未來中國房地產(chǎn)行業(yè)還有機會嗎？
只看數(shù)據(jù)，會得到非常矛盾的答案。在需求端，房地產(chǎn)地產(chǎn)交易仍在升溫，市場并不缺少意愿；在供給端，這些機會無法為房企提供足夠生存的養(yǎng)分，哀鴻遍野仍然是主旋律。
通過官方渠道宣布破產(chǎn)房企不在少數(shù)，截至2021年8月24日已經(jīng)達到244家。別嫌糟糕，按照2020年倒閉近500家房企的進度，今年表現(xiàn)還算好的。
可按照國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年上半年，上半年全國居民人均消費支出11471元，同比增長18.0%，人均居住消費支出為2649元，同比增長7.5%。
機會還是有的，房企卻不會賺錢了，結(jié)果有些奇怪。
聚焦到個案上，我們也依舊能找到狀態(tài)正佳的房企。
“上市以后，祥生控股集團進入了新的發(fā)展階段，同時也在迎接著新的發(fā)展機遇，當然還有挑戰(zhàn)。面對新的變化，祥生控股集團始終會積極審慎，以穩(wěn)健和可持續(xù)作為企業(yè)發(fā)展目標�！�
按照祥生控股集團（02599.HK）執(zhí)行董事兼行政總裁陳弘倪判斷，地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷一場底層邏輯變革：曾經(jīng)用資本的杠桿撬動規(guī)模的雪球，只要靜候土地增值紅利補給，就能帶動成長的時代已過去，產(chǎn)品力足夠強、企業(yè)能賺錢、發(fā)展有潛力的房企，才有生存和成長的能力和條件。
地產(chǎn)會成為一門“慢生意”�？简灧科蠖Α⒍床炝�、執(zhí)行力，客觀上這需要房企具備更敏銳的用戶感知、更強大的市場執(zhí)行力，不僅比競爭對手更努力，還要有更長遠的智慧。
在全面增長的業(yè)績面前，不難看出高舉“幸福生活運營商”旗幟的祥生控股集團具備這些條件。“有質(zhì)量的規(guī)模增長將成為祥生控股集團未來一段時間發(fā)展的戰(zhàn)略方向�！标惡肽哐a充說。
穩(wěn)步徐行
整個上半年，地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。
新冠疫情不時還會出現(xiàn)反彈，影響到房企安排常規(guī)銷售工作；1-7月監(jiān)管部門的調(diào)控政策出臺352次，其中中央部門調(diào)控超過40次，逐步形成“一城一策”的針對性政策環(huán)境。疫情疊加行業(yè)周期性調(diào)整，已讓房企壓力倍增，目的只有一個，讓超高速發(fā)展的地產(chǎn)回歸理性。
面對不斷調(diào)整的市場與政策風(fēng)向，無論加碼低風(fēng)險資產(chǎn)，還是選擇靜默，房企只為盡快熬過這一段困難期。其實這兩種選擇過于極端，不利于企業(yè)長遠發(fā)展。適當放慢腳步，讓原本大躍進式大干快上，以高風(fēng)險換取高回報路線，采用“穩(wěn)步徐行”策略——速度可以適當讓步，但能夠確保每向前的一步都腳踏實地，走在正確的路線上，才是解決當前發(fā)展問題的正確方式。
目前，祥生控股集團踐行著“穩(wěn)步徐行”的戰(zhàn)略基調(diào)。
報告期內(nèi)，祥生控股集團“三條紅線”各項指標明顯改善：其中凈負債率較之2020年底下降40個百分點，現(xiàn)金短債比亦提升至1.2倍，成功進入“黃檔”梯隊。
雖然剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負債率79.4%，相比2020年末已經(jīng)有3個百分點的下滑，并且仍有改善空間。
顯然，一系列舉措，確保了祥生控股集團的步伐穩(wěn)健�！霸谖磥恚镜呢攧�(wù)結(jié)構(gòu)會不斷優(yōu)化，將會用1-2年時間，使得三條紅線全部綠色達標。”陳弘倪說。
有了高安全系數(shù)作基礎(chǔ)，祥生控股集團能更自如地執(zhí)行全國發(fā)展計劃：上半年其新增土儲應(yīng)占建筑面積達到287萬平方米，應(yīng)占土儲成本176億元，與2020年保持步調(diào)一致。
按照“1+1+X”深耕布局策略，上半年祥生控股集團減緩了泛長三角以外地區(qū)布局，重點集中于浙江省與泛長三角兩個核心區(qū)域，占比分別達到60.3%與39.7%，最大限度穩(wěn)固基本盤。
正因如此，祥生控股集團實現(xiàn)權(quán)益合約銷售額497億元，同比上漲30.4%；歸屬本公司權(quán)益合約銷售面積376萬平方米，同比增長28.3%，各項數(shù)據(jù)仍然處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
長期穩(wěn)定發(fā)展，讓祥生控股集團上半年實現(xiàn)營收與毛利潤雙增長，分別達到158.9億元與28.6億元，各自增長19.6%與19.3%。其中9.7億元的核心凈利潤，同比增長143.7%，5.34億元的歸母凈利潤亦增長54.8%。
沒有執(zhí)行“高杠桿+高周轉(zhuǎn)”，依靠規(guī)模滾雪球的傳統(tǒng)發(fā)展路線，卻仍然收獲了業(yè)績增長，證明祥生控股集團走在正確的路線上。
不犯錯的“心法”
那么正確路線，就是像祥生控股集團一樣踩了一腳剎車這么簡單嗎？當然不是。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資達到72179億元，同比增長15%，大家還是看好國內(nèi)地產(chǎn)市場的前景；況且土儲終是有限，總是要有新的資源加以補充。換言之，地還是要拿的，只是方式方法還得斟酌。
首輪“兩集中”供地，重慶部分地塊溢價高達130%，杭州自持比例競至40%，只從招拍掛的渠道拿地成本太高。明源地產(chǎn)研究院曾發(fā)布報告指出，房企需增加多元化拿地渠道，實現(xiàn)招拍掛、城市更新、村企合作、不良資產(chǎn)處置以及其他收并購方式并舉。
豐富土儲資源的渠道拓寬了，該拿哪些資源，又該房企哪些資源，甄別同樣需要足夠的智慧：京津冀的資源集中度、長三角完善的基礎(chǔ)設(shè)施、粵港澳理想的產(chǎn)業(yè)環(huán)境……如何找到投入產(chǎn)出比最優(yōu)解是成功的關(guān)鍵。
如此看來，年中業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀的房企，表面上不過調(diào)整節(jié)奏，內(nèi)里是成功實現(xiàn)低成本獲取高凈值資產(chǎn)。疊加市場不確定因素，房企無論如何都不能犯錯。
再次回看祥生控股集團的業(yè)績，無疑在這兩方面做出表率。
通過招拍掛、土地收購與城市更新等眾多方式，上半年祥生控股集團在12個城市新增18個項目，實現(xiàn)全國11個省份的47做城市擁有228個項目，其平均土地成本僅6120元/平方米。
“在拿地策略上，祥生控股集團會通過招拍掛，與其他開發(fā)商共同開發(fā)，多元化地、靈活地收購?fù)恋亍！毕樯毓杉瘓F執(zhí)行董事兼常務(wù)副總裁韓波表示。
結(jié)合半年報數(shù)據(jù)，這些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)主要集中在“1+1+X”核心區(qū)位中，其中浙江省占比已達50.5%，泛長三角區(qū)域占比36.9%，其他具高增長潛力的城市占比12.6%，權(quán)益合約銷售均價高達13200元/平方米。
“公司根據(jù)市場變化以及城市研判，積極有效地進行對應(yīng)土地的儲備，并穩(wěn)定增強在核心區(qū)域以及在核心城市的布局�！闭珥n波所言，祥生控股集團以較低的成本，將機會的種子播撒在長三角及熱門地區(qū)，無論外部環(huán)境如何變化，都不會犯錯，而且總能給出最優(yōu)解。
更關(guān)鍵的是，達成這些目標，并非以風(fēng)險作為代價。
財報數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過一系列布局安排，祥生控股集團并沒有增加財務(wù)壓力，將銀行貸款占比提升到38%，優(yōu)先票據(jù)等直接融資占比提高到11%，二者合計占比提高到49%；非銀融資占比從2020年末的59%降低到2021年6月30日的51%；其中1年期及以上的長期債務(wù)占比為52%，合理平衡長短債規(guī)模。
健康的債務(wù)架構(gòu)，讓資本市場對投資祥生控股集團充滿信心，促成平均融資成本“三連降”——從2019年的9.3%、到2020年的9.1%、再到如今的8.6%。
這樣的成績，也獲得了評級機構(gòu)的肯定�；趯ο樯毓杉瘓F增長能力和長期發(fā)展前景的認可，穆迪、標普、聯(lián)合國際、惠譽等多家國際權(quán)威評級機構(gòu)給出“穩(wěn)定”、“正面”展望，建銀國際、招銀國際等券商首次給予祥生控股集團“買入”評級。
新紅利時代
放慢節(jié)奏，手里持有大量優(yōu)質(zhì)地塊，已經(jīng)能夠保證不輸；要想笑到最后，只有這些還不充分。
為了扼制房地產(chǎn)市場過熱，2020年中期監(jiān)管部門出臺地產(chǎn)“三條紅線”，避免房企以承擔風(fēng)險為代價換取規(guī)模膨脹；與此同時，資本市場嚴格控制資金違規(guī)流入房地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度沒有改變。
這樣來看，地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展邏輯已經(jīng)徹底改變：借資本的東風(fēng)吹大規(guī)模，“大投入、大產(chǎn)出”成長方式已經(jīng)沒有增長空間；調(diào)整節(jié)奏，聚焦優(yōu)質(zhì)資源，正是引導(dǎo)房企“慢工出細活”，回到開發(fā)優(yōu)質(zhì)項目，通過高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)贏得市場的路徑上來。
房地產(chǎn)行業(yè)的土地紅利時代、金融紅利時代，已經(jīng)過去�，F(xiàn)在，該進入了管理紅利時代和創(chuàng)新紅利時代。地產(chǎn)行業(yè)不能再倚仗政策的東風(fēng)而發(fā)展，而要主動提升市場敏感度，定位用戶訴求，推出更為多元化的產(chǎn)品。
過去，房企需要讀懂政策；現(xiàn)在，房企需要讀懂用戶——這是一次行業(yè)價值觀向追求高質(zhì)量發(fā)展的回溯。
在提升產(chǎn)品力環(huán)節(jié)，祥生控股集團早有布局，2020年在原有住宅產(chǎn)品線的基礎(chǔ)之上全面升級，推出“TOP系”、“云境系”、“府系”、“樾系”四大產(chǎn)品線，實現(xiàn)“全周期、全地域、全齡段”的覆蓋，實現(xiàn)不同的用戶群，都能鎖定理想的項目：
序列1：TOP系
代表項目：上海祥生中心
定位追求奢華生活及高度私密生活方式的高凈值客戶為目標，聘請著名的設(shè)計師來確保一流工藝，為產(chǎn)品配備優(yōu)質(zhì)的品牌硬件及裝飾，實現(xiàn)公共景觀、半公共互動景觀及私人景觀的“三層”景觀設(shè)計。
序列2：云境系
代表項目：杭州祥生云境
面向再次改善住宅需求，以現(xiàn)代簡約的現(xiàn)代中式與大都會風(fēng)格特色為主，融入“品質(zhì)人文、幸福增值、生活健康、智能物聯(lián)”四大服務(wù)，致力于通過“空間+服務(wù)”的理念，從人、云、境三個維度賦予云境系產(chǎn)品新的價值與內(nèi)涵。
序列3：府系
代表項目：杭州祥生京杭府
面向年齡在25-40歲之間的首次改善型客戶，設(shè)計風(fēng)格向東方審美靠攏，結(jié)合“清、雅、秀、靜、隱”的價值點，在居住空間尺度、生活方式、社交方式等環(huán)節(jié)實現(xiàn)差異化。
序列4：樾系
代表項目：諸暨祥生西江樾
面向首次購房者，重點突出強大的功能性與實用性。室內(nèi)設(shè)計重點考慮為家庭成員，尤其是兒童提供充足空間，同時規(guī)劃公共區(qū)域滿足社交需要。
在內(nèi)控端，祥生控股集團同樣追求高質(zhì)量進化，強調(diào)以品質(zhì)和規(guī)模雙優(yōu)、效率領(lǐng)先為底層邏輯。堅持投資前的五前置工作，即團隊前置、設(shè)計前置、合約前置、營銷前置和金融前置。
根據(jù)區(qū)域和項目的不同情況，先行摸排制定方案，通過系統(tǒng)化、精細化的前置工作，為拿地后的開源節(jié)流、高效運營打下堅實基礎(chǔ)。
外部打造貼合用戶需求的產(chǎn)品，內(nèi)部維系舒暢的管理通道，祥生控股集團掌握了這個時代的“讀心術(shù)”。
結(jié)語
在房地產(chǎn)行業(yè)，再沒有躺贏以及高利潤的生存空間。降杠桿、低利潤、零犯錯的行業(yè)要求，成為每家房企必須面對的考驗�？偸且m當調(diào)整節(jié)奏，回到關(guān)注需求的原點，通過產(chǎn)品力與高效管理爭取利潤的時代。
目前，祥生控股集團已經(jīng)找到順應(yīng)時代要求的方式，遵從“慢工出細活”的理念，用更加貼合市場需求的產(chǎn)品鎖定更多用戶。財報數(shù)據(jù)證明，經(jīng)過市場的考驗，祥生控股集團仍然收獲了增長的結(jié)果，這也正是企業(yè)實力的體現(xiàn)。
