RE:觀點(diǎn)匯總
家電連鎖發(fā)展狂潮背后的思考
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2005年12月13日，作者：莫艾，編輯：，將文章發(fā)送到手機(jī)上閱讀


　　綜觀整個(gè)2005年家電零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，有這樣一個(gè)特征非常明顯：家電連鎖新增加的門店數(shù)量自去年末有所抬頭后，進(jìn)入05年后急速膨脹。直營(yíng)、并購(gòu)，一系列眼花繚亂的動(dòng)作使得幾大連鎖集團(tuán)的門店數(shù)量迅速擴(kuò)容為近千家。進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手腹地，向二、三級(jí)市場(chǎng)滲透，生小雞一樣的開店使得整個(gè)05年各個(gè)家電連鎖的新聞暴光度遠(yuǎn)超出整個(gè)家電制造行業(yè)，成為當(dāng)之無(wú)愧的“明星”。

　　以目前可以獲得的數(shù)字來(lái)看，2005年，上半年國(guó)美的門店數(shù)量就從162家增長(zhǎng)到309家，到目前已經(jīng)達(dá)到400余家，而其目標(biāo)是至年底完成500家；蘇寧去年的門店數(shù)量是185家，而今年新開的門店預(yù)計(jì)總共為180家；永樂(lè)的門店數(shù)量截止目前是200余家，去年這個(gè)數(shù)字還只是74家；大中也走出京門，宣揚(yáng)要將門店在全國(guó)擴(kuò)充到150家。注（1）

　　黑天鵝、好易家、中商家電、燦坤、思文、金太陽(yáng)，這一串名字的背后是分布在全國(guó)各地的二、三級(jí)市場(chǎng)，在今年，除了蘇寧以外，國(guó)美和永樂(lè)基本上都放棄了加盟模式，而是大膽采取直營(yíng)和收購(gòu)雙向并行的方式進(jìn)行擴(kuò)張。國(guó)美遍地開花，永樂(lè)主攻沿海，兩者雖然重心有別，但方式相似。

　　對(duì)于家電連鎖門店的迅速擴(kuò)充，從連鎖集團(tuán)內(nèi)部出來(lái)的消息是正面積極的；從外界的評(píng)論來(lái)看，是喜憂參半；在各制造企業(yè)的內(nèi)部溝通中，是靜觀其變，隨機(jī)應(yīng)對(duì)；在行業(yè)從業(yè)人員的口中，是痛大于樂(lè)（包括連鎖集團(tuán)內(nèi)部）。各種信息糾纏在一起，讓大家無(wú)從查找這條線索的主脈，這一輪的瘋狂擴(kuò)張究竟是因?yàn)槭裁�？是因�(yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的需要？是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展的必然？是因?yàn)樽钃跬赓Y的進(jìn)入？還是因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)一步成熟？上面這些原因似乎都有，似乎又都不是，那么具體是什么，讓我們一層層剝開洋蔥，一起觀瞻一下整個(gè)事件中的一些細(xì)節(jié)。

　　中國(guó)的企業(yè)家大部分身兼多職，其中一項(xiàng)是必不可少的——“企業(yè)發(fā)言人”，看所有的重要信息，都是從企業(yè)權(quán)利最大的那個(gè)人口中說(shuō)出來(lái)（可能是董事長(zhǎng)或總裁或總經(jīng)理或CEO，權(quán)利不要看名片上印的是中文還是英文，印的是“總”還是“首席”，要看說(shuō)出來(lái)的話力度有多大）。而今年最具明星氣質(zhì)的黃光裕在3月20日說(shuō)了一句話就是很重要的，并且導(dǎo)致了整個(gè)05年家電連鎖環(huán)境的變化，那句原話是：“2005年，國(guó)美將繼續(xù)加大擴(kuò)張速度，全年要新開366家分店，到年底前將門店的規(guī)模增加到近500家；到2008年，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，國(guó)美的銷售額將達(dá)到1200億元人民幣，同時(shí)跨入世界500強(qiáng)的行列。”而在去年國(guó)美上市之前，這個(gè)計(jì)劃的原話是：“于2006年底自設(shè)及收購(gòu)擴(kuò)展96家新門店、開設(shè)478家數(shù)碼店（中、小型便利店）、設(shè)立6-9家大賣場(chǎng)�！�

　　3月之后，各個(gè)連鎖集團(tuán)的擴(kuò)張才拉開序幕，也就是說(shuō)，這一輪家電連鎖瘋狂擴(kuò)張的始作俑者是國(guó)美，而其他機(jī)構(gòu)或多或少都有被動(dòng)的成分在里面，蘇寧05年的打算原本是鞏固現(xiàn)有一級(jí)城市，永樂(lè)的計(jì)劃是整理已收購(gòu)的企業(yè)，打包上市。但是環(huán)境變化了，計(jì)劃只能緊急調(diào)整。

　　國(guó)美為何這樣做？　

　　國(guó)美完全沒有必要這樣做�！�

　　做為國(guó)內(nèi)位居首位的家電連鎖，規(guī)模、覆蓋面原本就已經(jīng)是第一，行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏由他掌握，而且零售行業(yè)出現(xiàn)黑馬的時(shí)間不在朝夕，更多的是看持久力，所以國(guó)美從綜合實(shí)力上基本可以無(wú)懼國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　至于外資進(jìn)入的影響，國(guó)家發(fā)改委比國(guó)美緊張，外資比內(nèi)資緊張，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，無(wú)論是Best

Buy還是PC World，或者是觀望中的CircuitCity和小島電器，都難以在短時(shí)間內(nèi)整理出一套清晰可見的發(fā)展思路。而外資企業(yè)的境外決策比國(guó)內(nèi)企業(yè)要難得多，商業(yè)集團(tuán)也比制造業(yè)謹(jǐn)慎的多，因?yàn)樗麄兏�注重于資金的安全性和政策的穩(wěn)定。

　　從BestBuy首個(gè)門店的選址可以看出他們的謹(jǐn)慎，從上海把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到北京，無(wú)非是想搭上奧運(yùn)的便車，避免首戰(zhàn)失敗。國(guó)內(nèi)目前一級(jí)城市的布點(diǎn)已經(jīng)密集，二級(jí)城市容量不夠，也沒有戰(zhàn)略意義，再加上行業(yè)內(nèi)利潤(rùn)空間微薄，外資的進(jìn)入首先要考慮的是戰(zhàn)略虧損，其次才是采取直營(yíng)還是并購(gòu)。如果國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)穩(wěn)定，內(nèi)需能夠有效拉動(dòng)，那么08年之后，外資電器連鎖在中國(guó)的落戶才會(huì)真正全面開始，而直接對(duì)中國(guó)的家電連鎖構(gòu)成影響，至少是在五年之后。

　　老百姓的需求空前高漲？非也，今年整個(gè)家電連鎖行業(yè)單店贏利下滑慘重，二、三級(jí)城市的拓張不同于省會(huì)城市，每一個(gè)城市都是一個(gè)新市場(chǎng)，每新開一家門店就會(huì)增加一份虧損，延長(zhǎng)一節(jié)反應(yīng)時(shí)間，增加一份阻力。省會(huì)城市只要首店贏利，接下來(lái)的工作只是選址問(wèn)題，壓力會(huì)隨著門店數(shù)量的擴(kuò)充而縮小，成本也會(huì)隨之降低，只要不像今年這樣盲目擴(kuò)張，國(guó)美在大部分省守住霸主地位其能力綽綽有余，往二、三級(jí)城市推進(jìn)，五年時(shí)間內(nèi)步步為贏、逐級(jí)滲透要可行的多。

　　那么國(guó)美為何還要冒險(xiǎn)？　

　　國(guó)美沒有理由，黃光裕有。　

　　整個(gè)05年國(guó)美的擴(kuò)張，其實(shí)是一場(chǎng)新資本游戲的前奏曲�！皬�(fù)制復(fù)制再?gòu)?fù)制，融資融資再融資”，從國(guó)美準(zhǔn)備上市開始，我們就可以看到黃光裕把國(guó)美當(dāng)成一個(gè)純粹的現(xiàn)金吸塵器。根據(jù)專業(yè)的金融分析專家統(tǒng)計(jì)，2004年，黃光裕借殼上市，通過(guò)7.59億港元的出資總額收益27.14億的現(xiàn)金，首戰(zhàn)告捷后，黃立刻提出申請(qǐng)出售持有的“國(guó)美電器有限公司”35%股份。在這樣的目的之下，擴(kuò)張是增值和提高售價(jià)的最佳途徑，也是維持高增長(zhǎng)率和表面繁榮的最好辦法。另外，按照“帳期”模式操作的零售企業(yè)其本身就是一個(gè)龐大的“現(xiàn)金容器”，新開的門店又可以再向銀行申請(qǐng)置押貸款或壓高銀行授信額度，所以國(guó)美的擴(kuò)張根本不需要擔(dān)心資金問(wèn)題。

　　在投資者對(duì)黃感到恐慌的影響下，黃原本簡(jiǎn)單的套現(xiàn)計(jì)劃被擱淺。于是，下半年，除了做一些穩(wěn)定國(guó)美股價(jià)的工作外，“鵬潤(rùn)電器”悄然成立。昨日，“鵬潤(rùn)電器”正式在沈陽(yáng)落戶，其目的是為了一個(gè)新的上市計(jì)劃，直指境外資本市場(chǎng)，在未來(lái)的時(shí)間里，黃很有可能會(huì)將手中“國(guó)美電器”未上市的部分轉(zhuǎn)入鵬潤(rùn)電器，并給鵬潤(rùn)導(dǎo)入跨境擴(kuò)張的發(fā)展概念（首要目標(biāo)東南亞），繼續(xù)高速擴(kuò)張的步伐，再造一次融資傳奇。

　　目前上市公司的贏利與否對(duì)黃來(lái)說(shuō)，重要性不明顯，做為第一大股東和企業(yè)的實(shí)權(quán)掌控者，黃現(xiàn)在完全有資本和能力控制股價(jià)穩(wěn)定在一定幅度之內(nèi)，而只要“國(guó)美電器”不被摘牌，就依然是一只強(qiáng)壯的現(xiàn)金牛。家電零售行業(yè)的全球拓展空間參考國(guó)美現(xiàn)在的規(guī)模，也可以說(shuō)是無(wú)限的，有限的是黃的精力與人力以及國(guó)美日益衰竭的凝聚力，所以國(guó)美最大的敵人是自己，黃最大的敵人也是自己。

　　國(guó)美的發(fā)展模式有著難以挑剔的漂亮外表，雖然披著美麗外衣的國(guó)美是在鋼絲繩上繼續(xù)自己的表演，黃本人更是在走一條游離在法律和道義之邊緣的狹窄小道，但是，最后的結(jié)果是成就一個(gè)百年的商業(yè)傳奇，還是成為失敗案例的又一代表，以黃來(lái)說(shuō)，肯定是相信于前者，并且已經(jīng)身不由己卷入失重狀態(tài)……

　　等死還是找死？　

　　家電制造商和經(jīng)銷商在困惑中掙扎�！�

　　相對(duì)于狂熱的家電零售行業(yè)，制造企業(yè)這兩年如止水般平靜，自身行業(yè)里的惡性競(jìng)爭(zhēng)使得他們無(wú)暇對(duì)鄰近的表演場(chǎng)做出激烈反應(yīng)，除了極個(gè)別的戰(zhàn)略眼光外，其他的大多都是在如履薄冰，跟隨在神話故事的后面添磚加瓦。

　　不過(guò)應(yīng)對(duì)措施總是有的，第一種方法是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁，將風(fēng)險(xiǎn)分散在經(jīng)銷商那里。按照常理來(lái)說(shuō)，家電連鎖的興起，為生產(chǎn)企業(yè)貼近市場(chǎng)提供了便利，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的存在必要性只在商流部分和向三、四級(jí)市場(chǎng)滲透。但是連鎖企業(yè)特殊的發(fā)展路徑給經(jīng)銷商提供了生存空間，制造企業(yè)與零售企業(yè)之間的相互不信任，必須要有中間環(huán)節(jié)起到緩沖和監(jiān)督作用。

　　第二種方法是戰(zhàn)略結(jié)盟，海爾與蘇寧，愛多與鵬潤(rùn)投資，本來(lái)微妙的關(guān)系因?yàn)槔�益和安全的誘導(dǎo)，使得他們成為奇怪的結(jié)合體。至于尋求攻守同盟的協(xié)議更是滿天飛，連鎖集團(tuán)想要排擠外資的進(jìn)入和獲得更低的價(jià)格，制造企業(yè)冷眼看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希望釜底抽薪，各家有各家的算盤，臺(tái)下咬牙切齒，臺(tái)上抱成一團(tuán)。

　　第三種方法是自尋出路，TCL的幸福樹，延續(xù)了TCL當(dāng)年阻擊長(zhǎng)虹的老路子——“農(nóng)村保衛(wèi)城市”。先從基層出發(fā)，一點(diǎn)點(diǎn)拾麥穗，如果有一天別的超大谷倉(cāng)糟了洪水，“老農(nóng)民”TCL就可以自得其樂(lè)，甚至揭竿而起，把分散在各地的麥子捆扎捆扎，殺回中心集貿(mào)市場(chǎng)。最近從某“消息靈通人士”那里開始傳言TCL預(yù)出售旗下公司為自身充電，我想如果屬實(shí)的話，這股電流肯定會(huì)搭一條支線到幸福樹身上，甚至是最粗的一條。

　　制造企業(yè)冷眼旁觀，家電經(jīng)銷商們可就如坐針氈了，制造企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)可以部分轉(zhuǎn)嫁，但是經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)該轉(zhuǎn)移給誰(shuí)呢？上看下看，左看右看，難以找到目標(biāo)，下游經(jīng)銷商或三、四級(jí)的零售店自身難保，只會(huì)張口要鋪貨，不會(huì)跟你捆在一起，因?yàn)樗麄兊目癸L(fēng)險(xiǎn)能力更弱。往上看，連鎖集團(tuán)和生產(chǎn)企業(yè)各個(gè)才大氣粗，各有打算，誰(shuí)也不跟你拴在一條線上，只能委屈自己夾在中間，愣充巨無(wú)霸漢堡包作料——牛肉餅，其實(shí)心里已經(jīng)把轉(zhuǎn)行想了多遍。

　　轉(zhuǎn)行？是唯一選擇嗎，未必，首先，連鎖集團(tuán)不會(huì)全軍覆滅，只要把當(dāng)?shù)剡B鎖分部的關(guān)系處理好，大部分帳款控制在三個(gè)月內(nèi)結(jié)算還是可以的，多多注意市場(chǎng)上的信息動(dòng)向，船小好掉頭，保持謹(jǐn)慎，損失不會(huì)傷根。利用家電連鎖的拓展，加強(qiáng)終端管理，輔助渠道力量擠出其他同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)依然會(huì)回到手中。

　　其次，可以走偏鋒，做成區(qū)域連鎖，待價(jià)而估。對(duì)于二、三級(jí)市場(chǎng)的滲透，在接下來(lái)幾年的時(shí)間里，家電連鎖集團(tuán)根本無(wú)力在所有市場(chǎng)與散兵游勇競(jìng)爭(zhēng)，收購(gòu)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的成規(guī)模零售企業(yè)是最好的選擇。廈門思文不僅未損一兵一將全員進(jìn)入永樂(lè)系統(tǒng)，并且擠走了原本永樂(lè)派到廈門的員工，金太陽(yáng)的8家店就賣了1.8億，平均一家2000萬(wàn)，這足以讓大家明晰一條不錯(cuò)生財(cái)之道。不過(guò)，區(qū)域擴(kuò)張也需要勇氣和調(diào)配資源的能力，并且和股票市場(chǎng)上一樣，見好就收，否則就會(huì)賠了房子又丟狗了。

　　再者，現(xiàn)在一小部分人中有這樣一種心態(tài)，那就是家電連鎖擴(kuò)張到一定規(guī)模后，政府不會(huì)坐等問(wèn)題的發(fā)生，會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行約束，甚至插手調(diào)整。在這點(diǎn)寄托上，從維系市場(chǎng)誠(chéng)信，避免連鎖反應(yīng)的角度來(lái)考慮，可能性會(huì)有，不過(guò)比較渺茫一些，不確定因素太多，不能做為應(yīng)對(duì)策略的主要一靠。

　　總之，整個(gè)家電連鎖市場(chǎng)被集體卷入發(fā)展的狂潮，整個(gè)家電行業(yè)也在這個(gè)風(fēng)波之內(nèi)。按照目前的軌跡來(lái)看，06年仍然會(huì)是快速擴(kuò)張的一年，黃光裕協(xié)同其他連鎖集團(tuán)正在織造一張大網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)里有形形色色，各式各樣的企業(yè)和人面，如果真的按照黃光浴所考慮的軌跡發(fā)展下去，成則黃個(gè)人財(cái)富再次膨脹，敗則整個(gè)行業(yè)集體買單，事實(shí)如何，時(shí)間會(huì)驗(yàn)證一切。

　　注1：這些數(shù)字跟實(shí)際情況有一些差距，跟中國(guó)人喜歡放衛(wèi)星的習(xí)慣有關(guān)系，具體數(shù)字要元旦之后或者等企業(yè)的年報(bào)出臺(tái)。

RE:觀點(diǎn)匯總
家電業(yè)促銷與沖動(dòng)的懲罰
------------------------------------------------------------2005年12月13日，作者：于清教，編輯：，將文章發(fā)送到手機(jī)上閱讀


——針對(duì)家電業(yè)的節(jié)日促銷答《南方日?qǐng)?bào)》記者問(wèn)
　　記者：對(duì)于家電十一期間的促銷您有什么看法嗎？

　　答：任何增值的促銷對(duì)企業(yè)是有貢獻(xiàn)的；任何減值的促銷對(duì)品牌是一種傷害，雖然短期內(nèi)這種傷害結(jié)果不明顯。

　　記者：您似乎更多的是從廠家和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，但對(duì)于更多消費(fèi)者的短期消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，價(jià)格無(wú)疑是最有影響力的一個(gè)因素，而促銷則往往帶來(lái)降價(jià)啊。

　　答：價(jià)格是雙刃劍。廠家可能為了求量，迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者，“配合”商家制造一些“繁榮”，但前提是犧牲廠家的利益。而這種利益的犧牲，消費(fèi)者早晚有一天要埋單的。譬如低價(jià)低質(zhì)，譬如廠家長(zhǎng)期降價(jià)造成企業(yè)“失血”而倒閉。

　　記者：在商言商。還是更多的從企業(yè)未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)看吧，廠商在這種降價(jià)潮中，您如何評(píng)價(jià)亦步亦趨和居高不下這兩種策略呢？對(duì)于黃金周的促銷，企業(yè)應(yīng)該如何把握這一時(shí)機(jī)呢？

　　答：“亦步亦趨”更多的表現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)做市場(chǎng)的急功近利和浮躁，同時(shí)也是一種無(wú)奈或者市場(chǎng)的“脅迫”。我說(shuō)過(guò)，減值的促銷傻瓜也會(huì)做，我沒有看見過(guò)國(guó)外染上這種“促銷病”，國(guó)外很多消費(fèi)者不是消費(fèi)不起，而且他們更關(guān)注企業(yè)提供產(chǎn)品的價(jià)值。

　　記者：那后一個(gè)問(wèn)題呢？關(guān)于廠家如何利用好這個(gè)黃金周促銷時(shí)機(jī)？

　　答：適當(dāng)?shù)卦诠?jié)日開展一些有助于塑造品牌的促銷活動(dòng)是有益的，前期是把握一個(gè)度，那就是要問(wèn)一下自己：促銷給企業(yè)帶來(lái)了什么？

　　記者：我很認(rèn)同您的觀點(diǎn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展最重要的是雙贏。任何一方在一定時(shí)期內(nèi)的暫時(shí)強(qiáng)勢(shì)都是一種短視行為。

　　記者：希望您能談的具體一點(diǎn)。畢竟我們目光所及的還是假期間各大家電廠商鑼鼓喧天的場(chǎng)面，消費(fèi)者狂熱的購(gòu)買行為，那您評(píng)價(jià)一下今年的十一黃金周與以往的促銷，您能體會(huì)到一些不同嗎？

　　答：這說(shuō)明中國(guó)的很多消費(fèi)者的消費(fèi)理念還是不成熟。你暫時(shí)不需要，價(jià)格再低，買回家放著也是“垃圾”，而家電的更新?lián)Q代頻率特別高，那么你就要為當(dāng)初沖動(dòng)的消費(fèi)接受懲罰，付出代價(jià)。

　　記者：這就是理性消費(fèi)的問(wèn)題。

　　答：今年的黃金周期間，我看了青島、武漢、南京的一些賣場(chǎng)，總體感覺不是很好，營(yíng)業(yè)員多于顧客的情況比較多。這也看出我們的營(yíng)銷策劃還是離顧客遠(yuǎn)了些。究竟顧客真正需要什么，不僅僅是家電業(yè)應(yīng)該高度重視的問(wèn)題。

　　記者：那您覺得真正的理想狀態(tài)應(yīng)該是怎樣呢？是不是黃金周相對(duì)平日的價(jià)格應(yīng)該維持在一個(gè)相對(duì)固定的水平，而銷售額卻有顯著提升呢？

　　答：較好的促銷，我認(rèn)為應(yīng)該把重點(diǎn)放在社區(qū)，與顧客面對(duì)面，多宣傳自己能為顧客提供什么，能夠滿足顧客什么。

　　記者：市場(chǎng)調(diào)研先行。

　　答：而不是花錢賺吆喝，我們沒有更多的資源來(lái)支持這種“全民浪費(fèi)”了。

　　記者：據(jù)您的了解，大多數(shù)的廠商銷售的產(chǎn)品在十一期間是不是比平日的周末活動(dòng)價(jià)格要低不少呢？

　　答：是的。中國(guó)企業(yè)很少真正做調(diào)查，即使有也是臨陣磨槍。特價(jià)是商家制造的“餡餅”。你只能永遠(yuǎn)都去晚了——他們剛剛賣完。

　　記者：其實(shí)也就是說(shuō)即便有所降價(jià)，降價(jià)的幅度也很有限是嗎？

　　答：是這樣的。

　　記者：您所在的企業(yè)這次黃金周開展了促銷活動(dòng)嗎？

　　答：仍采取常規(guī)的促銷，也是被動(dòng)的促銷。

　　記者：是不是因?yàn)樵谶@樣的整體環(huán)境中個(gè)人做出一定程度的改變是很困難的事情呢？

　　答：有這方面的原因，渠道暫時(shí)的強(qiáng)勢(shì)而為。而且也有很多顧客喜歡這樣去購(gòu)物，熱鬧一些，沖動(dòng)一些。

　　記者：也就是說(shuō)盡管我們可以意識(shí)到這種促銷戰(zhàn)略的種種弊端，但在短期內(nèi)做出新的嘗試是很難實(shí)現(xiàn)的是嗎？也許就要靜觀這種年復(fù)一年的場(chǎng)景的上演？

　　答：這是中國(guó)家電業(yè)最大的傷痛。明明錯(cuò)了，大家都愿意錯(cuò)下去。

　　記者：其實(shí)同樣也不只存在于家電行業(yè)一個(gè)領(lǐng)域。

　　答：是的。

RE:觀點(diǎn)匯總
家電連鎖橫向擴(kuò)張 國(guó)美、蘇寧等紛紛進(jìn)軍IT渠道
------------------------------------------------------------2005年12月23日，作者：不詳，編輯：，將文章發(fā)送到手機(jī)上閱讀


　　在過(guò)去的2004年，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等全國(guó)連鎖企業(yè)，以及大中、五星、三聯(lián)、易好家等區(qū)域性連鎖企業(yè)，紛紛采取政策傾斜、資金扶持和人力物力傾注等手段，顯現(xiàn)出大肆進(jìn)軍IT零售的毅力和決心。

　　2005年3月1日，蘇寧和國(guó)美先后拋出了今年首筆針對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的采購(gòu)訂單，兩家“鼓吹”總交易額120億元的規(guī)模讓人側(cè)目。此前，國(guó)美宣布?xì)⑷氡本┲嘘P(guān)村，聲稱國(guó)美將利用全國(guó)采購(gòu)優(yōu)勢(shì)對(duì)攻海龍、鼎好等小、散、亂的傳統(tǒng)IT渠道模式，分食1.5億至2億元的市場(chǎng)。

　　6月18日，占上海家電市場(chǎng)近70%份額的上海家電零售業(yè)巨頭永樂(lè)正式進(jìn)軍北京市場(chǎng)，朝“家居建材市場(chǎng)”領(lǐng)域延伸，其中即涵蓋了IT產(chǎn)品領(lǐng)域。

　　家電渠道與IT渠道：

　　并非針尖對(duì)麥芒

　　在分析家電連鎖企業(yè)業(yè)務(wù)延伸前景之前，筆者要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一，家電行業(yè)是一個(gè)較成熟的行業(yè)，且是不會(huì)淘汰的行業(yè)，家電產(chǎn)品作為耐用消費(fèi)品，與人們生活相互依附。故而，我們可以將家電行業(yè)稱為“牛奶工業(yè)”而不是“夕陽(yáng)工業(yè)”，家電產(chǎn)品的新增需求和更新?lián)Q代需求是永遠(yuǎn)存在的。第二，鑒于第一點(diǎn)的判斷，目前和未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，家電連鎖企業(yè)最核心的業(yè)務(wù)還是家電產(chǎn)品，而且市場(chǎng)占有度會(huì)越來(lái)越高。

　　家電連鎖企業(yè)在維護(hù)其家電產(chǎn)品主業(yè)的同時(shí)，三年前開始嘗試涉足通訊數(shù)碼類產(chǎn)品領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的磨合之后，獲得了消費(fèi)者和上游供貨商的認(rèn)可，進(jìn)而獲得與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通這樣的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，以及傳統(tǒng)通訊經(jīng)銷商同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。一般通訊產(chǎn)品銷售的采購(gòu)額都比較大，加之家電連鎖企業(yè)本身的通路吞吐能力較為強(qiáng)大，即擁有了一定的“話語(yǔ)權(quán)”，故而摩托羅拉、諾基亞等企業(yè)對(duì)像國(guó)美這樣的家電連鎖企業(yè)也“另眼相待”，不敢怠慢。

　　基于主業(yè)的相對(duì)穩(wěn)固性，以及涉獵通訊數(shù)碼產(chǎn)品成功的信心支撐，我們看到，國(guó)美、永樂(lè)等家電連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)一步向電腦等IT產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，尋找在共用平臺(tái)下的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，這只是家電連鎖企業(yè)業(yè)務(wù)模式的延伸，而并非外界所想當(dāng)然地認(rèn)為家電連鎖企業(yè)開始轉(zhuǎn)型。

　　筆者認(rèn)為，作為耐用消費(fèi)品的一個(gè)類別，家電連鎖企業(yè)涉足電腦等IT領(lǐng)域，不是沒有成功的可能，而且成功的幾率還比較大。之所以這樣認(rèn)為，至少基于這樣幾個(gè)理由：首先，電腦的渠道操作模式與家電、通訊類產(chǎn)品的渠道運(yùn)作模式整體是雷同的，相互之間具有可兼容和擴(kuò)張性，這是保證其業(yè)務(wù)延伸的基礎(chǔ)；其次，以國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)為主導(dǎo)的家電連鎖企業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，并具備一定的人才積累，具有業(yè)務(wù)縱向擴(kuò)張和橫向延伸的條件；第三，國(guó)美、蘇寧和永樂(lè)等企業(yè)，或上市融資，或與國(guó)際資本的合作，都已經(jīng)具備了較為雄厚的資金基礎(chǔ)，這是業(yè)務(wù)延伸的保障。鑒于此，家電連鎖企業(yè)與傳統(tǒng)的IT賣場(chǎng)相比較具有了極強(qiáng)的議價(jià)能力，具備了與傳統(tǒng)IT銷售商的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。

　　但同時(shí)，如果從家電連鎖企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)范圍分析其成功經(jīng)驗(yàn)，不難看出，無(wú)論家電類產(chǎn)品，還是通訊數(shù)碼類產(chǎn)品，全部都是產(chǎn)成品或者是品牌機(jī)器，而非零部件等產(chǎn)品。而像北京的海龍、中關(guān)村、硅谷等傳統(tǒng)IT銷售商除了銷售品牌電腦外，還銷售一些兼容機(jī)及零部件產(chǎn)品，而且這些IT賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的主導(dǎo)利潤(rùn)來(lái)源更多的是依靠后者。所以家電連鎖企業(yè)在IT領(lǐng)域的介入，更直接的沖擊可能對(duì)IT產(chǎn)品的品牌專賣店會(huì)大一些。

　　此外，家電連鎖企業(yè)管理都具有一定的固定模式，其進(jìn)軍IT領(lǐng)域更多的可能是經(jīng)營(yíng)品牌機(jī)，而且價(jià)格也不可能過(guò)于靈活。而像中關(guān)村、海龍等IT產(chǎn)品聚集效應(yīng)明顯的銷售場(chǎng)地，其中小經(jīng)銷商則可以做到靈活、多變。

　　因此，無(wú)論家電連鎖企業(yè)還是傳統(tǒng)IT產(chǎn)品銷售商，都存在著在3C時(shí)代的發(fā)展空間。整體而言，傳統(tǒng)IT銷售商會(huì)越來(lái)越受到來(lái)自家電連鎖企業(yè)的擠壓，但還沒有到失去生存空間的時(shí)候，這就需要雙方在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中明確如何對(duì)自身進(jìn)行差異化定位和再定位的問(wèn)題，要進(jìn)行差異化營(yíng)銷，以避免不必要的沖突和競(jìng)爭(zhēng)。

　　家電連鎖企業(yè)

　　應(yīng)導(dǎo)入升級(jí)戰(zhàn)略

　　從今年家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)格局看，已經(jīng)有弱者顯現(xiàn)出了疲態(tài)，開店速度與2004年相比明顯放慢。有專家認(rèn)為，到2006年底至2007年上半年，是我國(guó)家電連鎖商的整合期，會(huì)出現(xiàn)弱勢(shì)大量死亡，強(qiáng)勢(shì)品牌一統(tǒng)天下的局面。

　　根據(jù)筆者的觀察，家電連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源方式根據(jù)自身的發(fā)展情況可以劃分為四個(gè)階段：

　　第一階段是賺取進(jìn)銷差價(jià)。這一階段最具有代表性，是多數(shù)家電經(jīng)銷商的主要利潤(rùn)來(lái)源，也是起步發(fā)家的最初原始積累。

　　第二階段是從廠家和供應(yīng)商那里獲取利潤(rùn)。無(wú)論是聚集在家電產(chǎn)品領(lǐng)域，還是向通訊、IT產(chǎn)品延伸，目前家電連鎖企業(yè)還主要集中在這個(gè)環(huán)節(jié)。名目繁多的店慶費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、年底返點(diǎn)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、管理費(fèi)等本身就是連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源方式。正是由于中國(guó)家電連鎖企業(yè)發(fā)展的階段性和不成熟性，才引發(fā)了越來(lái)越多的資本和企業(yè)的介入，并且也存在現(xiàn)有家電連鎖企業(yè)退出舞臺(tái)的可能。

　　第三階段是供應(yīng)鏈的優(yōu)化。比如連鎖企業(yè)集中采購(gòu)、個(gè)性化定制和買斷等。

　　第四階段是向自身的品牌、管理、服務(wù)要利潤(rùn)。國(guó)美、蘇寧等企業(yè)的未來(lái)更多地應(yīng)定位在管理型企業(yè)，要學(xué)習(xí)如何吸納更多的零售企業(yè)加盟，向加盟方輸出品牌、輸出服務(wù)、輸出管理，特許加盟店的加盟費(fèi)、管理費(fèi)用、贏利分成將會(huì)成為其重要利潤(rùn)來(lái)源。

　　應(yīng)該說(shuō)，家電連鎖企業(yè)目前還處于價(jià)格主導(dǎo)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，這只是基于全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局還不夠密集，上游供貨商還存在價(jià)格空間轉(zhuǎn)移的情況下所采取的一種階段性策略。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者無(wú)論在哪個(gè)家電連鎖企業(yè)購(gòu)物都可以得到最低的價(jià)格，但除此之外并不能夠體會(huì)到其他的附加價(jià)值。由于價(jià)格主導(dǎo)，就沒有形成家電連鎖企業(yè)之間的差異化，故而品牌的知名度較高而美譽(yù)度有限。

　　隨著家電連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，上游供貨商沒有退讓空間時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)必然向高級(jí)階段發(fā)展，更多地體現(xiàn)在管理、服務(wù)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而形成各自獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，并給消費(fèi)者帶來(lái)除產(chǎn)品之外的體驗(yàn)、品牌、感情、愉悅、服務(wù)等方面的附加價(jià)值。也只有到那時(shí)，中國(guó)家電連鎖才算得上走向成熟。

RE:觀點(diǎn)匯總
比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，借勢(shì)造市－－家電企業(yè)如何應(yīng)對(duì)大商場(chǎng)之間的業(yè)務(wù)沖突
------------------------------------------------------------005年11月29日，作者：朱波，編輯：，將文章發(fā)送到手機(jī)上閱讀


　　家電企業(yè)將不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)：一、二級(jí)城市的零售市場(chǎng)將被國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中等大型商業(yè)連鎖所壟斷，并且隨著這些大商場(chǎng)的區(qū)域擴(kuò)張，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的重心將被迫轉(zhuǎn)移至周邊市場(chǎng)以及工程批發(fā)業(yè)務(wù)。家電渠道正在向以大商場(chǎng)為導(dǎo)向的多元化格局方向發(fā)展�！　�

　　渠道的日益扁平化變革，使得廠家要直接面對(duì)消費(fèi)者。由于大型的連鎖商場(chǎng)幾乎壟斷了當(dāng)?shù)氐慕K端市場(chǎng)，企業(yè)要樹品牌、做銷量，就必須依靠大商場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)；而大商場(chǎng)要聚人氣、樹檔次也必須依靠企業(yè)的支持。因此，大商場(chǎng)和企業(yè)之間的關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)如何處理好與大商場(chǎng)之間的業(yè)務(wù)關(guān)系就變得越來(lái)越微妙。　　

　　俗話說(shuō)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。分析大商場(chǎng)的“發(fā)家史”以及目前的發(fā)展?fàn)顩r，可以幫助企業(yè)對(duì)大商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和銷售特點(diǎn)進(jìn)行充分了解，讓企業(yè)和大商場(chǎng)之間的合作變得輕松自如、互惠互利。

　　特點(diǎn)一：由操作渠道到控制終端�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的蘇寧、永樂(lè)、大中都是當(dāng)年家電行業(yè)稱霸一方的經(jīng)銷商，國(guó)美也有家電經(jīng)營(yíng)的背景歷史。當(dāng)資本積累以及市場(chǎng)變化到一定階段，紛紛從“控制”下一級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而“控制”消費(fèi)者，這樣更加把握了廠家的命脈，加上對(duì)家電企業(yè)的運(yùn)作模式了如指掌，從而對(duì)廠家提出各種各樣的要求。　　

　　特點(diǎn)二：扎堆開店。近年來(lái)，各大商場(chǎng)之間開展一連串的“圈地運(yùn)動(dòng)”，并且有愈演愈烈的趨勢(shì)。在廣州市區(qū)，已經(jīng)有三個(gè)區(qū)域形成了在半徑不超過(guò)1公里范圍內(nèi)聚集國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)三大商場(chǎng)的壯觀景象。北京的情況更加激烈。這樣，也就在這些城市的形成了新型的家電消費(fèi)商圈，對(duì)于原來(lái)的批發(fā)市場(chǎng)型的家電商業(yè)打擊很大，同時(shí)，大商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也相應(yīng)更為慘烈。　　

　　特點(diǎn)三：比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，眼球效應(yīng)。大商場(chǎng)之間你挑撥我，我打壓你。想方設(shè)法吸引消費(fèi)者眼球，各顯神通。報(bào)紙廣告你出整版，我絕對(duì)不會(huì)只出半版。你買空調(diào)送200元電費(fèi)，我買空調(diào)返現(xiàn)300�！�…。這樣的操作耗費(fèi)了大商場(chǎng)大量的精力、物力和財(cái)力，極易在促銷上形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。但是，消費(fèi)者卻很喜歡大商場(chǎng)之間的相互傾軋，所以盡管商場(chǎng)越來(lái)越多，但是每開一家都人頭攢動(dòng)。扎堆開店更把消費(fèi)者集中在幾塊不大的區(qū)域內(nèi)，商場(chǎng)之間你爭(zhēng)我奪，熱鬧非凡�！　�

　　大商場(chǎng)最終把這些耗費(fèi)的資源轉(zhuǎn)嫁到廠家，以致廠家面對(duì)這些“罰款單”不知如何是好。　　

　　特點(diǎn)四：促銷手法雷同、單一。大商場(chǎng)開展的各種市場(chǎng)活動(dòng)不管戴什么帽子，實(shí)際上都還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)�！　�

　　家電企業(yè)面對(duì)大商場(chǎng)之間這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何去妥善處理，使自己不會(huì)成為商場(chǎng)之間價(jià)格促銷競(jìng)爭(zhēng)的“犧牲品”，使自己和大商場(chǎng)之間真正能做到互惠互利、合作雙贏呢？　　

　　其實(shí)萬(wàn)變不離其宗的是，大商場(chǎng)也要賺錢，也希望多賣賺錢多的產(chǎn)品。一個(gè)比較好的辦法就是，巧妙利用大商場(chǎng)之間的比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)為自己的品牌造市�！　�

　　顧名思義，比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，是利用本方擁有的資源優(yōu)勢(shì)，和對(duì)方進(jìn)行相互比較、相互對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)方式。企業(yè)充分發(fā)揮好自身的優(yōu)勢(shì)，利用大商場(chǎng)之間的比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，從被動(dòng)到主動(dòng)，從主動(dòng)到雙贏。

　　比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：由被動(dòng)到主動(dòng)　　

　　對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，經(jīng)常會(huì)拿到大商場(chǎng)傳來(lái)的促銷函，盡管這些促銷活動(dòng)相互重復(fù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)沒有多少實(shí)際意義，但是企業(yè)也只有在和商場(chǎng)討價(jià)還價(jià)后進(jìn)行確認(rèn)。在這樣的格局中，企業(yè)處于被動(dòng)的地位，出了錢，卻沒有取得多少促銷效果。　　

　　被動(dòng)應(yīng)對(duì)的企業(yè)，一般是處于二、三線或者正在成長(zhǎng)的品牌，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌而言，由于其具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)占有率，大商場(chǎng)往往需要它來(lái)提升自身形象和經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，且這些品牌的促銷資源、產(chǎn)品資源豐富，他們之間的合作往往是游刃有余。04年被媒體炒得火熱的格力和國(guó)美之間的“分手”事件，其實(shí)也就是格力有這樣的品牌實(shí)力，但是格力和蘇寧等大商場(chǎng)之間的合作卻是如火如荼，從未中止。因此，資源相對(duì)薄弱的企業(yè)，暫時(shí)只能處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的地位。　　

　　那么，被動(dòng)應(yīng)對(duì)的企業(yè)應(yīng)如何利用“比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)爭(zhēng)取大商場(chǎng)促銷的“話語(yǔ)權(quán)”，從而使促銷取得理想的效果？　　

　　信息溝通比對(duì)法。和企業(yè)的業(yè)務(wù)人員打交道的主要是大商場(chǎng)的采購(gòu)人員，也就是說(shuō)，采購(gòu)人員具有一定的操作靈活性。不同商場(chǎng)之間信息非常靈通，互相大打情報(bào)戰(zhàn)。不同商場(chǎng)的業(yè)務(wù)采購(gòu)人員也是互不服氣，對(duì)廠家業(yè)務(wù)人員你拉我扯，其實(shí)，他們很擔(dān)心企業(yè)會(huì)“偏袒”哪一方�！　�

　　因此，業(yè)務(wù)人員對(duì)商場(chǎng)采購(gòu)人員的日常信息溝通變得尤其重要。成功的業(yè)務(wù)人員應(yīng)充分利用大商場(chǎng)之間的這種業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行相互牽制，而不是把貨堆進(jìn)商場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)就完成了任務(wù)。業(yè)務(wù)人員展開牽制的基本原則是：“你拉我，我扯他；你推我，我靠他。”　　

　　當(dāng)然，相互牽制的成功，需要良好的人際關(guān)系作為基礎(chǔ)。所謂“打一下、摸一下、親一口”，做到這樣，大商場(chǎng)對(duì)你也無(wú)可奈何�！　�

　　借勢(shì)比對(duì)法。處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的企業(yè)，在大商場(chǎng)中往往位于“二類”區(qū)域。商場(chǎng)中的終端資源要么開價(jià)很高，要么根本顧不上你，而企業(yè)要在大商場(chǎng)做銷量和樹品牌，就必須擁有終端資源。因此，利用促銷契機(jī)，去爭(zhēng)取商場(chǎng)內(nèi)的臨時(shí)終端資源，不失為一個(gè)解決問(wèn)題的好辦法。這些臨時(shí)資源包括：掛橫幅、做噴畫、做吊旗、貼海報(bào)、搞人海戰(zhàn)術(shù)等等�！　�

　　優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，往往能利用大商場(chǎng)提出的各種要求變成企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身利益的機(jī)會(huì)，通過(guò)滿足大商場(chǎng)的一些促銷要求而更換產(chǎn)品陳列場(chǎng)地、爭(zhēng)取賣場(chǎng)廣告位等，從而改善自己的終端形象。　　

　　借物比對(duì)法。每到與大商場(chǎng)進(jìn)行結(jié)算的時(shí)候，企業(yè)老板就對(duì)被帳扣的促銷費(fèi)心疼不已。其實(shí)，企業(yè)不一定要讓促銷費(fèi)體現(xiàn)為現(xiàn)金，可以通過(guò)提供一些物品進(jìn)行支持。這樣，既節(jié)省了一些促銷成本，同時(shí)，大商場(chǎng)又將物品贈(zèng)送出去，宣傳了企業(yè)品牌�！　�

　　在實(shí)際操作中，由被動(dòng)到主動(dòng)的機(jī)會(huì)有很多，關(guān)鍵是要抓住大商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)“縫隙”，從而達(dá)到企業(yè)自身的目的。

　　比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：由主動(dòng)到雙贏　　

　　強(qiáng)勢(shì)品牌在和大商場(chǎng)的業(yè)務(wù)往來(lái)當(dāng)中，處于主動(dòng)出擊的地位。原因是他們具有很高的品牌影響力、豐富的產(chǎn)品線和雄厚的推廣實(shí)力�！　�

　　但是，在實(shí)際操作當(dāng)中，也經(jīng)常“受欺負(fù)”。這主要表現(xiàn)在大商場(chǎng)為了吸引眼球，有時(shí)會(huì)拿有限的幾款產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)甩賣，使得其他代理商牢騷滿腹，企業(yè)也認(rèn)為損害了自己的品牌形象�！　�

　　那么，利用比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)法，可以解決雙方合作中的一些摩擦：　　

　　產(chǎn)品區(qū)隔比對(duì)法。利用產(chǎn)品型號(hào)的不同或者產(chǎn)品種類、批次的不同進(jìn)行商場(chǎng)之間的區(qū)分。不至于形成惡性的價(jià)格比較競(jìng)爭(zhēng)�！　�

　　促銷分類比對(duì)法。在甲的商場(chǎng)做現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，在乙的商場(chǎng)就做“人海戰(zhàn)術(shù)”。將促銷活動(dòng)區(qū)分開來(lái)，顯示出企業(yè)對(duì)各個(gè)大商場(chǎng)的重視。大商場(chǎng)無(wú)法從面上來(lái)比對(duì)企業(yè)，反而會(huì)更加重視推廣企業(yè)的產(chǎn)品�！�

　　贈(zèng)品分級(jí)比對(duì)法。贈(zèng)品的范圍很廣：現(xiàn)金、物品、禮品等。給贈(zèng)品分級(jí)，分配給不同的商場(chǎng)不同的贈(zèng)品。但是，顧客最滿意的贈(zèng)品要實(shí)行“普惠制”�！　�

　　聯(lián)合促銷比對(duì)法。在旺季來(lái)臨時(shí)或節(jié)假日，利用企業(yè)已計(jì)劃開展的促銷資源和大商場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合促銷，大商場(chǎng)也是求之不得，雙方既能節(jié)約促銷費(fèi)用，又能互相提升，同時(shí)，還減少了大商場(chǎng)日常的“促銷通知函”�！　�

　　通過(guò)層次清晰、條理明確的各種措施，預(yù)防大商場(chǎng)之間的比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，從而達(dá)到雙方理想的雙贏的目標(biāo)。　　

　　其實(shí)，這些辦法往往是綜合運(yùn)用，靈活處理。關(guān)鍵是，通過(guò)大商場(chǎng)之間的比對(duì)，借好大商場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)，來(lái)營(yíng)造企業(yè)產(chǎn)品銷售的“市”。

RE:觀點(diǎn)匯總
2006年家電連鎖商營(yíng)銷政策變化趨勢(shì)分析
------------------------------------------------------------2005年12月9日，作者：倪海清，編輯：articleserver2，將文章發(fā)送到手機(jī)上閱讀


2005年家電連鎖市場(chǎng)依然是刀光劍影，硝煙彌漫。透過(guò)喧囂、浮躁和層層迷霧，我們?cè)噲D叩問(wèn)2006年家電連鎖商營(yíng)銷政策變化的方向。
一、影響家電連鎖營(yíng)銷政策的五種力量
1、產(chǎn)業(yè)規(guī)律
產(chǎn)業(yè)規(guī)律是一種無(wú)聲的巨大力量，冥冥之中主宰著家電連鎖業(yè)的發(fā)展變化。首先，零售行業(yè)是一個(gè)注重細(xì)節(jié)、行動(dòng)導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向和員工滿意度的行業(yè)，根據(jù)國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果，在過(guò)去幾十年中，國(guó)際零售業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的五個(gè)特征：零售商逐漸成為供應(yīng)鏈的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者；零售技術(shù)是零售商獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件；品牌溢價(jià)將成為零售商創(chuàng)造價(jià)值的主要方式；“優(yōu)化-創(chuàng)新-多元化-國(guó)際化”是零售商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的途徑；深度專業(yè)化和專業(yè)化的集成越來(lái)越成為業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)。作為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展最迅速的家電連鎖業(yè)，我們已然可以看到這些特征的雛形。
其次，從國(guó)際家電連鎖業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，我國(guó)家電連鎖行業(yè)將保持高速發(fā)展的勢(shì)頭：一是家電連鎖規(guī)模占家電銷售比例將不斷提高，盡管2004年家電零售總額達(dá)到5000億，其中通過(guò)專業(yè)家電連鎖企業(yè)銷售1900億，占比只有38％，預(yù)計(jì)到2010年，這一比例將達(dá)到90%以上。二是市場(chǎng)集中度的提高，國(guó)內(nèi)家電流通企業(yè)數(shù)量現(xiàn)在是3萬(wàn)家左右，前五大家電連鎖企業(yè)市場(chǎng)份額加起來(lái)僅占到18%。與之對(duì)比，美國(guó)的同類企業(yè)卻不足1000家，Bestbuy、電器城等幾家大型連鎖則占據(jù)了全美60%的市場(chǎng)份額；而在日本，山田、小島和淀橋等四五家連鎖零售商占據(jù)著約80%以上的市場(chǎng)份額；在歐盟，55%的市場(chǎng)份額被德國(guó)Media Market等三四家企業(yè)所壟斷。三是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的效益明顯，比如日本最大的家電零售商Yamada Denki，過(guò)去5年銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)37%，利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)27.9%。從行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，我國(guó)家電連鎖企業(yè)仍然處于高速發(fā)展階段。
2、消費(fèi)市場(chǎng)
2002年，全球市場(chǎng)資訊權(quán)威機(jī)構(gòu)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查表明：中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)5種不同的面貌，其中敢于冒險(xiǎn)者（占14％）、努力耕耘者（占22％）、價(jià)格至上者（占27％）、潮流追隨者（占26％）和時(shí)代落伍者（占10％）。敢于冒險(xiǎn)者樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者則以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者講究物價(jià)有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者也要買品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31％的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一，北京各類消費(fèi)者群體分布較為平均。
3年過(guò)去了，我國(guó)消費(fèi)者的層次更加分明，據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，目前，中國(guó)有13%的人口有“奢侈品”、“享受型”的消費(fèi)能力并傾向高檔消費(fèi)，2010年則將增至2.5億人。消費(fèi)者并不都是價(jià)格至上者，這已經(jīng)在05年得到印證，15.8萬(wàn)元的夏普65英寸液晶彩電、14.9萬(wàn)元的長(zhǎng)虹65英寸等離子彩電、13萬(wàn)元的數(shù)碼相機(jī)、5萬(wàn)元的Vertu手機(jī)、1萬(wàn)元的華帝灶具、4蠐嘣�的LG冰箱……越來(lái)越多的“奢侈家電”開始成為國(guó)美、蘇寧、大中等家電連鎖企業(yè)北京旗艦店的主打產(chǎn)品，這些身價(jià)不菲的家電精品不僅沒有遭遇白眼，反而大受消費(fèi)者歡迎。消費(fèi)市場(chǎng)的變化將為家電連鎖企業(yè)的差異化營(yíng)銷提供充分的市場(chǎng)空間。
3、供應(yīng)商
05年一些家電廠商出于對(duì)家電連鎖巨頭“剝削”的不滿，“揭竿而起”，也有些家電廠商出于“不受制于人”的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮，開始自建銷售渠道，如TCL在三四級(jí)城市開設(shè)“幸福樹”、格力的專賣，直至美的借國(guó)內(nèi)外銷售第一的余威高調(diào)宣布自營(yíng)連鎖等，我認(rèn)為這些都不是發(fā)展的主流。
我們可以日本松下電器的發(fā)展過(guò)程中得到一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，50年代松下作為日本的代表性電器廠商擁有著巨大的工廠和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的系列店，號(hào)稱是“天下的松下”，后來(lái)家電連鎖企業(yè)大榮和松下對(duì)上了陣，當(dāng)時(shí)的松下給零售業(yè)者的減價(jià)銷售限度是廠商定價(jià)的15%，但是大榮卻屢次破壞這個(gè)限度，以低于廠商定價(jià)的20%的價(jià)格銷售電器。遭到了松下電器的報(bào)復(fù)，松下于64年10月宣布對(duì)將松下商品低價(jià)銷售的大榮采取制裁，停止供給大榮松下的商品。松下停止對(duì)大榮進(jìn)貨以后，松下的創(chuàng)業(yè)者松下幸之助曾經(jīng)約見大榮的創(chuàng)業(yè)者中內(nèi)功，試圖說(shuō)服他放棄自己的做法。兩人的會(huì)面并沒有找出問(wèn)題的解決辦法，大榮最終選擇了徹底抗戰(zhàn)，隱秘地通過(guò)其他批發(fā)商和典當(dāng)品轉(zhuǎn)賣店繼續(xù)進(jìn)貨，松下則通過(guò)在商品包裝上貼上批號(hào)的方式找出這些批發(fā)商中止對(duì)他們提供商品，雙方展開了激烈的角逐，展開了長(zhǎng)達(dá)30年的對(duì)立。結(jié)果從80年代開始，大型電器零售店的銷售份額迅速上升，廠商系列店的銷售份額逐漸減少，勢(shì)力的對(duì)比開始發(fā)生變化。在80年代和90年代初，松下曾數(shù)次對(duì)自己的系列零售店進(jìn)行“優(yōu)化”處理，最多時(shí)達(dá)2萬(wàn)7千店的松下系列店，至90年減少到24000店，進(jìn)入90年代進(jìn)一步縮小，至2001年進(jìn)一步減少到2萬(wàn)家左右。為了在大型店的攻勢(shì)下維持生存，很多系列店對(duì)于廠商的價(jià)格指定和品種限制采取陽(yáng)奉陰違的態(tài)度，廠商為了維持銷售網(wǎng)的存在，也不得不放寬對(duì)于系列店的品種和售價(jià)的限制。實(shí)際上，在這一場(chǎng)較量中，松下失敗了。
今年9月，蘋果中國(guó)公司直接與永樂(lè)簽署了代理協(xié)議，開始向永樂(lè)直接供貨，我認(rèn)為這是一個(gè)標(biāo)志性的事件。它體現(xiàn)了一些國(guó)際知名供應(yīng)商意識(shí)到必須主動(dòng)適應(yīng)我國(guó)家電連鎖高速發(fā)展的趨勢(shì)，調(diào)整營(yíng)銷渠道政策。供應(yīng)商營(yíng)銷政策的變化也將反映到家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中。
4、國(guó)際資本
2001年冬，國(guó)際著名的咨詢公司麥肯錫預(yù)測(cè)：加入WTO后，中國(guó)零售業(yè)將成為遭受沖擊最早也是最大的一個(gè)行業(yè)，此行業(yè)盡管受政府控制和保護(hù)程度極高，但入世后的幾年內(nèi)將面臨巨大的變化。在未來(lái)的3到5年內(nèi)，中國(guó)零售業(yè)60%甚至80%的市場(chǎng)將為外資占據(jù)，30%的市場(chǎng)份額將由國(guó)內(nèi)零售巨頭把持，僅剩的10%的市場(chǎng)份額則掌握在地區(qū)性零售巨頭手中。
4年過(guò)去了，事情并未如麥肯錫的預(yù)測(cè)，我們由曾經(jīng)的恐慌變得自信，甚至已經(jīng)麻木。比爾·蓋茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：人們往往高估兩年后的變化，卻低估十年后的變化。應(yīng)該看到，國(guó)際資本正在影響著我國(guó)家電連鎖業(yè)的營(yíng)銷政策，永樂(lè)引進(jìn)摩根·斯坦利，國(guó)美正在引進(jìn)國(guó)際策略投資者，百思買等虎視眈眈，已張弓搭箭，雖引而未發(fā)，但是已經(jīng)促使我國(guó)家電連鎖商開始思考在營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的升級(jí)創(chuàng)新。
5、國(guó)家政策
05年9月，商務(wù)部等11個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)不規(guī)范促銷行為專項(xiàng)行動(dòng)工作實(shí)施方案》的通知，緊接著，由商務(wù)部等4部門聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)惡意占?jí)骸Ⅱ_取供應(yīng)商貨款欺詐行為專項(xiàng)行動(dòng)工作實(shí)施方案》的通知。為規(guī)范零售商與供貨商交易行為和零售商促銷行為，商務(wù)部最近發(fā)布了《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法》和《零售商促銷行為管理辦法》的征求意見稿，征求意見稿明確規(guī)定了零售商收貨后向供貨商支付貨款的期限，對(duì)零售商促銷行為也進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，并制定了相關(guān)舉報(bào)制度。這些規(guī)定雖然尚未出臺(tái)，但是已起到敲山震虎的作用，一直以來(lái)困擾供應(yīng)商的零售商拖欠貨款、收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷費(fèi)的問(wèn)題將得到規(guī)范，消費(fèi)者和供貨商的利益將得到進(jìn)一步保護(hù)。這將對(duì)2006年家電連鎖的營(yíng)銷政策產(chǎn)生重要影響。
二、家電連鎖企業(yè)營(yíng)銷政策變化的九大趨勢(shì)
2006年，在以上五種力量的交織影響下，我認(rèn)為家電連鎖企業(yè)營(yíng)銷政策將呈現(xiàn)的九大變化趨勢(shì)：
1、普遍加快發(fā)展節(jié)奏：在整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展的大勢(shì)下，各家電連鎖企業(yè)出于發(fā)展戰(zhàn)略的考慮，都將加快發(fā)展速度。即便如永樂(lè)的陳曉總裁所言家電連鎖是一場(chǎng)沒的終點(diǎn)的馬拉松，2006年這場(chǎng)馬拉松的節(jié)奏也將大大加快。全國(guó)2000多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)、350個(gè)二級(jí)城市、30多個(gè)一級(jí)市場(chǎng)，根據(jù)各大家電連鎖巨頭的規(guī)劃，每天開一家店將是普遍現(xiàn)象，特別引人注目的是兼并將成為擴(kuò)張的重要手段。
2、建立戰(zhàn)略利益集團(tuán)，謀求更深層次的營(yíng)銷協(xié)同：隨著家電連鎖企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，供應(yīng)商更多地依靠家電連鎖渠道，調(diào)整營(yíng)銷政策，供銷雙方的營(yíng)銷資源將進(jìn)一步整合，將逐步形成不同供應(yīng)商和連鎖企業(yè)組成的戰(zhàn)略利益集團(tuán)。如三星和蘇寧的合作模式，2005年三星與蘇寧簽訂了B2B信息系統(tǒng)對(duì)接協(xié)議，里面包括訂單、發(fā)貨、入庫(kù)和銷售匯總等數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳遞，無(wú)論是蘇寧的采購(gòu)人員還是三星的銷售人員，都可以通過(guò)一個(gè)共同的銷售信息平臺(tái)，來(lái)決定采購(gòu)供應(yīng)和終端促銷。2006年這種深層次的合作將被廣泛復(fù)制。
　　3、以會(huì)員制為代表的戰(zhàn)略性顧客管理：2005年各家電連鎖企業(yè)都在相繼推出會(huì)員卡，會(huì)員制營(yíng)銷蔚然成風(fēng)。但是會(huì)員卡不是“打折卡”，會(huì)員制營(yíng)銷的中心應(yīng)是實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的戰(zhàn)略性管理。2006年各連鎖商的會(huì)員卡將會(huì)根據(jù)顧客的終身價(jià)值和消費(fèi)層次進(jìn)行不同的細(xì)分，不僅提供價(jià)格優(yōu)惠，更突出服務(wù)、品牌，通過(guò)增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客的固定化，通過(guò)超值服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客的組織化，建立家電連鎖企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。
4、以品牌戰(zhàn)略提升標(biāo)準(zhǔn)化管理水平：2005年9月24日，蘇寧電器宣布將于年內(nèi)對(duì)全國(guó)連鎖體系的VI進(jìn)行全面升級(jí)，預(yù)計(jì)該項(xiàng)“變臉”工程總耗資將達(dá)3000萬(wàn)元左右。蘇寧投入巨資進(jìn)行“變臉”的目的何在？我認(rèn)為這預(yù)示著家電連鎖企業(yè)開始通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化提升競(jìng)爭(zhēng)力、建立品牌形象，2006年將有更多的家電連鎖企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)精細(xì)化管理。
5、以單品管理為目標(biāo)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新：目前，家電連鎖企業(yè)最為人詬病的就是沒有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，就象一個(gè)房東，靠收供應(yīng)商的租金過(guò)活。如何從收取各種各樣的“場(chǎng)地費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽抗芾�、服�?wù)、品牌贏利？這是家電連鎖企業(yè)在2006年必需做出的選擇。以細(xì)分顧客為起點(diǎn)，以品類管理技術(shù)為支撐，2006年家電企業(yè)將對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行大的調(diào)整。
6、以進(jìn)軍房地產(chǎn)為代表的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制：家電企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)不僅是為了追求房地產(chǎn)的巨大利潤(rùn)，同時(shí)也是為了控制企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。2005年永樂(lè)在上海的旗艦店因房租價(jià)格大幅上漲不得不中止合同，遷址開張。目前看來(lái)，家電連鎖企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度都不是很高，相對(duì)來(lái)說(shuō)網(wǎng)點(diǎn)的位置很重要，隨著國(guó)家對(duì)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的不斷規(guī)范，網(wǎng)點(diǎn)資源越來(lái)越緊張，房租上漲風(fēng)險(xiǎn)對(duì)家電連鎖企業(yè)越來(lái)越大，因此，進(jìn)軍房地產(chǎn)對(duì)家電連鎖企業(yè)是一個(gè)多贏的戰(zhàn)略。實(shí)際上，麥當(dāng)勞就是世界上規(guī)模很大的房產(chǎn)租賃公司。
7、以信息化平臺(tái)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)起步：2004年世界家電連鎖巨頭Bestbuy在ebay網(wǎng)站了開設(shè)了兩個(gè)商鋪，向ebay支付租金，我認(rèn)為這是家電銷售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。近幾年來(lái)，我國(guó)家電連鎖企業(yè)在信息化管理上都投入巨資，信息化管理水平不斷提高，已具備進(jìn)行無(wú)店鋪銷售的軟硬件基礎(chǔ)，我預(yù)計(jì)2006年家電連鎖企業(yè)的電子商務(wù)特別是B2C業(yè)務(wù)將開始起步。
8、價(jià)格戰(zhàn)在重點(diǎn)區(qū)域仍將是重要的營(yíng)銷手段：國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)都已是上市公司，在贏利水平的壓力下，全面爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的可能性有所減少。但是出于鞏固重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)份額的考慮，價(jià)格戰(zhàn)仍將是重要的營(yíng)銷手段，在北京、上海、南京、廣州等地價(jià)格大戰(zhàn)仍將不停上演。
9、以國(guó)際家電連鎖企業(yè)為標(biāo)竿的營(yíng)銷國(guó)際化努力：近兩年，家電連鎖企業(yè)加快了與國(guó)際家電連鎖業(yè)的交流，對(duì)其先進(jìn)的營(yíng)銷模式進(jìn)行了深入的研究，如美國(guó)Bestbuy、沃爾瑪、日本Yamada Denki等營(yíng)銷管理的理念、管理技術(shù)、運(yùn)營(yíng)模式都對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生了較大的影響。正如蘇寧張近東所言：外資連鎖有品牌比較成熟、資本雄厚、模式固化等三個(gè)顯著特點(diǎn)，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較特殊，在模式上更需要變化。2006年國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)將在學(xué)習(xí)借鑒的基礎(chǔ)上，開始營(yíng)銷國(guó)際化的努力。

RE:觀點(diǎn)匯總
家電廠家苦不堪言 連鎖賣場(chǎng)擴(kuò)張正歡
------------------------------------------------------------2005年11月18日，作者：卜凡、李開鈺，編輯：，將文章發(fā)送到手機(jī)上閱讀


　　瘋狂的跑馬圈地　　
　　作為一種先進(jìn)的流通業(yè)態(tài)，家電連鎖零售終端賣場(chǎng)以其豐富的產(chǎn)品類型、低廉的價(jià)格、人性化的購(gòu)物環(huán)境贏得了現(xiàn)代越來(lái)越多的消費(fèi)者信任，并迅速的顛覆了原有百貨商場(chǎng)、家電大市場(chǎng)等其它傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)。短短幾年，以國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、五星等為代表的家電商業(yè)連鎖企業(yè)以迅猛之勢(shì)橫掃全國(guó)大江南北。

　　進(jìn)入2005年后，各家電連鎖巨頭更是踏上了瘋狂的開店之旅，它們?cè)缇蛯㈤_店作為攻城掠地和奪取渠道話語(yǔ)權(quán)的主要手段。其中國(guó)美05年新開店總量翻一番，總數(shù)達(dá)到500個(gè)門店左右；蘇寧也說(shuō)新開近150多家門店，永樂(lè)表示到年底他們門店的數(shù)量要達(dá)到250家；五星也開始了全國(guó)擴(kuò)張的步伐，先后進(jìn)軍河南、浙江、成都等地，據(jù)悉其目標(biāo)是要開新店122家。

　　讓我們?cè)倩仡^看看四大家電連鎖企業(yè)在全國(guó)各大城市貼身肉搏的鏡頭……

　　在南京新街口，四大家電連鎖企業(yè)“親熱”的靠在一起，最遠(yuǎn)的相距不到百米，其中五星和永樂(lè)的店面只有一墻之隔；在北京，幾大家電連鎖企業(yè)的身影也隨處可見，長(zhǎng)度僅50公里的北京三環(huán)兩側(cè)，就有30多家零售家電賣場(chǎng)，創(chuàng)造了平均1.5公里就有一家家電連鎖零售賣場(chǎng)的罕見局面；在上海虹橋路、肇家浜路、華山路等五路交匯的徐家匯商業(yè)中心，集中了16家家電連鎖零售賣場(chǎng)；在重慶解放碑、南坪、楊家坪和江北等五大核心商圈，家電連鎖零售賣場(chǎng)竟達(dá)到了26個(gè)，這還沒有計(jì)算新世紀(jì)百貨和幾大超市的家電樓層零售賣場(chǎng)在內(nèi)�！　�

　　沉重的費(fèi)用枷鎖

　　或許人們可能無(wú)法想象到，我國(guó)這些擁有上百家連鎖終端零售賣場(chǎng)的家電“巨無(wú)霸”們，它們開店的絕大部分費(fèi)用都是上游供貨廠家來(lái)承擔(dān)，首先主要是以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等名義，強(qiáng)行向各個(gè)供貨廠家收取數(shù)萬(wàn)甚至上十萬(wàn)不等的費(fèi)用；其次各個(gè)品牌的樣機(jī)展臺(tái)、柜臺(tái)等，也都是有由各供貨廠家自己出錢制作裝修；第三，各個(gè)廠家還要自己承擔(dān)負(fù)責(zé)派駐導(dǎo)購(gòu)人員；第四，各供貨廠家還必須按照供貨價(jià)格固定給幾大連鎖終端家電零售企業(yè)一定比例的年度返點(diǎn)、季度返點(diǎn)、月度返點(diǎn)、賣價(jià)補(bǔ)差等各種各樣費(fèi)用；第五，平時(shí)每月、每周還強(qiáng)行要求各供貨廠家，必須分?jǐn)偭闶劢K端賣場(chǎng)的報(bào)紙宣傳、促銷活動(dòng)等各類雜費(fèi)；最主要的是各供貨廠家一般還都必須與這幾家賣場(chǎng)簽定樣機(jī)鋪底，貨物賬期15天、30天、60天不等，廠家自己承擔(dān)負(fù)責(zé)送貨到賣場(chǎng)指定倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用等各種不平等的霸王合同內(nèi)容，這就意味著各個(gè)家電廠家不僅要承擔(dān)著經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)，還要承擔(dān)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)以及資金回籠方面的風(fēng)險(xiǎn)壓力。

　　近日筆者跟部分家電品牌的分公司經(jīng)理進(jìn)行了相互交流，在交流中大家紛紛表示，極力反對(duì)這些家電連鎖零售賣場(chǎng)的無(wú)限制擴(kuò)張。因?yàn)楣P者深知，家電連鎖零售賣場(chǎng)每增加一個(gè)店，各供貨廠家為此增加的人力、展臺(tái)制作等費(fèi)用每年至少要增加4-8萬(wàn)元，相當(dāng)于150-200萬(wàn)元銷售所產(chǎn)生的利潤(rùn)，而且這還不包括新店開業(yè)的展臺(tái)選位費(fèi)。按照目前這些家電連鎖企業(yè)要求的慣例，一般來(lái)說(shuō)，4平方米左右的展臺(tái)位置，選位費(fèi)少則兩三萬(wàn)元，多則達(dá)十萬(wàn)元之多。此外，制作柜臺(tái)費(fèi)、裝修費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員工資、禮品分?jǐn)傎M(fèi)等等都要由各供貨廠家自己全部承擔(dān)，這些費(fèi)用加起來(lái)一年下來(lái)差不多至少要花十多萬(wàn)元。

　　此外，這些家電連鎖企業(yè)每新開門店時(shí)強(qiáng)行向各供貨廠家收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)等，費(fèi)用數(shù)萬(wàn)甚至上十萬(wàn)不等，一般每個(gè)品牌光進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一項(xiàng)都要收幾千到上十萬(wàn)左右。按一家門店有200個(gè)品牌的產(chǎn)品在銷售計(jì)算，僅進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一項(xiàng)，連鎖大賣場(chǎng)就有200-500萬(wàn)元的進(jìn)帳。而這些家電連鎖零售賣場(chǎng)的投入則主要為房子租賃費(fèi)、計(jì)算機(jī)設(shè)備、內(nèi)外裝修等，加起來(lái)也就不過(guò)100萬(wàn)左右。對(duì)家電連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，開家新店可謂是一本萬(wàn)利的事情，因?yàn)槠湓陂_業(yè)之前就已經(jīng)開始盈利了。

　　在開業(yè)后的銷售過(guò)程中，各供貨廠家還不時(shí)收到家電連鎖企業(yè)下發(fā)的贊助和促銷等各種索要費(fèi)用的通知，如幾大節(jié)日元旦、五一節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)、新店開業(yè)彩排、新店正式開業(yè)、現(xiàn)有門店重張開業(yè)、店慶、門店開業(yè)紀(jì)念慶典等，還有什么彩電節(jié)、制冷節(jié)、冰洗節(jié)、手機(jī)節(jié)、數(shù)碼節(jié)、、廚衛(wèi)節(jié)、小家電節(jié)、音響節(jié)等，以各種這樣名義要錢的商函一年最少能有幾十上百個(gè)。最為滑稽可笑的是，在各種節(jié)假日的廣告宣傳中，這些家電商家不僅不掏一分錢，而且還能夠利用廠家賺錢，比如付給媒體10萬(wàn)元的廣告費(fèi)，他們轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)可以跟廠家要十五萬(wàn)，否則就不給其做廣告，活動(dòng)內(nèi)容沒有份，向消費(fèi)者推薦的套餐消費(fèi)也別想沾邊。

　　家電廠家為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一味縱容，也是使這些家電連鎖零售企業(yè)越發(fā)壯了膽。在不需要自身承擔(dān)任何成本的圈地運(yùn)動(dòng)中，這些家電連鎖零售企業(yè)的步伐更為加快。據(jù)筆者打探到在家電連鎖零售圈里已經(jīng)形成一個(gè)共識(shí)，那就是開新店是條“多快好省”又安全的大量圈錢方式�！　�

　　不公的游戲規(guī)則　　

　　“商家促銷，廠家割肉；商家典禮，廠家掏錢，商家頤指氣使，廠家小心伺候�！边@句在業(yè)界廣為流傳的經(jīng)典話語(yǔ)，生動(dòng)形象的表明了近些年來(lái)生產(chǎn)廠商與流通渠道連鎖企業(yè)之間的關(guān)系。

　　當(dāng)家電連鎖賣場(chǎng)開展各種促銷活動(dòng)來(lái)奪取更大市場(chǎng)份額時(shí)，基本上都是向各供貨廠家索要資源，因此廠家不得不同時(shí)為交戰(zhàn)各方提供“戰(zhàn)火”，并最終成為他們戰(zhàn)爭(zhēng)的“犧牲品”。由于怕得罪家電連鎖零售企業(yè)，因此各供貨廠家不得不乖乖的掏出奉上各種各樣的費(fèi)用，否則就會(huì)跟賣場(chǎng)產(chǎn)生矛盾，其產(chǎn)品就很可能被“驅(qū)逐”出境。家電零售賣場(chǎng)新店開的越多，賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，也向廠家索要的資源就越多。一位家電企業(yè)老總跟筆者聊天時(shí)曾無(wú)奈的說(shuō)，目前這些連鎖零售賣場(chǎng)的重復(fù)投資現(xiàn)象非常嚴(yán)重，無(wú)數(shù)的財(cái)富都成了家電連鎖賣場(chǎng)之間戰(zhàn)爭(zhēng)的犧牲品，如果長(zhǎng)此以往下去，不要說(shuō)從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，恐怕連活下去都很難。

　　隨著家電連鎖零售賣場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，廠商之間的關(guān)系發(fā)生了微妙變化，利益也成為維持雙方利益的紐帶。由于各供貨廠家過(guò)分依賴這些銷售渠道，即使我國(guó)數(shù)一數(shù)二的家電巨頭在國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等家電連鎖企業(yè)的面前也不得不忍氣吞聲。筆者早就知道，目前國(guó)內(nèi)可以說(shuō)已經(jīng)沒有可以做到跟家電連鎖企業(yè)“一手交錢一手交貨”的廠家，連海爾、TCL這樣的大腕企業(yè)都被家電連鎖企業(yè)牢牢掌控在手里。雖然曾經(jīng)發(fā)生有格力、三星全面退出國(guó)美、自建專賣店、連鎖加盟店事件，也時(shí)有爆出長(zhǎng)虹、海爾在某城市家電連鎖店斷貨、撤柜消息，TCL、美的已經(jīng)開始在三四級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)建自己的家電連鎖賣場(chǎng)模式。但各個(gè)制造廠商也心知肚明，和這些流通渠道商家交惡，自己也絕無(wú)勝算的把握，因此也不得不小心翼翼的聽?wèi){這些家電連鎖企業(yè)的隨意調(diào)撥。家電零售賣場(chǎng)新店開業(yè)、各類節(jié)日，以及所謂的高峰會(huì)議、研討論壇，各家電制造企業(yè)的老總或老板都必須親自去捧場(chǎng)，否則，產(chǎn)品就有被連鎖賣場(chǎng)驅(qū)趕出場(chǎng)的危險(xiǎn)。而在1999年以前，可以說(shuō)國(guó)美、蘇寧等老板未必能有幸見到這些家電廠商的最高級(jí)別老總或老板。

　急劇的利潤(rùn)下降　　

　　與連鎖賣場(chǎng)掌門人志必得的氣勢(shì)相比，制造廠家們卻對(duì)這些家電連鎖巨頭們的“貼身肉搏”憂心忡忡，因?yàn)樗麄儞?dān)心連鎖賣場(chǎng)之間的價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)演變?yōu)橥�質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，從而使本來(lái)就不高的家電產(chǎn)品利潤(rùn)被進(jìn)一步擠壓，這無(wú)疑是雪上加霜。而這些家電零售賣場(chǎng)為了在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，也僅只是以低價(jià)去贏取顧客，在同一商圈內(nèi)各個(gè)家電零售賣場(chǎng)之間的連環(huán)降價(jià)也是層出不窮，而所有降價(jià)的最后家電連鎖零售巨頭們都是讓供應(yīng)廠家來(lái)買單，這使得現(xiàn)在很多廠家的利潤(rùn)受到很大盤剝和損失。

　　與此同時(shí)，家電連鎖企業(yè)在全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的開店布局合理性也正接受著嚴(yán)峻考驗(yàn)……

　　由于市場(chǎng)容量有限，家電連鎖零售網(wǎng)點(diǎn)的迅速增多并沒有給家電連鎖零售賣場(chǎng)帶來(lái)更多的銷售額和利潤(rùn)，反而家電連鎖零售賣場(chǎng)的銷售額和利潤(rùn)越來(lái)越少與攤薄卻已經(jīng)早是不爭(zhēng)的事實(shí)。在一級(jí)和省會(huì)及沿海發(fā)達(dá)城市由于零售店面過(guò)多而且集中，很多客源被嚴(yán)重分流，因此零售店面平時(shí)顧客很少，一般情況店里看到的是營(yíng)業(yè)員和導(dǎo)購(gòu)員比顧客還多，只有到了周末客流量才會(huì)稍微多點(diǎn)，但銷售也僅僅主要是靠許多特價(jià)機(jī)和各種促銷活動(dòng)來(lái)吸引與維持著�，F(xiàn)供職一家家電企業(yè)從事市場(chǎng)推廣的筆者，由于工作緣故經(jīng)常走訪市場(chǎng)，深深清楚這些扎堆的家電連鎖零售賣場(chǎng)并不能將銷量提升多少，相反很多賣場(chǎng)由于開在商業(yè)圈內(nèi)費(fèi)用開支較高，從開業(yè)至今一直是虧損的，這也給家電連鎖企業(yè)巨頭們的資金帶來(lái)沉重壓力。以往某品牌在賣場(chǎng)的單店月銷售額為40-50萬(wàn)元，現(xiàn)在已降到2-10萬(wàn)元。而現(xiàn)在這個(gè)品牌廠家分公司或辦事處的員工卻不斷增加已經(jīng)超過(guò)100人，其中主要是賣場(chǎng)的促銷員，家電連鎖零售賣場(chǎng)的迅速擴(kuò)張使這個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也急劇上升。這真是連鎖企業(yè)門店增加與廠家銷售人員和費(fèi)用增加成正比，而與銷售額和利潤(rùn)可以說(shuō)成反比。同樣其他品牌的很多營(yíng)銷經(jīng)理跟筆者聊天時(shí)說(shuō)，他們也正面臨著單店銷售額和利潤(rùn)急劇下滑、人員增加、開支費(fèi)用迅速上升的事實(shí)。

　　微薄的利潤(rùn)早已是中國(guó)家電行業(yè)的公認(rèn)現(xiàn)象，同樣作為家電連鎖零售企業(yè)的真正靠銷售實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)卻也很低，和美國(guó)家電零售企業(yè)百思買25%的銷售毛利相比，中國(guó)家電連鎖零售企業(yè)的平均銷售毛利率僅有10%，而公司僅靠銷售實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)普遍在1%-2%。目前的很多家電連鎖門店規(guī)�；�本都在3000到5000平方米以上，而且大都是在一級(jí)和省會(huì)及沿海發(fā)達(dá)城市的黃金商業(yè)地段，年租金價(jià)格至少在200萬(wàn)以上，以家電連鎖零售賣場(chǎng)平均2%的凈利潤(rùn)計(jì)算，平均單店銷售額需要做到1個(gè)億時(shí)，單店利潤(rùn)才相當(dāng)于門店租金。而爭(zhēng)取搶奪市中心主要商圈的核心地段是多數(shù)家電連鎖零售企業(yè)選址的原則，這些地段的商業(yè)地產(chǎn)，由于需求過(guò)旺、商業(yè)氛圍往往都是天價(jià)。要在這樣的黃金地段進(jìn)行低成本運(yùn)作，對(duì)任何家電連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)。　

　　筆者可以告訴大家目前許多家電連鎖零售賣場(chǎng)通過(guò)自身經(jīng)營(yíng)來(lái)盈利的并不多，相反很多店面是處于虧損狀態(tài)，這些家電連鎖企業(yè)的終端零售賣場(chǎng)利潤(rùn)決不是靠來(lái)自進(jìn)價(jià)與賣價(jià)之間的差額，而是依靠各供貨廠家的返點(diǎn)及強(qiáng)行要的各種費(fèi)用來(lái)支撐它們的生存和發(fā)展。筆者曾經(jīng)無(wú)意聽到一家電連鎖賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，他關(guān)注的只是門店銷售額而不是利潤(rùn)，只要銷售額上去了，依靠廠家返點(diǎn)及要來(lái)的各類費(fèi)用，利潤(rùn)自然就會(huì)上去了。

　　利潤(rùn)下降的惡果，最后還是要由廠家來(lái)吞食……　　

　　蒼白的法律法規(guī)　　

　　為規(guī)范零售商與供應(yīng)商的交易行為以及限制零售商的促銷行為，國(guó)家商務(wù)部日前起草完成了《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法》和《零售商促銷行為管理辦法》的意見征求稿，《辦法》對(duì)零售商收費(fèi)的范圍做出了明確的界定，未提供相應(yīng)服務(wù)以店慶、節(jié)慶、新店開業(yè)、企業(yè)上市、合并等為由收取的費(fèi)用被明令禁止；意見征求稿明確規(guī)定了零售商收貨后向供應(yīng)商支付貨款的期限，對(duì)零售商的促銷行為也進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，并制定了相關(guān)舉報(bào)制度。

　　針對(duì)國(guó)家商務(wù)部發(fā)布的《辦法》，家電連鎖企業(yè)卻有他們自己的看法。他們認(rèn)為，《辦法》所涉及的零售商向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)和店慶費(fèi)等問(wèn)題，他們都沒有違規(guī)，其行為完全符合相關(guān)規(guī)定。他們向供應(yīng)商收取的廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等，都是建立在雙方自愿的原則上。與此同時(shí)，他們認(rèn)為，供應(yīng)商不管在哪里做廣告，都需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，在家電賣場(chǎng)做廣告當(dāng)然也得支付一定的費(fèi)用。況且，賣場(chǎng)在搭建銷售平臺(tái)時(shí)需要投入大量資金，合理的在賣場(chǎng)做廣告、搞促銷，從而向供貨商收取一定的費(fèi)用也無(wú)可厚非。他們同時(shí)表示，沒有拖延向供應(yīng)商支付貨款，他們之間的所有行為，都是根據(jù)雙方簽定的合同執(zhí)行的。

　　從這里我們可以看到，《辦法》出臺(tái)后對(duì)家電連鎖賣場(chǎng)的影響并不大……

　　對(duì)此，不少家電廠家負(fù)責(zé)人也表示，《辦法》對(duì)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的規(guī)定，實(shí)施起來(lái)難度較大，也很難操作。畢竟進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、或者說(shuō)是通道費(fèi)、或者說(shuō)是管理費(fèi)，都是企業(yè)貿(mào)易往來(lái)間的行為，如果在雙方約定的情況下，按照約定的合同實(shí)施，也確實(shí)無(wú)可厚非。畢竟，這種費(fèi)用是出于雙方自愿，雖然這種自愿是無(wú)奈的自愿、強(qiáng)迫的自愿，可還是自愿。

　　家電制造商，未來(lái)之路在何方？

RE:觀點(diǎn)匯總
家電連鎖：寡頭的游戲才剛剛開始
------------------------------------------------------------2005年11月24日，作者：蘇東，編輯：，將文章發(fā)送到手機(jī)上閱讀


　　幾年前，談到家電連鎖大鱷的時(shí)候，人們心目中的三巨頭是國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)。然而，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，如今三聯(lián)顯然已經(jīng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掉了隊(duì)。與此同時(shí)，新崛起的數(shù)家新貴企業(yè)卻來(lái)勢(shì)洶洶，大有與國(guó)美、蘇寧分庭抗禮之勢(shì)。

　　蘇寧在南京的老對(duì)手五星完成了在南京周邊蘇浙皖一帶富庶之地的精耕細(xì)作之后，開始大規(guī)模攻城略地，先后開辟了山東、江西、河南、四川、云南等地的市場(chǎng)。截止本刊發(fā)稿時(shí)止，五星已經(jīng)開設(shè)了84家直營(yíng)連鎖店，據(jù)稱其“保守”的預(yù)計(jì)2005年銷售額將會(huì)達(dá)到200億元，比2004年的93億元整整增長(zhǎng)一倍以上。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2004年，五星就已經(jīng)以83.7%的增長(zhǎng)率名列連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)增長(zhǎng)的榜首。

　　當(dāng)初欲結(jié)盟以對(duì)抗國(guó)美、蘇寧的中永通泰家電連鎖聯(lián)盟已經(jīng)處于分崩離析的狀態(tài)，一部分弱小的成員已成為更強(qiáng)大公司獵捕的對(duì)象。比如中永通泰中的“通”──河南通利與連鎖新秀上海永樂(lè)成立了合資公司永樂(lè)通利，成為永樂(lè)俱樂(lè)部的一員;中永通泰中的“泰” 青島雅泰更是在4月21日被五星收購(gòu)，換上了新企業(yè)的徽標(biāo)。這一聯(lián)盟的另一成員廣東東澤，也已經(jīng)于2003年易幟成為永樂(lè)大家庭的一員。與這幾家企業(yè)形成鮮明對(duì)照的是，聯(lián)盟中最強(qiáng)大的兩個(gè)成員永樂(lè)和北京大中則走上了向外擴(kuò)張、獨(dú)立發(fā)展的道路�！　∵@一聯(lián)盟的解體在許多人的預(yù)料之中。雖然聯(lián)盟的成立是基于合作共贏的目的，希望能“搭建起全國(guó)統(tǒng)一的合作平臺(tái)……共同與上游制造商協(xié)商，形成規(guī)�；�的集中采購(gòu)，降低采購(gòu)成本”，但紛繁的利益爭(zhēng)吵使這一設(shè)想不可能成為現(xiàn)實(shí)。因此，這一聯(lián)盟中力量強(qiáng)一些的成員選擇單飛是完全可以理解的。盡管聯(lián)盟中的核心成員永樂(lè)的老板陳曉在公開場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)中永通泰的團(tuán)結(jié)，但本來(lái)實(shí)力就比較強(qiáng)大的永樂(lè)在得到摩根史坦利巨額的風(fēng)險(xiǎn)投資后，它就完全可以采取更加激進(jìn)的市場(chǎng)策略，包括對(duì)東澤等的并購(gòu)極大地壯大了永樂(lè)的實(shí)力。2004年，永樂(lè)的門店數(shù)達(dá)到了108家，而銷售額也達(dá)

到了158億元。永樂(lè)的羽翼已經(jīng)豐滿，它不需要再借重中永通泰這個(gè)平臺(tái)，這也是永樂(lè)打破聯(lián)盟成立之初“相互不介入對(duì)方市場(chǎng)”承諾而正式宣布進(jìn)軍北京市場(chǎng)的原因。

　　聯(lián)盟中另一個(gè)核心成員大中趁國(guó)美進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)之機(jī)，牢牢掌控了國(guó)美賴以起家的北京市場(chǎng)后，也開始了全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張之旅，目前已經(jīng)進(jìn)軍天津、石家莊、南寧、青島、西安等市場(chǎng)，擁有80余家連鎖店，2004年的銷售額為64億元，預(yù)計(jì)2005年這一數(shù)字也會(huì)有極高的增長(zhǎng)。

　　要么擴(kuò)張，要么滅亡

　　家電連鎖企業(yè)如暴風(fēng)驟雨般地迅疾開店、全力擴(kuò)張已經(jīng)成為近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一道非常獨(dú)特的風(fēng)景線。伴隨著這些企業(yè)勢(shì)力的擴(kuò)張，這些連鎖企業(yè)實(shí)際擁有者財(cái)富的增長(zhǎng)也是極為驚人的。黃光裕在10年前僅僅是一家個(gè)體家電賣場(chǎng)的老板，而如今已一躍成為胡潤(rùn)2004年國(guó)內(nèi)百富榜的首富，擁有一個(gè)年銷售額高達(dá)數(shù)百億元的零售王國(guó)。與國(guó)美的情況相類似，蘇寧董事長(zhǎng)張近東6年前還僅僅是一個(gè)空調(diào)批發(fā)商，如今也開始在中國(guó)的財(cái)富榜上叱咤風(fēng)云了。而永樂(lè)在摩根史坦利對(duì)其注資后，也得到了非�？捎^的溢價(jià)。所有這一切都是與這些連鎖企業(yè)極其迅捷的擴(kuò)張聯(lián)系在一起的。

　　為什么這些家電連鎖企業(yè)能夠如此迅速地?cái)U(kuò)張？這是因?yàn)檫B鎖商家，尤其是家電連鎖商家必須盡快擴(kuò)大規(guī)模，其規(guī)模大小是其能否生存的最重要條件之一。

　　首先，連鎖商家與其他企業(yè)相比的優(yōu)勢(shì)就在于其銷售的產(chǎn)品價(jià)格必須足夠低，而在價(jià)格較低的情況下還要盈利，就必須極力降低成本。而只有當(dāng)連鎖企業(yè)的規(guī)模足夠大時(shí)，才可以達(dá)到一個(gè)很大規(guī)模的采購(gòu)量，從而在與廠家談判時(shí)占據(jù)最有利的地位，得到最低的供貨價(jià)格和最優(yōu)惠的付款條件。其次，作為商業(yè)體系中相當(dāng)重要的物流配送體系需要相當(dāng)龐大的投資，只有當(dāng)企業(yè)的規(guī)模更大且數(shù)量更多時(shí)這一投資才會(huì)更經(jīng)濟(jì)�！　〔痪们鞍l(fā)生的一系列事件，證明了這一點(diǎn)：隨著大型家電連鎖商家的進(jìn)入，許多在當(dāng)?shù)卦��?jīng)過(guò)得相當(dāng)滋潤(rùn)的小型家電零售企業(yè)紛紛敗下陣來(lái)。比如河南通利原先每年的銷售額為10億元左右，但當(dāng)國(guó)美、蘇寧涉足河南市場(chǎng)后，河南通利的效益便直線下滑，最終迫于生存壓力而不得不與永樂(lè)攜手，實(shí)際上已處在永樂(lè)的控制之下。青島雅泰與廣東東澤被并購(gòu)的遭遇更是令其他地域性小型家電銷售商有兔死狐悲之感。

　　只有盡快擴(kuò)張，才能擺脫不利的處境，這已成為家電銷售企業(yè)的共識(shí)。


　　擴(kuò)張的背后：規(guī)模就是生產(chǎn)力

　　與原先各地域性小家電連鎖企業(yè)不同的是，五星、永樂(lè)、大中這幾家新興企業(yè)都比較強(qiáng)大，門店數(shù)量、銷售額、盈利狀況都比較理想，都擁有比較強(qiáng)的與家電生產(chǎn)企業(yè)議價(jià)的能力。

　　以五星為例，當(dāng)初五星幾乎是與蘇寧同時(shí)在南京市場(chǎng)起家的，成為對(duì)方最強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)蘇寧邁出了向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐時(shí)，五星選擇的是精耕細(xì)作富庶的蘇浙皖等地的二三線市場(chǎng)，走“農(nóng)村包圍城市”的道路，因此也成為了中國(guó)對(duì)“二三級(jí)市場(chǎng)把握得最好的家電連鎖企業(yè)”。由于一直沒有參與核心市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，因此遇到的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較小，從而較輕松地攫取了相當(dāng)多的資源。

　　而永樂(lè)、大中的優(yōu)勢(shì)則是由于它們占據(jù)的分別是國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力最強(qiáng)、市場(chǎng)也最為龐大的上海和北京這兩大中心城市，成為了這兩大城市的銷售霸主，然后輻射周邊，在附近的幾座城市取得了相當(dāng)大的成功。這些成果和實(shí)驗(yàn)都使其有能力展開更大規(guī)模的擴(kuò)張。

　　與這些新銳企業(yè)相對(duì)應(yīng)的是，兩大巨頭國(guó)美和蘇寧并沒有放慢開店擴(kuò)張的步伐。以國(guó)美為例，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，國(guó)美的家電連鎖店已達(dá)到了227家，2004年的銷售額為239億元，這一銷售額僅次于由數(shù)家商業(yè)航母合并而成的上海百聯(lián)集團(tuán)，位居2004年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)第二名。2004年，蘇寧的銷售額也高達(dá)221億元，在連鎖百?gòu)?qiáng)中名列第四�！　∈聦�(shí)上，在過(guò)去的5年間，中國(guó)家電連鎖業(yè)是中國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。據(jù)漢彬洲顧問(wèn)公司估算，從2000年至2004年，中國(guó)位居銷售額前七名的家電零售連鎖企業(yè)年平均增長(zhǎng)率高達(dá)172%，已吃下了包括北京、上海在內(nèi)的中國(guó)27個(gè)一級(jí)城市近40%的市場(chǎng)，中國(guó)城鎮(zhèn)居民每年購(gòu)買的電器，超過(guò)1/5是從這7家零售企業(yè)購(gòu)買的。

　　如此迅疾的擴(kuò)張，大大改變了中國(guó)家電銷售的格局。以往中國(guó)的家電銷售主要是以大型綜合性的百貨商場(chǎng)渠道為主，而在目前，這一渠道已經(jīng)被大大削弱，并且在可預(yù)見的未來(lái)，這一渠道還將會(huì)被進(jìn)一步削弱。在北京，家電銷售70%以上的份額已經(jīng)被幾個(gè)家電連鎖企業(yè)瓜分。

　　與此相對(duì)應(yīng)的是，各家電連鎖企業(yè)也正呈現(xiàn)出越來(lái)越集中化的趨勢(shì)。幾大連鎖巨頭的規(guī)模在急速擴(kuò)大，而各地域性的小型家電銷售商正在逐步消失，通利、雅泰、東澤，以及哈爾濱的黑天鵝，都是如此。

　　當(dāng)然，大型家電連鎖企業(yè)一刻不停地?cái)U(kuò)張還與家電連鎖企業(yè)獨(dú)有的一些特點(diǎn)有關(guān)。開辦一個(gè)家電連鎖店的成本并不高，平均下來(lái)，每個(gè)店的投入只需幾百萬(wàn)元。正如一位廠商高管所揶揄的：“蘇寧、國(guó)美不過(guò)是個(gè)商貿(mào)城，店是租的，貨是賒的，促銷員是廠家的，它們手中有什么？”揶揄歸揶揄，實(shí)際情況是，每家店就這么幾百萬(wàn)元的投資，一年下來(lái)，卻可以換來(lái)上億元甚至更高的營(yíng)業(yè)額。據(jù)稱一些效益好的店面，一年左右就可以收回幾百萬(wàn)元的投資。

　　除此之外，家電連鎖企業(yè)還有一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，就是其巨額銷售可以創(chuàng)造出一個(gè)巨大的現(xiàn)金流，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是銀行來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)巨大的寶庫(kù)，也最終衍生出了一個(gè)獨(dú)特的銀商企相互寄生的關(guān)系。其運(yùn)作模式是，連鎖商場(chǎng)利用自己產(chǎn)生的巨大現(xiàn)金流量讓銀行開具一個(gè)到期承兌匯票，然后，連鎖商場(chǎng)就可以將這張匯票支付給廠商，而廠商就可以據(jù)此再行發(fā)貨。也就是說(shuō)，在這樣一個(gè)循環(huán)過(guò)程中，連鎖商場(chǎng)基本上是用別人的錢賺自己的錢！　　不僅如此，連鎖商場(chǎng)還會(huì)利用一切可能的方法為自己斂財(cái)。開業(yè)的時(shí)候，每個(gè)進(jìn)駐的廠商都要先付數(shù)百萬(wàn)元的進(jìn)店費(fèi)；幾乎每個(gè)禮拜五，這些連鎖商場(chǎng)都會(huì)在當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙上打一期促銷廣告，而在廣告中出現(xiàn)的任何一個(gè)品牌都要按比例支付廣告費(fèi)。正如許多廠商所抱怨的：“月返、季返、年返，過(guò)節(jié)費(fèi)、促銷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)、廣告費(fèi)，淡季獎(jiǎng)勵(lì)、工程獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)貼，能想到的名堂，它們都想到了。有些費(fèi)用根本不打招呼，而是直接扣！”

　　至于外界十分擔(dān)心的企業(yè)人才，這些連鎖企業(yè)也是一點(diǎn)也不發(fā)愁。近年來(lái)國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)的發(fā)展風(fēng)起云涌，也因此培養(yǎng)出了不少連鎖經(jīng)營(yíng)人才，因此許多企業(yè)異地開店時(shí)只要在當(dāng)?shù)卣衅�，就不愁招不到�?yōu)秀的人才。

　　所有這些因素都支撐了家電連鎖企業(yè)令人瞠目的市場(chǎng)擴(kuò)張行動(dòng)。

　　廠商博弈：議價(jià)能力的消長(zhǎng)

　　家電連鎖渠道的疾速擴(kuò)張無(wú)疑也大大改變了家電生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷模式和渠道組織模式。數(shù)年前，樂(lè)華與國(guó)美緊密捆綁的渠道組織模式曾給人留下了深刻印象。后來(lái)這一模式隨著樂(lè)華的垮臺(tái)而遭到了極大的非議，但樂(lè)華的失敗并沒有讓人完全否定這種模式。雖然不那么極端了，但目前各大家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛成立了自己的大客戶管理部，與這些大型家電連鎖商家對(duì)接，以更順暢地完成定制、包銷等新的銷售任務(wù)。與此同時(shí)，各家電生產(chǎn)廠家還對(duì)各地的營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)瘦身裁員，以降低成本。

　　各大家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，這是否會(huì)改變目前家電生產(chǎn)企業(yè)在談判中的地位呢？

　　兩年前，記者曾聽過(guò)海信營(yíng)銷公司總經(jīng)理?xiàng)钤畦I的一個(gè)演講。在那次演講中，楊云鐸承認(rèn)家電生產(chǎn)廠家在與這些零售大鱷談判時(shí)的確會(huì)處于一個(gè)比較弱勢(shì)的地位，但隨著連鎖商家的增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種狀況將會(huì)得到扭轉(zhuǎn)。

　　那么兩年后的今天，情況如何呢？記者通過(guò)電話向楊云鐸求證，他的回答是：這種情況還沒有得到徹底的扭轉(zhuǎn)，原因是家電連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是不夠充分，各連鎖企業(yè)在各地開店時(shí)重合的還是不夠多。楊云鐸相信，未來(lái)還會(huì)有更多的連鎖商開設(shè)更多的店面，而且根據(jù)WTO協(xié)議，今年我國(guó)將允許國(guó)外零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一些國(guó)際上的家電零售大鱷，如美國(guó)百思買、日本山田將很有可能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)更充分時(shí)，廠家的議價(jià)能力將會(huì)上升。但在目前，各生產(chǎn)企業(yè)在處理與這些零售連鎖大鱷的關(guān)系時(shí)都會(huì)非常小心，盡可能避免鬧僵。

　　盡管絕大多數(shù)企業(yè)態(tài)度謹(jǐn)慎，但還是有家電生產(chǎn)企業(yè)敢于直面商業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)，對(duì)它們說(shuō)“不”。這也說(shuō)明了一點(diǎn)，在相當(dāng)程度上，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了足夠多的替代者。

　　2004年，格力遭國(guó)美封殺時(shí)，格力的態(tài)度就極其強(qiáng)硬。事實(shí)上，格力雖在國(guó)美的柜臺(tái)上消失了，但在國(guó)美最強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大中、永樂(lè)、五星那里依然賣得紅紅火火。這使得格力沒必要向國(guó)美妥協(xié)。

RE:觀點(diǎn)匯總
家電零售商能否重塑產(chǎn)業(yè)鏈？
------------------------------------------------------------2005年9月28日，作者：王晶、張慶源，編輯：，將文章發(fā)送到手機(jī)上閱讀


　　任何產(chǎn)業(yè)都可視為由客戶、渠道、產(chǎn)品、零部件和原材料五個(gè)環(huán)節(jié)組成的價(jià)值鏈，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷地出現(xiàn)壓縮、分拆、整合等各種現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)和利潤(rùn)也隨之在不同類別的企業(yè)之間移動(dòng)。

　　中國(guó)家電行業(yè)曾經(jīng)是由制造產(chǎn)品的制造商主導(dǎo)，但近年來(lái)，由價(jià)值鏈中細(xì)分出來(lái)的零售商如國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)已經(jīng)非常龐大、擠壓其他產(chǎn)業(yè)伙伴。比如國(guó)美已經(jīng)開始越界，試圖打通上下游，在沈陽(yáng)投資20億元興建家電生產(chǎn)工業(yè)園。在剛剛興起平板電視這一新產(chǎn)品上，零售商的角色轉(zhuǎn)變是觀察價(jià)值鏈上力量變換的最佳案例。從另一個(gè)角度看，雖然這些企業(yè)間的力量轉(zhuǎn)換不斷發(fā)生，但在價(jià)值分配上，缺乏核心技術(shù)能力的它們前景卻均不樂(lè)觀，而惟一出路是獲取當(dāng)前利潤(rùn)、并持續(xù)地投資于核心技術(shù)。

　　平板電視的興起

　　平板電視（這里主要指等離子和液晶電視）是2004年開始興起，2005年以來(lái)在國(guó)內(nèi)主要大城市市場(chǎng)銷售額超過(guò)傳統(tǒng)彩電，被認(rèn)為可能代表未來(lái)的電視產(chǎn)品，在這一新產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值鏈上零售商從一開始就扮演更為強(qiáng)大的角色：永樂(lè)拋出20億元大單同時(shí)進(jìn)入平板電視采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售三個(gè)環(huán)節(jié)；蘇寧宣稱將推出多款定制買斷的平板電視，并在今后直接參與產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程；國(guó)美亦稱其以促銷活動(dòng)“推動(dòng)平板電視在中國(guó)重要城市快速普及”，它發(fā)布的消費(fèi)需求研究報(bào)告稱，將繼續(xù)聯(lián)手全球平板電視制造業(yè)巨頭，以包銷、定制和巨額定單為基礎(chǔ)，加快平板電視流通步伐。

　　從制造商的角度看，平板電視最初并不是公認(rèn)的主導(dǎo)產(chǎn)品，但在去年和今年它占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、同時(shí)核心元器件液晶面板技術(shù)進(jìn)展迅速、價(jià)格不斷下降的情況下，都開始把液晶電視作為重點(diǎn)產(chǎn)品。傳統(tǒng)彩電在1998年達(dá)到銷量的最高峰之后，彩電企業(yè)在1999年和2000年經(jīng)歷兩年低谷，在2001年出現(xiàn)全行業(yè)虧損。之后，中國(guó)彩電企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略雖然都是著意高端，但開始產(chǎn)生很大的差別：TCL和長(zhǎng)虹是傳統(tǒng)電視時(shí)期的兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)先者，它們認(rèn)為液晶面板技術(shù)很難短期成熟；創(chuàng)維、海信和廈華等企業(yè)則因?yàn)楦鞣N原因都選擇了把重點(diǎn)放在平板電視，因而占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。

　　這里要討論的是在這樣的市場(chǎng)格局下，零售商如何影響平板電視的價(jià)值鏈。總的來(lái)說(shuō)，平板電視如今已經(jīng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，家電連鎖巨頭功不可沒。當(dāng)平板電視初入市場(chǎng)之時(shí)，高高在上的價(jià)格以及生產(chǎn)廠商不愿主動(dòng)降價(jià)的態(tài)度，讓眾多消費(fèi)者對(duì)它望而卻步。今年4月初，國(guó)美進(jìn)行了首次的拉動(dòng)，它在全國(guó)范圍采購(gòu)了總價(jià)值高達(dá)32億元、20萬(wàn)臺(tái)平板彩電，引發(fā)平板電視首輪價(jià)格雪崩，成功實(shí)現(xiàn)了出貨量的激增。此舉引起永樂(lè)、大中、五星等家電連鎖巨頭們紛紛跟進(jìn)。自此以后，原被認(rèn)為是“貴族”的平板電視才在渠道的強(qiáng)大推動(dòng)下逐漸進(jìn)入市場(chǎng)普及期。

　　首輪價(jià)格下跌后，平板電視廠商在業(yè)績(jī)中調(diào)高了市場(chǎng)銷售預(yù)期，隨之通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能又形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，從而使平板電視的價(jià)格繼續(xù)下降，最終形成了今天火爆的市場(chǎng)局面。在大中城市，平板電視在家電連鎖渠道的銷售達(dá)到了70%以上。從家電調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康和GFK提供的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，目前等離子和液晶電視總的銷售額已經(jīng)占到了彩電市場(chǎng)整體容量的36%，而蘇寧在2005年上半年，其平板電視占彩電總銷售額的比重已超過(guò)50%，國(guó)美平板電視銷量已占整個(gè)電視銷量的54.2%。

　　強(qiáng)勢(shì)零售商

　　家電零售商能主導(dǎo)平板電視價(jià)值鏈，首先在于它們了解消費(fèi)者需求。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副主任、家電行業(yè)專家陸刃波說(shuō)：“渠道商更近距離地接觸到消費(fèi)者，可以將市場(chǎng)第一線的需求及時(shí)告訴生產(chǎn)廠商�！迸晾兆稍児�司董事羅清啟以沃爾瑪?shù)睦�子分析零售商的價(jià)值，沃爾瑪?shù)氖湛钐幊�了結(jié)賬功能之外，還有一項(xiàng)重要的功能便是收集商品的品種信息，以此來(lái)了解消費(fèi)者需求�！傲魍ㄆ髽I(yè)的價(jià)值在于，從進(jìn)貨到銷貨的過(guò)程是個(gè)產(chǎn)品增值的過(guò)程，流通企業(yè)的本質(zhì)就是‘買入需求’，即是說(shuō)流通企業(yè)的價(jià)值在于發(fā)現(xiàn)需求。零售商起的應(yīng)該是鼻子的作用——嗅市場(chǎng)的信息。消費(fèi)者好像是一個(gè)圓心，零售商圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)、生產(chǎn)商圍著零售商轉(zhuǎn)、元器件供應(yīng)商圍著生產(chǎn)商轉(zhuǎn)，環(huán)環(huán)相扣。”

　　在平板電視價(jià)值鏈中，零售商也比以往更大程度地利用這一優(yōu)勢(shì)，試圖影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。8月30日，五星電器聯(lián)合包括長(zhǎng)虹、海信、康佳、創(chuàng)維等十大主流平板彩電制造商發(fā)布了《2005年－2006年度中國(guó)平板彩電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。8月31日，蘇寧攜手眾多家電廠商召開了“2005平板電視發(fā)展論壇”，重點(diǎn)探討平板電視的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，試圖建立售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而永樂(lè)在近日也發(fā)布了《平板電視市場(chǎng)白皮書》。國(guó)美發(fā)布的《國(guó)美2005年平板電視城市消費(fèi)需求研究報(bào)告》，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析，希望為市場(chǎng)研究及彩電制造企業(yè)提供參考佐證。但是，與零售商積極主動(dòng)的情形相比，家電價(jià)值鏈中的關(guān)鍵角色制造商卻都表現(xiàn)為被動(dòng)參與者。

　　永樂(lè)家電在9月5日宣布，將預(yù)先一次性支付20億元，委托TCL、長(zhǎng)虹、索尼、創(chuàng)維等19家平板電視廠商直接采購(gòu)平板電視液晶面板，并將以聯(lián)合設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式、一次性買斷產(chǎn)品的方式，進(jìn)入平板電視采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售三大環(huán)節(jié)。永樂(lè)家電北京廣宣部經(jīng)理陳貴斌這樣來(lái)解釋永樂(lè)的大采購(gòu)，他說(shuō)：“作為渠道商，我們更為了解市場(chǎng)信息，能夠更為直接地把搜集到的市場(chǎng)信息反饋到生產(chǎn)廠商那里，以便它們隨時(shí)更新設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。”

　　零售商在平板電視價(jià)值鏈中主導(dǎo)權(quán)異常強(qiáng)大，除了更接近消費(fèi)者之外，還有這樣兩個(gè)主要原因：第一，家電連鎖企業(yè)在這幾年低成本復(fù)制了眾多的店面之后，其規(guī)模效應(yīng)越來(lái)越凸現(xiàn)，銷售的吞吐能力更加強(qiáng)大，因而它的話語(yǔ)權(quán)變得更大；第二，平板電視是利潤(rùn)較高的新產(chǎn)品，與以往小規(guī)模定制買斷的彩電、空調(diào)等家電產(chǎn)品相比，其市場(chǎng)尚屬于啟動(dòng)期，降價(jià)空間大，連鎖巨頭們可以大手筆進(jìn)行定制買斷平板電視，這使得它們可以更加主導(dǎo)價(jià)值鏈。

　　換個(gè)角度看，家電行業(yè)專家陸刃波認(rèn)為永樂(lè)的20億元大采購(gòu)行為也是“渠道商增強(qiáng)自己服務(wù)的表現(xiàn)”。他說(shuō)：“以前是先拿貨、后付款，現(xiàn)在是先付款、后拿貨。渠道商與生產(chǎn)商的關(guān)系，由以前不很強(qiáng)調(diào)對(duì)對(duì)方的服務(wù)意識(shí)，轉(zhuǎn)向了和諧的合作關(guān)系�！绷_清啟對(duì)此也很認(rèn)同：“永樂(lè)采購(gòu)體現(xiàn)了較為健康的渠道商與生產(chǎn)商合作的關(guān)系。今后像這樣的行為會(huì)逐漸增多，其實(shí)在海外家電產(chǎn)業(yè)鏈中基本上就是這樣的模式，沃爾瑪就是采取這樣的方式訂貨。而以前，像國(guó)美那樣單方面降價(jià)的行為，是現(xiàn)在相對(duì)壟斷的流通體制形成的特殊局面�！�

　　不太樂(lè)觀的價(jià)值分配

　　那么，力量越來(lái)越強(qiáng)大的家電零售商有沒有重整價(jià)值鏈呢？商業(yè)連鎖巨頭們?nèi)缥譅柆�、家�?lè)福都有通過(guò)委托生產(chǎn)方式推出的自有品牌產(chǎn)品。但由于消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度較高，到目前為止還沒有家電零售商銷售自有品牌產(chǎn)品，它們只是在滲透制造、研發(fā)環(huán)節(jié)。但逐漸進(jìn)入制造、研發(fā)環(huán)節(jié)的家電零售商會(huì)不會(huì)向上游延伸？比如說(shuō)，在平板電視大規(guī)模采購(gòu)案例中，家電零售商是否會(huì)通過(guò)上游集中采購(gòu)主要元器件（液晶面板，它在液晶電視的成本中占決定性份額）和下游控制銷售渠道，從而整合價(jià)值鏈？在中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)歷史上，長(zhǎng)虹曾經(jīng)“囤積彩管”，但它的目的并非整合價(jià)值鏈，而是試圖通過(guò)把彩管變成稀有資源來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　零售商通過(guò)采購(gòu)主要元器件來(lái)整合價(jià)值鏈的模式在未來(lái)或許可能，但目前尚未出現(xiàn)這樣的操作方式。宣布將進(jìn)行20億采購(gòu)的永樂(lè)家電北京廣宣部經(jīng)理陳貴斌說(shuō)：“目前沒有大規(guī)模采購(gòu)液晶面板的設(shè)想，如果要這樣做至少存在三個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，第一，大規(guī)模采購(gòu)液晶面板需要龐大現(xiàn)金流；第二，必須非常精確地進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，否則將形成巨大的庫(kù)存積壓；第三，必須與上游元器件的生產(chǎn)商足夠熟悉，才能形成這樣大的一個(gè)采購(gòu)行為�！薄�

　　把視野放得更遠(yuǎn)，由于中國(guó)企業(yè)大多缺乏核心技術(shù)能力，而如日本夏普等跨國(guó)巨頭已經(jīng)在液晶上持續(xù)投入多年，日韓企業(yè)在液晶電視市場(chǎng)發(fā)展前景明朗后進(jìn)一步加大投資，這使得力量再?gòu)?qiáng)大的中國(guó)零售商也無(wú)法真正主導(dǎo)價(jià)值鏈。為獲得產(chǎn)業(yè)的最大利潤(rùn)，中國(guó)企業(yè)沒有任何快速的捷徑，惟一的道路是持續(xù)地在核心技術(shù)上投資，而這樣的投資有可能在幾十年后才能有所見效。

　　在平板電視當(dāng)前的價(jià)值鏈中，制造商、渠道、上游液晶面板制造商以及液晶制造設(shè)備的供應(yīng)商均能分得一定的利潤(rùn)，其中零售商、液晶面板生產(chǎn)商、設(shè)備供應(yīng)商、液晶原材料供應(yīng)商所獲最多（如圖所示）。零售商和制造商之間的相互擠壓，只會(huì)使得利潤(rùn)進(jìn)一步下落到核心技術(shù)的控制者手中。值得注意的是，隨著投資巨大的液晶面板制造商越來(lái)越多，上游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)正在形成，未來(lái)可能出現(xiàn)的一種情形是，液晶面板制造商也會(huì)變得沒有利潤(rùn)，也就是說(shuō)，隨著眾多企業(yè)巨額投資建設(shè)液晶面板工廠，利潤(rùn)透過(guò)虛的籃子落入設(shè)備制造商和原材料工業(yè)商那里去了。

　　PC行業(yè)的情形可以用來(lái)作為參照比較。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，PC制造商利潤(rùn)微薄，在價(jià)值鏈中處于弱勢(shì)的渠道也不能得到多少利潤(rùn)，它的大部分利潤(rùn)被微軟和英特爾分走。芯片代工廠通常不直接與PC制造商發(fā)生聯(lián)系，但它是產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，因此在示意圖中也有體現(xiàn)，我們可以看到，芯片代工廠的籃子是虛的，利潤(rùn)經(jīng)過(guò)它都落到芯片制造設(shè)備供應(yīng)商那里去了。

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　　代葆屏/文

　　問(wèn)：現(xiàn)在，許多大型零售終端（如大型連鎖家電賣場(chǎng)）的力量快速增長(zhǎng)，給制造商造成了很大壓力。事實(shí)上近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上兩者間的沖突不斷，你如何評(píng)價(jià)這一現(xiàn)象？　

　　答：我相信在許多國(guó)家，制造商和零售商的力量對(duì)比都正在發(fā)生變化，零售商的力量日漸增長(zhǎng)。在瑞士，兩個(gè)最大的連鎖超市，Migros和Cooperative，占了80％的市場(chǎng)份額。一個(gè)新品牌能否有機(jī)會(huì)在瑞士市場(chǎng)上銷售取決于這兩家超市肯否施恩。

　　在美國(guó)，零售集中程度相對(duì)較低，但我也總是聽到制造商抱怨零售商大權(quán)在握：零售商希望新產(chǎn)品的制造商能夠拿出確鑿的證據(jù)，證明消費(fèi)者會(huì)為這種產(chǎn)品興奮不已并且制造商會(huì)投入巨資來(lái)為這種新產(chǎn)品做廣告；零售商會(huì)對(duì)這種新產(chǎn)品收取一筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)，當(dāng)產(chǎn)品撤柜并且制造商要求退貨時(shí)，零售商還要再收另外一筆費(fèi)用。

　　制造商需要客觀地認(rèn)識(shí)零售商，要知道，零售商更加接近消費(fèi)者，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，服務(wù)于目標(biāo)顧客的利益比服務(wù)于制造商的利益更重要。他們也喜歡提供自有品牌的產(chǎn)品。對(duì)于某個(gè)品類的商品，他們往往只想銷售兩個(gè)主要的全國(guó)性品牌和他們自己的品牌。最重要的是，他們擁有稀有的貨架空間。　

　　問(wèn)：那么，制造商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種不利的形勢(shì)？

　　答：要應(yīng)對(duì)主要零售商的力量增長(zhǎng)，制造商可以有五種選擇：

　　第一種選擇，成為產(chǎn)品品類的領(lǐng)導(dǎo)者，這類領(lǐng)導(dǎo)者可以為零售商提供最佳的建議并幫助他們從某個(gè)產(chǎn)品品類上賺取最大的利潤(rùn)�？ǚ颍↘raft）在奶酪類食品上就享有這樣的地位。零售商甚至讓它代自己挑選奶酪產(chǎn)品貨源（包括其他公司的產(chǎn)品）并代為擺放貨架。

　　第二種選擇，用實(shí)際數(shù)字向零售商證明，把你的產(chǎn)品擺上貨架能讓他賺更多的錢�？煽诳蓸�(lè)正在向這個(gè)方向努力，它們?cè)噲D向零售商證明，給可口可樂(lè)留出更多的貨架空間，與把這些空間留給可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或自有品牌相比，零售商能獲得更多的收入。

　　第三種選擇，與零售商密切合作，找到削減物流成本的空間，使雙方均能從中獲益。這里最好的例子是寶潔和沃爾瑪（Wal-Mart）。它們改良了信息系統(tǒng)和物流通道，從而既保證了不斷貨，也降低了存貨成本。

　　還有就是，研究消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的行為，以幫助自己的品牌脫穎而出或者更多地得到店內(nèi)銷售人員的推薦。他們可以讀一讀帕科·昂德希爾（Paco Underhill）寫的《為什么我們會(huì)買：購(gòu)物的科學(xué)》一書，這本書提供了許多關(guān)于如何管理顧客在店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)的真知灼見。

　　最后一種選擇，開展創(chuàng)新，爭(zhēng)取開發(fā)出零售商非常樂(lè)意售賣的新產(chǎn)品。當(dāng)史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）開發(fā)出ipod時(shí), 他輕而易舉就讓電器商店按照他的要求售賣這一產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品極具吸引力，此時(shí)把握方向盤的就是制造商——蘋果電腦公司，而不是零售商。　

　�。ū疚倪x摘自《商業(yè)評(píng)論》（譯文由Harvard Business Review《哈佛商業(yè)評(píng)論》獨(dú)家授權(quán)）2005年9月刊）　

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　　自有品牌生存之道　

　　張慶源

　　帶有“夏進(jìn)制造”和“家樂(lè)�！眱蓚�(gè)品牌識(shí)別的純牛奶最近擺上了家樂(lè)福中國(guó)的60多家連鎖店。各大外資零售商都在加大在中國(guó)市場(chǎng)上自有品牌的開發(fā)力度。建材連鎖超市百安居中國(guó)區(qū)總裁衛(wèi)哲說(shuō)：“我們將在明年將自有品牌占整個(gè)銷售額的比例提到15％�！爆F(xiàn)在，這個(gè)比例是5％。消費(fèi)者未來(lái)面臨的情況可能是：自己購(gòu)買很多吃穿住行產(chǎn)品都是打著超市的品牌。

　　零售商樂(lè)于推出自有品牌，因?yàn)樗鼈兺ㄟ^(guò)對(duì)自有品牌采用低價(jià)策略，抓住了一個(gè)利潤(rùn)豐厚的細(xì)分市場(chǎng)空間。對(duì)于希望購(gòu)買品牌產(chǎn)品的用戶，零售商還從自有品牌衍生出了和知名品牌合作的“渠道品牌”銷售模式，這種以“生產(chǎn)商專供某個(gè)銷售商”為特點(diǎn)的銷售方式也成為了零售商的重要盈利點(diǎn)。

　　零售商建立自有品牌的通常方式是做減法，它們通過(guò)降低一些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不十分重要的產(chǎn)品特性，從而提供價(jià)格較低的產(chǎn)品。

　　百安居在中國(guó)的自有品牌從2003年開始運(yùn)作，它首先在涂料和燈具方面進(jìn)行了自有品牌的試驗(yàn)。他們啟動(dòng)的第一個(gè)項(xiàng)目是涂料產(chǎn)品�！拔覀兪紫仍谧约旱膽�(zhàn)略供應(yīng)商里選擇，最后選擇了一線品牌‘立邦’作為我們的供應(yīng)商，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在質(zhì)量上可以與一線品牌的涂料媲美，只是在一些指標(biāo)上略有差異，比如說(shuō)涂料的一個(gè)主要指標(biāo)之一是‘耐擦洗性’，立邦的大約是20000次，自有品牌的大約是15000次左右，但是我們的價(jià)格相對(duì)低廉，立邦一桶如果是100元，自有品牌只定在80－90元上下�！卑侔簿幼杂衅放聘呒�(jí)經(jīng)理吳鴻敏說(shuō)。

　　“我們自有品牌普遍在價(jià)格方面具有優(yōu)勢(shì)，平均只有一線品牌的60－70％，因?yàn)槲覀兊膹V告費(fèi)用和渠道的成本可以節(jié)省掉，另外我們也降低一切可以降低的成本，比如采取簡(jiǎn)易的包裝等�！薄�

　　構(gòu)造自己的自有品牌，首要一環(huán)是選取供應(yīng)商。易初蓮花一直傾向于選擇那些大型知名企業(yè)作為供應(yīng)商來(lái)確保產(chǎn)品的質(zhì)量，他們選擇的幾乎都是大名鼎鼎的廠商：易初蓮花雪餅由“旺旺”制造，易初蓮花果汁飲料則是通過(guò)“統(tǒng)一公司”生產(chǎn)，易初蓮花牛奶他們則選擇的是“三元全佳”。沃爾瑪亞洲資源拓展部專賣品牌總監(jiān)馮瑞璋介紹：“沃爾瑪進(jìn)行食用油的開發(fā)時(shí)，也是首先找到當(dāng)時(shí)最好賣的一個(gè)品牌尋求合作，我們最后與這家國(guó)內(nèi)的頂尖食用油生產(chǎn)商敲定了最終的生產(chǎn)�！�

　　但這是一個(gè)兩難問(wèn)題：在市場(chǎng)上已經(jīng)有領(lǐng)先市場(chǎng)地位的公司有自己擔(dān)心的問(wèn)題：為零售商的自有品牌供貨將對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生銷售沖擊；而如果選取默默無(wú)聞的廠商代工，產(chǎn)品品質(zhì)又很難得到保證。選擇大生產(chǎn)商代工，但在售價(jià)上適當(dāng)調(diào)低，從而避免直接競(jìng)爭(zhēng)而能在銷售額上各得其所�！拔覀儾⒉粨�(dān)心他們憂慮自己的利潤(rùn)，因?yàn)樗麄円部梢酝ㄟ^(guò)提供產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大自己總體的銷售額，他們何樂(lè)而不為呢？”吳鴻敏說(shuō)。

　　“在自有品牌的宣傳上，我們并不會(huì)因?yàn)槠焚|(zhì)相差無(wú)幾而去強(qiáng)化自己跟供應(yīng)商的品牌在同一個(gè)檔次上，因?yàn)橄�費(fèi)者本身的購(gòu)買力不同，自有品牌的出現(xiàn)正好可以把市場(chǎng)填充完整。此外，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，并不是非常地了解，在購(gòu)買時(shí)主要看促銷員怎么說(shuō)，所以我們著重讓促銷員向消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分介紹�！� 吳鴻敏說(shuō)。在北京新開的百安居馬連道店里，他們?cè)跓艟�、涂料等多個(gè)商品區(qū)開設(shè)了自己的自有品牌“百麗彩”的專柜，在涂料專柜，百安居自有品牌的涂料與知名的品牌“立邦”和“多樂(lè)士”等擺在一起銷售，百安居在中國(guó)的店鋪的陳列基本一致，其他店鋪的情況也大抵如此。就自有品牌的涂料為例。在涂料領(lǐng)域，自有品牌的銷售額的比例也一路攀升，由最初占到其整個(gè)涂料銷售額的1％，到后來(lái)一個(gè)階段的10－15％，繼而躍升到現(xiàn)在的18％左右。

　　外資零售巨頭沃爾瑪目前在中國(guó)市場(chǎng)上有11種的自有品牌，產(chǎn)品主要涉及到日化和服裝等領(lǐng)域。在沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)之后，從2002年開始操作自有品牌。沃爾瑪亞洲資源拓展部高級(jí)總監(jiān)沈正澤（J.T Shim）說(shuō)：“我們進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)大約需要6個(gè)月，包括前期的測(cè)試和選擇供貨商等環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出的同類商品我們將在價(jià)格上進(jìn)行10％－15％的下調(diào)�！�

　　除去將自己品牌印在商品上，零售商擴(kuò)大自己“自有”勢(shì)力還有另外的有效方式：加強(qiáng)與供貨商的緊密程度而運(yùn)作“渠道品牌”。渠道品牌，就是供貨商將自己的產(chǎn)品專供某個(gè)或某幾個(gè)供貨商，具體做法各有差異，最簡(jiǎn)單的是產(chǎn)品完全相同，只是簡(jiǎn)單地在產(chǎn)品上標(biāo)上如“專供百安居”字樣；有的時(shí)候生產(chǎn)商也會(huì)為某個(gè)零售商專門定制產(chǎn)品。

　　立邦與百安居合作，將一部分貨號(hào)的油漆桶上專門注明“專供百安居”字樣，“這是介于自有品牌和原品牌之間的一種形式，后來(lái)這成為了我們的銷售的重要方面�！倍�在渠道品牌中，有一種更為特殊的方式，“就是對(duì)生產(chǎn)商的幾款產(chǎn)品進(jìn)行買斷，專門在百安居進(jìn)行銷售�！眳区櫭粽f(shuō)。目前在百安居的大的自有品牌范疇內(nèi)，渠道品牌已經(jīng)占到6000多種，此外還有2000多種自有品牌。

　　對(duì)于以沃爾瑪為代表的跨國(guó)零售巨頭而言，跨國(guó)的商品調(diào)度和運(yùn)作是其強(qiáng)項(xiàng)，而他們?cè)谥袊?guó)的自有品牌也出現(xiàn)了出口的趨勢(shì)，中國(guó)也成為其世界范圍內(nèi)自有品牌的供應(yīng)地之一。

　　“在中國(guó)市場(chǎng)上，沃爾瑪通過(guò)自有品牌在一定程度上還充當(dāng)起了出口商的角色�！蔽譅柆攣喼拶Y源拓展部專賣品牌總監(jiān)馮瑞璋介紹說(shuō)。最近，沃爾瑪與中國(guó)本地的一家衛(wèi)生紙供應(yīng)商一起運(yùn)作，將其自有品牌“惠宜”牌的卷紙出口到日本。幾個(gè)月的時(shí)間，該供應(yīng)商已經(jīng)出口了170個(gè)貨柜的卷紙到日本，目前每個(gè)月的銷售額達(dá)到了7個(gè)貨柜。一些沃爾瑪自有品牌的服裝和日化產(chǎn)品也被出口到其他國(guó)家的沃爾瑪分店銷售，近來(lái)趨勢(shì)比較明顯的是出口到日本和韓國(guó)�！斑@些舉措確實(shí)降低了我們整體的采購(gòu)成本�！瘪T瑞璋說(shuō)。沃爾瑪亞洲資源拓展部高級(jí)總監(jiān)沈正澤說(shuō)：“在中國(guó)，我們自有品牌的銷售額占總銷售額的2.5%，創(chuàng)造了4.25%的利潤(rùn)。雖然看起來(lái)比例不大，但是我們卻因此使我們的盈利都要遠(yuǎn)高于對(duì)手�！�

RE:觀點(diǎn)匯總
地方家電經(jīng)銷商：做個(gè)“地頭蛇”
------------------------------------------------------------2005年10月27日，作者：馬千里，編輯：，將文章發(fā)送到手機(jī)上閱讀


　　國(guó)美、蘇寧等家電連鎖零售巨頭的舉動(dòng)往往具有市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的意味，最近他們紛紛把觸角伸向二級(jí)市場(chǎng)，標(biāo)志著家電零售第二戰(zhàn)線戰(zhàn)役的打響。競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，勢(shì)必給過(guò)得還不錯(cuò)的地方家電經(jīng)銷商不小的沖擊。那么，在新形勢(shì)下，地方家電經(jīng)銷商如何生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展，進(jìn)以主導(dǎo)未來(lái)的二、三級(jí)市場(chǎng)？　

　　在二級(jí)市場(chǎng)，家電營(yíng)銷模式一般有三種，即綜合商場(chǎng)、廠家直營(yíng)店和家電專賣店。隨著家電連鎖巨頭來(lái)勢(shì)洶洶的進(jìn)入，這一市場(chǎng)出現(xiàn)了變局。廠家直營(yíng)店是廠家自建渠道，我們暫不說(shuō)它，綜合商場(chǎng)的家電分部和分散各處的家電專賣店勢(shì)必在這一沖擊下考慮自身的前途。為了論述方便，我們把其稱為地方家電經(jīng)銷商。

　　一個(gè)比較方便的做法，地方家電經(jīng)銷商可以和這些家電連鎖巨頭合作，成為其中一員。這方面綜合商場(chǎng)的規(guī)模往往優(yōu)于一般門店，而成規(guī)模的家電專賣店又比較符合這些連鎖巨頭的選址和合作條件。這對(duì)于有談判條件的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)很好的選擇。但往往有談判條件，就有一定實(shí)力，因而又自侍其能未必肯于加盟，保持獨(dú)立地位，寧做雞頭，不做鳳尾。這當(dāng)然也是值得尊重的策略，要么合作，要么就做“地頭蛇”。

　　要做家電銷售的“地頭蛇”，有這個(gè)可能嗎？有，這是市場(chǎng)容量決定的。我國(guó)地級(jí)市和縣級(jí)市總數(shù)有3400多個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)不少于5萬(wàn)個(gè)，二級(jí)市場(chǎng)容量非�？捎^。并且我國(guó)部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的收入已經(jīng)達(dá)到電器普及的水平，三四級(jí)市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力。而這類市場(chǎng)的現(xiàn)有經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力一般，競(jìng)爭(zhēng)手法單一，實(shí)力企業(yè)進(jìn)入這類市場(chǎng)大有可為。那么怎么才能夠做得好呢？

　　粗略看一下市場(chǎng)潛力，是要樹立市場(chǎng)信心，但只有信心是不夠的，關(guān)鍵還是要看經(jīng)營(yíng)策略。在地方經(jīng)銷商的策略中，品牌策略是個(gè)根本性策略，也是往往被忽略的策略。許多經(jīng)銷商認(rèn)為自己不生產(chǎn)產(chǎn)品，不過(guò)是為生產(chǎn)企業(yè)打工，賣得好壞主要看廠家產(chǎn)品和政策，沒有必要樹立經(jīng)銷商的自身品牌。其實(shí)，經(jīng)銷商自己也很清楚，大家經(jīng)營(yíng)的品牌、品類差別不大，而企業(yè)之間的差異點(diǎn)并不是太容易形成。而品牌形象恐怕是最容易形成企業(yè)個(gè)性的主要方面了，我們可以看到，國(guó)內(nèi)幾大連鎖巨頭之間的差異也越來(lái)越體現(xiàn)在各自的品牌上，而原來(lái)的地域色彩則趨于淡化。他們之所以在全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，除了經(jīng)營(yíng)模式上的優(yōu)勢(shì)外，品牌也起著很大的作用，甚至在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中會(huì)成為主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

　　這其實(shí)是在塑造中間商的品牌。怎么塑造中間商的品牌呢？作為經(jīng)銷商，最核心的資源是服務(wù)，而廠家往往又為各種產(chǎn)品帶有各種各樣的服務(wù)政策，而經(jīng)銷商除了不折不扣落實(shí)這些服務(wù)項(xiàng)目外，還需要設(shè)計(jì)自己獨(dú)有的服務(wù)內(nèi)容，形成自己獨(dú)有的服務(wù)風(fēng)格，并將此作為自身品牌的核心內(nèi)容。說(shuō)到底，我們要塑造的品牌其實(shí)就是我們自己的服務(wù)品牌。既然是服務(wù)品牌，首先就要在意識(shí)上要把服務(wù)作為企業(yè)的工作重點(diǎn)。放眼你的銷售廳，沒有一樣商品是你自己的，只有服務(wù)可以打上自己的烙印，而這將成為你和其他同類企業(yè)的重要區(qū)別。服務(wù)的本質(zhì)問(wèn)題是人的問(wèn)題，無(wú)論店堂服務(wù)、安裝調(diào)試，還是售后的客戶關(guān)系維系，都需要具有一定素質(zhì)的員工來(lái)完成。一般而言，廠家都會(huì)為經(jīng)銷商專門培訓(xùn)維護(hù)人員，制定售后服務(wù)規(guī)范，而塑造自己的服務(wù)品牌的時(shí)候，就需要把這些規(guī)范進(jìn)行整合，以超出廠家服務(wù)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)自己的服務(wù)。店堂服務(wù)也大有文章可做，并且也最容易做出亮點(diǎn)來(lái)。家電售出后，有專人電話跟蹤，定期詢問(wèn)使用情況，這是慣常的做法了。而有家經(jīng)銷企業(yè)，把電話跟蹤改為上門巡查，讓用戶感覺自己家的電器總有專人維護(hù)一樣。在外在形象上，可以參照CI理論建立適度的視覺形象系統(tǒng)。一般廠家都為自己培訓(xùn)的維護(hù)人員配發(fā)工作服，但注重自身品牌建設(shè)的經(jīng)銷商會(huì)讓大家統(tǒng)一穿用本公司的服裝，是非常必要的。

　　僅僅做到外在形象的統(tǒng)一和服務(wù)上的特色還是不足以成就一個(gè)品牌的，品牌是需要銷售業(yè)績(jī)來(lái)支撐的，所以銷售本身實(shí)際上也是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。在經(jīng)營(yíng)中，要注意地方經(jīng)銷商的幾個(gè)特點(diǎn)。第一是本土特點(diǎn)，一般經(jīng)銷商在本地都建立了一定的網(wǎng)絡(luò)，并且具備了一些品牌基礎(chǔ)，由于本鄉(xiāng)本土的，信譽(yù)度也比較高，所謂的“地利”條件是外來(lái)經(jīng)銷商難以比擬的；第二是人脈特點(diǎn)，本地的人際關(guān)系是重要的資源，不僅企業(yè)員工的社會(huì)關(guān)系可以利用，甚至用戶本身也是很好的宣傳源，所謂的“人和”條件也是得天獨(dú)厚。但這兩個(gè)特點(diǎn)一旦利用不好，又會(huì)成為劣勢(shì)，假如稍有不慎所形成的負(fù)面效應(yīng)也非常大，嚴(yán)重的甚至在本地失去信任。

　　在市場(chǎng)擴(kuò)張方面，地方經(jīng)銷商也比較容易尋找到合適的合作伙伴。比如地級(jí)市的經(jīng)銷商向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展，人脈和地緣優(yōu)勢(shì)就可以發(fā)揮作用。實(shí)際上，這時(shí)候的經(jīng)銷商就可以參照連鎖巨頭的模式在本地一定市場(chǎng)范圍內(nèi)擴(kuò)張實(shí)力，形成自己堅(jiān)固的網(wǎng)絡(luò)，滋養(yǎng)實(shí)力，以守為攻，時(shí)機(jī)成熟，何嘗不可以成為另一個(gè)新興的家電連鎖經(jīng)營(yíng)的主力軍呢？

　　俗語(yǔ)說(shuō)：“強(qiáng)龍不壓地頭蛇�！钡胤郊译娊�(jīng)銷商只要善于經(jīng)營(yíng)品牌、拓展市場(chǎng)，就有條件做這樣的“地頭蛇”。尤其家電產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)，使得服務(wù)成為重要競(jìng)爭(zhēng)手段的時(shí)候，經(jīng)銷商正可以利用自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)成就這一事業(yè)，這難道不正是“天時(shí)”所賦嗎？