縱觀整個(gè)中國(guó)電商史，下沉市場(chǎng)從未像今天這樣受到重視，各路商家用盡辦法，欲從這片流量洼地汲取新增流量。
10月31日，京東公布了針對(duì)下沉市場(chǎng)的“超新星計(jì)劃”，該計(jì)劃借助微信生態(tài)，通過(guò)扶持KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），以“小程序+社群”的方式來(lái)鏈接下沉市場(chǎng)用戶(hù)。
具體來(lái)看，就是采用B2K2C的模式，具有一些圈層影響力的KOC組建京東內(nèi)購(gòu)微信群，將京東商品信息傳遞給用戶(hù)，在此過(guò)程中，京東提供技術(shù)、物流、售后服務(wù)等支持。
據(jù)記者了解，通過(guò)該模式，京東已經(jīng)組建超過(guò)9萬(wàn)個(gè)微信社群，其中71%在非一線(xiàn)城市。參與其中的KOC每人最多可組建10個(gè)社群，為方便KOC運(yùn)營(yíng)管理，京東為不同KOC開(kāi)發(fā)了不同的小程序，如針對(duì)自然人、微商和寶媽上線(xiàn)的“芬香”，面向快遞小哥的“京小哥”，服務(wù)中介、監(jiān)理、設(shè)計(jì)師的“京小家”等。
記者登陸小程序芬香后發(fā)現(xiàn)，在該小程序內(nèi)，KOC可以選擇京東每天推薦的必推商品進(jìn)行社群推廣，群內(nèi)有人通過(guò)KOC分享的購(gòu)買(mǎi)鏈接支付購(gòu)買(mǎi)，KOC就可獲得相應(yīng)比例的傭金。從商品品類(lèi)來(lái)看，包括生鮮、食品、家居、圖書(shū)等數(shù)十個(gè)品類(lèi)。
超新星計(jì)劃負(fù)責(zé)人劉家瑞表示，芬香針對(duì)的是泛人群，所以品類(lèi)繁多，而京小哥、京小服、京小家等針對(duì)品類(lèi)精準(zhǔn)人群的小程序內(nèi)，商品則比較細(xì)分。其中，針對(duì)中介、監(jiān)理、設(shè)計(jì)師的京小家，主要以家居裝修為主。
據(jù)劉家瑞介紹，超新星計(jì)劃是于2018年6月立項(xiàng)，11月份正式上線(xiàn)，目前已有9萬(wàn)多個(gè)社群，預(yù)計(jì)明年或者后年，社群數(shù)量會(huì)達(dá)到50萬(wàn)個(gè)，覆蓋1億人群。
“中國(guó)有近70萬(wàn)個(gè)農(nóng)村，鄉(xiāng)村常住人口有5.64億人，約占全國(guó)人口總數(shù)的40.6%，各大電商自然會(huì)虎視眈眈盯著這塊肥肉，自己搶不到，那就相當(dāng)于轉(zhuǎn)手送給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，下沉市場(chǎng)戰(zhàn)事還要持續(xù)很久�！被ヂ�(lián)網(wǎng)分析師劉鳴說(shuō)。
在互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲看來(lái)，這種“螞蟻搬家式”的方式會(huì)有一定效果，但對(duì)下沉市場(chǎng)戰(zhàn)事不能起決定性作用。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東通過(guò)KOC這種模式，可以有效觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶(hù)，帶來(lái)新流量。不過(guò)，在通過(guò)這一模式觸及下沉市場(chǎng)用戶(hù)，汲取新流量時(shí)，能否長(zhǎng)久持續(xù)還要看微信方面的態(tài)度。
一位電商行業(yè)分析師向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者表示，京東這種模式是建立在微信生態(tài)之上，并且涉及商品和購(gòu)買(mǎi)鏈接的分享，微信是否允許，能夠給予多大的寬容度，需要京東謹(jǐn)慎考慮。
該分析師這種疑慮與微信向來(lái)嚴(yán)格的管理規(guī)范不無(wú)相關(guān)，畢竟微信因?yàn)閷?duì)外部鏈接的多次“封殺”已被業(yè)內(nèi)調(diào)侃為“狠起來(lái)自己人都打”。10月28日起，最新版的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式實(shí)行，升級(jí)后的外鏈規(guī)范被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”，當(dāng)晚，微信官方公布了一批被封殺外鏈的名單，其中包括拼多多、云集等用戶(hù)深受其擾的砍價(jià)產(chǎn)品和騰訊新聞、騰訊游戲等騰訊自有產(chǎn)品。
對(duì)此，超新星計(jì)劃所屬的時(shí)尚事業(yè)群公關(guān)總監(jiān)張凱宇回應(yīng)稱(chēng)，在項(xiàng)目啟動(dòng)前期，京東曾就此問(wèn)題與微信方面進(jìn)行接洽，微信封殺的是在朋友圈分享的購(gòu)買(mǎi)鏈接，并且多為虛假商品，而超新星計(jì)劃是以社群為主。
在張凱宇看來(lái)，朋友圈是用戶(hù)被動(dòng)接受，而社群中用戶(hù)則具有主動(dòng)性，感覺(jué)被打擾可以主動(dòng)退群。
話(huà)雖如此，但KOC為了能夠賺取更多傭金，也難免會(huì)在內(nèi)購(gòu)群外的朋友圈分享購(gòu)買(mǎi)鏈接，一旦形成一定規(guī)模，會(huì)不會(huì)使微信“出手”，進(jìn)而牽連整個(gè)項(xiàng)目？劉家瑞進(jìn)一步解釋稱(chēng)，的確不能避免有人會(huì)在朋友圈分享，不過(guò)分享到朋友圈的還是少數(shù)，因?yàn)楹芏嗳藭?huì)選擇屏蔽朋友圈廣告，效果也不好。不過(guò)，一旦分享到朋友圈的數(shù)量多，京東將會(huì)采取制止措施。
京東之所以如此重視下沉市場(chǎng)，也是因?yàn)榭吹搅似渲械挠脩?hù)增長(zhǎng)潛力，2019年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷透露，京東來(lái)自三至六線(xiàn)城市的用戶(hù)增速高于一二線(xiàn)城市，新用戶(hù)中有將近七成來(lái)自于低線(xiàn)城市。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，京東在物流方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，覆蓋全國(guó)2000多個(gè)縣鎮(zhèn)。不過(guò)，京東物流仍有很多地方不能像城市一樣做到上門(mén)取件或者送貨上門(mén)，另外，因?yàn)楸容^偏遠(yuǎn)物流時(shí)效性比較差，價(jià)格也比較高，要更好服務(wù)下沉市場(chǎng)，京東要在這方面不斷完善。
除此之外，丁道師表示，京東需要解決競(jìng)爭(zhēng)方面的壓力，尤其是如何與從下沉市場(chǎng)起家的其他電商競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)京東而言，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
（來(lái)源：財(cái)經(jīng)APP，王和洋）
