跨界醫(yī)美賽道迎來(lái)新“狠角”？

近期，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒通過其旗下養(yǎng)生堂、杭州久視，共計(jì)斥資34億元入股山西錦波生物醫(yī)藥股份有限公司。交易完成后，鐘睒睒間接控制錦波生物10.58%股份，一躍成為第二大股東。養(yǎng)生堂與錦波生物的合作，被不少業(yè)內(nèi)人士視為醫(yī)美跨界領(lǐng)域的又一大看點(diǎn)。

實(shí)際上，用戶數(shù)說進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，年初至今已有眾多企業(yè)跨界入局/加碼醫(yī)美，如香港上市藥企聯(lián)康生物推出醫(yī)療美容品牌肌顏態(tài)?、華潤(rùn)醫(yī)藥與昊海生科簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、樂普醫(yī)療自研聚乳酸面部填充劑（“童顏針”）獲國(guó)家藥監(jiān)局注冊(cè)批準(zhǔn)......

然而，在這波高漲的跨界醫(yī)美熱潮背后，有些問題也值得思考：醫(yī)美行業(yè)的高利潤(rùn)神話是否真能兌現(xiàn)？跨界企業(yè)能否成功分得這塊誘人的蛋糕？

養(yǎng)生堂是一家以健康產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為核心業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，旗下?lián)碛修r(nóng)夫山泉和萬(wàn)泰生物兩家上市公司。而錦波生物作為北交所的明星企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是A型重組人源化膠原蛋白為核心原材料制備的高端植入級(jí)醫(yī)療器械的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，是醫(yī)美賽道的潛力股。

借助養(yǎng)生堂龐大的資金支持、深厚的消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)和全渠道網(wǎng)絡(luò)能力，加之錦波生物重組膠原蛋白高壁壘研發(fā)能力，這兩家企業(yè)的聯(lián)合，有望如一支強(qiáng)效的“膠原蛋白”，為醫(yī)美行業(yè)注入全新的動(dòng)力。

除了行業(yè)巨頭養(yǎng)生堂的入場(chǎng)，2025年以來(lái)，不斷有企業(yè)跨界布局、加碼醫(yī)美，據(jù)用戶說不完全統(tǒng)計(jì)，主要有3股勢(shì)力、15個(gè)企業(yè)跨界醫(yī)美，包括珀萊雅、百雀羚、谷雨、資生堂、歐萊雅等妝企，樂普醫(yī)療、聯(lián)康集團(tuán)、四環(huán)醫(yī)藥等藥企，以及中國(guó)母嬰健康龍頭企業(yè)奶叔健康集團(tuán)、以房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為主的綜合性集團(tuán)蘇寧環(huán)球等其他企業(yè)。

跨界業(yè)務(wù)涉及醫(yī)美品牌創(chuàng)立與運(yùn)營(yíng)、醫(yī)美機(jī)構(gòu)增設(shè)、醫(yī)美原料合作研發(fā)應(yīng)用等，跨界方式多為投資、并購(gòu)重組上游原料商與醫(yī)美機(jī)構(gòu)，代理、增設(shè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)/品牌。

例如，資生堂集團(tuán)于今年4月正式推出其首個(gè)醫(yī)療美容品牌RQ PYOLOGY律曜，其最大的亮點(diǎn)是以“械妝連用”的產(chǎn)品組合提供醫(yī)美全周期護(hù)理方案。

截至目前，“律曜”共推出了14款單品，包括4款二類醫(yī)療器械和10款日本原裝進(jìn)口護(hù)膚品，適用范圍包括但不限于激光、光子、果酸換膚、微整形術(shù)后形成的非慢性創(chuàng)面及周圍皮膚護(hù)理。

華潤(rùn)醫(yī)藥與昊海生科在醫(yī)美領(lǐng)域開啟全方位協(xié)作，構(gòu)建“研發(fā)-生產(chǎn)-渠道”全鏈路合作體系。其中，昊海生科作為國(guó)內(nèi)“玻尿酸三巨頭”之一，擁有自主研發(fā)的單相交聯(lián)、低溫二次交聯(lián)等核心工藝。而華潤(rùn)醫(yī)藥將深度滲透的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店及終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，大幅提升昊海生科產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。

蘇寧環(huán)球在2024年完成“六城六院”的全國(guó)戰(zhàn)略布局，醫(yī)療美容業(yè)務(wù)版圖覆蓋南京、北京、上海等核心城市及無(wú)錫、唐山、石家莊等重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。其中南京蘇亞醫(yī)美為其標(biāo)桿項(xiàng)目。蘇寧環(huán)球旗下醫(yī)美新門店正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)2025年上半年正式營(yíng)業(yè)，提供護(hù)膚、抗衰老、微整形等多元化服務(wù)。

值得一提的是，跨界企業(yè)普遍宣稱打造醫(yī)美術(shù)后+日常護(hù)理全周期創(chuàng)新方案，另有部分企業(yè)以獨(dú)特的定位切入，在小眾跨界醫(yī)美賽道上探索新增長(zhǎng)路徑。

例如中國(guó)醫(yī)藥標(biāo)桿企業(yè)四環(huán)醫(yī)藥，就在今年4月攜手國(guó)內(nèi)跨性別美學(xué)機(jī)構(gòu)CDBeauty，為小眾用戶提供定制化醫(yī)美護(hù)理項(xiàng)目，例如針對(duì)跨性別者面部輪廓重塑的差異化劑量方案、性別過渡期皮膚修復(fù)的精準(zhǔn)填充技術(shù)和通過AI智能算法實(shí)現(xiàn)性別特征微調(diào)的個(gè)性化服務(wù)等。

企業(yè)紛紛選擇跨界入局，無(wú)疑源于醫(yī)美市場(chǎng)的高增長(zhǎng)。據(jù)弗若斯特沙利文的調(diào)研顯示，自2017年起，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到3998億元，2022年至2027年間醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為15.2%，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)展現(xiàn)出出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

此外，在醫(yī)療型護(hù)膚品中，醫(yī)用敷料市場(chǎng)規(guī)模也有所上漲，2021年達(dá)到259億，并且預(yù)計(jì)2022至2027年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.1%，2025年預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至703億。成分方面，重組膠原蛋白在功效性護(hù)膚和醫(yī)用敷料護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模中皆為復(fù)合年增長(zhǎng)率最高的成分，表現(xiàn)出該成分較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

面對(duì)醫(yī)美行業(yè)這塊誘人的“蛋糕”，各行巨頭紛紛入局，它們?cè)谥\求利益的同時(shí)，也將帶著各自的優(yōu)勢(shì)，從研發(fā)、渠道、品牌等多個(gè)維度為醫(yī)美行業(yè)持續(xù)賦能，共同推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)的變革。

以跨界藥企為例，首先，藥企在生物材料研究上無(wú)疑有深厚的科研實(shí)力，能夠?yàn)獒t(yī)美產(chǎn)品的創(chuàng)新提供強(qiáng)勁的技術(shù)支撐其次，藥企在臨床研究的與審批方面具有獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)美類的械字號(hào)產(chǎn)品上市需要經(jīng)過嚴(yán)格的上市審批，而常年與藥監(jiān)局等監(jiān)管機(jī)構(gòu)打交道的藥企熟知其中邏輯，這一隱形優(yōu)勢(shì)能夠有效提升審核效率，極大地縮短產(chǎn)品從研發(fā)到上市的周期，讓產(chǎn)品快速切入市場(chǎng)，搶占先機(jī)。

例如樂普醫(yī)療自主研發(fā)的“童顏針”在今年六月正式獲得國(guó)家藥監(jiān)局注冊(cè)批準(zhǔn)，據(jù)悉，該品類屬于III類醫(yī)療器械，審批門檻較高。此外，藥企還有掌握藥品流通渠道，能夠助力產(chǎn)品直達(dá)藥店等，有效拓寬產(chǎn)品銷售路徑，并且能夠依托藥品銷售這一管控較為嚴(yán)格的渠道提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。

而妝字號(hào)跨界做醫(yī)美的品牌也具有多方優(yōu)勢(shì)，首當(dāng)其沖的是品牌影響力。再者，不少美妝品牌原有的線上線下店鋪也可以是醫(yī)美產(chǎn)品的重要渠道，能夠更廣泛地使醫(yī)美產(chǎn)品觸及消費(fèi)者。

除了兩個(gè)和醫(yī)美尚且有關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，其他跨行踢館者更要憑借獨(dú)特的市場(chǎng)定位才能有效打開局面，例如，今年入場(chǎng)的母嬰健康龍頭企業(yè)奶叔健康科技集團(tuán)基于原有在母嬰賽道的優(yōu)勢(shì)，聚焦產(chǎn)后女性提供全周期健康管理解決辦法。

盡管各大企業(yè)都在加大投入，期待能在醫(yī)美市場(chǎng)分一杯羹，但跨界的路并不平坦。以服裝企業(yè)朗姿股份為例，自2016年布局醫(yī)美市場(chǎng)以來(lái)，通過一系列的收購(gòu)擴(kuò)張醫(yī)美版圖：2019年收購(gòu)西安美立方醫(yī)美整形醫(yī)院、2022年收購(gòu)昆明韓辰醫(yī)療美容醫(yī)院75%股權(quán)、2023年收購(gòu)武漢五洲和武漢韓辰的控股權(quán)、2024年收購(gòu)了鄭州集美、北京麗都、長(zhǎng)沙雅美及湘潭雅美的控股權(quán)等。

然而2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻揭示了背后的隱憂：2024年朗姿股份醫(yī)療美容行業(yè)總收入為27.84億，同比增長(zhǎng)3.47%，但毛利率確實(shí)主要業(yè)務(wù)收入中占比最低的，占比54.42%，同比增長(zhǎng)只有0.65%。另外，在女裝及嬰童業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本分別同比下降10.96%、8.15%的情況下，醫(yī)療美容業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)了2.01%。由此可見，醫(yī)療美容對(duì)于朗姿股份的總營(yíng)收來(lái)說，所占的優(yōu)勢(shì)并不大。

再看妝企拉芳家化，2021年起先后三次投資醫(yī)美國(guó)際，累計(jì)金額超過4億元。但大額的投資并沒有取得成效，公開資料顯示，醫(yī)美國(guó)際2023年年度虧損額為0.4億元；2024年仍出現(xiàn)0.25億元虧損。截至2024年年底，醫(yī)美國(guó)際長(zhǎng)期股權(quán)投資賬面價(jià)值僅為7283.57萬(wàn)元。

醫(yī)美行業(yè)曾經(jīng)的高利令人眼紅，然而朗姿入場(chǎng)醫(yī)美業(yè)務(wù)利潤(rùn)非常有限，而拉芳入局不得利潤(rùn)反讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)再承重壓。在如今更多方資本入局醫(yī)美市場(chǎng)、產(chǎn)品還未成功推到消費(fèi)者面前時(shí)，醫(yī)美市場(chǎng)早已面臨著行業(yè)內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。各界玩家要如何破局呢？

破局的核心在于回歸真實(shí)消費(fèi)需求，跳出原有行業(yè)的成功慣性，深耕“美麗經(jīng)濟(jì)”的底層邏輯。以醫(yī)藥企業(yè)為例，醫(yī)美產(chǎn)品雖需像藥品一樣滿足安全可靠的基礎(chǔ)要求，但更要額外承載消費(fèi)者的情緒價(jià)值，如從改善容貌帶來(lái)的自信提升到對(duì)“理想自我”的心理滿足等。

這意味著其銷售邏輯與藥品截然不同：藥品主要依賴醫(yī)生、藥師等專業(yè)人士推薦，因此企業(yè)發(fā)力聚焦產(chǎn)品力提升是業(yè)內(nèi)共識(shí)；而醫(yī)美產(chǎn)品的消費(fèi)者自主選擇權(quán)更強(qiáng)，如何將藥企的“專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)”形象轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美業(yè)務(wù)的信任，將成為跨界的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

其次，要善用原有資源，錨定差異化賽道發(fā)力。拉芳家化的慘敗便是深刻教訓(xùn)：作為深耕日化領(lǐng)域的企業(yè)，其核心優(yōu)勢(shì)在于大眾洗護(hù)市場(chǎng)的渠道滲透力與平價(jià)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈能力，但在進(jìn)軍醫(yī)美時(shí)，既未延續(xù)“大眾平價(jià)”基因打造高性價(jià)比輕醫(yī)美產(chǎn)品，也未借線下零售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建“醫(yī)美后居家護(hù)理”閉環(huán)，最終陷入“高端拼不過專業(yè)玩家、平價(jià)又丟了原有優(yōu)勢(shì)”的兩難。

反觀福瑞達(dá)，將玻尿酸原料研發(fā)的產(chǎn)業(yè)資源延伸至醫(yī)美，依托“雙專利”技術(shù)形成差異化壁壘�？梢�，跨界企業(yè)需先厘清自身“不可替代的資源長(zhǎng)板“，再以此為支點(diǎn)鎖定賽道，讓原有資源成為破局的護(hù)城河，而非被行業(yè)慣性拖累。