差異化競爭優(yōu)勢的自營品質(zhì)外賣服務(wù)，從而在品質(zhì)外賣領(lǐng)域開辟出一片屬于自己的市場空間。

二、七鮮小廚、浣熊食堂優(yōu)劣勢PK

1、京東七鮮小廚的優(yōu)勢與劣勢

在優(yōu)勢方面：

一是強大的供應(yīng)鏈整合能力：京東在電商領(lǐng)域積累的深厚供應(yīng)鏈資源和強大的整合能力是七鮮小廚的核心優(yōu)勢之一。從原材料采購環(huán)節(jié)，與中糧、中鹽、益海嘉里等大品牌合作，確保食材的高品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)；到肉類和凈菜由工廠集中洗切、嚴格檢測、密封包裝后冷鏈配送至門店，整個供應(yīng)鏈流程實現(xiàn)了高度的標準化和規(guī)范化，有效降低了成本，保障了食材的安全與新鮮度，這是許多競爭對手難以企及的。

二是創(chuàng)新的合營模式：七鮮小廚首創(chuàng)的 “菜品合伙人” 合營模式具有獨特的吸引力。對于餐飲品牌和廚師來說，只需提供菜品配方并參與研發(fā)，無需承擔開店資金、人力成本等經(jīng)營負擔，即可享受菜品銷售分成，且每個菜品合伙人有100 萬的保底分成，這極大地降低了合作門檻，激發(fā)了優(yōu)質(zhì)餐飲資源參與的積極性。同時，這種模式也使得七鮮小廚能夠匯聚眾多優(yōu)質(zhì)菜品，豐富產(chǎn)品品類，滿足消費者多樣化的口味需求。

三是品質(zhì)管控嚴格：京東對品質(zhì)的嚴格把控貫穿于七鮮小廚運營的各個環(huán)節(jié)。從食材的源頭采購，到制作過程中的標準化操作，再到全流程40項高標準檢驗檢疫以及與專業(yè)衛(wèi)生管理機構(gòu)合作進行定期消殺檢查，全方位保障了餐品的品質(zhì)和安全。此外，七鮮小廚采用開放式廚房和后廚直播的形式，讓消費者能夠直觀地看到餐品的制作過程，增強了消費者對品質(zhì)的信任度。

四是品牌影響力與用戶基礎(chǔ)：京東作為國內(nèi)知名的電商巨頭，在消費者心中樹立了良好的品牌形象，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。京東外賣的推出以及七鮮小廚的上線，借助京東品牌的背書和原有用戶資源的支持，能夠快速獲得消費者的關(guān)注和認可，在市場推廣方面具有先天的優(yōu)勢。

圖源：京東官方

在劣勢方面：

一是運營成本高：七鮮小廚的自營模式?jīng)Q定了其在門店建設(shè)、原材料采購、人力配備、運營管理等方面需要投入大量的資金和資源。與傳統(tǒng)外賣平臺的輕資產(chǎn)運營模式相比，七鮮小廚的重資產(chǎn)運營模式面臨著更高的運營成本壓力。若訂單量無法達到預(yù)期規(guī)模，將難以實現(xiàn)盈利，運營成本的控制成為其面臨的一大挑戰(zhàn)。

二是擴張速度受限：由于七鮮小廚對門店選址、供應(yīng)鏈配套、人員培訓等方面有著較高的要求，在全國范圍內(nèi)進行大規(guī)模快速擴張時，可能會受到資源整合難度、市場適應(yīng)性差異等因素的制約，導致擴張速度相對較慢。與一些采用較為靈活加盟模式或輕資產(chǎn)運營模式的競爭對手相比，在市場覆蓋速度上可能處于劣勢。

三是菜品口味標準化挑戰(zhàn)：雖然七鮮小廚采用機器炒制模式來提高效率和實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，但如何在保證菜品標準化的同時，最大程度地還原和保持菜品的獨特口味，滿足消費者對于美食口味多樣性和個性化的需求，仍然是一個需要不斷探索和解決的問題。機器炒制在模擬人類廚師的烹飪技巧和調(diào)味精準度方面，可能存在一定的局限性，若菜品口味不能得到消費者的廣泛認可，將影響其市場競爭力。

2、美團浣熊食堂的優(yōu)勢與劣勢

在優(yōu)勢方面：

一是成熟的平臺運營經(jīng)驗：美團作為外賣行業(yè)的領(lǐng)軍者，在平臺運營方面積累了豐富的經(jīng)驗。擁有龐大的用戶流量、成熟的配送體系以及完善的商家管理機制，能夠為浣熊食堂提供強大的平臺支持。通過對用戶消費行為數(shù)據(jù)的深入分析，美團可以精準地把握市場需求，為浣熊食堂的商家提供有針對性的運營建議和營銷策略，幫助商家提高運營效率和銷售業(yè)績。

二是廣泛的商家資源：經(jīng)過多年的發(fā)展，美團與眾多餐飲商家建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，擁有廣泛的商家資源。在浣熊食堂項目中，美團能夠充分利用其原有的商家網(wǎng)絡(luò)，快速吸引各類商家入駐，豐富食堂的菜品品類，滿足消費者多樣化的餐飲需求。同時，美團與商家之間的緊密合作關(guān)系，也有助于在供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、成本控制等方面實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，為商家提供更有利的經(jīng)營條件。

三是輕資產(chǎn)運營模式：浣熊食堂采用 “共享廚房” 的輕資產(chǎn)運營模式，平臺主要提供標準化廚房空間和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，商家自主經(jīng)營、自負盈虧。這種模式使得美團在項目運營過程中的資金投入相對較少，運營成本較低，風險相對可控。同時，輕資產(chǎn)運營模式也具有較強的靈活性，便于美團根據(jù)市場需求和發(fā)展情況，快速調(diào)整業(yè)務(wù)布局和運營策略，在不同地區(qū)進行大規(guī)模的復(fù)制和擴張。

四是強大的配送能力：美團擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的配送團隊和高效的配送網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)崿F(xiàn)快速、準確的配送服務(wù)。對于浣熊食堂的外賣訂單，美團的配送優(yōu)勢可以確保餐品在較短時間內(nèi)送達消費者手中，提高消費者的用餐體驗。快速的配送服務(wù)不僅是美團的核心競爭力之一，也為浣熊食堂的業(yè)務(wù)發(fā)展提供了有力的保障，有助于吸引更多對配送時效有較高要求的消費者。

圖源：美團官方

在劣勢方面：

一是品質(zhì)管控難度較大：由于浣熊食堂采用商家自主經(jīng)營的模式，平臺對商家的菜品制作過程和食材采購等環(huán)節(jié)的管控相對較弱。雖然美團會對入駐商家進行一定的資質(zhì)審核和監(jiān)管，但在實際運營過程中，難以像七鮮小廚那樣對每個環(huán)節(jié)進行全方位、嚴格的品質(zhì)把控。這可能導致部分商家為追求利潤最大化，在食材選擇、衛(wèi)生標準等方面出現(xiàn)參差不齊的情況，從而影響浣熊食堂整體的品質(zhì)形象和消費者信任度。

二是品牌定位不夠清晰：相較于七鮮小廚明確的 “合營品質(zhì)餐飲制作平臺” 定位，美團浣熊食堂的品牌定位相對較為模糊。美團作為綜合性的本地生活服務(wù)平臺，業(yè)務(wù)涵蓋餐飲外賣、酒店預(yù)訂、旅游出行等多個領(lǐng)域，浣熊食堂在這樣的大平臺背景下，其獨特的品牌價值和核心競爭力未能得到充分凸顯，消費者對其品牌認知度和辨識度相對較低，這在一定程度上可能影響其市場推廣效果和用戶粘性。

三是商家競爭與協(xié)同問題：在浣熊食堂內(nèi)，眾多商家集中經(jīng)營，雖然豐富了菜品選擇，但也帶來了激烈的競爭。不同商家之間可能存在同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)等問題，影響商家的盈利能力和經(jīng)營穩(wěn)定性。同時，由于商家自主經(jīng)營，在供應(yīng)鏈協(xié)同、資源共享等方面存在一定的障礙，難以實現(xiàn)像七鮮小廚那樣通過統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理實現(xiàn)成本降低和效率提升，這可能限制了浣熊食堂整體的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、市場機會分析與前景展望

1、美團浣熊食堂的市場機會

一是依托平臺流量實現(xiàn)快速引流：美團擁有海量的用戶流量和高頻的交易數(shù)據(jù)，這是其核心優(yōu)勢之一。浣熊食堂可以借助美團 App 的流量入口進行精準推廣，通過首頁推薦、優(yōu)惠券發(fā)放等方式，快速將平臺用戶轉(zhuǎn)化為浣熊食堂的消費者。例如，美團可根據(jù)用戶的歷史訂單數(shù)據(jù)，向喜歡快餐、簡餐的用戶推送浣熊食堂的優(yōu)惠信息，提高轉(zhuǎn)化效率。這種流量優(yōu)勢能幫助浣熊食堂在短時間內(nèi)積累大量訂單，迅速打開市場。

二是共享廚房模式的規(guī)�；瘡�(fù)制潛力：浣熊食堂的共享廚房模式具有較強的可復(fù)制性。由于采用輕資產(chǎn)運營，美團無需承擔高額的門店建設(shè)和運營成本，只需與物業(yè)合作搭建標準化廚房，便可快速吸引商家入駐。這種模式適合在寫字樓、商圈、社區(qū)等人口密集區(qū)域快速布局，實現(xiàn)規(guī)�；瘮U張。目前，共享廚房在一線城市的接受度較高，隨著城市化進程的推進，二三線城市的市場需求也在逐漸釋放，為浣熊食堂的規(guī)模化發(fā)展提供了廣闊空間。

三是與本地生活服務(wù)生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)：美團的業(yè)務(wù)覆蓋餐飲、外賣、酒店、旅游、電影等多個本地生活場景，形成了龐大的生態(tài)系統(tǒng)。浣熊食堂可與美團的其他業(yè)務(wù)板塊進行聯(lián)動，例如與電影票業(yè)務(wù)合作推出 “觀影+簡餐” 套餐，與酒店業(yè)務(wù)合作提供客房送餐服務(wù)等，通過場景融合提升用戶體驗，增加用戶粘性。這種生態(tài)協(xié)同能力是美團獨有的優(yōu)勢，能為浣熊食堂創(chuàng)造更多的消費場景和收入來源。

2、京東七鮮小廚的市場機會

京東七鮮小廚的市場機會具有較大潛力，但也面臨一定挑戰(zhàn)。從市場需求來看，品質(zhì)外賣市場正處于上升期，消費者對安全、健康的餐飲需求日益強烈，七鮮小廚的 “品質(zhì)+平價” 定位恰好契合這一趨勢。其創(chuàng)新的合營模式吸引了近 7000 份餐飲品牌報名，說明該模式對優(yōu)質(zhì)餐飲資源具有較強的吸引力，有望形成豐富的菜品矩陣。此外，京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和嚴格的品質(zhì)管控能力，能為其在競爭中提供堅實支撐。

不過，七鮮小廚的重資產(chǎn)模式可能制約其擴張速度。門店建設(shè)、人力成本等前期投入較高，若訂單量未達預(yù)期，可能面臨盈利壓力。同時，在下沉市場布局時，需要突破供應(yīng)鏈覆蓋和品牌認知度的瓶頸。綜合來看，七鮮小廚在品質(zhì)外賣細分市場的機會較大，預(yù)計能在一線城市和部分發(fā)達二線城市占據(jù)一定份額，但短期內(nèi)難以撼動美團的整體市場地位。

從長遠發(fā)展來看，更看好京東七鮮小廚。盡管美團浣熊食堂在流量、擴張速度上具有優(yōu)勢，但七鮮小廚的模式創(chuàng)新更符合行業(yè)升級趨勢。其通過供應(yīng)鏈整合和品質(zhì)管控，解決了外賣行業(yè)的核心痛點，構(gòu)建了差異化的競爭壁壘。而浣熊食堂的輕資產(chǎn)模式難以根治品質(zhì)管控問題，長期可能面臨消費者信任危機。隨著消費者對品質(zhì)的重視程度不斷提升，七鮮小廚的模式有望獲得更多市場認可，不過前提是七鮮小廚能先活下去。

寫在最后

京東七鮮小廚與美團浣熊食堂的競爭，本質(zhì)上是兩種商業(yè)模式的碰撞：前者以重資產(chǎn)模式深耕品質(zhì)，后者以輕資產(chǎn)模式追求規(guī)模。京東下場做自營品質(zhì)外賣，既是應(yīng)對美團在品質(zhì)商家資源上壟斷的策略，也是其基于自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢和生態(tài)布局的必然選擇。這一舉措不僅為餐飲行業(yè)提供了新的規(guī)模化路徑，也推動外賣行業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭，具有重要的行業(yè)革新意義。

從對行業(yè)的影響來看，七鮮小廚的合營模式為中小餐飲品牌提供了突破地域限制的機會，其嚴格的供應(yīng)鏈管理則倒逼行業(yè)提升食品安全標準。而美團浣熊食堂的共享廚房模式則為商家降低了運營成本，促進了餐飲業(yè)態(tài)的多元化。兩者共同推動著外賣行業(yè)向更高效、更規(guī)范的方向發(fā)展。

在優(yōu)劣勢對比上，京東七鮮小廚的核心優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈整合能力和品質(zhì)管控，劣勢在于重資產(chǎn)模式下的擴張壓力；美團浣熊食堂的優(yōu)勢是流量和輕資產(chǎn)擴張，劣勢則是品質(zhì)管控難度大。市場機會方面，七鮮小廚在品質(zhì)外賣市場潛力巨大，浣熊食堂則可依托平臺流量快速滲透。

總體而言，京東七鮮小廚的模式更具創(chuàng)新性和可持續(xù)性，長期有望在品質(zhì)外賣市場占據(jù)主導地位。但美團浣熊食堂憑借先發(fā)優(yōu)勢和流量基礎(chǔ)，短期內(nèi)仍將保持較強的競爭力。未來，外賣行業(yè)的競爭將聚焦于品質(zhì)、效率和用戶體驗的綜合提升，兩種模式的碰撞將推動行業(yè)進入新的發(fā)展階段。