小酒館這門生意，一般出現(xiàn)在CBD、熱鬧商圈，以及大學(xué)校園附近，極少出現(xiàn)在居民生活的社區(qū)附近。
而隨著疫情的長期存在和社區(qū)周邊服務(wù)設(shè)施的逐步完善，消費(fèi)者逐漸傾向在社區(qū)周邊進(jìn)行親民化消費(fèi)。
也就是說，消費(fèi)者逐漸變得更依賴于社區(qū)。而社區(qū)周邊設(shè)施服務(wù)的越來越細(xì)分化，也讓居民對(duì)社區(qū)擁有了更為強(qiáng)烈的安全感和歸屬感。
近期，開店邦記者就找到一家生長于社區(qū)周邊，并將自己定位為“社區(qū)型海倫司”的酒吧品牌——焦杯酒，并于焦杯酒創(chuàng)始人進(jìn)行了一場(chǎng)深度訪談。
以下為訪談實(shí)錄（略有修改）：
01
產(chǎn)能溢出+消費(fèi)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展
開店邦記者：當(dāng)初為什么選擇小酒館業(yè)態(tài)？又為什么把門店開在社區(qū)附近？
焦杯酒創(chuàng)始人：疫情之下，我們觀察到一種趨勢(shì)：消費(fèi)者除了周末，比原來少去熱鬧的商圈。消費(fèi)者遠(yuǎn)離人多聚集地方進(jìn)行消費(fèi)娛樂已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。他們更愿意選擇離家近、消費(fèi)金額親民化的場(chǎng)所。
我覺得這是疫情期間養(yǎng)成的生活習(xí)慣。疫情剛開始有一段居家隔離的時(shí)間，后來也經(jīng)常會(huì)發(fā)生一些風(fēng)險(xiǎn)性事件，所以很多人除非真有需求，或者家附近無法實(shí)現(xiàn)供給，才會(huì)去熱鬧商圈消費(fèi)。畢竟那里業(yè)態(tài)比較豐富。
除此之外，如果消費(fèi)者家附近有可替代性消費(fèi)，他會(huì)更愿意在家附近消費(fèi)，尤其是在工作日。而且他在店的時(shí)間也不像周末那么長，他周末可能凌晨才回家，但工作日不會(huì)那么晚，很可能只會(huì)在晚飯后或睡前2-3小時(shí)內(nèi)選擇一種輕社交消費(fèi)方式。
看到這種趨勢(shì)之后，我們就想提供一種貼近社區(qū)的，并且能夠覆蓋附近三公里范圍內(nèi)的輕社交消費(fèi)方式。
而且，小酒館業(yè)態(tài)也有投資量小、標(biāo)準(zhǔn)性強(qiáng)，起盤相對(duì)容易的特征，所以我們就選擇了小酒館業(yè)態(tài)。
目前，小酒館市場(chǎng)上有不同的商業(yè)模式：酒+餐、酒+小吃、純賣酒�！熬�+餐”的模式，嚴(yán)格意義上說是飯店，只是打著小酒館的名義。而我們更多是側(cè)重于做社區(qū)酒吧。我們把自己定位為社區(qū)海倫司。
我們?cè)敢饨档筒偷谋戎兀ヘS富酒的品類，去提供一些在常規(guī)飯店里喝不到的酒的品類，以滿足消費(fèi)者對(duì)“酒”消費(fèi)升級(jí)需求。
2019年前后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多新式酒飲，但是他們更多是商品，不是服務(wù)。
酒在中國已經(jīng)是成熟產(chǎn)業(yè)，總市場(chǎng)規(guī)模有幾千億。為什么新式酒飲的銷量一直起不來？其中一個(gè)很大問題就是消費(fèi)場(chǎng)景。場(chǎng)景不是渠道，渠道是消費(fèi)者買產(chǎn)品的地方，場(chǎng)景是喝的地方。
你在哪里喝，你和誰喝，你因?yàn)槭裁词虑槿ズ龋@很重要。
酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景是佐餐，而且一定是以晚餐為主的正餐，中午喝酒的場(chǎng)景就比較少。
當(dāng)我們回歸到第一性原理去思考酒本身主要是做什么的時(shí)候，就能夠減少消費(fèi)者的教育成本。
如果你要教育消費(fèi)者在辦公室喝酒，也可以，只是需要花費(fèi)大量的成本。比如，有些線下連鎖品牌會(huì)往咖啡、奶茶中加酒。這些或許可以作為產(chǎn)品亮點(diǎn)，但并不能作為主要消費(fèi)場(chǎng)景。
我們定位自己是社區(qū)海倫司，是因?yàn)槲覀冏陨聿⒉幌胱鲎舨途?/b>，而是休閑酒。
在中國傳統(tǒng)習(xí)慣中，佐餐酒大多以白酒為主。比如，茅臺(tái)。比如，江小白。
而休閑酒主要在休閑時(shí)段飲用。對(duì)于年輕人而言，休閑時(shí)段是晚上；對(duì)于中老年而言，休閑時(shí)段是下午和晚上。中老年人大部分都已經(jīng)退休，白天沒有工作，所以我們可以看到白天的星巴克、肯德基、商業(yè)體，都是中老年人聚在一起聊天、逛街。
當(dāng)我們看到這種現(xiàn)象之后，我們就確定的自己的商業(yè)模式：
第一步，選擇社交作為酒的消費(fèi)場(chǎng)景；
第二步，選擇在社區(qū)附近開店。主要為了迎合新的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者在平時(shí)就能夠有一種輕休閑娛樂的場(chǎng)景；
第三步，選擇了低度酒品類。
要打造酒的輕休閑娛樂場(chǎng)景，酒的度數(shù)一定要低，要比佐餐酒低，不然很容易流失客戶，所以我們選擇了精釀啤酒。但是精釀不是最重要的，重要的還是低度酒，最好酒精含量在10%以下。
我們把酒精含量在10%以上的當(dāng)作佐餐酒，把酒精含量在10%以下的當(dāng)作休閑酒。而目前市場(chǎng)上酒精含量在10%以下的低度酒只有兩種：啤酒和果酒。
果酒目前還處于一個(gè)教育市場(chǎng)的階段，客戶群體也更偏向于女性，所以我們就選擇了啤酒，這樣消費(fèi)人群覆蓋面也會(huì)廣一點(diǎn)，教育市場(chǎng)的成本也會(huì)低一點(diǎn)。
過去，小規(guī)模生產(chǎn)的啤酒廠一直被限制發(fā)展，被要求合并整合�，F(xiàn)在，小規(guī)模啤酒廠允許繼續(xù)生產(chǎn)。這對(duì)于我們這類初創(chuàng)型企業(yè)而言，具有極大的意義。因?yàn)榫勶L(fēng)潮的興起和小規(guī)模啤酒廠的繼續(xù)存活，讓我們?cè)谧?C業(yè)務(wù)的時(shí)候，能夠更好、更方便地找到供應(yīng)商。
我們目前只有兩家小店，正需要門當(dāng)戶對(duì)的小型供應(yīng)商，而且他們本身也有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)地也貼近上游原材料產(chǎn)地。只是因?yàn)橘Y金限制或歷史原因，他們沒有擴(kuò)展出太大的規(guī)模，也沒有被啤酒巨頭所收購。
在當(dāng)下啤酒產(chǎn)能過剩的階段，供應(yīng)商也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。所以哪怕焦杯酒的銷量比較小，他們也愿意把貨賣給我們。
這就形成了小啤酒廠和小酒吧之間的共識(shí)和同盟，一起推進(jìn)了整個(gè)精釀啤酒的風(fēng)潮。嚴(yán)格意義上，我認(rèn)為這是一個(gè)產(chǎn)能溢出的過程。當(dāng)產(chǎn)能溢出+消費(fèi)升級(jí)，就產(chǎn)生了一些不一樣的火花，驅(qū)動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
這也是我們選擇小酒館業(yè)態(tài)的底層邏輯。
02
社區(qū)休閑場(chǎng)景，就是交個(gè)朋友
開店邦記者：焦杯酒目前還是以拓展渠道為主，未來會(huì)向品牌發(fā)展，還是后端供應(yīng)鏈？
焦杯酒創(chuàng)始人：以品牌為主。我們希望能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)社區(qū)型的輕消費(fèi)社交場(chǎng)景，做社區(qū)海倫斯。
哪怕未來海倫司在我們旁邊開了分店，也沒有關(guān)系，主要有幾點(diǎn)原因：
第一，市場(chǎng)足夠大。就像肯德基和麥當(dāng)勞、星巴克和瑞幸�？Х群湍滩枋袌�(chǎng)已經(jīng)印證，市場(chǎng)足夠容納下至少2~3個(gè)品牌。
第二，我們跟海倫司所打造的消費(fèi)場(chǎng)景不同，客群也有很大差異。海倫司開在大學(xué)旁邊，客群主要是以大學(xué)生為主，焦杯酒主要開在社區(qū)附近，客群是全年齡段的，不局限在18~25歲客群。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我們現(xiàn)在主力客群是25~35歲的人群。
因?yàn)榕R近社區(qū)，所以消費(fèi)人群主要來自社區(qū)的常住人口和暫住人口。常住人口的年齡較為年長，所以焦杯酒的消費(fèi)主力是25~35歲的消費(fèi)人群。
我們非常歡迎35~55歲的人群，因?yàn)檫@類人群白天或許有更多的時(shí)間來焦杯酒，能夠把我們門店的有效時(shí)間段拉長。
酒吧如果只做晚間時(shí)段，可能會(huì)有點(diǎn)可惜。我們希望把有效時(shí)間段拉長，把白天的時(shí)間段也充分利用起來。
這個(gè)過程中，我們也做了一些嘗試。比如，針對(duì)中老年人群所售賣的預(yù)制菜、瓶裝洋酒、白酒、下午茶等等。
現(xiàn)在市場(chǎng)也在探索早咖晚酒，后續(xù)我們?cè)诖蚰ネ甑晷椭髸?huì)陸續(xù)上線。希望能夠滿足同一類消費(fèi)人群的需求。
所以，我們并不會(huì)局限在酒本身的渠道，精釀啤酒只是我們?cè)诖罱ㄇ赖臅r(shí)候，先為配合我們自身品牌焦杯酒中的“酒”字。而且交杯本身就是一種休閑、社交的場(chǎng)景�，F(xiàn)在不僅僅是婚禮場(chǎng)景才會(huì)出現(xiàn)交杯酒，平時(shí)大家喝高興了也會(huì)喝交杯酒。
通過酒，打造一個(gè)讓大家能夠交朋友的社交場(chǎng)景，后續(xù)也希望能夠帶動(dòng)與喝酒相關(guān)的產(chǎn)品，也能夠在白天做一些帶動(dòng)，能夠滿足消費(fèi)者下午時(shí)間段的需求。
未來，把渠道建立起來后，下午時(shí)間段能夠做成大家共同探索的比較開放的平臺(tái)，比如把貝瑞甜心、梅見等酒品引入到下午茶場(chǎng)景，晚間做回我們的主力戰(zhàn)場(chǎng)。我們希望通過打造一個(gè)更開放的合作空間，與不同的廠商、不同的品類、不同的IP做聯(lián)名的拓展。
利用這種方式，打造一個(gè)社區(qū)附近的新休閑消費(fèi)場(chǎng)景。
我們認(rèn)為，社區(qū)附近有很多飯店，但是吃完飯之后就無處可去，不同年齡段都找不到適合的場(chǎng)景。
比如，我晚上吃完飯，小孩在做功課，我就想帶我太太出去找個(gè)地方坐一坐，但是幾乎沒有。通常我們就去逛商場(chǎng)、逛超市，就是沒有地方坐。
而我們看歐美、日本、韓國，坐一坐的地方很多，而且他們的酒吧文化也很發(fā)達(dá)。
日本小酒館是很多的，都在社區(qū)附近，很溫暖的，延續(xù)到后面，就是深夜食堂，是夜宵場(chǎng)景。
現(xiàn)在晚餐和夜宵之間，我們覺得是有一個(gè)空白的，我們想填補(bǔ)空白。
所以我們不想做一個(gè)精釀的產(chǎn)品品牌，而是場(chǎng)景品牌。
我覺得焦杯酒的機(jī)會(huì)有兩個(gè)：一個(gè)是面對(duì)所有人群的晚餐和夜宵之間的空白時(shí)間段，另一個(gè)是面對(duì)中老年人群的下午茶時(shí)間段。
我們希望能夠填補(bǔ)這樣的空白的輕休閑場(chǎng)景。
當(dāng)你吃完飯，你不會(huì)再愿意去一個(gè)燒烤的地方，所以夜宵通常從晚上10點(diǎn)以后才慢慢好起來。
如果按時(shí)間段區(qū)分，就是在晚上7:00~10:00。我們覺得這三個(gè)小時(shí)，對(duì)于焦杯酒而言，很珍貴。
這三個(gè)小時(shí)也是國家一直說夜經(jīng)濟(jì)比較多的時(shí)間段。
商場(chǎng)晚上10點(diǎn)關(guān)門，所以晚上7:00~10:00，也是很多商場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。因?yàn)樯虉?chǎng)白天也沒什么人，老年人消費(fèi)力總體也比年輕人小，所以晚上7:00~10:00是大家在爭(zhēng)的時(shí)間段。
我們也希望能夠在晚上7:00~10:00去提供一個(gè)輕休閑消費(fèi)的場(chǎng)景，而且是貼近社區(qū)的。
社區(qū)是人們?cè)谥芤恢林芩倪x擇比較多的地方，因?yàn)榈诙爝�要上班。
雖然有時(shí)候朋友聚會(huì)、同事聚會(huì)、同學(xué)聚會(huì)大家會(huì)越到商場(chǎng)，但不會(huì)天天約�？傆幸恍⿻r(shí)間是自己想要獨(dú)處的時(shí)間，我們現(xiàn)在就希望能夠提供這樣的一個(gè)場(chǎng)景，不僅男性友好，對(duì)女性也友好。
為此，我們把焦杯酒打造成了一個(gè)全明的環(huán)境，能夠讓人一眼看到底，讓女性覺得是安全的、溫暖的。
開店邦記者：既然要打造休閑場(chǎng)景，但是焦杯酒的門店好像不是很大。
焦杯酒創(chuàng)始人：因?yàn)樯鐓^(qū)附近的居民基數(shù)是有限的。我們現(xiàn)在選店基本選在有1萬-3萬人左右的社區(qū)，并且盡可能在這個(gè)范圍內(nèi)不再開第二家門店。我們要確保一個(gè)店可以覆蓋1萬-3萬人。在這個(gè)規(guī)模的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化10%進(jìn)入我們的會(huì)員體系，也就是可以覆蓋1000-3000位會(huì)員。
從目前的數(shù)據(jù)看，會(huì)員復(fù)購率很高�；疽恢軙�(huì)復(fù)購1～2次，一個(gè)月會(huì)復(fù)購3~4次。
這種情況下，門店的外帶和堂食的比例差不多在1：1。所以我們認(rèn)為目前門店10～15平米的面積已經(jīng)夠了。
因?yàn)橄奶斓纳鈺?huì)很好，10~15平米左右的店型確實(shí)可能不太夠。因?yàn)殚T店開在社區(qū)，所以可以利用一些公共空間，擺放一些桌椅。另外，我們也在開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)型的店型，大概在30~40平米左右，有10~15個(gè)位置，有吧臺(tái)，也有小方桌。
從現(xiàn)有數(shù)據(jù)看，我們覺得這樣的面積差不多了，因?yàn)檫�要考慮淡旺季。
后續(xù)，我們基本上會(huì)做兩種店型：
快閃店（10~15平米）：主要開在人數(shù)比較小的社區(qū)，大概有1萬左右的居民。
標(biāo)準(zhǔn)店（30~40平米）：主要開在2-3萬人左右的社區(qū)附近。
至于社區(qū)的選擇，我們主要選擇了閔行、浦東和寶山。
從上海整體的人口分布看，閔行、浦東和寶山是排名前三的人口大區(qū)，有一定的人口基數(shù)。在這種情況下，我們選店的空間相對(duì)比較大。
但其中也會(huì)存在一些不確定性，比如鋪位的位置、面積等等不符合自己的預(yù)期，所以焦杯酒后續(xù)也打算做一些并購。比如，收購一些因?yàn)閱蔚昴Ｐ统霈F(xiàn)問題、供應(yīng)鏈?zhǔn)崂聿豁�、�?jīng)營狀況不良的獨(dú)立的社區(qū)型酒吧、打酒站等。
03
市場(chǎng)很大，機(jī)會(huì)很多，但消費(fèi)品更需要沉淀
開店邦記者：你們有沒有想過在大店中嵌小店的店中店模式？
焦杯酒創(chuàng)始人：我們還是希望有消費(fèi)場(chǎng)景，后續(xù)我們也會(huì)開發(fā)2B業(yè)務(wù)�，F(xiàn)在我們和社區(qū)周邊餐飲也有合作，如果他們的客人要點(diǎn)單，我們也會(huì)打包送過去。
但我認(rèn)為，休閑娛樂場(chǎng)景還是要吃完飯以后來喝一杯。我們希望脫離飯店、火鍋店的就餐場(chǎng)景，打造一個(gè)可以進(jìn)行交流、休閑，或者獨(dú)處的場(chǎng)景。因?yàn)槟鞘且粋�(gè)不會(huì)給你酒吧感覺的場(chǎng)所。
要打造酒吧場(chǎng)景，對(duì)環(huán)境有一定要求。不一定要特別豪華，但一定程度上要安靜或喧鬧的安靜。
所謂喧鬧的安靜，是你在比較鬧的酒吧也能夠享受一個(gè)人的自在，能夠一個(gè)人沉浸在自己的世界里。但是又跟胡桃里不同，焦杯酒沒有那么重的音樂餐吧的模式，也不會(huì)那么鬧。
如果一定要有對(duì)比，可能跟貓員外有點(diǎn)像，是一個(gè)社區(qū)型酒吧，只是店型會(huì)比他們更小一點(diǎn)，我們希望把店型控制在三四十平米。
開店邦記者：門店產(chǎn)品的組合有什么理念？如何做產(chǎn)品研發(fā)？
焦杯酒創(chuàng)始人：目前除了酒有7個(gè)SKU，還有盒裝鹵菜、花生米和堅(jiān)果。因?yàn)楦鱾�(gè)供應(yīng)商都有自己的特色產(chǎn)品，所以對(duì)于我們而言，就有很多產(chǎn)品可以選擇。
而且小型啤酒廠在酒的研發(fā)上也非常有各自的特色，各自也臨近不同的原材料產(chǎn)地。有的小麥比較好，有的大麥比較好，有的燕麥比較好，有的啤酒花比較好，甚至有些會(huì)加入水果的成分等等。同時(shí)，不同的釀酒師也有各自的風(fēng)格。
所以我們目前還是用選購的方式進(jìn)行產(chǎn)品組合，然后在穩(wěn)定主力酒款以后，再采用不斷上新的方式，根據(jù)消費(fèi)者的反饋去迭代自己的產(chǎn)品組合。
主要還是根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，采用淘汰末位的方式。除此之外，也會(huì)根據(jù)客戶反饋的口感去做選擇。有些消費(fèi)者比較懂，對(duì)口味很有自己的想法。
比如，消費(fèi)者一直認(rèn)為某一款IPA口味比較淡，我們發(fā)現(xiàn)這種反饋比較普遍后，就把它下架了。
這樣產(chǎn)品的迭代，一個(gè)月會(huì)有一次。
未來可能也會(huì)有小酥肉、肉腸�，F(xiàn)在半成品、預(yù)制品放店里都很方便，但是我們前期還是想簡單一點(diǎn)，想知道在沒有特色餐的情況下能吸引到哪些消費(fèi)者，而且我們也沒有想做成“餐+酒”的概念，所以我們目前還是會(huì)嘗試一下不同的酒對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
另外，我們也在考慮做規(guī)范化運(yùn)營，所以也建立了自己的云倉，跟第三方進(jìn)行了合作。
相信后續(xù)會(huì)更加完善。
開店邦記者：門店的坪效、人效大概在什么水平？回本周期大概多久？
焦杯酒創(chuàng)始人：我們店大概在10平米左右，一個(gè)月能賺三萬多。我們兩家店，一共有三位店員，浦東的門店是一個(gè)店員，浦西的門店是兩個(gè)店員，大家做一休一。整個(gè)店的投資成本，包括裝修、機(jī)器設(shè)備，大概只有十萬左右。如果開店時(shí)間是在旺季前后，回本周期就會(huì)比較短，大概在6個(gè)月左右。
一般來說，我們目前還在單店模型的打磨階段，只有經(jīng)歷一個(gè)完整的12個(gè)月，才能比較清楚知道這門生意是不是賺錢的。
焦杯酒未來的樣子，其實(shí)是一個(gè)連鎖酒吧，類似于海倫司。只不過我們店的面積比海倫司小，而且客群和產(chǎn)品組合也不一樣。
海倫司希望大學(xué)生有地方可以休閑娛樂，我們希望社區(qū)居民在吃完晚飯后有地方可以休閑娛樂。
未來，我們也會(huì)開到海倫司的旁邊，雙方雙向滲透，但前期還是在各自的渠道上做消費(fèi)場(chǎng)景。
我并不希望大家把我們定義成一個(gè)賣精釀啤酒的酒吧，我們還是希望做一個(gè)社區(qū)消費(fèi)酒吧。
未來，啤酒可能只占到門店里銷售的1/3或1/5。
開店邦記者：未來融資主要還是投入到同店增長上嗎？預(yù)計(jì)需要多少金額？
焦杯酒創(chuàng)始人：第一次的融資金額主要配合我們開店的節(jié)奏，我也不想要特別多，更多希望能夠在資源上形成互補(bǔ)。錢不是最重要的，因?yàn)榈瓯旧沓杀静桓�，我也不想把店開得太快。
而且，我也不認(rèn)為做消費(fèi)品一下子鋪很多店才是王道。要快增長，就要快速鋪店，但是我認(rèn)為消費(fèi)品需要有一個(gè)積累的過程。
哪怕我在上海短期內(nèi)開了100家店，消費(fèi)者也不一定認(rèn)識(shí)焦杯酒。一定到了上千家門店，才有可能。但是哪怕這樣，消費(fèi)者也不一定會(huì)走進(jìn)焦杯酒去消費(fèi)。
做消費(fèi)品，最重要的還是沉淀。
規(guī)模是一件水到渠成的事情。資金到了，人到了，規(guī)模自然而然就有了。
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