小米又變大了。
10月11日，小米正式發(fā)布米家風(fēng)冷冰箱系列產(chǎn)品，補(bǔ)齊了大家電布局中的最后一塊拼圖。自此，小米商城可以正式從“小米雜貨鋪”升級(jí)為“小米家電城”。
從2013年首款大家電產(chǎn)品——電視到剛剛發(fā)布的冰箱，小米用6年時(shí)間構(gòu)建起一個(gè)以米家App為核心的全屋家電體系，在這一體系內(nèi)，小米自有品牌家電產(chǎn)品陣容不斷擴(kuò)大，再也不是當(dāng)初那個(gè)需要靠大量生態(tài)鏈品牌產(chǎn)品填充品類(lèi)的小米。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，小米走上了一條自有品牌“家電帝國(guó)”之路，但在橫跨電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱四大家電品類(lèi)之后，留給小米的增長(zhǎng)空間又有多少呢？
小米家電版圖
越來(lái)越快的擴(kuò)張步伐
小米做家電早就不是什么新鮮事，從2013年開(kāi)始涉足電視到此次發(fā)布的冰箱，小米的家電版圖中已經(jīng)包含了22個(gè)品類(lèi)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)信息整理（截至2019年10月11日）
特別是2019年之后，小米擴(kuò)張家電版圖的步伐變得越來(lái)越快。智氪研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，小米今年已經(jīng)新涉足8個(gè)家電新品類(lèi)，創(chuàng)歷年新高，小米的家電版圖也因此正在變得更加完整，這也是小米年初確立“手機(jī)+AIoT”雙引擎驅(qū)動(dòng)后加碼AIoT的具體體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：小米，公開(kāi)信息，智氪研究院（截至2019年10月10日）
“試水、擴(kuò)張、深耕”三大階段
截至目前，小米推出的大小家電SKU（不含配件）超過(guò)130個(gè)，但不同品類(lèi)之間產(chǎn)品數(shù)量相差較大，“多而不精”的問(wèn)題依然存在，如果以每一品類(lèi)推出的產(chǎn)品數(shù)量及營(yíng)收規(guī)模作為標(biāo)準(zhǔn)，小米在自有家電產(chǎn)品方面的布局可以大致可分為“試水、擴(kuò)張、深耕”三個(gè)階段。
數(shù)據(jù)來(lái)源：小米，公開(kāi)信息，智氪研究院（截至2019年10月11日）
試水階段，小米推出產(chǎn)品較少，包括吸塵器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹?019年剛涉足的新品類(lèi)；擴(kuò)張階段，小米已經(jīng)取得一定市場(chǎng)份額，并正在通過(guò)推出更多價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的形式來(lái)擴(kuò)大覆蓋面；深耕階段，無(wú)論是產(chǎn)品數(shù)量、價(jià)格覆蓋面還是市場(chǎng)份額均已取得一定成績(jī)，目前只有小米電視位于這一階段，用超過(guò)50款產(chǎn)品覆蓋了從699元到8999元價(jià)格區(qū)間。
目前，空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品都在沿著小米電視的市場(chǎng)路徑推進(jìn)，而在冰箱品類(lèi)上，小米更是一口氣推出了覆蓋999元~2999元的四款產(chǎn)品，參照空調(diào)、洗衣機(jī)的節(jié)奏，與冰箱相對(duì)高客單價(jià)的特性、作為廚電大件的高使用頻次，冰箱很可能在明年進(jìn)入擴(kuò)張階段。
我們可以看到，2019年小米正在涉足更多的家電品類(lèi)，事實(shí)上，每開(kāi)始銷(xiāo)售一個(gè)新的品類(lèi)對(duì)小米來(lái)說(shuō)就意味著當(dāng)年將獲得一個(gè)新的增量。在手機(jī)業(yè)務(wù)遇阻的2019年，家電正在擔(dān)負(fù)更重要的增長(zhǎng)責(zé)任。
家電能為小米帶來(lái)多少增長(zhǎng)空間？
那么問(wèn)題來(lái)了，新涉足的家電究竟能給小米帶來(lái)多少增長(zhǎng)空間？忽略客單價(jià)不高、產(chǎn)品數(shù)量不多的小家電，此處我們以電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱“四大件”為例，粗略估算家電能為小米帶來(lái)的增長(zhǎng)空間。
就空調(diào)的情況來(lái)看，小米財(cái)報(bào)中披露，今年上半年，小米空調(diào)出貨量100萬(wàn)臺(tái)，若以2000元（小米商城中2099元款空調(diào)銷(xiāo)量第一，小米天貓店中銷(xiāo)量排名前三的空調(diào)價(jià)格分別為2399元、2099元、1699元，取2000元為均值）的均價(jià)估算，空調(diào)給小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“IoT業(yè)務(wù)”）帶來(lái)的增量即為20億元，將小米IoT業(yè)務(wù)上半年同比增速抬升達(dá)11個(gè)百分點(diǎn)。
上半年，IoT業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重的28.2%，新涉足的空調(diào)業(yè)務(wù)在2019上半年為小米總營(yíng)收的增速貢獻(xiàn)了2個(gè)百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)及估算（截至2019年6月30日）
一個(gè)空調(diào)尚且如此，那么加上發(fā)力更晚的洗衣機(jī)和剛發(fā)布的冰箱，未來(lái)一年小米家電帝國(guó)的擴(kuò)張將對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生何種影響呢？
空調(diào)方面，根據(jù)奧維云網(wǎng)上半年空調(diào)線(xiàn)上零售額數(shù)據(jù)，小米空調(diào)的20億元營(yíng)收可以占到約5%（由于兩者口徑不一致且小米空調(diào)營(yíng)收為估算值，此處僅作為估算參考）。對(duì)比奧維云網(wǎng)2018年空調(diào)線(xiàn)上零售額市場(chǎng)份額情況，小米約可以排到行業(yè)第五的位置。
考慮到小米進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)的時(shí)間以及用低價(jià)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)后布局高價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)改善，我們預(yù)期，在發(fā)展較好情況下，小米空調(diào)業(yè)務(wù)能在2020年末占到線(xiàn)上零售額的7%，中性情況下為5.5%，發(fā)展較差情況則相較目前5%的份額回落至4.5%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（截至2018年12月31日）
洗衣機(jī)方面，據(jù)小米官方披露，小米洗衣機(jī)9月單月銷(xiāo)量突破10萬(wàn)臺(tái)，同期國(guó)內(nèi)線(xiàn)上洗衣機(jī)銷(xiāo)量規(guī)模為181.41萬(wàn)臺(tái)（奧維云網(wǎng)家電羅盤(pán)數(shù)據(jù)，由于口徑差異，此處僅作為估算參考），小米洗衣機(jī)銷(xiāo)量市場(chǎng)份額為5.5%。由于兩者均價(jià)相近，假設(shè)零售額份額同樣為5.5%。結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，發(fā)展較好情況下，預(yù)期小米洗衣機(jī)業(yè)務(wù)未來(lái)一年能占線(xiàn)上零售額份額的7%，而發(fā)展中性情況下為6%，發(fā)展較差情況則相對(duì)目前的5.5%回落至4.5%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（截至2018年12月31日）
冰箱方面，由于小米剛剛發(fā)布尚未有公開(kāi)數(shù)據(jù)，因此結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況與小米空調(diào)、洗衣機(jī)估算份額進(jìn)行預(yù)期，發(fā)展較好情況下，預(yù)期截至2020年小米冰箱業(yè)務(wù)能占到線(xiàn)上零售份額的6%，發(fā)展中性情況下為5%，發(fā)展較差情況為4%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（截至2018年12月31日）
對(duì)于小米除空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱外的其他IoT業(yè)務(wù)（包括海外業(yè)務(wù)），2019年下半年、2020年上半年、2020年下半年分別給予30%、25%、20%的營(yíng)收增速預(yù)期。在這一前提下，我們可以粗略估算這三大家電業(yè)務(wù)先后釋放給小米的營(yíng)收增量（本文測(cè)算均基于奧維云網(wǎng)相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)及預(yù)期數(shù)據(jù)，并根據(jù)過(guò)往品類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)情況給予2020年相關(guān)線(xiàn)上市場(chǎng)零售額一定增速，由于口徑差異及預(yù)期準(zhǔn)確性，僅供參考）。
據(jù)估算，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱三大家電業(yè)務(wù)在2020年能為小米IoT帶來(lái)63億元~93億元的增量空間（僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部分），在小米電視之后為IoT業(yè)務(wù)找到新的增長(zhǎng)馬車(chē)頭，但是想要達(dá)到這一預(yù)期并不容易，并且拉動(dòng)作用將在2020年下半年再次出現(xiàn)瓶頸。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)及估算（截至2019年10月11日）
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)及估算（截至2019年10月11日）
對(duì)比2019年下半年、2020年上半年兩個(gè)時(shí)間段的增速可以發(fā)現(xiàn)，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱營(yíng)收增量的先后釋放對(duì)小米IoT業(yè)務(wù)的營(yíng)收拉動(dòng)效果明顯，較差情況下也可以讓小米IoT營(yíng)收增速避免衰減，但在2020年下半年，由于同比的2019年下半年空調(diào)、洗衣機(jī)均已經(jīng)開(kāi)始貢獻(xiàn)一定營(yíng)收，因此對(duì)營(yíng)收規(guī)模的提升作用有限，尤其是在我們已經(jīng)給予其他IoT業(yè)務(wù)20%的基本增速的前提下。
這意味著，小米通過(guò)新增大家電業(yè)務(wù)拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的方式很可能在2020年下半年遇到臨界點(diǎn)，屆時(shí)如果小米未能找到新的營(yíng)收增量、或者在已有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上取得突破，那么小米IoT業(yè)務(wù)可能會(huì)陷入與當(dāng)下智能手機(jī)業(yè)務(wù)類(lèi)似的“失速”困境。
不過(guò)，相比起智能手機(jī)市場(chǎng)如今的紅海競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，就家電業(yè)務(wù)而言，留給小米“閃轉(zhuǎn)騰挪”的空間還有很多，這或許也是小米進(jìn)入家電市場(chǎng)的一大原因，不僅僅是由于大家電、IoT在集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位提升，而是小米在營(yíng)收多元化、分散增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)、尋找增長(zhǎng)動(dòng)力過(guò)程中的必然選擇。
小米家電的空間與挑戰(zhàn)
增量擴(kuò)張紅利
在此前的文章中，我們?cè)岢�，小米擅長(zhǎng)“用低價(jià)切入市場(chǎng)，結(jié)合小米自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速獲取市場(chǎng)份額”，這一策略生效的前提是小米找到此前未進(jìn)入的新市場(chǎng)，推出新品即可獲得增量，但隨著小米家電在今年進(jìn)入密集擴(kuò)張期，留給小米的增量空間已然不多。
在奧維云網(wǎng)2018年家電總結(jié)報(bào)告中所列的16個(gè)細(xì)分家電品類(lèi)中（電熱與燃熱合并為熱水器一項(xiàng)），小米僅剩熱水器、冷柜、洗碗機(jī)三個(gè)品類(lèi)尚未進(jìn)入，合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模為822億元。在電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等四個(gè)大家電品類(lèi)齊全后，小米通過(guò)推出新品類(lèi)產(chǎn)品來(lái)輕松攫取營(yíng)收增長(zhǎng)紅利的好日子一去不復(fù)返。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)；標(biāo)紅為小米未涉足市場(chǎng)，均以是否推出自有品牌產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)（截至2018年12月31日）
但是在已經(jīng)推出的各個(gè)品類(lèi)之下，如前文所述，小米有大量產(chǎn)品只停留在試水階段，包括無(wú)線(xiàn)手持吸塵器、電磁爐、微波爐、料理機(jī)、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹�。與美的、格力、海爾、TCL等老牌家電企業(yè)相比，小米同樣可以為用戶(hù)提供全套自有品牌家電產(chǎn)品，在各品類(lèi)上都有進(jìn)一步擴(kuò)張的空間。
如果產(chǎn)品試水成功，小米有足夠的動(dòng)力推出不同價(jià)格、不同定位的產(chǎn)品，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額與營(yíng)收，打造更多像電視、空調(diào)、洗衣機(jī)這樣的產(chǎn)品線(xiàn)。
線(xiàn)上“反攻”線(xiàn)下
線(xiàn)上一直是小米家電的主場(chǎng)，以小米最為強(qiáng)勢(shì)的電視為例，其國(guó)內(nèi)線(xiàn)上、線(xiàn)下的市場(chǎng)占有率（以銷(xiāo)量記）差異巨大，除電視外，小米的掃地機(jī)器人、凈化器、凈水器、電飯煲等品類(lèi)同樣存在這一情況，小米幾乎是完全憑借電商渠道在與其他家電企業(yè)的全渠道對(duì)抗。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)家電羅盤(pán)（截至2019年9月30日）
線(xiàn)上、線(xiàn)下表現(xiàn)的巨大差異意味著小米在享受線(xiàn)上增量紅利的同時(shí)，還有線(xiàn)下一塊大蛋糕基本未動(dòng)。參照小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)在遭遇“滑鐵盧”之后加碼渠道建設(shè)的舉措，小米家電在復(fù)制手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)并沒(méi)有解決這一隱患，但從另一方面來(lái)說(shuō)，小米也給家電業(yè)務(wù)留足了潛在增長(zhǎng)空間，只是在小米慣用的“輕資產(chǎn)”模式之下，小米是否愿意投入重金在線(xiàn)下推廣家電產(chǎn)品仍然是未知數(shù)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)各品類(lèi)2019半年報(bào)（截至2019年6月30日）
不過(guò)從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，多數(shù)家電品類(lèi)已經(jīng)出現(xiàn)線(xiàn)上市場(chǎng)份額逐漸侵蝕線(xiàn)下的情況，從這一角度來(lái)看，小米家電即便不大規(guī)模鋪設(shè)線(xiàn)下渠道，伴隨著市場(chǎng)整體向線(xiàn)上靠攏，熟悉電商玩法的小米同樣有很大概率享受到家電渠道線(xiàn)上線(xiàn)下一體化紅利。
海外尋找增量
在此前的估算中，我們均基于小米家電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所能取得的銷(xiāo)售額份額預(yù)期來(lái)進(jìn)行，實(shí)際上，從小米電視的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，以爆品模式切入國(guó)內(nèi)線(xiàn)上市場(chǎng)、擴(kuò)張品類(lèi)站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、向海外市場(chǎng)擴(kuò)張已經(jīng)成為小米爆款I(lǐng)oT產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)路線(xiàn)，如今的小米電視除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，在印度市場(chǎng)也已經(jīng)占據(jù)一席之地，這也是小米其他家電產(chǎn)品的潛在增長(zhǎng)空間。
數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順（截至2019年6月30日）
總結(jié)
回到文章標(biāo)題提出的問(wèn)題，小米距離“家電帝國(guó)”還有多遠(yuǎn)？這其實(shí)取決于小米是否需要自己成為“家電帝國(guó)”，在現(xiàn)階段，小米進(jìn)入各個(gè)家電品類(lèi)更多的是為了在智能手機(jī)業(yè)務(wù)重振前，為IoT業(yè)務(wù)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力，智能手機(jī)業(yè)務(wù)依然是小米三大主營(yíng)業(yè)務(wù)中的核心。
而在家電業(yè)務(wù)提升智能家居用戶(hù)體驗(yàn)方面，在小米推出自有品牌家電產(chǎn)品之前，就已經(jīng)有云米、智米等小米生態(tài)鏈企業(yè)推出各類(lèi)能接入米家App的第三方品牌家電產(chǎn)品，從這個(gè)角度來(lái)看，小米無(wú)需“親自下場(chǎng)”，就能以投資、合作的形式為用戶(hù)提供圍繞米家App的一整套IoT互聯(lián)體驗(yàn)，這與小米自有品牌家電產(chǎn)品的區(qū)別更多是在于，前者無(wú)法為小米帶來(lái)真金白銀的營(yíng)收與利潤(rùn)。
說(shuō)到底，越來(lái)越豐富的家電產(chǎn)品線(xiàn)目前主要扮演的是小米營(yíng)收增長(zhǎng)引擎的角色，在真正下定決心要成為“家電帝國(guó)”前，小米需要在各個(gè)試水品類(lèi)上站穩(wěn)腳跟，并且看到全屋家電互聯(lián)后探索新變現(xiàn)形式的可能，不然的話(huà)，只賣(mài)電器的“帝國(guó)”，小米不做又何妨。
（來(lái)源：36氪 歐陽(yáng)偉康、Cecilia Xu）
