導(dǎo)語：后疫情時期，我們對電商行業(yè)有個重要的判斷：在擁有資金和供應(yīng)鏈實力的線下傳統(tǒng)品牌商大舉進(jìn)軍線上時，線上的競爭會變得異常激烈。而商家唯一的自救方法，就是做好私域流量，私域流量是指以“好友”為連接關(guān)系，可以隨時互動，免費(fèi)，反復(fù)多次觸達(dá)的流量。

文| 李成東、張奡

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

► 后疫情期間，商家的慘烈競爭與自救

中國的疫情雖然已經(jīng)控制住，復(fù)工也逐漸正常開展，但對于大多數(shù)商家來說，疫情期間兩個月的損失是巨大的。不僅吃掉過去一年辛苦賺取的利潤，而且改變了市場的需求（冬季服飾成為重災(zāi)區(qū)），改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，這就造成多數(shù)商家都面臨庫存積壓、現(xiàn)金流不足等問題。

凡事總有例外，這次疫情中，受損失最輕的商家是那些之前已經(jīng)開始布局門店數(shù)字化和私域流量的商家。他們在日常經(jīng)營中將門店、淘寶、京東、百度等公域的流量轉(zhuǎn)化為自己的微信好友，或者在微信、微博和小紅書等App中建立自己的IP品牌及成為KOL，建立自己的粉絲群，通過公眾號，社群運(yùn)營等方式將商品上新和促銷活動快速傳達(dá)到消費(fèi)者手中。不少用戶疫情期間照常購買，只要快遞一恢復(fù)，訂單就能發(fā)貨了，這樣經(jīng)營的商家，受疫情的影響最小。

以服飾行業(yè)為例，疫情期間損失慘重，顧客們都隔離在家，即使有購物需求也無法購買，但茵曼服裝卻逆流而上。茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華在“茵曼老方”公眾號所透露，2月5日，茵曼正常營業(yè)的店鋪已從600多家到僅剩的50多家，但日銷售額增長了140%。原因是茵曼從除夕夜開始，就聯(lián)動全國在營業(yè)門店展開線上的社群營銷，通過小程序，將門店生意轉(zhuǎn)移到線上。因此短短七日，茵曼就扭轉(zhuǎn)了線下店因停業(yè)帶來的業(yè)績下滑。小程序日活用戶就突破 6.5萬人，很多門店當(dāng)天銷售額超5000元，微店業(yè)績相當(dāng)于以往1個月的銷售額，2月份線上銷售額突破千萬元。

圖片來源：公眾號“茵曼老方”

本來以線下為主的社區(qū)生鮮門店錢大媽也絲毫未受影響，原來錢大媽早已開始布局社群，通過微信群進(jìn)行社群營銷，疫情期間消費(fèi)者通過微信下單，1小時配送到家。

所以我對接下來的電商有個重要判斷。目前來看，疫情對線下門店的影響還會持續(xù)到下半年。線下**量不足會導(dǎo)致大量傳統(tǒng)品牌商進(jìn)軍線上，這些攜帶大量資本的線下傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入線上，必然會引起線上的激烈競爭！

以餐飲行業(yè)為例，本來重視線下場景體驗的海底撈、西貝、五星級酒店等都在積極加快轉(zhuǎn)型數(shù)字化的過程，美團(tuán)研究院的問卷調(diào)查顯示，疫情期間高達(dá)71.7%的居民選擇在美團(tuán)等外賣平臺點(diǎn)餐，超過線下消費(fèi)比重的53.7%，就連五星級酒店也送起了外賣。西貝會員運(yùn)營高級經(jīng)理劉瑞琦介紹，西貝開通外賣業(yè)務(wù)的門店約200家，是疫情前的一倍，營收從數(shù)十萬提升到200萬元，線上營收占總營收80%以上。

在如此大的競爭壓力下，商家一定要盡早自救，而私域流量因其封閉性與高用戶黏度的特點(diǎn)，成為了商家自救的必做之事！但具體要怎么做？里面卻大有講究。

我認(rèn)為要做好私域流量，就要做好三件事：降低獲客成本，提高客單價，挖掘客戶終身價值。

隨之衍生出來相對應(yīng)的三個做法：降低獲客成本需要短鏈獲客及高效精準(zhǔn)的營銷，提高客單價需要精細(xì)化運(yùn)營，挖掘客戶終身價值則需要貼身服務(wù)。

► 解營銷之難，選擇短鏈的營銷之路至關(guān)重要

降低獲客成本最重要的是降低營銷費(fèi)用，提高營銷效率。

無論是國內(nèi)市場還是外貿(mào)出口商家，現(xiàn)在最需要的就是把手上的存貨賣出去，盤活手中現(xiàn)金，快速找到用戶或者說被用戶找到，因此選擇有效的渠道做營銷推廣，是接下來大批商家的剛需。

電商營銷并不是件容易的事。一直以來，商家都在尋找性價比高的營銷方式和渠道，不同營銷渠道都有適用范圍。

近年來，傳統(tǒng)的流量越來越難獲取，獲客成本日益增高，甚至某些特殊行業(yè)，像教育行業(yè)獲客成本從最初幾元漲到了上千元，企業(yè)做營銷也需要與時俱進(jìn)，選擇適合的、高效的營銷方式可以有效避免傳統(tǒng)營銷模式下的激烈競爭。

傳統(tǒng)的營銷比較常見的有競價，在咨詢平臺投放廣告等，新興的營銷方式有直播帶貨，社群營銷和裂變等。

競價的優(yōu)勢在于商家可以迅速獲得曝光量，節(jié)省寶貴的時間，非常適合品牌商和想快速搶占市場的商家，缺點(diǎn)是價格高，通常不能直接獲取用戶一手信息。而在大的的咨詢平臺投放廣告競爭激烈，因此很適合企業(yè)領(lǐng)頭羊和行業(yè)標(biāo)桿去做。

再比如近期非常火的直播帶貨，優(yōu)點(diǎn)是能夠大批量帶貨和清庫存，而局限性在于利潤空間微乎其微，同時價格越便宜消費(fèi)者越黏主播，因此商家獲客鏈路又長一層。

在營銷老人中流傳著一句真理，沒有最好的渠道，只有最合適的渠道。當(dāng)作為商家的你急需降低獲客成本，提高ROI時，最重要的還是獲客鏈路最短的渠道。因為獲客鏈路每長一點(diǎn)，商家都需要為其付出高額代價。

什么樣的渠道才算最短獲客鏈路呢？要獲客就要看用戶在哪里聚集，哪里就是商家的首選。關(guān)鍵是看該渠道是否提供了商家與用戶方便快捷的連接工具。具備與用戶貼身對話的機(jī)會，這種與用戶最短鏈路的觸達(dá)，才有加速轉(zhuǎn)化的可能性。以微信為例，微信已經(jīng)是一個高達(dá)11億用戶使用的超級App，建立起豐富的微信生態(tài)（朋友圈、小程序、公眾號、微信群等），而且微信用戶是真實、穩(wěn)定的。

我也注意到一個細(xì)節(jié)，通過微信廣告落地頁，消費(fèi)者可以直接加到商家的企業(yè)微信進(jìn)行一對一溝通，獲取專屬的服務(wù)，同時也為商家獲客運(yùn)營變現(xiàn)提供了系統(tǒng)上的支持。

► 精細(xì)化運(yùn)營是構(gòu)建私域流量的強(qiáng)動力內(nèi)核

精細(xì)化運(yùn)營就是具備“強(qiáng)動力”私域流量的內(nèi)核。什么是精細(xì)化運(yùn)營呢？精細(xì)化運(yùn)營是一種針對不同人群、場景、流程做的差異化運(yùn)營的策略，一般當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定增長階段后，需要因人因地制宜，對不同屬性的用戶提供更好的差異服務(wù)，來提升運(yùn)營效率和效果。

行業(yè)中的痛點(diǎn)不僅僅在于獲客難，獲客后，不去維護(hù)或者維護(hù)不好反而會造成反效果。不少商家將私域流量簡單理解為加好友，又沒有專門針對這一塊的解決方案，也沒有經(jīng)營品牌和差異化的意識，這導(dǎo)致用戶面對著千篇一律的商家，往往只會選擇價格最低的那個。

私域流量的成敗在于精細(xì)化運(yùn)營。在這個過程中，商家可以不斷強(qiáng)化自己的品牌，三只松鼠在話術(shù)中管自己的客戶稱為“主人”，完美日記管自己的客戶叫做“寶貝們”，某品牌稱呼自己的客戶為“陛下”，這樣的個性化服務(wù)才能在消費(fèi)者心中留下特殊的位置。

道理大家都懂，但執(zhí)行起來并不容易。工欲善其事，必先利其器，最大的問題還是在工具系統(tǒng)的支持上。如果工具不支持話術(shù)或者其他服務(wù)，客服在面對成百上千位客戶的時候，就會心有余而力不足，前面提到的企業(yè)微信支持私域流量就是一個最好的例子。

某汽車經(jīng)銷商通過朋友圈廣告引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信客服，直接通過語音給購車用戶專業(yè)的選車建議，還提供免費(fèi)查價等增值服務(wù)，對那些需要長期決策的購物用戶提供不間斷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終獲得了良好的效果，換算下來獲客成本僅需140元。

海豚智庫整理：企業(yè)微信相比普通微信更適合電商

以某服飾品牌為例，通過微信廣告精準(zhǔn)獲客后，再利用企業(yè)微信，成功縮短了用戶從獲取到轉(zhuǎn)化的時間周期，將獲客成本有效降低50%。同時，通過企業(yè)微信朋友圈和社群內(nèi)進(jìn)行的多種營銷組合，該服飾品牌大幅度提升了運(yùn)營效率，群內(nèi)用戶互動活躍度較高且能夠持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購，最初的獲客成本也被再次攤銷。

► 打造有溫度的貼身服務(wù)，才是長期做好私域流量的關(guān)鍵

疫情讓大家都突然意識到，堅持長期主義才能在危機(jī)中生存下來迎接春天。從堅持長期主義來看，做好私域流量的關(guān)鍵，就是做好服務(wù)。

做好服務(wù)其實不難，直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系后，隨時為用戶提供專業(yè)的知識和咨詢服務(wù)；以“朋友”的身份交流，設(shè)身處地為消費(fèi)者著想。

某奶粉品牌通過原生落地頁+企業(yè)微信和公眾號關(guān)注+企業(yè)微信兩條流量通路，讓用戶添加導(dǎo)購的企業(yè)微信，然后提供一對一的專業(yè)導(dǎo)購客服，再通過私聊，客服獲取用戶需求進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)、再通過社群運(yùn)營、朋友圈等工具將用戶導(dǎo)流到小程序電商完成轉(zhuǎn)化，這樣的方式，不僅客戶反饋好，獲客成本也才20-25元。在線客服的專業(yè)咨詢、隨叫隨到把與“用戶的實時連接”做到了極致。

線下商戶利用微信廣告LBS功能為其門店精準(zhǔn)引流后，再通過讓客戶加微信，使客戶轉(zhuǎn)化為私域流量。有了企業(yè)微信客服后，即使節(jié)假日，打烊時間，營業(yè)員仍可以隨時服務(wù)客戶，這樣也打破了時間和空間的限制，讓消費(fèi)者獲得更好地購物體驗。

某護(hù)膚品牌在3.8女生節(jié)活動中，通過門店和LBS功能，精準(zhǔn)覆蓋了周圍三公里的人群，為門店引流促進(jìn)線上轉(zhuǎn)化，導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信為用戶進(jìn)行專業(yè)的護(hù)膚咨詢，活動結(jié)束后，加微信用戶數(shù)量100+，成功轉(zhuǎn)化為該品牌私域流量。

值得注意的一點(diǎn)就是，商家必須把客戶當(dāng)成朋友，而不能只想賺他們的錢，例如在用戶下單時，主動告知近期有打折活動，是否愿意等待�；蛘呓�(jīng)過溝通后，及時提醒用戶哪些商品不適合他，以免多花冤枉錢，只有真心為用戶省錢，用戶才會回報以真心。

后疫情時期，商家該如何自救？我想到此時你已經(jīng)有了答案，就是構(gòu)建最短鏈路的私域流量矩陣：通過選擇獲客鏈路最短的營銷渠道，利用好工具做好精細(xì)化運(yùn)營，做一個長期主義者，持之以恒地做好用戶貼身服務(wù)，然后，等待時間給你回報。