奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展不再是單純的價(jià)格比拼，而是面臨著品牌、體驗(yàn)、環(huán)境、智能等多方面的壓力。

12月19日，在首創(chuàng)奧特萊斯昆明開業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)，首創(chuàng)鉅大副總裁袁澤路向北京商報(bào)記者坦言：相較于數(shù)年前，奧特萊斯現(xiàn)階段的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)越發(fā)困難，尤其是在招商、管理上難度較大。

一方面，餐飲占比過高會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)偏離奧特萊斯向購(gòu)物中心發(fā)展；另一方面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也促使奧特萊斯不得不作出調(diào)整，小到增加有主題的營(yíng)銷，大到輸出管理，當(dāng)局者可謂各顯奇招。

而未來，面對(duì)電商奧特萊斯的強(qiáng)大勢(shì)頭，如何才能在同范圍內(nèi)的項(xiàng)目中出彩，奧特萊斯玩家還需多下功夫。

八達(dá)嶺奧萊正舉辦“星際之旅”活動(dòng)

招商難，餐飲比重控制在10%

與購(gòu)物中心、百貨業(yè)態(tài)相比，奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)難度遠(yuǎn)大于前兩者。袁澤路指出，百貨在運(yùn)營(yíng)的過程中主要做商品陳列和促銷，只要能把這兩者做好，效益就不會(huì)太差。購(gòu)物中心更多的是提供服務(wù)，在招商上多一些餐飲、影院、娛樂等業(yè)態(tài)，形成生活配套為主導(dǎo)的購(gòu)物場(chǎng)所，外加人氣足夠，購(gòu)物中心的效益就會(huì)好很多。而奧特萊斯在招商、環(huán)境裝修、貨品篩選、促銷力度、營(yíng)銷活動(dòng)組織上都得下功夫，“奧特萊斯多為聯(lián)營(yíng)模式，品牌的銷售業(yè)績(jī)關(guān)聯(lián)著一個(gè)奧特萊斯的業(yè)績(jī)好壞”。

此外，袁澤路坦言，現(xiàn)在的奧特萊斯在招商上難度越來越大，首先是有一些品牌不愿意進(jìn)駐奧特萊斯；再者，一些進(jìn)駐奧特萊斯的品牌在選品和定位上很難把握。

一些奧特萊斯難以解決品牌短缺問題時(shí)，就想用提高餐飲比重“蒙混過關(guān)”，其效果一定會(huì)適得其反。袁澤路解釋稱，品牌招商能力不足時(shí)，奧特萊斯運(yùn)營(yíng)方會(huì)選擇加大餐飲的比例，使其超過30%，此舉會(huì)導(dǎo)致偏離奧特萊斯定位，朝著購(gòu)物中心發(fā)展。所以在奧特萊斯項(xiàng)目中，餐飲最合適的比例是10%左右。

北京商報(bào)記者采訪其他奧特萊斯項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)者時(shí)也獲得了相同的回復(fù)，消費(fèi)者一天在奧特萊斯的購(gòu)物時(shí)間為6-8小時(shí)，并不會(huì)花大量時(shí)間停留就餐。

為了減輕項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)難度，首創(chuàng)奧特萊斯將兼顧重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)雙運(yùn)營(yíng)模式。北京商報(bào)記者獲悉，在首創(chuàng)奧特萊斯籌備的多個(gè)項(xiàng)目中，將會(huì)有輕資產(chǎn)項(xiàng)目入市。對(duì)于發(fā)力輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的原因，袁澤路透露，“從當(dāng)前持有的項(xiàng)目來看，蓋樓、經(jīng)營(yíng)均由首創(chuàng)奧特萊斯自行完成，屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目，其最大的問題就是經(jīng)營(yíng)難度大。所以，在首創(chuàng)奧特萊斯已經(jīng)做出口碑和樣本的前提下，以后更偏向輸出管理，減輕一些經(jīng)營(yíng)壓力”。奧特萊斯均為大體量，從拿地到開業(yè)再到成熟，整個(gè)過程要面臨諸多阻礙。

營(yíng)銷造節(jié)，將消費(fèi)者拉回場(chǎng)內(nèi)

現(xiàn)階段，各種奧特萊斯的環(huán)境、建筑、品牌越發(fā)同質(zhì)化，導(dǎo)致消費(fèi)者不斷被分流，奧特萊斯行業(yè)也愈發(fā)難運(yùn)營(yíng)。為了把消費(fèi)者拉回自己的場(chǎng)內(nèi)，營(yíng)銷比拼成為了奧特萊斯近年來發(fā)力的重點(diǎn)。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，臨近年底，奧特萊斯的各種動(dòng)作活躍起來，尤其是不同主題的互動(dòng)活動(dòng)，甚至還有一些奧特萊斯開啟了“造節(jié)”模式。回顧以往，奧特萊斯的活動(dòng)多為店慶、生日慶、周年慶等促銷活動(dòng)，很少在社群活動(dòng)上下功夫。而當(dāng)下，奧特萊斯在活動(dòng)的舉辦上更為多樣化。

北京商報(bào)記者看到，八達(dá)嶺奧特萊斯正舉辦“星際之旅”活動(dòng)，除了常見的“滿返”“滿減”“多倍積分”活動(dòng)外，還有一些游戲環(huán)節(jié)。例如消費(fèi)者在八達(dá)嶺奧特萊斯內(nèi)指定地點(diǎn)獲取能量點(diǎn)數(shù)，可以兌換不同店鋪的代金券、折扣券或加贈(zèng)券等；北京賽特奧特萊斯推出早奉茶迎賓和營(yíng)銷活動(dòng)介紹服務(wù)，讓消費(fèi)者在感受服務(wù)的同時(shí)了解該奧特萊斯品類布局和現(xiàn)階段活動(dòng)；砂之船奧特萊斯剛剛結(jié)束的“紅色第五季”活動(dòng)是該集團(tuán)首次原創(chuàng)IP活動(dòng)，主要以“國(guó)貨”為主題，進(jìn)行商品折扣銷售。由此看出，奧特萊斯都在探索活動(dòng)形式的創(chuàng)新，加強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性。

營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的依舊是拉動(dòng)客流，帶動(dòng)銷售。根據(jù)首創(chuàng)奧特萊斯公開數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)慶節(jié)期間，首創(chuàng)奧特萊斯全12城舉辦了各種主題的營(yíng)銷活動(dòng)，如“國(guó)潮風(fēng)尚音樂節(jié)”“萬國(guó)薈萃嘉年華”“電音聯(lián)動(dòng)12城”等主題，8天時(shí)間銷售額近8億元，客流達(dá)230萬人次。天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)在七夕時(shí)舉辦仲夏購(gòu)物狂歡活動(dòng)，單日客流近3萬人次，當(dāng)天銷售額破1000萬元。

袁澤路指出，奧特萊斯不斷地舉辦各種互動(dòng)活動(dòng)和“造節(jié)”，是希望通過更多的體驗(yàn)式購(gòu)物，促使消費(fèi)者更加親切地接觸購(gòu)物環(huán)境和場(chǎng)所，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

電商奧萊成最大競(jìng)爭(zhēng)者

營(yíng)銷活動(dòng)只能在短期內(nèi)對(duì)奧特萊斯起到積極作用，如何保持場(chǎng)內(nèi)活力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力仍是奧特萊斯玩家探索的課題。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利表示，疫情以來，商業(yè)行業(yè)中，奧特萊斯行業(yè)屬于最先復(fù)蘇的業(yè)態(tài)，“奧特萊斯業(yè)態(tài)越被看好的情況下，就會(huì)產(chǎn)生更明顯的分化”。

郭增利指出，所謂分化，就是奧特萊斯會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)。這一現(xiàn)象除了體現(xiàn)在奧特萊斯業(yè)績(jī)上的分化，還會(huì)體現(xiàn)在組合特點(diǎn)上，因?yàn)椴⒉皇敲總�(gè)奧特萊斯都擁有國(guó)際奢侈品牌資源。他強(qiáng)調(diào)導(dǎo)致分化現(xiàn)象的原因主要有兩點(diǎn)：一是開發(fā)奧特萊斯的企業(yè)本身具有品牌效應(yīng)，擁有相對(duì)豐富的資源，所以會(huì)對(duì)國(guó)際品牌有強(qiáng)大的號(hào)召力；二是國(guó)際奢侈品資源有限，不足以支撐越來越多的奧特萊斯玩家。未來，奧特萊斯數(shù)量的上升空間在一定程度上會(huì)被抑制。

對(duì)于奧特萊斯行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析，袁澤路向北京商報(bào)記者表示，奧特萊斯的模式主要分為傳統(tǒng)奧特萊斯、城市奧特萊斯、旅游奧特萊斯和電商奧特萊斯。其中，城市奧特萊斯面臨著品牌層級(jí)低、裝修環(huán)境一般等問題；旅游奧特萊斯則面臨著如何把游客轉(zhuǎn)換為顧客的問題。電商奧特萊斯將成為關(guān)鍵趨勢(shì)，能夠與傳統(tǒng)奧特萊斯形成競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購(gòu)線下的奧特萊斯時(shí)，一定會(huì)對(duì)線下實(shí)體進(jìn)行數(shù)字化的改造。當(dāng)大數(shù)據(jù)和線下傳統(tǒng)奧特萊斯結(jié)合后，勢(shì)必會(huì)對(duì)未來的一些傳統(tǒng)奧特萊斯產(chǎn)生非常大的影響