張晨很喜歡現(xiàn)在的工作，7天前，他正式成為肯德基宅急送的一名配送員。

前輩告訴張晨，“跑得多的話，一個(gè)月能跑下1000多單，一單可以拿到六七塊錢�！�

他和另外4名配送員服務(wù)于同一家肯德基餐廳，他們的配送外圍被框在3公里以內(nèi)，不用搶單、也不用跑到偏遠(yuǎn)陌生的地方，這些都讓張晨感到安穩(wěn)。

外賣，同樣讓百勝中國(guó)感到安穩(wěn)。近年來，外賣是其反復(fù)使用的“業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)”。

7月31日，百勝中國(guó)發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)，該季度內(nèi)營(yíng)收21.24億美元，同比上年上漲2.7%。其中，肯德基營(yíng)收14.58億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.05億美元。必勝客營(yíng)收5.10億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2900萬(wàn)美元。

相較之下，2019年Q2肯德基為百勝中國(guó)創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，是必勝客的7倍。同期的銷售增長(zhǎng)，肯德基也遠(yuǎn)高于必勝客。

入華32年，以肯德基和必勝客為雙驅(qū)動(dòng)的百勝中國(guó)一直是餐飲品牌的學(xué)習(xí)榜樣。它將“入鄉(xiāng)隨俗”做到了極致，根據(jù)飲食習(xí)慣，不斷推出符合國(guó)人口味的產(chǎn)品，并深耕本土供應(yīng)鏈。數(shù)據(jù)顯示，2017年百勝中國(guó)已擁有700多家本土供應(yīng)商，占總采購(gòu)量的85%，且這一比例逐年上升。

也能在數(shù)字化的浪潮中，快速啟動(dòng)線上支付、手機(jī)點(diǎn)餐、店內(nèi)自助點(diǎn)餐等服務(wù)。截至2019年二季度末，百勝中國(guó)旗下各品牌會(huì)員合計(jì)已超過2億。

快速的反應(yīng)，市井的美味，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，百盛中國(guó)都是難以復(fù)制的存在。

但隨著餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者口感愈發(fā)挑剔，對(duì)服務(wù)訴求不斷延展，讓這個(gè)餐飲巨頭也面臨著變軌。

它曾經(jīng)是創(chuàng)新者，卻終究陷入創(chuàng)新者的窘境——業(yè)績(jī)開始趨緩。終于，百勝集團(tuán)總部傳來消息：將在全球關(guān)閉500家必勝客門店，并專注于發(fā)展披薩外送服務(wù)。

對(duì)此，「電商在線」聯(lián)系百勝中國(guó)，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未給出回復(fù)。

流血作戰(zhàn)的狀態(tài)下，擯棄沉重的門店，打出外賣這張“萬(wàn)能牌”會(huì)是最優(yōu)解？必勝客和整個(gè)百勝中國(guó)也在尋找答案。

起個(gè)大早，趕了晚集

外賣于百勝而言，起初并非王牌設(shè)定，只是輔助角色。

1987年，百勝集團(tuán)試水中國(guó)市場(chǎng)，肯德基是第一步棋。那個(gè)冬天，一家名為“肯德基家鄉(xiāng)雞”出現(xiàn)在北京街頭的時(shí)候，場(chǎng)景如同當(dāng)今的網(wǎng)紅店開業(yè)，排隊(duì)、等位，還轟動(dòng)了警察來維持秩序。

3年后，必勝客披著“輕奢”的外衣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

彩色吊燈、深色桌椅，必勝客的門店布置照搬美國(guó)家庭聚餐的場(chǎng)景。盛裝出席的中國(guó)消費(fèi)者，走進(jìn)必勝客學(xué)習(xí)起吃西餐。這個(gè)來自西方的“鍋盔”最大程度地滿足著中國(guó)人對(duì)于外來餐飲的好奇，享受著中國(guó)不斷蓬勃的消費(fèi)力帶來的甜頭。

2001年百勝集團(tuán)推出專營(yíng)外送的品牌——必勝宅急送（后更名為“必勝客宅急送”），彼時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于“外賣”還很陌生。

作為消費(fèi)者服務(wù)升級(jí)的一部分，外賣于國(guó)外快餐品牌而言，屬于“無(wú)心插柳”之舉。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，直到2008年年底，必勝宅急送才在上海、北京、深圳、杭州開設(shè)超過40家外送店，其送餐服務(wù)基于呼叫中心展開。

那年，肯德基、麥當(dāng)勞也才開始試水外賣市場(chǎng)。

“外賣最早出現(xiàn)在美國(guó)，百勝建立了一套非常完善的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制，從西方的快餐行業(yè)來講，他們效率極高，其管理機(jī)制類似于中央廚房�！碧K寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫告訴「電商在線」。

然而，百勝早早布局的外賣機(jī)制未能跟上中國(guó)市場(chǎng)的變化。

2015年，中國(guó)的外賣之戰(zhàn)開啟，并且以迅猛到極致的速度分出勝負(fù)。在外賣領(lǐng)域行走10余年的百勝，未有還擊之力。

必勝客宅急送總經(jīng)理蒯俊曾說：“毫無(wú)疑問，如果我們和第三方外賣平臺(tái)第一時(shí)間能夠合作，我們有機(jī)會(huì)把外賣整個(gè)餅做得更大�！�

百勝?zèng)]能跟上中國(guó)快速變化的市場(chǎng)。慢，就意味著被邊緣化，甚至被淘汰。

彼時(shí)的百勝做了兩手準(zhǔn)備，一手擁抱中國(guó)的第三方外賣平臺(tái)，入駐餓了么等平臺(tái)；另一手繼續(xù)耕耘自有外賣渠道。遺憾的是，2015年的百勝未展現(xiàn)出對(duì)外賣市場(chǎng)有更大的“野心”。

付一夫?qū)Α鸽娚淘诰�」表示，“百勝旗下宅急送擁有一個(gè)垂直獨(dú)立的物流配送團(tuán)隊(duì)，這對(duì)很多中國(guó)餐飲企業(yè)來說是一塊短板，是百勝的競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一�！�

但是，當(dāng)中國(guó)的“外賣戰(zhàn)”打得最火熱的時(shí)候，百勝在忙碌著裂變。2016年11月，百勝中國(guó)完成從百勝集團(tuán)的分拆，在紐交所獨(dú)立上市。上市后的百勝中國(guó)被稱為是中國(guó)最大的獨(dú)立上市餐飲公司。

掉進(jìn)中國(guó)外賣紅海

2017年，百勝中國(guó)真的急了。

早在10多年前就已經(jīng)出發(fā)的外賣業(yè)務(wù)，如今在中國(guó)的O2O戰(zhàn)場(chǎng)上并無(wú)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的移動(dòng)支付、外賣大軍已經(jīng)一片紅海。

根據(jù)易觀報(bào)告，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4415億元人民幣，同比增長(zhǎng)112.5%，訂單量同比增長(zhǎng)近200%。

巨大的“蛋糕”面前，百勝中國(guó)開始尋找機(jī)遇。根據(jù)必達(dá)咨詢數(shù)據(jù)，2017Q1中國(guó)的外賣市場(chǎng)上，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣的三國(guó)殺，留下了13.2%的市場(chǎng)空白。

13.2%，給了百勝中國(guó)希望。

2017年5月，百勝中國(guó)以6170萬(wàn)美元收購(gòu)到家美食會(huì)，當(dāng)時(shí)的百勝中國(guó)CEO潘偉奇對(duì)此寄予厚望，“到家美食會(huì)定位高端外賣市場(chǎng)，與百勝中國(guó)希望發(fā)力的方向高度契合，有助于提升百勝中國(guó)外賣業(yè)務(wù)的物流效率。”

緊接著，百勝中國(guó)收購(gòu)?fù)赓u平臺(tái)食派士，對(duì)于百度外賣，同樣表達(dá)過收購(gòu)興趣。

2017年8月，隨著餓了么成功收購(gòu)百度外賣，中國(guó)的外賣市場(chǎng)從三足鼎立進(jìn)入雙雄狀態(tài)。百勝中國(guó)撲了個(gè)空。

付一夫分析指出，“百勝在中國(guó)積累了龐大體量的客戶群體，這是他們的用戶基礎(chǔ)，加上他們?cè)谌珖?guó)門店數(shù)已經(jīng)超過8000余家，這兩點(diǎn)是百勝進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的底層保障。”

掉進(jìn)中國(guó)外賣紅海的百勝中國(guó)，必勝客成為其發(fā)力外賣市場(chǎng)的最后機(jī)會(huì)。

2017年9月，必勝客特意舉行了一個(gè)發(fā)力外賣的大會(huì)，核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)悉數(shù)到場(chǎng)，將“必勝客”和“必勝客宅急送”整合，明確了3大業(yè)務(wù)方向：新必勝客+百勝外送騎手團(tuán)隊(duì)+百勝外送廚房=全力做外賣。

從百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)來看，外賣業(yè)務(wù)確實(shí)在總營(yíng)收中有所上升，2016年Q4，其外賣業(yè)務(wù)占據(jù)營(yíng)收的10%，2017年的Q1、Q2分別上漲至12%、13%。2017年，百勝中國(guó)旗下的餐廳達(dá)到7747家，其中有5100家提供外送服務(wù)。

蒯俊這樣理解外賣業(yè)務(wù)，“只有你想不到的需求，沒有我滿足不來的愿望，而互聯(lián)網(wǎng)就是連接商客雙方（外賣）的一座橋梁�！�

如今，餓了么的配送服務(wù)版圖拓展至大型商超、便利超市、咖啡餐飲、天貓小店、盒馬鮮生、阿里健康；美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)開始輻射到送藥品、送鮮花等業(yè)態(tài)。反觀百勝中國(guó)，旗下外賣業(yè)務(wù)依然停留在為自己旗下品牌送餐，除了接入互聯(lián)網(wǎng)工具之外，并無(wú)新舉。

事實(shí)上，就外賣領(lǐng)域而言，百勝中國(guó)越來越?jīng)]有機(jī)會(huì)了。根據(jù)DCCI發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告（2019Q1）》，該季度餓了么、餓了么星選、美團(tuán)外賣共占據(jù)98.5%的市場(chǎng)份額。

在付一夫看來，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和懶人經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的外賣體系已經(jīng)比較成熟，這個(gè)時(shí)候?qū)τ诎賱賮碚f，發(fā)力相對(duì)來說有一點(diǎn)晚。

星巴克嘗到的外賣甜頭，百勝還沒弄明白

被中國(guó)外賣浪潮裹挾的何止百勝中國(guó)一家，星巴克、麥當(dāng)勞、subway、漢堡王等國(guó)際品牌均已入駐中國(guó)的第三方外賣平臺(tái)，并依托平臺(tái)提供外送服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)半徑。

以星巴克為例，7月25日，星巴克發(fā)布2019Q3財(cái)報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)，該季度營(yíng)收68億美元，同比增長(zhǎng)7.93%，凈利潤(rùn)14億，同比增長(zhǎng)64%。

星巴克CEO凱文·約翰遜表示：“美國(guó)和中國(guó)都表現(xiàn)強(qiáng)勁，原因包括加速擴(kuò)展我們的數(shù)字客戶關(guān)系。”其中，SSSG（同店銷售增長(zhǎng)）回暖，主要與外賣等數(shù)字化服務(wù)相關(guān)。

目前，通過與阿里巴巴的合作，星巴克在中國(guó)35個(gè)城市的2100家餐廳提供外送服務(wù)。

“對(duì)于洋品牌的產(chǎn)品來講，他們必須去擁抱中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，特別是消費(fèi)者偏好的變化。因?yàn)楝F(xiàn)在是消費(fèi)者占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的時(shí)代。”付一夫表示。

與此同時(shí)，中國(guó)主流外賣平臺(tái)配送費(fèi)在3-5元/單之間，百勝中國(guó)9元/單的配送費(fèi)在某種程度上影響著消費(fèi)者的決策。

百勝中國(guó)也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，解決方案是與自身的會(huì)員體系進(jìn)行捆綁。

當(dāng)下，無(wú)論是肯德基推出的大神卡，還是必勝客的宅享卡，都包含了每天2次免外送費(fèi)的服務(wù)，但僅限于在自有外賣渠道。在餓了么、美團(tuán)外賣平臺(tái)上，肯德基的配送費(fèi)依然是9元/單，必勝客降為5元/單。

將會(huì)員緊緊“鎖”在自有渠道中，百勝中國(guó)并未意識(shí)到打通第三方外賣平臺(tái)帶來的好處。

麥當(dāng)勞、星巴克、漢堡王給出了示范。

今年5月，麥當(dāng)勞宣布與餓了么口碑正式實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通，數(shù)據(jù)顯示，雙方會(huì)員互通首日，麥當(dāng)勞收獲近2萬(wàn)新會(huì)員，訂單量環(huán)比前一周增長(zhǎng)20%；星巴克也與餓了么打通會(huì)員體系，用戶共享免配送費(fèi)、雙倍積分等會(huì)員權(quán)益；漢堡王與餓了么的會(huì)員通，讓前者在短時(shí)間內(nèi)新增200萬(wàn)會(huì)員。

對(duì)于百勝中國(guó)而言，第三方外賣平臺(tái)僅是攬客渠道，它依舊禁錮在自有的外賣體系中。

如今往回看，把外賣發(fā)展寄托在必勝客身上的百勝中國(guó)，或許第一步就錯(cuò)了。

“（現(xiàn)在）必勝客整個(gè)堂食部分沒有優(yōu)勢(shì)，它的外賣就更加沒有優(yōu)勢(shì)了。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

曾經(jīng)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，逐漸被必勝宅急送耗光，必勝客也淪為了一種尷尬的存在。但從整個(gè)餐飲公司的專業(yè)度來看，朱丹蓬認(rèn)為，“百勝中國(guó)配備一個(gè)專業(yè)的、獨(dú)立的外賣配送系統(tǒng)是對(duì)的�！�

當(dāng)星巴克等平臺(tái)享受餓了么帶來的大數(shù)據(jù)、信息化等便利之際，百勝中國(guó)依然押注自身外賣業(yè)務(wù)，在對(duì)于自有品牌配送絕對(duì)可控的情況下，百勝中國(guó)也在承擔(dān)著“重模式”之下的人員、效率、數(shù)據(jù)缺失。

值得注意的是，百勝中國(guó)目前在中國(guó)已經(jīng)擁有超過8700家餐廳，星巴克的在華門店數(shù)量為3900家。龐大的訂單數(shù)量，也讓百勝自有外賣建設(shè)有了更多存在價(jià)值。

現(xiàn)百勝中國(guó)CEO屈翠容曾透露，2018年第四季度，必勝客在加速布局自有騎手，當(dāng)季自有渠道的外賣銷售增長(zhǎng)超過20%，高于第三方平臺(tái)的外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。同時(shí)，截至2018年年底，所有訂單已經(jīng)全部轉(zhuǎn)由必勝客的自有騎手配送。

對(duì)于下半年的展望，百勝中國(guó)高層主要聚焦于加速必勝客復(fù)蘇、新咖啡品牌COFFii ＆JOY擴(kuò)張，以及在數(shù)字化和外賣等方面的最新進(jìn)展。

8月22日，百勝中國(guó)宣布已與黃記煌集團(tuán)達(dá)成確定性收購(gòu)協(xié)議。這是百勝中國(guó)迎合中國(guó)市場(chǎng)的又一次沖刺，也是為其“外賣版圖”豐富餐飲角色。

流血作戰(zhàn)的百勝集團(tuán)，還在尋找解藥。

（文中張晨為化名）

（來源：微信公眾號(hào)“電商在線”，作者崔恒宇）